關于我國定制旅游運作模式及出路的思考

仲錫徽 胡宇娜

作為一種新興的旅游方式，定制旅游正在不斷更新大眾對旅游活動的認識，旅游消費者可以用一種更能發揮主觀能動性的方式去體驗和感受旅游這一概念。本文主要從定制旅游的概念、發展現狀、運作模式、發展策略等方面對定制旅游相關內容進行探討和研究，并對“參照工業化”定制旅游模式、“定制旅游+拼團”定制旅游模式等發展模式進行集中詳細闡述，進而討論對如何在定制旅游基礎上進行更深入地挖掘以及如何產生在一定意義上更普適地定制旅游發展模式。

引言

近年來，我國散客旅游市場占我國總體旅游市場比例已基本接近發達國家水平，其中，散客旅游的規模比例很大程度地超過了跟團旅游的比例。歐美一些發達國家散客旅游的市場份額比例已達到70%～80%，甚至到90%。據九寨溝景區管理局統計，當年前往九寨溝的散客比例已達到69.6%，跟團游僅占30.4%;據微博“舟山發布”公布數據顯示，舟山市旅游跟團游與散客旅游的比例達到2∶8;據微博“文旅之聲”相關權威統計，蘇州每年接待游客超過1億人次，其中散客旅游市場比例占85%。這一趨勢充分顯示了我國旅游消費者的需求更加多元化、個性化，而傳統跟團旅游提供的共性服務沒有樂趣、需求細分已經滿足不了旅游消費者日益變化的需要;另外，對于近年來日益火熱的自由行，雖然可以滿足旅游消費者隨心所欲地進行旅游活動，但由于旅游消費者知識結構、認識能力等方面的欠缺，對旅游目的地周圍的不確定性、未知性，容易使旅游消費者對未知的環境產生恐懼，也存在計劃與實際情況不相符的問題，從而影響自身的旅游體驗滿意度，旅游活動也失去了本應該有的意義。定制旅游是結合自由行的個性化和跟團旅游的有保障性，并避開了二者的缺陷，從而產生的一種新型的、極具發展潛力且能夠一定程度上引領消費潮流的旅游模式。如今從社會大眾認知層面講，所謂的定制旅游還停留在高檔次、高花費的“私人訂制”層面，只是為高階層、高收入人群打造的一種特殊的旅游方式。但筆者認為，定制旅游并不是少數人的專屬，也不是說將定制旅游直截了當地定義成“高檔的”或者“低檔的”，定制旅游真正良好的發展就是做到普適，即有高檔的需求就對接高檔的產品、有低檔的需求就對接低檔的產品，要做到無論誰進行定制旅游，都能找到與之情況相匹配的標準。學術界對定制旅游的研究相對較少，研究所涉及的內容也相對較淺，在定制旅游的運作模式方面少有提及。筆者通過對相關文獻的研究后深受啟發，在此基礎上，通過筆者的理解對定制旅游現狀進行分析，并對定制旅游運作模式及出路進行進一步探討。

一、定制旅游的含義及發展現狀

（一）定制旅游的含義

“定制”這個詞最早出現在美國學者Alvin Toffler（阿爾文·托夫）于1970年在《Future Shock》（《未來的沖擊》）中，“以類似于標準化和大規模生產的成本和時間提供客戶特定需求的產品和服務”。筆者認為，定制旅游是以旅游消費者為導向，使旅游消費者由傳統跟團游的被動接受旅游安排轉變為根據各自需求不同程度參與旅游項目組合、線路設計，從而創造并享受個性化、專屬化、深度體驗化的旅游活動的一種旅游方式。

在市場需求愈加多樣化的趨勢下，旅游經營者無須提供大且全面的共性規劃設計，而應根據旅游消費者特有的需求提供小而精致的服務。旅游經營者由傳統的資源組合的主導者轉變為服務者、輔助者，注重滿足旅游消費者個性化需求，提高旅游消費者自身對旅游過程的參與度，以爭取旅游消費者滿意度最優為行業目標，使旅游行業注入更鮮的成長因素和生存條件。

（二）定制旅游在我國的發展現狀

大部分學者認為定制旅游的開始是在21世紀初，但其實在20世紀90年代前后，隨著中國市場經濟的快速發展，出現了所謂的定制旅游，形式多為大型公司的會議或獎勵旅游，為定制旅游的發展奠定了一個良好的基礎。

據調查顯示，2000-2013年，是定制旅游在我國發展的最初萌芽時期，隨著中國經濟的不斷發展，高端人群數量逐漸增加，由此出現了“無二旅行”、高端入境定制旅行社“Wild China”、德邁國際、鴻鵠逸游等少數高端旅游定制公司，主要推出的是一系列高端的定制產品，由于價格因素的影響，受眾群體只面向一小部分旅游消費者。

2013-2016年，隨著中產階級的不斷壯大，跟團游、自由行不能滿足旅游消費者日益增長的需求，陸陸續續出現了“6人游”“指南貓”等較為偏向大眾的一些定制旅游品牌，定制旅游隨之進入了成長階段。

國家旅游局在2016年旅游發展相關報告中提出，將2016年定義為“定制旅游元年”，在這幾年間，定制旅游逐漸開始井噴式發展，運營定制旅游項目的機構越來越多，定制旅游的思想觀念也逐漸被社會各界所接受，旅游業增添了更多新的發展動力和源泉。據艾瑞咨詢研究顯示，2017年中國在線定制旅游市場交易規模為68.0億元，在線化率為7.9%;2018年上半年國內定制游訂單量同比增長120%，訂單已經覆蓋1 658個國內外城市，營收增長超200%;2019年，國慶長假國內旅游共接待7.82億人次，相比提高7.81%，旅游營收總額達到6 497.1億元，相比提高8.47%，其中27.03%游客選擇定制旅游，據相關調查統計，有高達62.3%的游客表示有定制旅游意愿。

二、我國定制旅游發展中存在的問題

李克強總理在全國兩會工作報告中提出，“落實帶薪休假制度，加強旅游交通、景區景點、自駕車營地等設施建設，規范旅游市場秩序，迎接正在興起的大眾旅游時代”。隨著我國居民人均收入穩步提高、帶薪假期政策的逐步落實、思想觀念的不斷深化和更新，再加上我國各方面交通設施的不斷突破和普及，人們有了更多的可自由任意支配的收入和空暇時間，為定制旅游的發展提供了良好的契機。但我國定制旅游的發展仍存在一定的問題，如旅游經營者自身措施不到位、旅游消費者對定制旅游產品接受度不高等。

（一）旅游經營者自身措施不到位

1.市場開發不完全

由于定制旅游是一個新興事物，諸多經營者對此并無任何以往經驗，旅游定制市場還有待被開發，廣大消費者的需求也有待被挖掘;再加上各定制旅游機構的品牌優勢沒有完全發揮效應，在社會各界的宣傳力度較小，定制旅游的思想理念還沒有被人們所熟知;目前，定制旅游定位并沒有很明確，并沒有真正意義上在社會大眾范圍內普及，由于其單一服務成本較高，很大程度上形不成規模化，所以定制旅游至今大多數還仍定義在高端旅游產品層面，很少出現普及大眾的旅游產品。

2.軟硬件條件缺失

目前，旅游經營者所處的基礎設施還較為落后，原來傳統的跟團游模式已經跟不上現在新定義的定制旅游的發展模式，另外數據庫信息的不完善和專業人員的缺失也是定制旅游發展所面臨的瓶頸，沒有條件對具有特定規模的群體提供必要的服務，使定制旅游大眾化缺少硬件條件;由于目前大多數旅游經營者所能提供的基礎設施與專業服務還達不到標準的定制旅游水平，使旅游消費者對定制旅游產生了誤解，使旅游消費者對定制旅游的滿意度陸續降低，阻礙了定制旅游向大眾化方向發展。

3.創新意識模糊

部分旅游經營者缺乏創新理念，所設計出來的產品與傳統的跟團游的區別就是換了個包裝，“換湯不換藥”，形式、內容以及深層次含義并沒有任何實質性的突破，也沒有接觸到定制旅游實質與核心的部分，僅停留在表面，目前處于十分淺顯的地位。設計出來的產品千篇一律，缺乏吸引力、獨特性，并不具備細致化、個性化、人性化等特點，消費者的需求并沒有被深層次挖掘。

4.對技術過于依賴

旅游經營者對信息技術依賴性極高，一旦系統由于自然或人為等原因發生崩潰或者遭到破壞，定制旅游服務很難繼續進行，旅游消費者的個人隱私安全也得不到保障。此外，如果旅游經營者過分依賴技術，為了追求服務效率，往往會使其忽略人與人之間的交流與溝通，提供的旅游服務一般過于生硬，缺乏人情味。對于老少年齡的旅游消費者，對技術方面的了解和學習能力略有不足，如果一概而論，就失去了量身定做的效果。

（二）旅游消費者對定制旅游接受度不高

1.對定制旅游認識缺失

由于定制旅游是一個新興事物，諸多消費者對其缺乏必要的深入了解，比如，“定制旅游是什么”“與自由行、跟團游相比，優勢在哪里”“如何去定制旅游”等一系列問題，所以旅游消費者對定制旅游的認知還較為模糊，再加上旅游消費者可能存在對旅游經營者單方面的不信任，對所接受的服務安全性和舒適性產生一系列質疑。現在旅游消費者對定制旅游的概念大多還停留在高端游、高價游等層面，導致大多數旅游消費者缺乏選擇定制旅游的必要動機。

2.自身旅游素質薄弱

部分旅游消費者因自身旅游經歷和知識儲備較少，無法真正感受定制旅游所帶來的深度精神體驗，多數還停留在觀光、打卡階段，甚至以炫耀等功利性的旅游動機參加定制旅游，與定制旅游所需的主觀感受不對等，不能真正發揮定制旅游潛在的作用。此外，處于低水平的旅游消費者缺乏必要的意愿和能力去接受定制旅游這一新興產品，無法激發出旅游消費者的潛在消費動機。

三、定制旅游基本運作模式

定制旅游的持續發展必然要求旅游服務及產品不斷實現低成本、個性化和運行的效率化。近年來，大眾化定制涉及了電子、家具、服裝、家電和汽車等諸多領域，關于定制旅游的大眾化還尚未有一定意義上的落實。筆者依照旅游產品角度、傳統工業化定制策略兩方面來探討如何使定制旅游走向大眾化。

（一）旅游產品角度

1.按旅游消費者參與度劃分

由于社會大眾知識水平、時間精力、認知能力等主觀與客觀方面的差異，旅游消費者定制旅游時的參與度也會有不同程度地出入，需要智慧系統和旅游策劃（規劃）師為旅游消費者個人補充，使其旅行過程體驗更加圓滿和個性。旅游消費者的定制參與度可大致分為高參與度、中參與度、低參與度，與之匹配的定制旅游模式即是服務型定制旅游模式、協作型定制旅游模式、指導型定制旅游模式。

服務型定制旅游模式即在旅游消費者具有足夠的認知能力和時間精力，并對自己的旅程有一個很清晰的安排和認識，自身就可以做好行程規劃。這時旅游經營者即可完全按照旅游消費者的意愿落實旅程。

協作型旅游定制模式即在旅游消費者具有一定的認知能力和時間精力，對自己的旅程具有一定程度地安排和認識，自身做行程規劃還略有些欠缺。這時旅游經營者則在旅游消費者的消費意愿及已選項目的基礎上進行添加和補充。

指導型定制旅游模式指在旅游消費者不具有相關的認知能力和時間精力，對自己的旅程安排比較模糊，自身不具備做行程規劃的能力時，旅游經營者根據旅游消費者的大致意愿和想法為其設計并落實貼心、個性的旅游行程。

2.按旅游產品細致程度劃分

景區若干的旅游項目組成了一個景區，城市若干的旅游景點和其他各種自然、社會、人文景象組成了這個城市獨特的魅力，由此我們可以知道景區單一旅游項目、一個景區、一個城市這些不同形態、范圍的對象，都可以作為旅游消費者選擇的產品，所以我們提供給旅游消費者的可供選擇的項目可粗略也可細致。筆者按定制旅游產品涉及的范圍和形態程度不同大致將其分為可供選擇的產品，分為細致型定制旅游模式、一般型定制旅游模式、粗糙型定制旅游模式。

細致型定制旅游模式即涉及單個景區內的單個旅游項目、單個接待酒店的單個客房等偏細致類的旅游定制模式;一般型定制旅游模式則以單個酒店、單個景區范圍進行旅游定制的旅游定制模式;粗糙型定制旅游模式是按照某一城市縣級甚至市級范圍進行粗略旅游定制的旅游定制模式。

3.按普通旅游產品的延伸程度劃分

由于定制旅游涉及線上、線下以及兩者相互交叉等多種形式，筆者以下則在其中挑選一種形式即基于O2O模式進行系列闡述，所謂O2O旅游定制模式，是在線上和線下交叉進行的一種定制旅游方式。

（1）一般過程模式。首先，消費者在智慧終端進行實名制認證，并提出開始定制旅游的申請;客戶端收到申請后，將已有按價格、檔次、風格、時間、空間不同的精細分類項目傳送到終端。其次，消費者收到信息后進行項目組合和篩選，并將自己的需求和其他信息發送至客戶端，在此過程中，注意保護消費者個人隱私的安全。再次，客戶端收到信息，專業的規劃師根據消費者需求進行更合理、恰當地規劃與項目組合，而后產生最終的旅游定制方案。之后，再選用較專業的旅游服務人員來輔助完成這次個性、貼心的旅游體驗。最后，消費者根據具體體驗情況對本次旅程進行評價。

如上所述，就是一次一般形式的定制旅游的全過程。但是，筆者認為此次旅程并沒有真正意義上結束，并有可能產生附加形式。

（2）使之轉化為C2C模式。筆者認為，對于旅程過后評價較高的線路，可以征集成為跟團游、自由行等其他旅游形式的線路，這可以發揮消費者定制旅游的余熱，使C2B模式轉向了C2C（營銷）模式（由旅游消費者向旅游消費者進行推銷），更加體現了旅游消費者在旅游定制中不可缺少的地位;也可以為其他定制游的消費者提供參照，并提供刺激定制旅游消費、宣傳定制旅游思想觀念的良好途徑。

（3）“定制旅游+拼團游”模式（圖1）。筆者認為，定制旅游在一般模式外，還可以在一定程度上采取拼團的方式來運營。“滴滴打車”中的拼車功能是將不同個體湊到一起，大多送往同一方向甚至同一目的地;而定制旅游可以在旅游消費者定制線路、組合項目結束后，將旅游消費者大致相同的主觀需求篩選到一起，并給予他們相互聯系的途徑，經過商討可以選擇是否拼單。如果雙方甚至多方不采取拼單方式進行旅游，就按一般定制旅游方案過程進行;如果雙方甚至多方達成協定可以采取拼單的方式，那么此次定制旅游就相當于把不同的具有相同志趣的個體匯集到同一個心靈歸屬目的地。

上述模式具有如下的優勢和參考價值。首先，上述拼團與傳統意義上“跟團”的拼團具有一定的差異，傳統意義上“跟團”的拼團是在具有事先設計好了的線路之后，在此基礎上進行拼團活動，具有一定的被動接受性，缺乏旅游消費者的主觀意志，形成的團成員之間往往各方面差異較大，能找到知心朋友的概率較小，根據馬斯洛需要層次理論的第三層次“社交需要”，在傳統“跟團”的拼團中很難被滿足;而在定制旅游基礎上的拼團是將所有主觀意志相同的旅游消費者聚集到一起，團成員各方面相差較小，可以給他們充分交流的空間，使旅途中有知心的朋友相伴，一起慢節奏地體驗這次旅程，一定程度地滿足旅游消費者們的馬斯洛需要層次理論中的“社交需要”，并使此次旅游體驗更加豐富和圓滿。另外，在采取拼團方式后，利用服務和項目產品需求集中的規模效應，可以降低服務成本和其他單項旅游項目的成本，使供需雙方都節省了一筆費用，使定制旅游具有一定的經濟性，也對定制旅游向大眾化發展提供了一個良好的途徑。

（二）工業化定制策略角度

傳統工業大眾化定制三策略是產品族、模塊化、延遲策略三大策略，由于工業化定制對定制旅游來說具有一定的參考價值，筆者以下將從產品族、模塊化、延遲策略3個方面談談其對定制旅游所帶來的啟示。

1.產品族定制旅游模式

產品族本質是根據不同的標準和需求將所面對的市場劃分成不同的細分市場，標準化、通用化、精確化、模塊化地對所處細分市場進行精準服務。這對于定制旅游來說，無疑是一個提高服務效率、精準定位客源市場的一個途徑，此過程不需要旅游消費者參與產品組合，只需在旅游經營者提供的成千上萬種更為細致的組合產品中進行選擇，筆者將此過程稱為產品族定制旅游模式。

2.模塊化定制旅游模式

一般的模塊化包括界面、結構、模塊，本質是將零部件和工藝過程各方面標準化、模塊化，需要先做出基本的產品形式，等接到需求訂單時，再根據具體要求在標準產品的基礎上進行組合、調整、改變，以形成最終的產品。筆者認為，對定制旅游進行模塊化處理，首先應該將定制旅游服務內容、定制旅游服務過程按照不同的標準劃分成若干個模塊，定制旅游服務內容部分應根據旅游產品的結構及性質來劃分;而定制旅游服務過程具有一定的動態效果并需要充分的靈活性，應根據旅游消費者的具體需求或者根據旅游行程的時間順序進行劃分。當接到了旅游消費者的需求訂單時，再進行必要地排列、組合和規劃，以形成最終的定制旅游產品，這種模式就是模塊化定制旅游模式。

3.延遲策略定制旅游模式

延遲策略的本質是在將定制旅游產品的最后制造和配送環節留到接到用戶訂單之后，以保證定制產品的準時性和靈活性（圖2）。筆者認為，旅游經營者在接收到旅游消費者訂單之前，可以大量地定制各種類型的旅游產品以供旅游消費者進行選擇，并在所選產品的基礎上進行“加法”“減法”或不變，以提高定制旅游的服務效率;延遲策略也可以運用到定制旅游的落實過程中，以使定制旅游更具有靈活性，即在落實旅游過程前，事先準備好相關旅游服務項目，以滿足落實過程中旅游消費者的需要，保證提供旅游定制產品的準時性，同時完善定制旅游的過程，因此將其稱之為延遲策略定制旅游模式。

總的來說，通過對以上所涉及的定制旅游運行發展模式進行研究，要使定制旅游具有充足的發展潛力，旅游經營者必須堅持兩條主線同時進行，即硬件設施的規模化和服務需求對接的效率化。對于旅游過程的各種項目盡可能地做到規模化，使相關成本降低，真正惠及大眾;對于需求的對接，要保證準確、快速，這就需要強大的技術支撐和各種發展模式的相互配合，使需求分類更加細致化，不斷提高需求對接等各種軟件服務的效率。

四、定制旅游發展策略

（一）形成強有力的技術支撐

筆者認為，作為定制旅游發展的支撐，需要有一個強有力的、硬件與軟件深度融合的后臺作為其能正常運行的保障。在旅游定制的過程中，可以將眾多專業旅游策劃（規劃）師的思想精髓通過軟件工程師注入，利用由人工智能、大數據、互聯網、物聯網、數據庫、數據挖掘、圖像識別、VR技術、5G通信技術等組成的智慧系統，一是減少人力資本投入，使服務成本進一步降低;二是使定制項目更加智能化和精準化。另外，在定制過程中任何一個環節要保證旅游消費者的隱私安全，并在旅游活動過程中保證旅游消費者人身和財產安全。

（二）形成必要的資源庫

筆者認為，無論是線上OTA還是線下旅行社，都需要一個豐富的、低成本、穩定的資源庫。在具備自身優勢的基礎上，線上線下旅行社之間進行深度資源共享，形成一個強大的資源儲備庫，使旅行社、景區、酒店和旅游交通等旅游主體要素深度結合，使旅游硬件產品成本降低，讓利給廣大的旅游消費者，并在產品組合及服務等軟件產品方面體現出自身優勢。除了硬件設施可以共享之外，客戶資源和服務人員也可以一定程度上進行共享，從而避免了資源浪費，使旅游行業內部健康地循環發展。對于資源庫的規范和安全保障，必要時政府相關部門可以介入管制，維護和保證行業內資源共享的公平與合法。

（三）定制旅游檔次需劃分

定制旅游作為新興事物，受價格相對較高、市場需求較零星等約束條件的影響，目前很大程度地停留在高檔層次水平，雖說已有向大眾普及的趨勢，但距離真正普及還需要很長的一段時間。筆者認為，為了使定制旅游更能夠貼近大眾，應根據旅游產品的價格、旅游類型、時間長短、空間范圍，將定制旅游劃分檔次，如高檔、中檔、低檔，將各檔次與社會大眾相匹配，使定制旅游能真正意義上地惠及大眾。

（四）形成交互式營銷關系

注意抓住旅游消費者的個性，與其形成良好的互動，深度挖掘內在需要，使此次旅游活動更具有特色;利用大數據等現代先進技術精準定位各類潛在或現有消費群體，對吃住行游購娛各方面考慮周到;加大對定制旅游的宣傳力度，在各方面媒體、社交軟件上充分挖掘社會大眾關于定制旅游的消費需求;采取多種營銷模式、定價模式相結合的方式，給旅游消費者提供真正量身定做的旅游服務產品。

（五）形成定制旅游的軟硬實力

培訓或引進高質量、高水平的旅游服務人員，提高各方面服務質量、服務效率，以滿足旅游消費者深度體驗的需求;加強旅游服務的基礎設施建設，使旅游消費者能夠在一個更好的條件下體驗定制旅游，也使旅游經營者能有一個良好的環境，提供更加到位的旅游定制服務;除此之外，還要樹立品牌意識、創造深刻的企業文化、運用恰當的組織形式、制定完備的發展規劃等，向社會大眾更好地展示定制旅游的形象、優勢、規范等。

（六）形成定制旅游的運行保障體系

相關部門應設立有關行規，加強政企合作并制定相關政策，以對旅游經營者的定制旅游活動進行規范，即“什么樣的旅游能稱之為定制旅游”、定制旅游定價標準等，對社會大眾及旅游企業的權益進行保障;加強社會大眾的旅游素質教育，提高旅游消費者在旅游方面的層次和境界，以激發旅游消費者定制旅游的潛在動機，并規范旅游消費者在定制旅游過程中的行為活動;加強對定制旅游安全方面的考慮，運用各方面技術進行保障，和公安機關部門切實合作，以做到定制旅游安全零差錯。并在此基礎上不斷探尋定制旅游的新功能，使定制旅游朝著多功能化、形式多樣化的方向發展，并在此過程中人與技術可以結合地恰到好處，不斷創新定制旅游的發展模式，使定制旅游隨著市場需求變化不斷創新形式，使其能夠持續適應時代發展。

五、結語

我國的國內游和出境游的定制化需求逐年上漲，但旅游供給方仍存在部分問題和不足，定制旅游也并沒有真正意義上做到大眾化、普及化。要使定制旅游的發展始終保持十足動力，旅游經營者仍需做出長久和不懈的努力，即保證定制旅游產品與旅游消費者需求之間對接的效率化、準確化、深度化，使各種檔次、類型的定制旅游產品對應不同消費能力、偏好的旅游消費者，將定制旅游產品根據時代交替進行不斷更新和換代，以更好地適應旅游消費者的需求，使旅游消費者能夠真正接受旅游經營者提供的定制旅游產品。這就需要旅游經營者恰當根據最新政策、技術和方法更新定制旅游的形式，完善定制旅游的內容，不斷地對定制旅游的發展模式、策略、理念等進行各種形式地創新，以使定制旅游能夠符合時代的要求和大眾旅游消費者的需求，進而可以使定制旅游永葆生命力和活力。

（作者單位：1.濰坊學院歷史文化與旅游學院;

2.魯東大學商學院）