生鮮電商發展的困境與出路

李耀華 張有前 譚聖

[摘 要] 隨著居民消費水平的提升，生鮮網購應運而生，其交易規模逐年提高。生鮮電商發展困境主要表現為：競爭激烈，盈利困難;商品同質化嚴重，品牌核心競爭力不足;即時配送，配送成本高;產品品質、包裝與冷鏈儲存難以標準化等。提出走社區化發展道路，激發社區團購群活力;加強上游供應鏈開發，打造特色農產品，形成獨家代理;配送倉+社區網點，解決最后一公里配送難題;打造“T+1”的配送模式，構建生鮮集中配送平臺;創新采購模式，建立競爭壁壘;嚴格生鮮平臺供應商審核及商品管控等發展路徑。

[關鍵詞] 生鮮電商;困境;社區網點;出路

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2020）05-0058-03

一、引言

根據Sheth-Newman-Gross消費價值模型，影響消費者市場選擇的關鍵因素有功能價值、社會價值、情感價值、條件價值和認知價值。隨著居民收入的增加、消費水平的提高和生活節奏的加快，消費者對生鮮食品功能價值和社會價值的要求越來越高，消費結構隨之不斷改變，健康化、綠色化、品牌化、速成化的生鮮食品在居民消費中的比例越來越高，推動著生鮮食品消費模式和流通模式的轉變，越來越多的消費者選擇在網上購買生鮮食品。在該背景下高端生鮮電商等新型零售終端越來越受到消費者的青睞，生鮮網購應運而生。

自生鮮電商在我國興起以來，得到了巨大發展，每年都以驚人的速度在增長，其在生鮮市場的滲透力逐年提高，因此生鮮電商被譽為“電商的最后一片藍海”。據易中國產業研究院整理數據顯示，生鮮電商市場交易規模從2011年的10.5億元猛增至2018年的2103.2億元，年均增長超過200%。我國2016年到2018年，生鮮市場交易規模分別為1.68萬億萬、1.79萬億萬、1.91萬億元，生鮮電商市場交易規模分別為913億元、1402.8億元、2103.2億元，線上市場滲透率依次為5.4%、7.9%、10.99%。可以看出，線上滲透率在逐年提高。根據咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）和易觀數據顯示，2020年生鮮電商交易總額有望達到3470億元，線上滲透率預計達到20%以上。上海商情信息中心近日發布的《生鮮電商發展趨勢報告》顯示，我國生鮮電商月活躍用戶數量亦快速增長，2018年12月，我國生鮮電商月活躍用戶數量已經達到2162.2萬人，與2017年底的1277.1萬人相比，增長69.31%。

爆炸性的增長，引來更多的參與者攻城略地，涌現出不同的平臺競爭者，以綜合電商平臺為代表的有阿里、京東，以物流電商為代表的有順豐優選，以食品供應商為代表的有中糧我買網、光明菜管家，以垂直電商為代表的有本來生活網，以農場直銷模式為代表的有沱沱公社，以線下超市為代表的有永輝超市、華潤萬家，以社區O2O為代表的有食行生鮮、同程、云集等。這些生鮮電商平臺在運作過程中，都暴露出一些問題，有采購供應方面的、有市場拓展方面的、有客戶維護方面的，也有來自最后一公里配送方面的。

二、生鮮電商的發展困境

（一）競爭激烈，流量分散，盈利困難

目前生鮮電商市場競爭激烈，盈利困難，中國電子商務研究中心公布的數據顯示：國內有4000多家生鮮電商入局者，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。早期的鮮品會、后廚王、正源食派果蔬幫等生鮮電商已相繼倒閉。現存的生鮮電商，也陸續出現關店的情況，2019年3月順豐優選關閉了上海地區門店，2019年4月美團小象生鮮關閉了江蘇常州、無錫等地的5家門店，2019年5月盒馬鮮生位于江蘇昆山吾悅廣場的門店停止營業，2019年7月永輝超市超級物種關閉了開業不到2年的上海首家門店。

（二）商品同質化嚴重，特色不鮮明，品牌核心競爭力弱，客戶黏性不足

生鮮電商平臺商品品種類同，像鮮一品4度冷鮮肉、認養一頭牛純牛奶、徐溪黑豬肉、新疆西周密哈密瓜、好得睞系列肉制品、徐香獼猴桃、卡式鮮酪乳、越南巴沙魚柳等這些生鮮產品在京東生鮮、食行生鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、同程等生鮮平臺均有銷售，價格差異也不大。這樣就難以樹立平臺形象，對顧客來說，哪個平臺有優惠有活動選哪個，這樣就難以形成顧客黏性，而且還會因為平臺商品雷同，讓顧客產生不良情緒，甚至出現放棄生鮮網購平臺而重歸菜市場或超市的行為。

（三）物流配送體系相似，前置倉被廣泛應用

生鮮電商平臺的物流配送體系大多采用前置倉、社區店的模式。據不完全統計，截至2019年1月，叮咚買菜上海前置倉已達187個，平均面積200-300平米，每個前置倉輻射周邊一公里范圍，基本覆蓋上海市區;每日優鮮上海前置倉2017底為800多個，2018年達到1500多個，2019年預計新增1000個，平均面積100-150平米。

前置倉即在接近消費者的地方設立小型倉儲配送中心，消費者在網上下單后，線上平臺自動將訂單信息傳輸給接近用戶同時可以配送貨的某一個前置倉，由它來配送，解決最后一公里的配送問題，實現1-2小時的快速配送服務，甚至30分鐘送達服務。這樣總部中央大倉就只需對前置倉供貨，該種模式可以實現配送的及時性、降低配送成本，提高客戶響應。但也存在著增加了前置倉的租賃與經營成本、由于消費不確定性而帶來的高備貨高損耗、因區域消費差異而產生的強運營等問題。

（四）即時配送，配送成本高

隨著生鮮市場的火熱發展，帶來的不僅僅是高價值高盈利，隨之而來的是一漲再漲的配送成本。為了提高用戶體驗，適應消費者從“計劃性購物”到“即時性購物”的模式轉變。目前很多平臺如盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜、淘鮮達、京東到家等采用即時配送模式，客戶下單后1-2小時可以收到貨。這種情況下，為了提高配送效率，實現快速響應，每個平臺自己配備配送員，獨立完成配送活動，難免會增加配送人工成本，提高履單成本。而且用戶、商家、配送員三者之間的管理也逐漸變得繁雜起來。如何在生鮮電商最關鍵指標“配送效率”上提升，從而提升行業服務水平，讓生鮮電商成為高品質的服務和體驗，這是值得思考的問題。

（五）產業鏈冗長，采購體系雷同，成本和損耗偏高

我國生鮮電商行業產業鏈較長，一般包括上游供貨方、中游供應方、電商平臺、物流，最后再到終端消費者。由于生鮮產品具有不易保存、易于腐爛的特點，冗長的供應鏈降低了商品的流通效率，加大了其損耗，成為行業一大痛點。因此，如何縮短供應鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關鍵。

（六）產品品質、包裝與冷鏈儲存標準化水平低

目前，我國生鮮電商企業中，只有少數幾家企業實現了產品分級標準，例如百果園，建立了“四度、一味、一安全”的分級制度，保障產品質量，這也是其成為全國領先水果電商的秘訣之一。大多數電商企業在農業生產源頭缺乏標準、供貨商小而散（目前生鮮平臺的農副產品的供應商主要是個體農戶、農產品生產企業、農產品基地、農產品經銷商、農業合作社）、包裝與冷鏈的標準不一。據不完全統計，我國水產品、肉類、果蔬的全程冷鏈覆蓋率僅為23%、15%和5%，冷藏商品存在著部分環節管控不到位，得不到規范的保溫、保濕。這些會導致生鮮平臺配送的商品良莠不齊、品質不一、以次充好等問題，傷害顧客感情，失去顧客信任，影響平臺形象。這些現象一定程度上制約了生鮮電商的發展。我國生鮮電商企業應加快對產品源頭、品質、包裝與冷鏈的標準化制定。

三、生鮮電商的發展路徑

（一）走社區化發展道路，激發社區團購群活力

首先選擇隸屬于社區的人來組建平臺社區團購群（如微信群）;然后，社區負責人每日在社區團購群中發布平臺的促銷和特色生鮮商品及銷售鏈接，以吸引社區客群點擊進入平臺，并隨手下單，這種社區群模式目前在很多銷售行業都采用，如服裝、化妝品、水果、蔬菜等。因為現在客戶接觸的網絡媒體和信息太多，無暇或者不愿意主動打開某個購物平臺，因此社區團長每日在微信群發送特色或特價商品信息，就可以省去客戶比價、尋找的過程，并減少客戶由于對比、猶豫而沒有下單的概率，引導客戶快速下單，成交因此產生。同時，由于社區團長隸屬于社區，與社區成員有更多的社交機會，更貼近消費者，因此更容易讓成員產生信任感。再次，隸屬于同一個社區的消費者是熟人環境，在消費方面也有很多相似性和共同點，容易實現購買信息擴散，在消費方面會產生跟團和跟風效應。

同時，社區負責人可以通過一些活動，如每周發一個抽獎包，選擇手氣最佳或下手最快的客戶，免去其一周購物任意一單的費用，或者贈送平臺的特色商品，這樣客戶就會形成持續關注和購買的習慣，而且有利于與客戶建立良好關系，增加社區團的活躍度，使客戶產生忠誠感。還可以通過為社區客戶提供蔬菜、肉類等食品的深度加工服務，滿足客戶的特殊服務要求，由此獲得客戶的好感。還可以通過拼團增加單次消費金額，達到滿減的要求，從而降低商品的單價，以此來吸引社區更多消費者通過團購的形式進行下單。

（二）加強上游供應鏈開發，打造特色農產品，形成獨家代理

生鮮電商平臺可以建立和打造自己的特色農產品供應基地，依靠產品產地的自然及地域優勢，通過品牌打造、產品包裝、形象宣傳等，形成自己平臺特有的產品種類，從而凸顯平臺產品特色。同時，也可以將平臺特有的產品，通過代理、轉銷等方式委托其他生鮮電商平臺或實體店銷售，這樣一方面可以擴大自身特有產品的銷路，另一方面一定程度上可以保持自身平臺獨特的競爭優勢。

（三）配送倉+社區網點，解決最后一公里配送難題

生鮮電商平臺企業自營物流網絡完成生鮮農產品在產地的匯集，并在產地倉進行貨物的分級、裝箱、打包等活動，然后通過“干線運輸”將貨物運達配送倉，在低溫保鮮的配送倉進行貨物分裝、初加工、包裝、打碼、組單等工序，然后再分撥到自建的社區提貨網點，完成配送任務，如下圖所示。社區提貨網點可以是在社區、地鐵站、學校等地方建立自提柜，也可以是社區物業、附近便利店、社區團長（由社區居民申請產生）等。用戶下單后，商品由區域配送倉配送至社區網點，用戶通過密碼自行在自提柜提貨，或者至便利店、團長處進行人工提貨，解決最后一公里的配送難題，節約配送成本，降低前置倉分散配貨的運營成本及貨物損耗，并為消費者提供隨時取貨的便利性。

（四）打造“T+1”的配送模式，構建生鮮集中配送平臺

為了增加單次配送量，電商平臺可以開展“T+1”送貨模式，即次日達模式，規定幾個備選的送貨時間，給用戶一定范圍內選擇的自由，但又不會因為承諾30分鐘、2小時到達而浪費配送資源。從而既可以一定程度上滿足用戶的需求，又可以實現相對集中的配貨，降低配送成本，提高配送效率，即“在滿足用戶需求與節約配送成本之間實現平衡”。如京東在北京和沈陽的社區自建提貨柜，“食行生鮮”在小區、地鐵站、校園旁邊自建自提柜，設置次日、二日后、三日后的上午或者下午送達的到貨時間，用戶可以根據自己儲備及需求情況選擇合適的送達時間。

可以借鑒美團、餓了吧等外賣配送平臺，建立一個強大的生鮮配送管理系統，通過互聯網無縫連接配送平臺、生鮮平臺和配送員。在這個生鮮集中配送平臺上，管理人員可在管理員配送系統的總后臺配置參數，添加生鮮平臺商家和配送員。客戶下單后，平臺商家的訂單信息自動傳輸給集中配送平臺，平臺集中各大生鮮電商的的訂單，進行統籌安排，快速關聯配送片區、配送員和配送訂單，實現訂單的集中，增加單次配送客單量，從而提高配送效率。

（五）創新采購模式，建立競爭壁壘

發展“訂單農業”，通過“C2B2F”（Customer to Business to Farm，“市場-企業平臺-基地）的經營模式，實現生鮮電商以需求決定供應的拉式采購模式。在這種“訂單農業”的實現過程中，首先，企業通過宣傳等手段預先發布即將銷售的生鮮農產品信息，充分挖掘潛在顧客的需求，并接受顧客預定;然后，充分利用訂單信息，根據訂單內容與數量向供應商提前訂貨，或充分利用自有農場、合作的農產品基地的優勢對種植、生產計劃作出適時調整;接著，通過自營物流或第三方物流將產品提前集中至配送倉;最后，按照客戶訂單進行最后一公里配送。這種配送模式交易環節少，采購量易于控制，減少了存貨量，提高了倉庫食品的流動性，保證了商品的新鮮與口感，同時也降低了生鮮因積壓而帶來的腐敗變質等損耗問題，減少浪費，實現新鮮配送。

（六）嚴格生鮮平臺供應商審核及商品管控

生鮮平臺與供應商建立合作關系之前，要對供應商的資質進行嚴格審核，具有營業執照是首要條件，另外還需對供應商以往服務客戶的情況、以往銷售商品的口碑等進行調查，以保證合作供應商是正規的、重信譽、有責任意識的企業。

在合作過程中對配送商品進行持續的、嚴格的質量監控，形成質量考核體系，對配送商品未達到質量要求標準的要嚴肅處理。質量監控要貫穿每批、每箱、每次貨物，做到嚴格對消費者負責，樹立誠信商家品牌。

要做好對采購員的管理，合理控制其采購權限，不能因為過度的權利滋生腐敗采購，產生讓不合格供應商加入平臺，不合格產品進入市場，不符合質量和重量標準的商品進入消費者的訂單。

在配送倉進行分裝、配單時，嚴格把關，質次、量不足的商品不能配送給顧客，對于不能按照下單時收取的費用嚴格計量的商品，要實行多退少補的政策，對于因集貨環節審核不嚴格，商品質量不達標的商品不能以次充好發貨給顧客，要給顧客附上說明，給予一定的補貼，或者退錢給顧客，并表示真誠的歉意。從而讓顧客感受到企業的誠信，建立顧客忠誠度，提高復購率。

在配送過程中，對常溫、冷藏、冷凍的商品進行分類管理，從基地到配送倉到配送車輛再到社區自提貨網點，都要全程不脫冷，嚴格按照商品的類別進行分類存放。這方面食行生鮮的做法值得借鑒，其在地鐵、學校、社區等的生鮮柜就包括常溫、冷藏、冷凍三類，用戶即使下班很晚，也不用擔心冷凍商品的保鮮問題。

四、總結

生鮮電商行業在我國正處于初步發展階段，但新的變革正在逐步呈現，在未來對生鮮電商企業的研究中，完善靈活的供應鏈能力、智能技術壁壘建立、有序的社區化終端建設、平臺個性化差異化培育等問題都是值得關注和思考的。

對于突發性狀況的應急處理能力也是生鮮平臺需要著重培養的一項重要能力。面對今年我國出現的新型冠狀病毒，在這段特殊緊急時期，對平臺的備貨配貨送貨能力就是一項極大的考驗，很多平臺都出現了物價增長、貨源短缺、送貨時間拉長等問題。這就需要平臺在平時做好演練，做好緊急調度貨物、配備人員、協調運力等能力的培養。生鮮平臺作為銷售流通體系的一份子，在居民生活中承擔著重要角色，在盈利的同時，也要更好地服務好社區居民，并承擔相應的社會責任。在國家危難關頭，在廣大社區居民需要的時候，更應該迎難而上，不辜負信任，提供一貫的服務。只有始終與消費者心連心，才能更好地手牽手。

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[責任編輯：王鳳娟]