紅色旅游文化發展對文創產品品牌建設的影響研究

崔瑾瑜 張曉萍 張薇

我國紅色旅游文化資源豐富多彩，是構建文創產品品牌效應、實現文化產業轉型的有利條件。基于此，本文研究了紅色旅游文化在擴大文創品牌傳播范圍、優化文創產品品牌定位、豐富文創產品品牌內涵方面的影響，明確了紅色旅游文化對文創產品品牌建設的促進作用。在未來發展中，紅色旅游業與文化創意產業呈現融合趨勢，二者雙向驅動融合更好地完善文創產品品牌建設，為后續文創產品品牌建設研究提供嶄新思路。

引言

我國特有的歷史革命文化形成了獨特的紅色旅游資源，在國家旅游資源規劃政策驅動下形成了紅色旅游區和紅色旅游精品路線，全國范圍內形成一種紅色景區建設省級的熱潮。當今社會發展進程中，青少年是旅游資源合理利用的傳播對象，為迎合年輕群體游客的趣味、彰顯新時代特征，必須完善紅色景區文化創意產品品牌建設，在文創產品中注入紅色文化內涵，滿足各階層游客對紅色旅游文化品質的追求。在建設文創產品品牌過程中，首先需要明確紅色旅游文化與文創產品品牌建設之間的關系，理清紅色旅游文化發展對文創產品品牌建設的影響，更好地利用紅色旅游文化載體逐步完善文創產品品牌建設。

一、紅色旅游文化發展現狀分析

（一）發展勢頭旺盛表現

根據學術界對我國紅色旅游的定義，以下解釋最普遍權威：紅色旅游以革命戰爭時期的內容為重點，具體包含我國1840年以來發生過的具有愛國主義和革命傳統精神的重大事件和重要人物的歷史文化遺存。紅色旅游是和中國革命、中國共產黨有關的一種旅游資源，有效結合景區的人文景觀、自然風光、民俗文化，形成具有參觀與教育價值的旅游產業，以促進各個地區旅游產業蓬勃發展。經過一段時期的努力建設，我國紅色旅游文化發展取得了階段性成果，國家對紅色旅游支持力度較大、紅色旅游發展勢頭旺盛，表現如下。

1.國家政策支持力度大

國家以及各級地方政府對我國紅色旅游資源開發、紅色文化弘揚發揮了積極作用。黨中央與國務院聯合頒布了《2004-2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》，是我國首個促進紅色旅游發展的文件，為全國各地紅色旅游發展奠定了良好的政策基礎。2011年，國家在《2011-2015年全國紅色旅游發展規劃綱要》中制定了2011-2015年紅色旅游發展的指導思想、發展目標、主要任務，進一步促進紅色旅游文化發展。在國家政策大力支持下，全國各地紅色旅游積極規劃、大力發展，在經濟方面得到了政府的有力支持，基本上實現了紅色旅游蓬勃發展的美好景象。

2.發展勢頭旺盛

人們生活水平的提升對旅游服務的要求越來越高，在觀光式旅游基礎上，消費者渴望得到精神與文化方面的提升。紅色旅游文化彰顯了我國不屈不撓的民族精神，對青少年具有較高的教育意義。所以，大力發展紅色旅游的決策一經推出，便得到受眾的認可與支持。各地區紅色旅游的發展帶動當地紅色景區基礎設施建設、服務水平、職業道德方面提升，有效發展區域經濟的同時，顯著增強當地居民的文化認同感。

（二）發展弊端表現

紅色旅游是加強愛國主義教育、弘揚中華民族精神的有效途徑，在國家政策引導推動和市場需求驅動下，各地政府積極推進紅色旅游發展步伐。紅色旅游文化蘊藏著巨大商機，發展旅游產業過程中要重點關注旅游產業的合理開發，以理性、辯證的態度看待紅色旅游創造的經濟價值，實現紅色旅游健康可持續發展的長遠目標。但是隨著旅游開發程度的加深，紅色旅游文化發展弊端逐漸顯露。其中，紅色文化失真、開發形式局限、服務意識缺乏較為顯著，表現如下。

1.紅色文化失真

在大力發展紅色旅游文化的宏觀背景下，為實現旅游發展目標，旅游景區缺乏對紅色旅游資源與文化的管理與監督，忽略了保護紅色文化的細節，導致紅色旅游文化傳播失真，甚至扭曲。部分導游惡意解讀歷史事實、褻瀆英雄人物事跡，只為獲取更多的經濟利益，喪失了紅色旅游文化傳播的價值，嚴重誤導了青少年游客對我國歷史的看法，不利于人生觀與價值觀的健康發展。此外，紅色景區胡亂收費的現象屢禁不止，形成了游客與景區之間的矛盾，不利于塑造景區品牌與口碑。

2.開發形式局限

面對國家發展紅色旅游文化的任務與目標，一些地區盲目建設、缺乏創新，單純為了宣傳而宣傳，全國紅色景區的發展模式基本一致，只是每個景區的歷史事跡與人物有所差異，導致大眾審美疲勞。在旅游文化展示方面，大部分景區使用傳統的圖片、物品等參觀形式，沒有結合時代優勢，發揮信息技術在旅游發展中的優勢。文化創意產品是景區產業鏈拓展的重要內容之一，但是大部分景區只是開發紅色旅游文化周邊產品，缺乏價值與創意注入，對旅游產業持續發展不利。

3.旅游服務較差

隨著我國社會經濟的高速發展，旅游業成為我國的主體服務產業，參觀者在紅色旅游中更加追求精神享受。游客需要在輕松、愉悅的環境中感受我國歷史事跡與英雄人物。目前，國內一部分紅色旅游景區在長期發展中疲軟，隨著經濟利益獲取程度降低，一些景區管理者在游客服務、環境維持方面有所懈怠，給游客造成惡劣的印象，阻礙紅色旅游文化產業形成與升級。

二、紅色旅游文化發展對文創產品品牌建設的影響

（一）紅色旅游文化擴大文創品牌傳播范圍

紅色旅游文化是中國革命歷史的沉淀、是中華民族文化的升華。現代生活看上去與戰爭革命較為疏遠，但是作為中國革命歷史的重要組成，需要將紅色文化發揚光大、永久傳承。紅色旅游文化有助于擴大文創產品品牌傳播范圍，紅色旅游文化可以與文創產品品牌建設這一新興領域有機結合，實現文化宣傳與文化輸出的長遠目標。紅色旅游文化與文創產品品牌建設有著本質區別，紅色旅游文化是具有教育意義的文化內容，文創產品品牌建設則以獲取經濟利益為主，贏得商業競爭的勝利。但二者又存在共同之處：都需要受眾的接納與肯定，進而提升消費者的意識形態，拓展傳播市場。文創產品本身作為一種有效的創新傳播載體，通過宣傳品牌文化、創意擴大傳播的方式逐步形成文創品牌。在此過程中，紅色旅游文化提供豐富的歷史文化、愛國主義、民族凝聚力等設計素材，增強文創產品在商業發展的辨識度與競爭力，在經濟一體化發展的當今社會，有效擴大文創產品傳播的市場范圍。

文化的傳播需要優秀的載體或介質，文創品牌建設過程中也將以媒介的形式傳遞豐富的紅色旅游文化，讓更多的文創產品消費者領略我國厚重的紅色文化精神，發揮紅色文化的教育功能。因此，文創品牌建設的過程也是提升紅色旅游文化傳播的過程，二者存在雙向驅動作用。

（二）紅色旅游文化優化文創產品品牌定位

文創產品品牌建設初期要明確其市場定位，在充分了解消費者文化需求的前提下完善自身建設。精準的品牌定位是品牌建設者快速掌握自身賣點的有效方式，迅速在同類型產品中展現其獨特性。紅色旅游文化是貫穿社會主義建設始終的重要精神與文化構成，具有彰顯中華民族凝聚力的重要功能。在和平年代，并不意味著紅色精神可以拋之腦后，需要要在時代變遷中體味紅色文化的深刻內涵，并以其為指引正確定位人生方向與社會發展方向。所以，在紅色旅游區域建設的文創品牌，需要準確把握紅色旅游文化和品牌建設定位之間的聯系，明確定位方向，在品牌策劃期間巧妙滲透紅色旅游文化內涵，將其轉變為適用于現代社會的文化內容與產品，引起消費者的愛國情感共鳴。

文創產品品牌定位期間，要立足于紅色旅游文化的精神、情感、價值等層面，獲取品牌目標市場，精準開發紅色旅游文化賦予的文化意義。以紅色旅游文化為依托的文創品牌建設，褪去了濃厚的商業性質，以紅色旅游文化為紐帶吸引更多的消費者，形成文化上的認同感。

（三）紅色旅游文化豐富文創產品品牌內涵

紅色文化是我國文化軟實力的關鍵內容，是中華民族優良傳統文化在我國革命和建設時期的成長和發展，時代賦予了紅色旅游文化特殊的歷史價值和現代價值，在優化青少年道德教育、增強民族自豪感方面不可替代。對于文創產品品牌建設而言，紅色旅游文化不僅拓展了市場發展等外部條件，更將愛國主義情懷、民族凝聚力、不屈不撓的抗戰精神融入其中，為文創產品品牌建設注入多重文化內涵，豐富文創產品的內在價值，進一步驅動產品品牌建設與產業升級。

我國紅色旅游文化精神中，延安精神堅定了正確的政治方向，構建了解放思想、實事求是的思想路線，教導新時期青年要自力更生、艱苦奮斗，用雙手實事求是地創造美好生活;長征精神教育我們要樹立敢于吃苦、不懼艱難的革命樂觀主義精神，學會團結集體、顧全大局;此外，井岡山精神、西柏坡精神同樣沉淀了我國近現代革命時期的愛國主義情懷與英雄主義精神，為青少年成長樹立了拼搏向上、勇于進取的積極榜樣。建設文創品牌過程中可精選紅色旅游文化中的愛國主義文化內涵，提升文創品牌的內核層次，讓受眾產生一致的愛國主義認同感。

三、以紅色旅游文化為導向的文創產品品牌建設的深度發展

紅色旅游文化的發展對文創產品品牌建設的積極影響不可否認，在未來的深度發展中，可將紅色旅游業與文化創意產業融合，驅動紅色旅游業與文化創意產業共同成長與進步。文化創意產業是文創產品品牌深度發展的產業化體現，在現代科技和文化資源的基礎上，利用創意創新的核心導向作用，貫穿于生產、傳播、流通、消費各階段的文化產業。為驅動文創產品的正向發展，對紅色旅游業與文化創意產業融合路徑進行展望規劃。

二者融合路徑集中在資源融合、市場融合、技術融合、功能融合等方面。①資源融合。將除旅游產業以外的資源融入旅游資源中，產生嶄新的文化創意產品，豐富旅游產品類型。②市場融合。在市場驅動下，探尋不在市場發展范圍內的利益市場，以拓寬市場范圍，實現產業競爭的勝利。表現在紅色旅游文化產業與文創產業中，要求加強青少年市場融合，積極打造符合青少年人群趣味的產品，突出文創產品內涵的豐富性與多樣性。③技術融合。基于技術滲透實現兩個產業間價值鏈環節轉換，整合后形成嶄新的產業。技術手段是紅色旅游文創產品的基本發展動力，所以實現技術融合是紅色旅游文化與文化創意產業贏得市場競爭的保障。④功能融合。紅色旅游業與文化創意產業在社會發展中存在不同價值與功能，產業之間的融合可將兩個產業的相似功能作為切入點，有利于產業之間取長補短。經濟功能、文化功能是紅色旅游業和文化創意產業的共同之處，兩大產業的功能融合促進二者經濟、文化功能凸顯，在文創產業的修飾下紅色旅游產業更加易于接受。

四、結語

本文在了解我國紅色旅游文化發展現狀的基礎上，分析了紅色旅游文化發展對文創產品品牌建設的影響，理清了紅色旅游文化擴大文創品牌傳播范圍、優化文創產品品牌定位、豐富文創產品品牌內涵的積極作用，同時，文創產品品牌又進一步擴大了紅色旅游文化傳播范圍，讓更多受眾了解我國紅色文化精神。在未來發展中，紅色旅游文化產業與文化創意產業呈現融合趨勢，有助于二者雙向驅動作用呈現。上述分析與展望希望為紅色旅游文創產品品牌建設研究提供明確發展方向，以紅色旅游文化為載體更好地實現文創產品品牌發展。

（作者單位：西安航空學院）