基于SERVQUAL模型的桂林市景點多語種導游服務評價研究

溫雅煖 周佩樺 蔣金樺

桂林市以當地秀麗的山水風光舉世聞名，千百年來享有“桂林山水甲天下”的美譽。本文使用實地調研、文獻搜集、調查問卷發放以及數據分析等方法，通過對當前國際以及國內多語種導游服務的現狀進行分析，反思現階段桂林市景點多語種導游服務現狀。以桂林市游客為調查對象，依據桂林市景點多語種導游服務現狀，發放游客對桂林市景點多語種導游服務滿意度調查問卷。通過對收集到的數據進行信效度分析并運用SERVQUAL服務質量測評模型，計算得出旅游者目前對桂林景點多語種導游服務滿意度。由數據分析得出游客期望與實際感知相差甚遠，游客滿意度低。本文依據所得的數據分析結果，結合桂林市景點的實際情況，分別從培養涉外導游人才、智能導游講解系統以及語言景觀系統多語種化3方面提出改善桂林市景點多語種導游服務策略。

一、SERVQUAL模型的構建

SERVQUAL評價模型指對顧客感知的服務質量評價，是建立在顧客期望的服務質量和顧客感知的服務質量基礎上的。服務質量評價模型主要由兩大部分組成：第一部分的組成包含22個小項目，這些子項目包含的內容是接受調查對象對行業中比較突出的公司所提供服務質量的期望值;第二部分包含22個小項目，呈現的是接受調查對象對被調查公司服務質量的感受值。在分析調查結果時，需要將這兩個部分得分進行對比，最后計算得出“差距分值”。分值差距越小，說明該公司的服務質量水平越高。反之，則越低。另外，SERVQUAL評價模型由服務的有形性、可靠性、保證性、響應性和移情性5個維度組成。

為了使調查過程和結果更加可靠，本文根據多語種導游服務的不同點，對SERVQUAL評價模型的5個維度和22個小項目中的指標進行修改，依據行業的特殊需求修改評價維度，整理數據，使計算結果趨于真實和客觀。本文綜合運用旅游學、數理統計學以及經濟學的有關理論和方法，進行信度效度分析、各維度權重分析等，發現SERVQUAL量表不但具有可行性和可操作性，而且具有可信性和可靠性。通過數據分析發現桂林市景點多語種導游服務期望值與感知度存在很大的差距，游客滿意度很低，通過分析研究，提出了相應的改進策略。

二、桂林市景點多語種導游服務發展現狀

（一）桂林市入境旅游市場發展現狀

近年來，桂林旅游市場快速發展，根據戰略定位，桂林市將打造成世界一流旅游目的地、全國生態文明建設示范區、全國旅游創新發展先行區、區域性文化旅游中心和國際交流重要平臺。桂林市2014-2018年的入境游客量及旅游收入如表1所示。

根據桂林市旅游局網站統計，2019年上半年全市接待國內外游客共6 139.15萬人次，同比增長20.29%。實現旅游總消費848.82億元，同比增長29.13%。其中，接待入境過夜游客140.96萬人次，同比增長11.29%，國際旅游（外匯）消費81 182.09萬美元，同比增長17.09%。對比2017年全市接待入境過夜游客人數，2018年同比增長10.36%。接待國外游客141.90萬人次，同比增長6.74%;接待港澳臺同胞132.8萬人次，同比增長38.19%。數據顯示，在入境游客市場中，韓國、馬來西亞、美國、印度尼西亞、新加坡、英國、法國、泰國、加拿大、日本位居前十。泰國、印度尼西亞、日本等市場增幅較大，是桂林市入境旅游重要潛力市場，分別達10.61%、25.64%、28.30%。

（二）桂林市景點多語種導游服務發展現狀

景點多語種導游服務不僅僅局限于狹義的解說員以及導游提供的講解服務，還包括景區提供的自助講解服務以及景區內的語言景觀系統。根據實地走訪調查發現，桂林市景點多語種導游服務存在嚴重的供不應求的情況。桂林市景區提供的導游講解服務以及自助講解語種多為中文和英文，小部分景區語言景觀系統增加了韓文標識。桂林市入境游客市場中，馬來西亞、泰國、新加坡等東盟10國游客人數比重高達入境游客總數的1/3以上，然而桂林景區提供的外國語種導游服務中，英文占比約達85%，小語種導游服務僅占15%左右。根據入境游客數據分析，大部分小語種來訪游客在客源地國家或區域的節假日期間較集中，造成小語種導游服務的需求不均衡。為了加快建設世界一流國際旅游勝地，多語種旅游市場在桂林市旅游業中占有重要地位。滿足入境游客多語種導游服務的需求，提高游客滿意度，改善嚴重的供不應求的情況，以吸引更多的入境游客。

三、數據分析

本文查找了大量的文獻，實地走訪調查桂林市內景點，問卷基于SERVQUAL量表來設計，由開頭、背景和主體3部分組成。致游客的問候語和填表說明組成了問卷的開頭部分。問卷的背景部分調查了被測試者的性別、年齡、客源地、學歷、收入、游玩次數、旅游方式和對桂林旅游的整體評價。

基于SERVQUAL評價模型的5個維度設計的問卷組成了主體部分，問卷結合本文研究的重點，適當修改了模型的5個維度和22個子項目。問卷主體部分要求被測試者根據來桂林游玩之前對桂林多語種導游服務的心理期望與在桂林游玩期間的真實感受進行打分，根據游客來游玩前的心理期望，勾選非常期望至非常不期望之間的5個評級層次;此外，游客根據游玩期間真實感受再次打分，勾選非常滿意至非常不滿意之間的5個評級層次。調查共發放問卷305份，回收305份，有效問卷288份，無效問卷17份，回收率為100%，有效回收率為94.42%。

（一）描述統計

通過在桂林市內景區進行現場問卷調查，并結合部分政府官方數據，運用數據分析軟件SPSS對收集到的數據進行整理和分析。通過分析得出：在年齡方面，來訪桂林游客年齡段集中在18～38歲，未成年人單獨游玩的數量占比較小。由于工作、年齡等因素的限制，48歲以上出行游玩的人數相當少。

分析被測者的受教育程度可知，本科學歷占51.39%，本科學歷以下占22.22%，碩士及以上占26.39%，說明被測試者的文化程度普遍較高。

通過分析被測試者收入水平，月收入在5 000元以下和

8 000～10 000元所占比例較大，占比分別為30.9%和29.17%。

在被調查者中，發現來訪桂林市兩次及以上的人數占比58.68%，說明桂林市重游率較高，回游人數較多。在旅行方式的選擇上，參加旅行社人數略高，占比52.78%，由于桂林市部分景區空間分布不均勻，交通不便利，且入境游客由于語言溝通困難，更多游客出行時選擇參加旅行社。

游客對桂林市整體評價滿意的人占比達到83.68%，說明桂林市景區的服務滿足了大部分游客的需求，質量整體偏高，目前的服務質量能讓多數游客接受。

（二）信效度分析

信度分析用于研究定量數據回答的可靠性和準確性;對信度系數α值進行分析，如果此值高于0.8，說明信度高;如果此值是0.7～0.8，說明信度較好;如果此值是0.6～0.7;說明信度可接受;如果此值小于0.6;說明信度不佳，本次問卷的信度檢驗如表2所示。

由表2可知，問卷期望部分α值為0.975，感知部分的α值為0.967，均大于0.8，說明問卷設計合理，結果可靠性和準確性較高。在信度可靠的基礎上，對問卷進行效度檢驗。效度指測量工具的有效性，即問卷是否能夠真實衡量到研究者想要衡量的問題或概念。首先分析KMO值;如果此值高于0.8，則說明效度高;如果此值是0.7～0.8，則說明效度較好;如果此值是0.6～0.7，則說明效度可接受;如果此值小于0.6，說明效度不佳。

Bartlett球形檢驗是檢驗各變量間相關性程度的一種檢驗方法，當顯著性小于0.05時，則拒絕原假設H0，則說明原始變量之間存在相關性，適合做進一步的因子分析。該問卷的效度檢驗如表3、表4所示。

由表3和表4可得，問卷中游客期望部分KMO值為0.85，游客感知部分的KMO值為0.97，Bartlett檢驗的近似卡方值游客期望部分為824.96，游客感知部分為3 072.15，兩者顯著性都小于0.05，分析結果顯示原始數據中的各變量之間存在相關性，調查問卷能夠真實地衡量該研究。

（三）總體感知服務質量差距分析

融合權重的服務質量評價公式如下所示。

（1）

公式（1）中，各維度權重為Wj，j代表維度數，j∈[1，5]，第j維度的第i個題項的服務感知數值用Pji表示，第j維度的第i個題項的服務期望分數用Eji表示，總體感知服務質量分數為SQ，n表示題項數。如以上公式可得：SQ=-92.36。

樣本總體服務質量平均分數為SQ總數除以總樣本數m，如果平均分遠遠超過0，說明服務質量太高，旅游者在景點對服務的感覺要比他們的期望值高得多，服務成本就會比較高。平均分數在0以上的，景區服務質量較高，游客對服務質量滿意。平均分數為0，景區服務質量中等，游客對服務的實際感知與期望值一致。平均分數小于0，說明景區服務質量較差，旅游者對服務的實際感知能力不能滿足他們的期望。

桂林市景區多語種導游服務的總體服務質量平均分數為：

=-0.321（2）

桂林市景區多語種導游服務的總體感知服務質量平均數為-0.321<0，結果顯示，游客對桂林景區各種語言的導游服務質量不滿意，目前服務質量較低。桂林風景區要重視這個問題，提高風景區的服務質量，并采取相應的改進措施。

（四）各維度間服務質量差距分析

在計算各維度的服務質量差異后，將各維度的各項指標的差異，累加計算平均所得，結果如表5所示。

根據表5結果顯示，游客在有形性方面期望與感知之間差距為（-1.62），說明桂林市景區在有形性方面做得比較差強人意，景區應著重加強景區服務設施建設，在提供個性化服務方面，及時滿足不同語種游客需求，加大改進力度，減小服務質量差距。

另外，游客在有形性和響應性的期望值相同（4.07），對響應性和保證性的感知評價為（2.47）。但由于感知部分整體分值無較大差異，保證性的服務質量差距最小，表示景區的多語種導游服務使游客信任與安心，景區的導游具備一定游客所需的專業性和技能，但該維度總體上服務感知與期望之間有一定差距，有一定的提升空間。

（五）各指標服務質量差距分析

本文對桂林市景區多語種導游服務差距進行數據分析，結果如表6所示。

通過觀察可知，期望部分中，游客對景區指示牌具有吸引力（第2題）、景區會正確進行相關多語種解說服務記錄（第9題）、在景區多語種導游服務過程中游客會感到放心（第15題）、景區工作人員主動了解游客的多語種需求（第20題）、景區會優先考慮游客的利益（第21題）這5項的期望值相對較低，均值在4以下。

感知部分所有題項的均值都處于2.4左右，其中，均值中最高的為景區導游服務設施能夠滿足大量游客需求（第3題）、景區會告訴游客提供服務的準確時間（第10題）以及景區所提供的服務時間滿足游客的需求（第22題），這3項實際感知均值高于2.5。

在服務質量差距方面，所得結果均小于0，說明游客對桂林市景區多語種導游服務質量實際感受與期望之間存在服務質量差距，實際感知并不能達到預期期望。

四、改善桂林市景點多語種導游服務的策略

（一）培養涉外導游人才

桂林市政府以及旅游部門在重視旅游業發展的同時，已認識到缺乏涉外導游人才制約著桂林市旅游經濟的發展，但缺乏所采取的應對措施，對本區高校的涉外導游人才培養的支持力度不夠。涉外導游是一門實踐性很強的專業，學校開設這門專業，教學投入相對較大。這些費用對于學校來說是一筆巨大的開銷，政府的支持和資助是人才培養的強有力的后盾。但面對桂林市的旅游經濟發展如此之快，接待入境旅游者的次數逐年增加，政府僅在開展培訓班和建立培訓基地上加大力度是不夠的，應充分利用本地的高校教育資源，加大對高校涉外導游專業建設的資金投入。

（二）智能導游講解系統

開發桂林市智慧導游APP，加強導游講解功能，實現景區智能自助導游，彌補導游講解語種不足、游客游玩自由度不高以及園區內導游人員不足的問題。開發多語種講解功能，滿足國外游客的旅游需求，方便國外游客在景區內游覽參觀，讓國外游客能更好地了解中國博大精深的歷史文化，感受中華民族的人文氣息。在開發多語種智能導游講解方面，需要提前組織優秀導游撰寫、整理導游詞，并將擬好的導游詞翻譯成各語種，組織會不同語種的優秀導游錄制電子講解音頻。通過智慧旅游大數據分析景區實時游客情況，通過游客定位功能，了解游客目前所在位置的游覽景點，提供個性化電子講解服務，滿足不同地區、不同年齡段和不同游覽目的游客的旅游需求，幫助來自世界各地的游客加深對桂林市各景區的歷史文化內涵的認同，提升在景區游玩的感知體驗。

（三）語言景觀系統多語種化

語言景觀系統包括進入景區的道路標識系統、景區內的游覽道路標識系統、景點景物解說系統、旅游服務設施指示與解說系統等。語言景觀系統設計應該采用同一風格，與景區的整體環境以及文化氛圍保持一致，講解說明使用中文與多語種對照，服務中外游客，景區內服務設施均應采用公共信息圖形符號系統，注意規范圖形設計符號。桂林市景區的語言景觀系統應該包括全景語言景觀、指路語言景觀、景點解說語言景觀、忠告語言景觀、服務語言景觀、公益性語言景觀等形式。除了無聲展示語言景觀外，還可以高效利用各景區的音響設備，利用高科技手段，采用個性化方式，為游客提供更好的服務。此外，在全景語言景觀和景點解說語言景觀中，可提供線上自助服務，在語言景觀系統中加入二維碼元素，以小短片或簡單的語音解說形式展現，游客可以自助掃碼，選擇所需的語種，將無聲解說轉化為生動的有聲以及圖像展示。

五、結語

解決桂林多語種導游服務問題直接關系到桂林市“打造國際旅游度假勝地”發展問題。本文對桂林市景區多語種導游服務進行實地調查，并結合調查問卷，收集整理數據。通過分析數據，發現桂林市景區多語種導游服務的問題所在，景區現有的服務并不能滿足游客的需求，使游客在期望與實際感知上存在很大差異，服務質量較低。針對這一問題，本文提出了相應的改進措施，以促進桂林市景區多語種導游服務發展，提高游客滿意度，縮小游客期望與實際感知的差值。

（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）