計劃行為理論下大學生低碳旅游行為研究

李厚薪 劉蓉 董麗敏

近年來，旅游業帶來的資源問題、環境污染問題、公平發展問題日益突出，旅游業急需一種可持續的新旅游發展模式，在這種大背景下，低碳旅游隨著低碳經濟的發展應運而生，并逐漸成為當前旅游科學研究領域的一個熱點方向。本文以計劃行為理論為基礎，研究大學生低碳旅游行為，并根據多個旅游相關理論對影響大學生低碳旅游行為的要素進行理論上的綜合分析，指出低碳旅游的發展障礙，最終提出解決方案及改進對策。

一、低碳旅游概念

低碳旅游是在低碳經濟大背景下產生的一種新的旅游發展形式，學界內并未對低碳旅游形成一個完全統一的定義，但有多數研究者已經對其內涵做出了相對一致性的詮釋，認為低碳旅游是低碳行為理念在旅游業發展過程中的具體體現，是一種全新的旅游發展模式，追求的是“低碳化”，包括旅游生產的“低碳化”和旅游消費的“低碳化”。低碳旅游是繼生態旅游、綠色旅游之后產生的新概念。黃文勝（2009）從旅游目的地、旅游規模及概念內涵等方面比較了低碳旅游和生態旅游的關系，說明低碳旅游的約束限制條件少于生態旅游。鄭琳琳、林喜慶（2010）探討了低碳旅游與生態旅游、綠色旅游的聯系和區別，指出3者具有的聯系點在于共同的目的是保護環境，但區別在各自的核心思想和側重有所不同。蔡萌、汪宇明（2010）將低碳旅游與生態旅游、可持續旅游進行了對比，得出結論是低碳旅游和生態旅游都屬于可持續旅游范疇，兩者的終極目標一致，而前者的可操作性和實踐性高于后者，是后者理念層次的實現方式。以往學者的研究基本都認為低碳旅游區別于生態旅游、綠色旅游等旅游形式，且在游客規模、旅游資源類型限制、活動特征、和實踐水平等方面上有著無法超越的綜合性的優點。

二、低碳旅游相關理論

低碳旅游的發展要在一定科學理論基礎上，在學術研究過程中要有充分的理論基礎作為支撐，從而有效增加開展低碳旅游相關研究的科學性和可信度。

（一）計劃行為理論

計劃行為理論是Leck Ajzen提出的一種心理學理論。計劃行為理論是建立在期望價值理論上的，以解釋個體行為的一般決策過程，理解個體行為模式的堅持和轉換。根據計劃行為理論的觀點，行為意愿、行為態度、主觀規范和知覺行為控制是理論的重要考量項目，對個體的意愿和行為存在重要的解釋力和預測力。在本文中行為態度定義為，旅游者對旅游低碳行為所表現的一種持續性的喜歡或不喜歡的預設立場和心理體驗，行為意愿與行為態度呈正相關影響，即行為態度越積極則行為意愿越強烈，反之則相反。主觀規范是旅游者在采取低碳或不低碳旅游行為時所感到的社會壓力的認知。對低碳旅游意愿和低碳旅游行為具有一定的調節作用。知覺行為控制即個體預期在采取某一特定行為時自己所感受到的可以控制、掌握的范圍。知覺行為控制在低碳旅游上主要體現為大學生進行低碳旅游的便利程度，某一程度上并不利于低碳旅游進行?；谠摾碚?，可以為打開旅游者低碳旅游市場提供理論支持和經驗借鑒。

（二）知識-態度-行為模式

Strobl&Grail認為知識-態度-行為之間的關系可以分為3種模式：第一種，知識引導態度改變，從而影響行為改變，態度是個中介變量;第二種，知識會影響態度改變但不一定會影響行為改變，但是態度一定會影響行為;第三種，態度只是行為眾多影響因素中的一種，個人內在因素會對行為產生長期影響。環境教育領域中的知識-態度-行為模式認為，豐富積極的環境知識能夠產生正向的環境態度，從而誘發積極的環境行為。Burgess等認為環境知識或者環境認知提升，則環境關注度也會提升，相應的環境意識會增強，再經過環境態度轉化，能夠外化為相應的環境行為。公眾的低碳旅游行為由一般行為和積極行為兩個維度組成，二者相比較而言，一般公眾行為與公眾較為熟悉的結盟環保行為，例綠色出行、節約用電等環保行為，易受公眾的環保價值觀和態度的影響，而積極行為的踐行則需要更高的參與熱情和能力，社會規范與感知利益都能對此產生顯著影響。如何提高公眾意識，激發低碳旅游熱情，引導公眾積極參與旅游行為，成為低碳旅游發展重要突破口。

（三）利益相關者理論

利益相關者理論最早是在1984年費里曼出版的《戰略管理：利益相關者管理的分析方法》一書中出現，該書首次明確提出了利益相關者管理理論。該理論認為每一個公司的經營發展都離不開系統內部各利益相關者的投入或參與，強調企業追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。后來隨著旅游業的快速發展，利益相關者理論開始作為一種新的管理理論應用于旅游學術研究和實踐發展領域。根據現今國內外低碳旅游發展進程，我國將低碳旅游利益相關者界定為“能夠影響低碳旅游發展進程的、目標實現因低碳旅游開展而受影響的個人或組織”，并根據各主體與低碳旅游的相關程度或被影響程度，將其分為了核心層、中間層和外圍層3個層次。核心層包括政府、旅游企業、社區、旅游者等核心利益相關者，中間層則以旅游行業協會這一類非政府組織為代表的蟄伏利益相關者，外圍層屬于邊緣利益相關者，代表是公眾、媒體組織等。每一個利益相關者都是低碳旅游系統中的重要組成部分，各主體需明確自身定位、各司其職、相互協調，推動我國低碳旅游發展。

三、低碳旅游的發展障礙

（一）大學生對低碳旅游的意識淡薄或認知不足

傳統的旅游方式已經被普遍接受，低碳旅游作為一種新興的旅游方式，對大學生來說沒有太大利益，使其很難對大學生的行為態度產生影響。一般情況下，知識水平越高，道德水平相對也越高，大學生作為擁有較高的專業學歷和強大的社會責任感的群體，大多數都能意識到環境保護的重要性，也能做到一定程度的知行合一，能夠利用自身的知識技能為低碳旅游出一份綿薄之力，例如在旅游過程中運用垃圾分類方法、騎自行車、辨識產品碳標簽、節水節電等。但這遠遠未達到實現低碳旅游的要求。更有一部分大學生認為，環境保護與己無關，環保意識堪憂。

（二）旅游消費需求與低碳要求矛盾

長期以來，大學生都將旅游作為一種安逸、享受的經歷來看待，片面追求感官刺激和娛樂體驗，導致旅游規劃、旅游體驗過程中不必要的高碳排放量。低碳旅游的要求常常與大學生的消費需求矛盾。如低碳要求與舒適度的矛盾，環保旅館的設施設備及舒適度可能達不到大學生的要求;低碳要求與潔凈度的矛盾，有些大學生會懷疑循環利用的餐具，旅游用品如雨衣、登山服等以及未換洗的床單等物品的潔凈度;低碳要求與購物心理的矛盾，購物活動是旅游過程中必不可少的一個環節，而低碳旅游倡導低碳環保購物，大學生不能通過無限制購物產生心理滿足感;低碳要求與便利性的矛盾，自備餐具、水杯、購物袋，利用自行車、火車出行等低碳旅游行為，與大學生追求便利的心理相矛盾。

（三）低碳旅游成本較高

首先，政府部門在低碳旅游系統中充當的是協調者和引導者的角色，在發展低碳旅游時需要采取一系列相關政策措施來引導低碳旅游活動開展。這必然需要投入較多的資源、人力成本等。其次，對于旅游企業來說，發展低碳旅游景區、旅行社和酒店都需要大量資金投入，新能源和新技術的應用等舉措更是增加了旅游相關企業的經營成本。旅游企業成本的增加會反映在景區門票、旅行社收費增加等方面，這無疑是把注重性價比的大學生向外推開，使其流向普通旅游市場。

（四）景區電子科技應用不到位

傳統的景區習慣用紙質的宣傳單、門票和地圖，這些東西在用完之后幾乎都被隨意丟棄，很少能夠回收繼續利用。對于是否愿意用電子地圖替代紙質地圖、是否愿意用電子門票替代紙質門票等問題，除去少數認為有收藏紀念價值的大學生，大部分大學生都會做出肯定的回答。旅游景區無紙化的新鮮感和科技感被大學生群體所喜愛和追捧，同時也能為低碳旅游做出貢獻。但目前國內仍有大量景區采用紙質版的，還沒有關注到這一方面的問題。

四、低碳旅游的發展對策

（一）形成大學生低碳行為意愿的干預和引導機制

政府要聚焦于培養旅游者行為態度、提高自我效能感、引導社會輿論。行為態度作為驅動旅游者低碳旅游意識效果最明顯的因素之一，政府和企業需要對社會群體進行針對性地低碳旅游知識傳播，切實影響和改變大學生積極參與低碳旅游的情感性態度。自我效能和主觀規范也是影響旅游者低碳旅游意愿的因素，雖然主觀規范不能對其直接產生影響，但其也能間接作用于行為態度和自我效能。對此，政府、旅游相關部門、旅游企業需要通過引導參加輿論，創建良好社會氛圍，培養大學生群體積極的情感態度，促使大學生群體從低碳的“無意識觀”轉變為“貢獻觀”，徹底改變旅游者面對環境危機問題的“鴕鳥心態”。讓大學生將低碳旅游從潛意識變為自己的行為習慣。

（二）媒體組織需發揮宣傳和監督作用

報刊、廣播、電視網絡等各媒體組織在低碳旅游系統中起到宣傳和監督的作用，具著良好的受眾性。一方面，各類媒體組織作為信息的傳播者，可以選擇性地對低碳知識、低碳旅游信息、低碳研究進展、低碳企業經營成功經驗等有關方面進行報道。例如在3月12日植樹節、5月31日世界無煙日、10月4日世界動物日時進行低碳旅游相關報道，這不僅能夠形成良好的社會氛圍，增加低碳知識，而且還能在旅游旺季前對各出游群體起到一個正能量的低碳引導作用。另一方面，媒體組織作為社會的喉舌，具有法律賦予的監督權。在低碳旅游領域中，需要對低碳旅游的各個主體和環節進行有效監督，對于各種發生的新情況或者新問題要及時通過自身的宣傳手段反映給大眾，以規范主體行為，促進低碳旅游發展。

（三）企業挖掘低碳旅游需求，利用網絡營銷優勢

大學生作為一個特殊的群體，在年齡、學歷、收入等方面具有與眾不同的綜合特征，和其他旅游群體相比有著獨特的研究價值，作為旅游企業，面對好奇心強、追求潮流、從眾心理較強的大學生群體，想要開拓大學生旅游市場必須圍繞其消費特點，打造有吸引力的、豐富類型的、符合年輕口味的低碳旅游產品。調查數據顯示，當代大學生的具體旅游開銷主要集中在吃、住、購等物質消費方面，且對價格較敏感。所以在不降低旅游質量的情況下降低成本，滿足他們的娛樂活動、美食體驗的旅游需求是實現低碳旅游的路徑之一。例如旅游企業在開發路線、設計旅游產品時可以選取路程短、價格低廉的酒店，還可以增加拓展訓練活動，利用時空壓縮的方法在降低成本的同時又能提供令其滿意的旅游體驗。另外，現代大學生是在網絡下成長起來的一代，大學生使用網絡極其頻繁，網絡營銷比傳統旅游營銷相比，具有速度快、宣傳范圍廣、被關注度高等優點，網絡營銷成為低碳旅游發展的不可忽視的因素。

（四）高校大力宣傳低碳旅游，并為政府和企業輸送人才

高校作為社會的重要組成部分，是大學生獲得知識技能、發展能力體力、完善自身思想品德的重要場所。加上大學生多數時間都身處于學校中，所以學校對大學生低碳旅游行為會產生很大的影響。其對大學生低碳旅游素養的培養起著重要的作用。對此情形，學?？梢蚤_設碳中和、碳補償等關于低碳旅游的公共課，提高不同專業大學生對低碳旅游的認知與敏感程度;學校還可以通過成立低碳旅游社團或協會，組織開展低碳旅游實踐活動，宣傳低碳旅游知識，例如垃圾分類方法、變廢為寶、冷門的節水節電小妙招等知識和技巧，擴大低碳旅游知識的普及面。對于支持活動方面，學?？蛇m當給予這些社團或協會一定政策和資金上的補貼，贊揚鼓勵低碳旅游相關活動組織開展。除此之外，學校還可以與政府、企業合作，一方面可以為其提供專業的建設建議，另一方面還可以輸出技術人才和旅游人才等，助力解決能源技術運用不熟練、旅游人才匱乏等問題。

（作者單位：延邊大學經濟管理學院）