旅游傳播研究發展芻議

王艷艷 林曉華 黃夢儂

本文的主要目的是更好地回顧和理解旅游傳播學科研究現狀，運用系統文獻綜述法，結合自動和手動搜索策略，整理近3年國內核心期刊和國家社會科學基金、國家自然基金支持下完成的該領域相關期刊論文，總結當前國內旅游傳播學科研究的熱點問題，并結合國內豐富的旅游傳播實踐活動，在此基礎上提出今后旅游傳播學科研究應重視的方向。

一、旅游傳播學科發展社會背景

2016年，首屆旅游傳播國際論壇在北京舉行，論壇上國家廣告研究院院長丁俊杰教授提出：不傳播不旅游，無旅游不傳播。然而很多旅游運營者對旅游的認知不到位，忽視了旅游背后傳播的力量，一道天價菜、一幅圖片、一條微信都會導致一個旅游目的地形象崩潰。我們已進入處處皆旅游、人人皆媒介的新媒體傳播旅游時代。2018年，中國旅游管理體制也發生了重大變革，國家旅游局和文化部合并，組建了文化旅游部，從此文旅不分家。國家文旅部的一個重大職責就是加強旅游文化交流，推動旅游文化傳播。

二、旅游傳播學科文獻總體分析

（一）旅游傳播研究初始

過去幾十年來，學術界一直關注旅游傳播這個議題，起初是從社會與公共衛生角度探討疾病傳播和旅游的關系，如《旅游與性傳播疾病》《境外旅游與艾滋病的傳播》《在歐洲改變旅游方式是性傳播疾病的新途徑》。從中國知網看，與大眾認知比較一致的旅游傳播第一篇文獻是《淺談貴州旅游信息傳播的四要素》，文章以信息學原理為框架，分別從傳播者、傳播內容、傳播途徑、傳播對象研究了貴州旅游信息傳播的四要素。后期隨著我國旅游業的發展，許多研究者又探討了旅游傳播的理論依據、現實意義、性質、特點、功能以及新媒體時代旅游傳播發展的現狀和不足等諸多問題。其中，李峰（2006）探討了旅游傳播學理論體系的構建問題，他認為旅游傳播學科屬于邊緣交叉應用學科，研究對象是旅游信息的動態矛盾平衡運動，主要研究旅游信息的選擇、傳播、控制、反饋、評估等。

（二）國內期刊旅游傳播文獻研究狀況

1.旅游傳播文獻總體研究趨勢

國內期刊從1996年開始出現旅游傳播研究的相關文獻。根據檢索文獻按年份進行簡單統計（圖1），以此歸納旅游傳播研究整體發展態勢。

1996-2007年，學者對旅游傳播的研究一直保持在一個較低水平，內容上集中在旅游目的地營銷、旅游文化傳播的研究上，缺乏對基礎理論的學術性、深入性研究;2008-2015年起，旅游傳播研究蓬勃發展，研究內容也日趨深入，主要包括旅游營銷、旅游形象研究;旅游信息傳播理論的深入研究，旅游傳播和社會學、攝影、口碑研究結合，目的地形象研究更加深入。2015-至今，研究趨勢減弱，研究范圍主要集中在新媒體環境下的旅游傳播、“互聯網+旅游”等，具體如下。

2.近3年核心期刊旅游傳播文獻研究方向

近3年核心期刊發表的主要議題：智慧旅游中的旅游傳播、全域旅游中的旅游傳播、新媒體視域下的旅游傳播、民族文化旅游信息傳播（青海、廣西、內蒙古、西藏）;智慧旅游、全域旅游、微博互聯網背景下的旅游傳播;遺產旅游、鄉村旅游、紅色旅游等。在進行這些議題研究時，不同議題有不同的理論基礎，如研究旅游傳播協同效果問題依據整合營銷傳播理論，研究信息傳播問題依據香農信息論通信系統模型;研究旅游信息傳播效果問題依據麥奎爾信息處理理論和兩級傳播理論;研究旅游風險傳播問題依據社會信息加工理論和風險社會理論。在進行旅游傳播定性理論研究時，多運用文獻資料法、調查比較法等來分析理論體系問題，使理論體系進一步系統和深化;在進行旅游傳播定量研究時，多應用Excel和SPSS 22.0軟件對調研數據進行統計和對應分析，問卷設計多通過問卷星滾雪球式調研和微信推送，采用問卷與實地調研訪談相結合的方式獲取相關資料資料。在進行新媒體旅游傳播研究時，多運用社會網絡分析法，使用GooSeeker爬蟲軟件抓取樣本，或利用Rost CM 6軟件對新媒體相關樣本詞頻分析及內容分析。

3.國家基金支持的旅游傳播研究方向

國家自然基金支持的旅游傳播類論文研究領域主要集中在：口碑傳播、旅游目的地形象傳播研究、旅游媒介傳播力研究等。研究方法一般都是定性與定量相結合的研究方法，定性時采用復合分析工具、內容分析法或對應分析法，定量統計分析時，多用信度分析和因子分析等方法。研究工具借助SPSS 22.0軟件或ROST WordParser中文詞頻分析軟件方法，或借助Lisrel 8.7軟件進行統計分析和模型檢驗。

國家社會科學基金主要關注的議題有：目的地意象傳播研究;旅游信息傳播體系構建研究;邊疆地區旅游傳播研究（邊疆地區的旅游傳播效果分析，邊疆地區的目的地形象感知、邊疆地區危機傳播問題研究等）旅游信息傳播機制、傳播模式、傳播效果研究;新媒體視域下的旅游傳播研究等。研究方法則多采用結構方程模型（SEM）。

三、從文獻和基金看旅游傳播發展熱點

（一）目的地形象研究

目的地形象研究自20世紀70年代初開展學術研究以來，學者們一直試圖明確界定這一概念。Fakeye和Crompton（1991）將目的地形象定義為游客從不同信息源獲得的大量圖像中選擇一組圖像的心理表征。其他研究人員后來又提出了游客的主觀、個人感知的概念，過去的研究將可持續發展的目的地定義。

（二）“互聯網+旅游”研究

旅游業是對信息通信技術高度敏感的行業之一（Shanker，2008）。互聯網的普及和其他技術創新改變了旅游業的結構，并影響了旅游業目的地的感知和消費。旅行社、酒店、景區等市場主體在新技術應用中的參與也是非常重要的。ICT信息通訊技術導致了旅游業界生態鏈之間各主體關系和溝通效率發生了根本性變化，比如旅游企業與客戶之間的互動方式，政府和企業、政府和旅游者等之間的溝通狀態等。

（三）虛擬旅游發展研究

越來越多的旅行者對旅游的環境和質量提出了更高的要求。虛擬現實（VR）為旅游業提供了許多有用的應用程序，值得旅游研究人員和專業人士關注。計劃、管理、營銷、娛樂、可及性、遺產保護等都是VR很有價值的旅游研究領域。如從營銷的角度看：VR的旅游營銷潛力主要在于向潛在游客提供廣泛感官信息的能力，這些信息幫助消費者決定是否購買旅游產品和旅游服務。

四、從政府政策看旅游傳播實踐活動

我國旅游政策每個階段側重點不同，2012年強化政府在旅游品牌建設中的引導作用;2013-2014年強調文明旅游，特別是出境時要文明旅游;2014-2016年強調智慧旅游城市總體構建;2017年提出全域旅游理念，創建全域旅游示范區，體現融合創新;全域旅游的核心概念是“旅游+”，2018年“旅游+”全面落地，運用移動互聯網技術搭建供需平臺，“大旅游”格局出顯;2019年促進鄉村旅游可持續發展。在這些政策的引導和支持下，我國各省市展開了豐富多彩的旅游傳播實踐活動。

（一）旅游傳播主體多元化

在多元化的旅游傳播活動實踐中，傳播者不止是一個人，有時也可能是一些機構，也不僅僅是自媒體、網站、電視臺，也有志愿者，在人人皆媒體的時代，各地政府非常注意宣傳主體的多元化，有時會讓旅游志愿者成為宣傳主體，比如在“十一黃金周”期間，多地政府迅速開展旅游志愿者招募工作，主動引導游客文明出行，進行導覽解說等旅游服務。同時多地也開展導游資格證培訓工作，持證上崗，為游客服務，宣傳本地旅游名勝，做文明旅游的傳播者，開展旅游傳播大獎評選活動等。

（二）旅游傳播媒介多樣化

隨著計算機和網絡設備的出現和發展，新媒體傳播走向了大眾，同時也賦予了公眾制作、出版的能力，這是對傳統媒體的顛覆，也正好給旅游業以契機，各地旅游業借助新媒體各種形式展開旅游傳播活動。如河南旅游業借助十二星座微電影，創建自媒體聯盟，整合線上旅游業與傳統旅行社、注重H5小游戲等進行全域旅游營銷;媒介專家麥克盧漢曾說：“萬物皆媒介”，全國各地發揮聰明才智，利用各種媒介形式，展開旅游營銷活動。如“旅游+高鐵”營銷模式讓博物館中的文物說話，以車廂為載體，展現中華5 000年文明的典型文物;以項目促發展，借助千年礦都，打造礦都旅游項目，創建文明旅游示范窗口;以文化提升旅游，舉辦民俗廟會，講好當地故事文化等，特別是“旅游+中醫藥文化，旅游+民間故事”等旅游業和各種非物質文化遺產之間的結合。“旅游+時事熱點”營銷方式，以時事熱點或體育賽事為傳播媒介，和旅游相結合，借助時事熱點或賽事影響力宣傳旅游地，如亞洲國際超模大賽新疆賽區總決賽在大美南疆和碩金沙灘旅游風景區舉行。還有一些節慶賽事采取線上發布形式，云聚集、廣傳播，如山東菏澤國際牡丹文化旅游節。

（三）旅游傳播關系重構性

媒體的互動性是新媒體最明顯的特征之一，《連線》雜志將新媒體定義為“人與人之間的交流”。交互性是一個關鍵詞，傳播者的身份和受眾可以很容易地交換。旅游傳播受眾由于年齡、文化、教育、審美等原因，他們參與的方式溝通是完全不同的。因此旅游傳播參照自己的受眾來創造互動關系，深度挖掘文化品牌，融合媒體新技術，探索全域旅游營銷。各地多成立景區聯盟或簽署戰略合作框架協議重構互動關系。如京津冀3地成立旅行社及景區聯盟，浙江省成立首個大學生旅游聯盟等，“寒來暑往、南來北往”旅游合作成為黑粵兩省戰略合作新亮點。

（四）旅游傳播內容特色化

各地根據自己風土人情、民俗文化，總結了自己的特色，因此旅游傳播內容上彰顯特色化，百花齊放如：紅色旅游、綠色環保、假日經濟旅游、鄉村旅游（特色小鎮）、智慧旅游、邊境旅游等。蘇區創建紅色旅游聯盟，大力倡導文明旅游，紅色旅游傳播方式包括：展陳、互動、表演等。邊境旅游升級，管理從宏觀建設到微觀轉型，同時積極響應交通與文旅大融和方針，依托非物質文化旅游開發，以大數據分析為方向。

五、結語

2020年之前的旅游傳播實踐，借力新媒體技術，提升創意升級，科技創新，文旅合作，不斷引領移動互聯網時代旅游傳播創新發展研究。旅游傳播學科發展在新興社交媒體研究、團體旅游決策研究、智慧旅游目的地選擇研究、酒店服務中的技術偏好研究等方向上還有研究成果和長足進步，為未來旅游傳播學科的實踐發展奠定了理論基礎。

（作者單位：閩江學院海峽學院）