游客在沿海旅游中的滿意度研究

陳和 周陽城 歐陽承達

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發(fā)展沿海旅游帶是打造海洋經(jīng)濟強國的必然趨勢和現(xiàn)實需要。隨著越來越多的沿海旅游產(chǎn)品被開發(fā)出來，如何提高沿海旅游目的地吸引力和重游率成為全國沿海旅游帶發(fā)展的關鍵。基于此，本文以廣東沿海旅游帶作為研究案例，結合沿海旅游帶發(fā)展特點，設計并開展游客滿意度問卷問題調(diào)查，旨在通過廣東沿海旅游帶的游客滿意度調(diào)查分析結果，研究廣東沿海旅游帶現(xiàn)階段發(fā)展中存在的問題，并以此提出促進全國沿海旅游帶可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的對策。

引言

中國共產(chǎn)黨第十八次代表大會報告首次提出“建設海洋強國”，中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會報告進一步提出“加快建設海洋強國”，海洋經(jīng)濟在新時代背景下具有重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。沿海旅游作為高質(zhì)量發(fā)展思想指導下發(fā)展起來的新型旅游方式，得到各沿海國家和地區(qū)的普遍重視。發(fā)展沿海旅游，是保護海洋、利用海洋和管控海洋綜合能力的展現(xiàn)。隨著沿海旅游的發(fā)展，越來越多的沿海旅游產(chǎn)品被開發(fā)出來，為游客提供了越來越多的選擇，因此，如何提高沿海旅游目的地吸引力和重游率成為沿海旅游帶發(fā)展的關鍵。

廣東省作為旅游大省，在我國率先開發(fā)沿海旅游，沿海旅游已成為廣東旅游的一大特色。廣東沿海旅游帶發(fā)展主要依托廣東沿海旅游公路、區(qū)域市場和旅游產(chǎn)業(yè)三大優(yōu)勢，通過整合全省沿海旅游資源，圍繞廣東沿海自然景觀與人文景觀展開旅游經(jīng)濟服務活動。

一、游客滿意度文獻綜述

（一）游客滿意度的內(nèi)涵研究

米勒等學者提出游客期望不同游客滿意度也不一樣，并提出游客期望主要分為理想型、渴望型、預期型以及最低要求型等4種。為進一步驗證該結論，米勒等學者通過相關實證研究均發(fā)現(xiàn)，游客期望的高低直接影響游客滿意度情況，兩者之間具有較強相關性。

（二）游客滿意度的感知質(zhì)量研究

安德森認為感知質(zhì)量是影響游客滿意度的關鍵因素。沈向友以旅行社團體游客為研究樣本，研究分析了旅游感知和旅游服務對游客滿意度產(chǎn)生的正面作用。羅艷菊通過獲取湖南張家界國家森林公園的游客數(shù)據(jù)，研究不同類型游客對景區(qū)擁擠度的感知差異，并進一步探討這些感知差異會對游客滿意度帶來的具體影響。

（三）游客滿意度與游客忠誠度關系研究

關于游客滿意度與游客忠誠度關系研究，大多數(shù)學者均認為游客忠誠度高也會使游客滿意度處于較高的狀態(tài)，兩者是正向關系。但對于游客忠誠度的具體界定，研究主要集中以下3個方面：首先，部分學者認為游客忠誠主要體現(xiàn)為行為忠誠，具體表現(xiàn)為重復性地購買或目的地重游;其次，部分學者認為游客忠誠主要體現(xiàn)為情感忠誠，具體表現(xiàn)為強烈的情感偏好及品牌偏好;最后，其他學者則認為游客忠誠主要體現(xiàn)為行為與情感兩者的結合忠誠，具體體現(xiàn)為品牌偏好的主觀引導游客出現(xiàn)重復購買和高頻重游。目前，第三種觀點被更多的學者采用，即把游客忠誠度看作是行為忠誠與情感忠誠的共同表現(xiàn)。

（四）文獻總結

結合國內(nèi)外相關學者對游客滿意度的研究分析，關于游客滿意度的研究已取得一定研究成果，但目前對沿海旅游帶的游客滿意度研究較少，也無法為全國大力推進的沿海旅游帶建設提供有力的決策支持。因此，本文嘗試深入研究沿海旅游帶的游客滿意度調(diào)查，從另一個角度豐富游客滿意度，并為全國沿海旅游帶可持續(xù)發(fā)展提供決策參考。

二、沿海旅游帶滿意度調(diào)查設計

本文基于旅游業(yè)“食、住、行、游、購、娛”六要素，并結合沿海旅游的特點，對廣東沿海旅游帶游客滿意度影響因素進行設計。

（一）測評對象

本次沿海旅游帶游客滿意度測評以在廣東沿海旅游帶游客為調(diào)查對象。

（二）測評時間及方式

本次沿海旅游帶游客滿意度測評采用現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷及網(wǎng)絡投放電子問卷方式，以現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷為主，問卷發(fā)放時間為2018年10月-2019年2月。

（三）研究設計與數(shù)據(jù)來源

根據(jù)研究目的和調(diào)查對象，本次沿海旅游帶游客滿意度測評調(diào)查問卷設計主要包括三大部分內(nèi)容：第一部分是關于游客的人口統(tǒng)計學特征，包括游客年齡、游客性別、游客職業(yè)、游客月工資收入、游客受教育程度以及游客來源地，共6題;第二部分是游客對沿海旅游帶滿意度關鍵影響因素的測量，具體包括對沿海旅游帶基礎環(huán)境滿意度與沿海旅游帶旅游環(huán)境滿意度，包括22個問題;第三部分是游客對沿海旅游帶的忠誠度，包括再次光臨和推薦，共2題，這兩部分問題均采用李克特5級量表，讓游客分別用1～5分進行評價，分值越高意味著游客對該項的評價越好。

三、沿海旅游帶游客滿意度數(shù)據(jù)分析

在對調(diào)查問卷所得廣東沿海旅游帶游客滿意度數(shù)據(jù)進行初步整理后，運用SPSS 21.0對數(shù)據(jù)進行分析得到相應結果。

（一）描述性分析

本調(diào)研分別從性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入以及來源地6個角度對調(diào)研對象的構成和特點進行分類匯總。從性別來看，此次調(diào)研的廣東沿海旅游帶游客以女性為主，共占全部游客的67%。在年齡結構上，游客大多屬于中青年群體，其中50歲及以下游客人次所占比例94.2%。在受教育程度上，本次調(diào)研是從高中及以下、中專或?qū)？啤⒈究坪脱芯可耙陨系?個層次進行采集，結果顯示游客的受教育程度占比分別為5.8%、13.8%、66.4%和14%。在職業(yè)結構上，占比最多的3個職業(yè)分別為學生群體、企業(yè)員工、事業(yè)單位人員。其中，學生群體所占比例最大，高達51.6%。在收入結構上，調(diào)查結果游客月收入主要集中在月收入為5 000元以下，占比達到68.2%，月收入在5 000～10 000元的游客占23.6%。在來源地結構上，廣東省的游客占比最高，為69.4%，來源地為國內(nèi)其他省份和國外游客，分別占比達到28%和2.6%。

（二）因子分析

在因子分析方法前，首先，對500個樣本進行KMO（Kaiser-Meyer—Olkin）和Battlett球形檢驗。本調(diào)查KMO檢驗結果顯示值為0.979，Battlett球形檢驗的P值小于顯著水平0.01，說明量表的指標合適進行因子分析。其次，參與該次測評70%以上的評價指標的提取公因子之后的再生共同度均在0.7以上，說明這些評價指標與被提出的公因子內(nèi)部結構關系密切，因此，能夠進行因子分析。

同時，利用主成分分析法提取的前2個公因子的累積方差貢獻率達到了72.928%，基本反映了原始變量的絕大部分信息。其中，因素1的主要成分集中在區(qū)位位置、自然景觀、住宿條件、娛樂設施、人文景觀、民俗文化活動、交通可達性、社會環(huán)境、購物體驗、基礎配套設施、餐飲多樣性、環(huán)境衛(wèi)生，載荷均大于0.5。從而分析因素1中12個項目的內(nèi)在聯(lián)系及相關性，可知這些項目都是關于廣東沿海旅游帶的硬件環(huán)境及軟件環(huán)境因素等基礎性環(huán)境的滿意度，因此將因素1命名為基礎環(huán)境因子。因素2的主要成分集中在旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品、專業(yè)人才配備、旅行社服務、旅游成本、旅游管理、生態(tài)保護、連貫整體性、品牌知名度、旅游公共服務。對因素2中的10個項目的內(nèi)在聯(lián)系進行分析后，可將這些項目歸納為對廣東沿海旅游帶旅游環(huán)境的滿意度，因此將因素2命名為旅游環(huán)境因子。

（三）游客滿意度分析

1.游客總體滿意度分析

本次調(diào)查就游客對廣東沿海旅游帶的滿意度進行了逐步多元回歸分析，其中，因變量為“您對廣東沿海旅游帶的整體感受”、自變量為“基礎環(huán)境因子”和“旅游環(huán)境因子”。把自變量代入回歸方程進行回歸分析，結果見表1。

通過表1可以看出，代入回歸模型的“基礎環(huán)境因子”和“旅游環(huán)境因子”，多元相關系數(shù)為0.865，聯(lián)合解釋變異量（R2）為0.749，調(diào)整后的聯(lián)合解釋變異量（調(diào)整后的R2）為0.748，表明表中兩個自變量能夠聯(lián)合解釋游客對廣東沿海旅游帶總體滿意度74.8%的變異量，與因變量的相關程度高。根據(jù)表2，得到回歸方程模型：

Y=0.136+0.633X1+0.364X2（1）

式子中，Y表示游客對廣東沿海旅游帶的總體滿意度，X1表示基礎環(huán)境滿意度，X2表示旅游環(huán)境滿意度。

同時，根據(jù)表3，F(xiàn)統(tǒng)計量在0.01的顯著水平上是顯著的，說明回歸模型的擬合效果較好。通過該回歸模型可知，模型中的兩個因子對廣東沿海旅游帶的總體滿意度是顯著正相關關系，因此對任意因子進行提升和改善均可以使廣東沿海旅游帶的滿意度得到提升。此外，根據(jù)回歸結果，游客對這兩個因子的評分每提升1分，分別能使游客對廣東沿海旅游帶的滿意度評價提升0.633分和0.364分。因此，根據(jù)結果可知，游客更加注重廣東沿海旅游帶的基礎環(huán)境因子，基礎性的條件往往更能決定游客獲得對該地區(qū)的好感和滿意度。

2.基礎環(huán)境滿意度分析

基礎環(huán)境因子包含12項不同的因素，本文把這12個自變量指標均代入回歸方程后，可知F統(tǒng)計量在0.01的顯著水平上是顯著的，說明回歸模型的擬合效果較好。同時，采用逐步回歸方法得到基礎環(huán)境滿意度標準化的回歸方程模型：

其中，Y基礎環(huán)境表示為基礎環(huán)境滿意度，X1為購物體驗，X2為區(qū)位位置，X3為基礎配套設施，X4為娛樂設施，X5為環(huán)境衛(wèi)生，X6為民俗文化活動，X7為人文景觀，X8為住宿條件，X9為餐飲多樣性，X10社會環(huán)境，X11自然景觀，X12為交通可達性。

根據(jù)統(tǒng)計結果可知，在上述12個基礎環(huán)境中的因素中，游客更加注重廣東沿海旅游帶的購物體驗、區(qū)位位置、基礎配套設施、娛樂設施、環(huán)境衛(wèi)生帶來的體驗感，而游客對自然環(huán)境、人文環(huán)境、住宿條件、餐飲多樣性的關注度相對偏低。

3.旅游環(huán)境滿意度分析

旅游環(huán)境因子包含10項不同的因素，把這10個自變量均代入回歸方程中，可知F統(tǒng)計量在0.01的顯著水平上顯著，說明回歸模型的擬合效果較好。采用逐步回歸方法得到旅游環(huán)境滿意度標準化的回歸方程模型：

其中，Y旅游環(huán)境表示為旅游環(huán)境滿意度、X1為旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新、X2為旅游產(chǎn)品、X3為旅游管理、X4為旅行社服務、X5為品牌知名度、X6為景點連貫整體性、X7為專業(yè)人才配備、X8為生態(tài)保護、X9為旅游成本、X10為旅游公共服務。

在上述10個旅游環(huán)境的因素中，游客更加注重廣東沿海旅游帶的旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品、旅游管理、旅行社服務、品牌知名度等因素，有趣的現(xiàn)象是旅游成本對旅游環(huán)境因子的滿意度影響沒有預計的大，說明旅游成本并不是游客考慮的首選（或者說廣東沿海旅游帶在相關產(chǎn)品價格上做到親民），游客會更注重旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新、旅游產(chǎn)品等帶給他們的體驗感和滿意程度。

（四）游客總滿意度與再次光臨和推薦的關系

以游客總滿意度為自變量，分別以再次光臨和推薦為因變量做一元線性回歸分析，從該模型中可看出，相關系數(shù)分別為0.804和0.773，在95%置信區(qū)間內(nèi)，回歸方程系數(shù)的顯著性（P=0.000）很高，說明再次光臨和游客總滿意度以及推薦和游客總滿意度的相關性很強;而兩者的調(diào)整判定系數(shù)R2分別為0.645和0.596，其一，游客的再次光臨取值的總變異性，64.5%可以通過由游客總滿意度與再次光臨線性關系解析;其二，游客的推薦取值的總變異性，有59.6%可以通過由游客總滿意度與推薦線性關系來解析;可見其回歸方程的擬合程度較高。其中，根據(jù)數(shù)據(jù)結果建立的兩個一元回歸方程來表示廣東沿海旅游帶游客總滿意度分別與再次光臨和推薦的關系，方程如下：

其中，Y1表示再次光臨意愿，Y2表示推薦意愿，x表示游客總滿意度。

四、結論與建議

（一）結論

1.基礎環(huán)境因子對總體滿意度貢獻最大

根據(jù)前文分析可知，游客對基礎環(huán)境因子的評分每提升1分，能使游客對廣東沿海旅游帶的滿意度評價提升0.633分。可見要想提高游客對沿海旅游帶的滿意度，基礎性環(huán)境的提升和完善至關重要。同時，由于基礎環(huán)境因子與廣東沿海旅游帶的滿意度呈正相關，對其任意因子項目進行提升和改善均可使廣東沿海旅游帶的滿意度得到提升。

一方面，從基礎環(huán)境因子的回歸方程可得，游客對沿海旅游帶的購物體驗、區(qū)位位置、基礎配套設施、娛樂設施、環(huán)境衛(wèi)生帶來的體驗感滿意度較高。另一方面，在基礎環(huán)境因子回歸方程中的自然環(huán)境、人文環(huán)境、住宿條件、餐飲多樣性的相關系數(shù)相對偏低，滿意度還有待提高，沿海旅游帶有必要對這些因子進行改善，從而提升游客滿意度。總之，作為以休閑娛樂旅游為主沿海旅游帶，游客會更傾向于選擇基礎環(huán)境完善的地區(qū)。

2.旅游環(huán)境因子對總體滿意度有待增強

由前文分析可知，影響游客滿意度的旅游環(huán)境因子的評分每提升1分，能使游客對總體滿意度評價提升0.364分;但旅游環(huán)境因子較基礎環(huán)境因子而言，在回歸方程中的系數(shù)相對較低，游客對沿海旅游帶旅游環(huán)境的總體滿意度有待增強。其中，一個有趣的現(xiàn)象是在游客體驗過程中，旅游成本并不是游客首要關注點，其在回歸方程中的相關系數(shù)排在旅游因子中的第九位，在實際各項的滿意度得分中，旅游成本滿意度最低，排在旅游因子中的最后一位，說明一旦游客發(fā)現(xiàn)對該因子的期望值低于實際值時，游客就會對該地區(qū)的旅游成本變得敏感，旅游過程中產(chǎn)生的費用成本就會成為游客心中認為最不合理的地方，也就產(chǎn)生了不滿情緒。這些項目還包括生態(tài)保護、旅游管理、旅行社服務等，因此沿海旅游帶有必要重視這些項目，以便提高游客對該地區(qū)的滿意度。

（二）對策建議

為高質(zhì)量發(fā)展我國沿海旅游帶的旅游經(jīng)濟，提高游客對沿海旅游帶滿意度，本文以廣東沿海旅游帶游客滿意度分析為借鑒，提出我國沿海旅游工作可從以下幾個方面著手加強。

1.提高旅游資源開發(fā)層次

通過對廣東沿海旅游帶游客滿意度調(diào)查分析得知，游客對沿海旅游帶的旅游產(chǎn)品、旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的滿意度得分低于各項滿意度的期望值，急需提高旅游資源的開發(fā)層次。

第一，開發(fā)優(yōu)質(zhì)潛力的海岸線旅游產(chǎn)品。全國沿海旅游帶應充分利用各沿海旅游帶的優(yōu)質(zhì)海岸、海灣、海島，開發(fā)建設具有鮮明特色的沿海休閑度假區(qū)、海洋公園和沿海旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)，以觀光、休閑、度假旅游等為主線，提升沿海旅游帶產(chǎn)品的多樣性，滿足游客對沿海旅游帶旅游產(chǎn)品日益增長的需求。

第二，創(chuàng)建魅力沿海特色小城鎮(zhèn)。全國沿海旅游帶應聚焦其各自海洋特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，融合地方特色產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、生活和生態(tài)等功能，建設符合各自資源優(yōu)勢的沿海美麗特色小城鎮(zhèn)和特色小鎮(zhèn)，進一步豐富全國沿海旅游帶的旅游層次，提升游客對沿海旅游帶的滿意度水平。

2.生態(tài)優(yōu)先，建設綠色海岸線

全國沿海旅游帶主要是以自然風光帶為主的風景帶，而游客主要是以欣賞沿海自然風光為主。全國沿海旅游帶只有不斷滿足游客對自然環(huán)境的休閑需求，才能有效提升游客的滿意度。因此，全國沿海旅游帶應以海岸帶生態(tài)為起點，構建海洋生態(tài)環(huán)境保護和建設，推動海洋環(huán)境監(jiān)管和生態(tài)修復，建設美麗海岸帶。其中，制定沿海旅游帶規(guī)劃對建設沿海旅游綠色海岸線至關重要，全國沿海旅游帶應嚴格遵循“規(guī)劃先行、范圍明確、專家參與、容量控制、實時監(jiān)測”的開發(fā)原則建設沿海旅游帶，指導其可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，制止無序開發(fā)和破壞性開發(fā)，共同打造綠色海岸線。

3.完善旅游公共服務體系

首先，全國沿海旅游帶應注重沿海旅游集散中心體系搭建。結合各沿海旅游帶的游客集散情況，推動沿海旅游地區(qū)主要旅游中心區(qū)、3A級以上景區(qū)、交通樞紐和商業(yè)步行街區(qū)等場所加快建立旅游咨詢中心和集散中心，通過建設多個安全、舒適、便捷的集散中心點以不斷提高游客滿意度。此外，各沿海旅游帶應不斷優(yōu)化沿海旅游帶的各類導向性旅游標識，完善沿海旅游公共設施，推進沿海旅游公共服務體系建設，加速完善沿海旅游公共服務設施。

4.打造沿海旅游品牌體系

結合各沿海旅游帶品牌特色，加大全國各沿海旅游帶及整體品牌形象的宣傳推廣，打造由區(qū)域品牌、景區(qū)品牌、旅行社品牌、酒店品牌、節(jié)慶品牌、購物品牌、餐飲品牌、演藝品牌、服務品牌等組成的沿海旅游品牌體系。同時，加大宣傳推介力度，將沿海旅游宣傳推廣提升到區(qū)域形象宣傳的高度，加強沿海旅游形象的對外宣傳與營銷策劃，提升沿海旅游形象。此外，全國沿海旅游帶應綜合運用傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，及時推送新鮮旅游資訊，加強面向內(nèi)陸市場和境外市場的沿海旅游宣傳推廣。

5.根據(jù)游客實際需求，提升游客總體滿意度

全國沿海旅游帶應根據(jù)游客實際需求，不斷完善基礎設施，發(fā)展新型旅游業(yè)態(tài)，打造旅游品牌體系，建設生態(tài)文明示范區(qū)，綠色生態(tài)旅游帶，整治和防治污染等一系列舉措來提升游客在游玩，休閑過程中的體驗，增強游客忠誠度，尤其是再次光臨和推薦的滿意度，提升游客總體滿意度。

（作者單位：1.廣東外語外貿(mào)大學國際服務外包研究院;

2.廣州工商學院會計系;3.廣東工業(yè)大學華立學院管理學院）