桂林巨日旅游集團發展創新模式研究

柯球

隨著社會經濟的發展，旅行社實行集團化是我國改革開放后產業發展的最終產物，在未來，這種社會性分工、專業協作、網絡并購連鎖已經成為必然的發展趨勢。對國內旅行社集團化發展的現狀以及出現的兼并模式進行分類梳理，針對桂林巨日旅游集團個案進行深入分析，對旅行社集團化提出一些相關建議和解決方案，可以為我國的旅游行業快速發展提供一些有效幫助。

一、旅行社集團化的意義

旅行社集團以旅行社為主體，聯合食、住、行、游、購、娛等方面的法人公司，以資產或非資產間協作關系作為合同契約來互相聯合，由很多家企業法人組織作為集團子公司共同組成的一種較大規模的經濟聯合體。旅行社集團化是在我國特殊的市場經濟體制下所表現出來的一種新的經濟聯合體組織形式，可以提高中國旅行社的市場競爭力，對旅行社的結構多元化以及資金的多元化都具有非常重要的意義。通過集團化的旅行社可以從多方面聚集資金，彌補原本巨大的資金空缺，還可以用豐厚的資金研發先進的產品以及技術，完善集團員工組織架構，提高團隊服務品質，將產品從深度和廣度上進行拓寬開發，使原本單一的產品趨近于多元化、專業化，能夠利用先進技術及時快速地收集旅游資訊以及相關服務信息，提升綜合管理水平以及服務水平，走在行業前端，形成自己的品牌形象。旅行社組織不再以單打獨斗的形式在市場中前行，而是團結統一、集團化管理，將先進的管理和服務再向下輸入子公司或成員企業，使團隊資源利用最大化、配置最優化，在規模經濟效益中，快速建立營銷平臺，提供全方位旅游服務，使公司最終邁向成熟，逐步穩健發展。

二、旅行社集團化的發展現狀和存在問題

（一）旅行社集團化的發展現狀

中國旅行社集團化的發展歷史可以分為3個時間段。第一個時間段大約是在20世紀80年代，在這個時間段，由于國家的產業政策和改革開放政策，開始涌現出一些旅行社集團。我國相繼成立國旅、中旅以及中青旅等國有旅行社集團，整個旅行社行業開始快速發展，形成一片蓬勃景象。第二個時間段是在中國加入世界貿易組織的前一段時間，大約在20世紀90年代末期，中國逐漸步入現代化的企業內部組織改革，可以說這次改革對中國旅行社集團化的發展打上了一層政策選擇的印記，從中央到地方陸陸續續涌現出許多新的旅行社集團，比如上海春秋國旅集團、廣州廣之旅集團等，在這個階段中，旅行社開始從真正意義上步入集團化的探索時期，許多集團開始充分運作，放棄原有固化的國企運營模式，通過股份制改造嘗試一些新的運營體驗，這對日后的旅行社集團化發展來說可謂是邁出了扎實的第一步。第三個時間段是在中國加入了世界貿易組織之后，旅行社開始真正實現企業化和市場化，開始同世界接軌，中國旅游產業經濟開始走一條適合市場的符合自己的道路，旅行社集團化已初具規模，并在市場競爭中走向一條持續發展的集團化道路。

（二）旅行社集團化發展存在的問題

1.旅行社體量規模普遍較小

我國旅行社規模普遍較小，大多數旅行社屬于代理機構，本身的資產較小。能夠稱得上“集團”規模的公司屈指可數，許多名義上的旅行社集團都采取代理模式，有的甚至籌集的資金都不足于彌補財務龐大的空缺。集團化整合資源展開資產重組成為解決這一問題的有效途徑，吸收外部資產，盤活存量資產，然后再進行一定規模的資產經營，只有這樣才能減少小公司數量，同時擴大旅行社集團的規模，提升旅游行業整體質量和市場競爭力。

2.旅行社經營活動規范不足

目前，我國的絕大多數旅行社集團經營活動規范不足，沒有形成自己的核心優勢，與我國對旅行社集團化的要求相差很遠，在市場競爭中存在的問題主要表現在：幾乎所有的旅行社提供的旅游服務產品基本相同，產品質量沒有差異，在市場競爭中的手段主要以低價競爭為主。旅行社處于散、小、弱、差的狀況，經營活動屬于短期行為，沒有成熟的、長期的戰略規劃。絕大多數旅行社集團公司只是表面上看起來是一個集團公司，實際上集團內部的分公司經營管理規章制度與集團母公司的經營管理規范相差很大，集團內部成員經營活動各自為政，沒有統一的發展規劃，產權不夠清晰，不能形成一個真正意義上利益共同體，組織與組織之間只是呈現簡單的經濟捆綁和強行組合，對集團成員沒有約束力，合作機制脆弱，在市場上沒有按照需求運作，競爭力不高，母公司與分公司界線模糊，整個集團的經營活動很難發揮高效運作，缺乏感召力和誘人的產品，優勢匱乏。

3.市場發育不健全

旅行社集團化是未來旅游市場發展的必然趨勢之一，旅行社之間可以通過控股或者相互持股的方式來建立彼此的產權聯系紐帶，然而對于目前的中國旅游業市場來說，市場發育不完全，壟斷力量強大。在我國旅行社改制的最初形成的旅行社集團可以說大多數都是在國家政策的引導下形成的國有旅行社集團，存在先天不足的問題。例如，某些旅行社集團在成立之后，存在多頭管理，地方、行業、部門各方利益糾纏在一起，產權不夠明晰，旅行社集團基本上仍然維持當初原有的姿態在市場上運作，這是當代旅行社集團主要集中突出的情況，導致許多旅行社集團名存實亡，沒有達到集團的真正效果，不能發揮旅行社集團的優勢。

三、旅行社集團化的發展方向

（一）通過股權進行聯合

旅行社集團可以通過股權進行聯合，采用股份制的方式來組建旅行社集團。不同的旅行社或者上下游企業根據各公司之間的資產聯系在一起，從而建立彼此之間的控股和被控股關系，最終組建成為以母公司為核心的旅行社集團。再通過內部整合，統一完善集團內部管理規章制度，建立一支結構穩定、管理規范的高效團隊。根據目前資本市場分析，大量公司的兼容并購行為以及企業間的戰略重組，都是通過資本運作完成的。股權聯合有利于建立旅行社產權主體，關聯的下屬子公司的多元化也促進了旅行社集團產權的多元化。隨著市場經濟活動不斷完善，旅行社集團通過資本市場運作，按照市場經濟規律辦事，可以較快進行資產重組，快速擴大旅行社集團的規模，條件成熟時，還可以通過上市股票或轉讓股權來吸引更多的外部投資，幫助企業改善資本結構和股東結構，促進旅行社集團化發展。

這種股權聯合的模式必須具備一定的條件，核心旅行社必須具有較大的經濟體量，在集團化之前就已擁有較完善的規章制度和高效的管理體制，這種組建旅行社集團的模式主要適合那些大型旅行社。股權聯合的并購重組方法各式各樣，主要包括以下幾點。①直接投資購買兼并，實力較強的大型企業集團經過多方考察，對擬兼并的公司采取直接投資的手段，通過控股的方式將其納入集團。②國有資產劃撥重組，國有資產管理部門通過資產劃撥的方式，將相關的多個國有企業進行合并重組，建立旅行社集團，并明確母公司與子公司之間的從屬關系。③資本市場運作持股，實力較強的投資基金或者某些獨立的企業通過資本市場購買旅行社集團的股份，然后持有母公司一定的股份，并以股東的身份加入旅行社集團。

（二）通過契約進行聯合

通過契約進行聯合，可以快速擴大旅行社集團的規模，這種方式不受資本限制，不涉及旅行社的產權變更，大家為了同一個目的，通過簽訂契約把彼此聯合在一起，合作的形式靈活多樣，常常運用在一些跨地區、跨系統、跨所有制的旅行社兼并重組。但這要求核心旅行社集團必須擁有比較強的綜合實力，比如一套完善的內部管理制度，高標準、規模化的服務體質，精準的質量把控手段等。契約聯合一般分為3種經營加盟。①有償許可經營加盟，就是有償給予目標個人或單位一個擁有自主知識產權性質的企業品牌、注冊商標、產品名稱、管理技術、客源開發管理軟件、網絡平臺等使用權。取得品牌許可使用權的旅行社或企業需要支付品牌掛靠使用費，同時必須接受品牌輸出方的審查管理，達到品牌輸出方的經營管理標準和產品服務標準。實行特許經營的商家會保證簽約特許經營權的公司產品和服務供給，并允許多種銷售渠道，同時擁有特許經營權的代理商還可以分享市場營銷的各種資源。②通過租賃經營權加盟，大型企業將自己企業產品的經營權交付給本國或別國的租賃企業，以此來擴大經營權和銷售渠道。③輸出管理技術加盟，有些企業不具備獨立經營的能力或考慮到管理成本方面，不想自己從事管理經營，會通過簽訂合同招聘其他相關管理企業或者公司，使其成為自己公司的一員。

（三）戰略聯盟

戰略聯盟指兩個或者兩個以上的企業由于當前現狀或一些其他方面的因素而不能單方面獲得權益，從而雙方達成協議，為了共同的目標和利益，抱團取暖，達到雙贏的目的，形成分工協作和優勢互補的一種松散聯合。企業之間的戰略聯盟是一種互惠互利的長期協定，聯盟雙方只是單純的合作關系，不涉及股權變更，仍然保持兩方獨立，保持自家企業的自主經營權。

四、桂林巨日旅游集團發展創新模式分析

（一）協議換股加盟

桂林旅游市場體量龐大，旅行社數量眾多，競爭非常激烈。原先的產業鏈中吃住行游購娛各個環節相對獨立，互不干擾。發展到今天，旅行社橫向聯合的欲望十分強烈，有的環節可以自己投資設立，例如餐廳、車隊等環節;而有的環節就不那么簡單，例如購物店、旅游演藝等環節。桂林巨日旅游集團根據自身的實際情況，分析了桂林市的旅游購物市場，從銀飾、乳膠、絲綢、玉器等市場細分中，篩選出桂林雞血玉這個獨特的細分產品。桂林雞血玉是桂林當地出產的玉石，是獨特的稀有產品，得到世界各地游客的喜愛和追捧。桂林觀石堂雞血玉博物館是桂林實力最強的銷售桂林雞血玉的公司，桂林巨日旅游集團與桂林觀石堂雞血玉博物館通過友好協商互相換股的方式進行戰略合作，將桂林觀石堂雞血玉博物館加盟集團，使桂林巨日旅游集團如虎添翼，實力大增。

（二）品牌許可加盟

為了進一步擴大市場份額，壯大自身規模，同時通過規模效應對外進行大批量采購，降低采購成本，縱向聯合是一條捷徑。桂林市的眾多中小旅行社在殘酷的市場競爭中舉步維艱，需要尋求靠山。桂林巨日旅游集團通過有償的方式進行品牌輸出，吸納其他中小旅行社加盟集團，成為集團下屬旅行社。集團再通過先進的管理制度和大規模采購壓低供應商的價格，使集團內的各下屬旅行社降低了經營成本，進一步提高了市場競爭力。

（三）經營外包加盟

只有不斷創新才能不斷進步，為了進一步降低經營成本，桂林巨日旅游集團從團隊接待的各個環節進行功能劃分，發現散拼成團是一個很好的方式。散拼成團最大的問題是接送站接送飛機場、火車站的工作非常頻繁和復雜。因為散客特點是人數少、批次多，接送站的服務技術要求相對來說比較容易，所以可以考慮將接送站分離出來，獨立經營。桂林巨日旅游集團將接送站的業務進行外包招商，通過市場競標的方式外包給桂林大黃蜂運輸公司負責。經過經營外包加盟的方式進一步降低了經營成本，擴大了集團實力，提高了集團的市場競爭力。

五、結語

不同的旅行社應選擇適合自己的集團化發展模式，絕不能盲目跟風，應結合目前自身利益和企業特點，選取適合自己企業的發展模式。旅行社的集團化對旅行社擴大自己的經濟規模，鞏固內部結構、樹立企業文化都具有重要意義。我國目前的旅行社集團結構應該逐步向橫向一體化、縱向規模化發展。以旅行社為主體，聯合吃住行游購娛等環節，遵守現代化企業制度，加大企業人才培養力度。這是我國旅游產業發展的迫切需要，也對整個旅游行業的長遠發展有重要的導向意義。

（作者單位：桂林旅游學院）