互聯網時代顧客感知價值研究

胡雨詩

摘要：在互聯網時代下，截至2019年6月，我國網民人數規模達到8.54億，增長迅速。隨著信息化的不斷發展，消費者獲取信息的方式日益多樣化，需求也在不斷變化。與傳統經濟環境相比，互聯網時代下的企業競爭更為激烈，顧客作為企業利益相關者中最重要的一個角色，是企業的無形資源也是企業經營的重中之重。因此，企業需為顧客創造價值，滿足顧客需求，而研究顧客感知價值將有助于獲得顧客忠誠，提高企業競爭力。本文研究認為互聯網時代下影響顧客感知價值的因素有：產品及服務、網站的便利性、網站的安全性、網站的口碑與形象、購物娛樂性體驗及購買總成本。

關鍵詞：互聯網時代;顧客感知價值;影響因素

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。在互聯網時代背景下，市場環境變化加快，企業競爭更為激烈，只有堅持以顧客為中心、建立長期顧客關系，增加顧客的滿意度，才能實現企業的經濟效益最大化。

一、顧客感知價值概述

在傳統背景下，Zeilharnl（1988）認為，顧客感知價值是一種權衡后的整體評價，主要是權衡其所感知到的利益與在獲取產品或服務中所付出的成本。Woodruff（1997）認為顧客感知價值由三個層級體現分別是：產品屬性、屬性表演以及最終客戶的使用結果，并且強調企業需提供優異的客戶價值，才能獲得顧客忠誠。

穆琳（2005）提出顧客感知價值是顧客的一種個人主觀判斷，是利得與利失之間的一種權衡，具有層次性、主觀性和動態性。楊曉菊（2013）認為企業需了解顧客及其偏好，持續與顧客互動，并了解其影響因素及動態變化，才能夠創造和傳遞顧客感知價值。

綜上所述，本文認為顧客感知價值是由顧客決定的，是顧客在購買過程中的感知利益與感知付出之間的一種權衡，以及對購買行為的一種整體評價。

二、互聯網時代顧客感知價值概述

在互聯網時代下，信息快速發展，商品日益多樣化。面對消費者需求的不斷變化，企業之間的競爭也日益激烈。消費者作為企業最重要的利益相關者，如何與顧客保持良好的關系，獲取長期穩定的顧客忠誠，成為企業的重中之重，而顧客感知價值是影響顧客忠誠的一個重要因素。

李瓊（2012）提出，在互聯網背景下的顧客價值，就是消費者在網絡購物中感受到的價值，是感知得到和付出的一種總權衡。楊爽（2013）結合互聯網時代特征提出，提高顧客價值可以通過提高總體服務質量以及建立以客戶體驗價值為主導的商業模式來實現。鐘曉娜（2005）認為網絡環境下，顧客感知價值由三方面組成：感知利失、感知利得和感知風險。

孫強（2007）結合中國線上購物情況提出網絡環境下滿意和信任兩種價值感受構成了感知價值。郭玉堂、袁媛（2011）剖析B2C模式中感知價值的形成，認為顧客感知價值主要包括;信息價值、情境價值、產品功能價值、感知成本價值和社會價值。李開（2016）認為顧客感知價值來自于顧客在網絡商店所獲得的產品本身的價值及顧客在網絡購物過程中所感受到的購物價值。

綜上所述，本文認為互聯網時代下的顧客感知價值與傳統的顧客感知價值密不可分，主要是指：消費者網絡環境中所獲得的各種利益與為獲得產品或服務等所付出的成本之間的總權衡。

三、互聯網時代顧客感知價值的影響因素

1.產品及服務。產品及服務是顧客感知價值中最為基礎和重要的影響因素。包括產品選擇范圍、產品性能質量、價格、包裝以及發貨速度、面對問題與投訴是否能及時妥善處理、退換貨售后等問題，都會影響消費者的購買決策以及購后評價。消費者要求獲得滿足其需求的產品或服務，且只有當產品或服務的質量高于消費者預期時，顧客感知價值才會提高。

2.網站的便利性。主要包括網站是否方便進入與易于操作，且網站是否提供簡易便捷的瀏覽體驗與24小時不限時服務等。網站的便利性能夠有效節約消費者的時間與精力，增加消費者對該網站的實用性認知，故而提高顧客使用率與瀏覽量。如若在瀏覽過程中，網站打開速度較慢、頁面跳轉時間過程都會影響消費者的感知價值，從而產生厭惡心理。

3.網站的安全性。隨著信息化的不斷發展，目前已是“得數據者得天下”的時代，數據信息的獲取日益便捷。這為企業了解消費者需求，進行市場分析等提供了有效的數據支撐。但消費者對交易過程中個人信息以及支付安全的重視程度也在不斷提升，安全性較高的企業有助于讓顧客形成歸屬感，從而進一步提高感知價值。

4.網站的口碑與形象。網站口碑強調是否擁有良好的名聲，網站形象則指是否有誠信良好的形象。對于消費者而言，口碑與形象是影響其購買決策的一個重要因素。良好的口碑與形象易于獲得消費者認同，繼而增加顧客忠誠。

5.購物娛樂性體驗。對于消費者而言，在獲得產品功能的基礎上，還需要從購物過程中得到樂趣。消費者期待在購物的過程中獲得新奇、有趣的體驗，使其得到滿足。比如新穎的頁面，有趣的產品介紹以及特別的服務等，都會提高娛樂性，令消費者感到愉悅。

6.購買總成本。主要包括：1_貨幣成本：支付的金錢;2，時間成本：購買商品所花費的時間;3.體力成本：購買商品所消耗的體力;4.精神成本：購買商品所花費的精神。購買總成本越高，顧客的感知價值就會一定程度降低，進而較難形成顧客忠誠。

四、互聯網時代提高顧客感知價值的建議

1.簡化操作流程，提高便利性。據研究表明，網站操作越是復雜，完成率就越低。在提供流暢穩定的網站設計基礎上，需進一步簡化操作流程讓消費者感覺到便捷。從一開始的瀏覽到最后的完成支付，每一個步驟都需要簡化明晰，這樣才有利于促使消費者下單與付款。

2.保證信息安全，降低支付風險。大多數消費者都較為敏感在注冊和下單過程中的個人信息收集，因此企業應減少對個人信息的收集，信息越少越安全，減少信息泄露的可能性，積極建立客戶信息保密機制，強化網絡防火墻技術以及建立病毒防治體系等技術手段確保用戶信息安全。并且，企業應在提供多樣化支付方式的基礎上，注重支付安全，選擇安全可靠的支付平臺。

3.提高產品及服務質量。產品和服務是影響顧客感知價值最為重要的一個因素。產品方面，企業首先應提高產品質量，豐富產品種類;其次，應結合市場情況制定合理價格，節約顧客購買成本;最后，需保證產品及服務信息真實有效，避免過度夸張，虛假宣傳，造成負面影響。服務方面，企業應及時優化信息系統，加快反饋速度，及時解決消費者的任何疑問與問題，加強與顧客之間的溝通交流，注重顧客關系管理。

4.注重娛樂體驗。隨著生活水平的不斷提高，人們對于消費體驗的要求也在不斷提高。企業應積極通過多種方式，比如采用虛擬技術提供真實的購物環境體驗，或者采用游戲、動畫等方式讓消費參與互動等，為消費者提供新穎獨特且有趣的購物過程，讓消費進融人其中，提高消費者興趣，讓其在瀏覽過程中有愉悅感。

5.提升企業口碑與形象。企業需意識到口碑與形象的重要性，積極輸出正確的價值觀念，尋求與消費者形成情感層次的共鳴。不斷完善自身形象，創建優質企業文化，形成顧客認同，進而提高顧客忠誠。

結語

綜上所述，本文基于互聯網時代，對顧客感知價值的影響因素進行了研究。表明與傳統環境相比，互聯網時代下顧客感知價值由傳統的面對面傳遞，轉向了一種借助線上平臺的虛擬傳遞。因此，要求企業注重線上平臺的建設，為顧客提供更加便利、安全且具有娛樂體驗的購物環境。互聯網時代為企業帶來了機遇與挑戰，而消費者仍然是企業爭奪的無形資源，顧客感知價值能夠有效提高顧客對企業的忠誠度，從而提高企業競爭力，促進企業長遠發展。