以《清明上河圖》為例解析北宋店鋪廣告的裝飾性

謝潔

【摘 要】以《清明上河圖》所顯現出的店鋪裝飾廣告為啟示，從《清明上河圖》店鋪廣告裝飾性的表現形式及特點分析探討了北宋店鋪廣告裝飾性在市場競爭中的重要作用。由此看出在商業繁榮的北宋時期，店鋪廣告的裝飾性反映了商家的審美觀和價值觀，在體現古代商業文化和民俗風情的同時，也傳遞著特定的商業氣息。《清明上河圖》所體現出的店鋪廣告行為，是北宋店鋪裝飾廣告的縮影，對現代店鋪廣告具有深遠的影響。

【關鍵詞】清明上河圖;北宋;店鋪廣告;裝飾

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）13-0124-02

北宋時期商品經濟的發展推動了城市的發展，作為都城的東京突破了坊市制度的限制，允許面向大街開設店鋪，店鋪遍布大街小巷，與居民住宅錯雜其間。公元965年，宋太祖詔令開封府三鼓以后夜市不禁，商業貿易不再有時間與地點的限制，出現了通宵達旦的盛況。這兩個因素使得東京的店鋪在數量與規模上得到了迅速發展，為了適應店鋪之間激烈的競爭，店鋪商家紛紛采用各種廣告裝飾藝術招徠顧客，這在《清明上河圖》中有所體現。

一、北宋店鋪廣告與《清明上河圖》

北宋的店鋪廣告是以酒店、宿店、醫藥鋪、香料鋪、匹帛鋪等為主體的經營場地進行特殊裝飾廣告表現形式的統稱，是商家同行競爭的有效手段。北宋店鋪廣告的種類繁多，形式多樣，較為成熟的表現形式是店鋪門首懸掛著能顯示其經營特色的各類招牌廣告，以及起著引導消費或娛樂的行標作用的幌子廣告;較具有特色的是根據店鋪經營特點或商家的經營風格對店鋪進行特殊裝潢和修飾的彩樓歡門廣告，以及為了迎合消費者心理在店堂內插四時之花和懸掛名人字畫的廣告形式;較為流行的是夜市出現后懸掛在店鋪門前寫有商店名稱或經營品種的新興的廣告表現形式即燈籠廣告。當然還有的庭院式店鋪注重內堂的裝飾，如用屏風和簾布分割室內空間，通過在室內安裝玻璃鏡來增加店堂的深度感和富麗感，以及陳設桌椅供顧客歇息和洽談生意。這些店鋪的廣告行為都是商家為了招攬顧客而采取的有效手段，從側面也體現了北宋時期的商業繁榮，市場競爭激烈。

《清明上河圖》描繪了北宋東京的街市盛景。從城郊汴河兩岸到城區集市，店鋪林立，行人如織，各種各樣的店鋪廣告都重現紙上，有掛“劉家上色沉檀楝香”豎標的香藥鋪招牌廣告;有寫有“新酒”二字的酒店幌子廣告;有搭彩樓歡門的“孫記正店”和“十千腳店”（東京酒店分為正店和腳店兩類。正店，資本雄厚;腳店，資本較少，主要從正店批發酒進行零售）;有懸掛在“孫記正店”門首的“梔子燈”燈籠廣告等，為古代店鋪廣告研究提供了豐富、生動、珍貴的形象資料。畫面中商家對店鋪進行的裝飾性包裝是全方位和整體性的，一方面顯示出了店鋪經營的風格和特點;另一方面也顯現出店鋪經營的規模和大小。《清明上河圖》所顯現出來的店鋪廣告行為以繪畫的形式，透過時間和空間交織的屏障，再現了當時北宋東京繁榮的商業氛圍。

二、《清明上河圖》店鋪廣告裝飾性的表現形式及特點

《清明上河圖》 店鋪廣告裝飾性的表現形式大體可以分為四種形式，即招牌廣告、彩樓歡門廣告、幌子廣告、燈籠廣告，是研究古代商業廣告的珍貴資料。

招牌廣告。招牌廣告是中國古代社會中商業廣告的一種重要形式，也是北宋店鋪廣告發展較為成熟的一種表現形式。北宋時期大街小巷店鋪林立，招牌廣告成為商家廣告宣傳的重要手段。招牌有橫額、豎牌和掛板等形式，廣告圖文并茂，文字寫店鋪的名號以及店鋪經營的特色和范圍，圖案則顯示其行業的性質，具有很高的辨識度。從《清明上河圖》中可以看出，北宋東京城內十字街口，就有各家店鋪設置的橫額、豎牌、掛板等三十余處。有掛“劉家上色沉檀楝香”豎標的香藥鋪;有掛“久住王員外家”招牌的宿店;有掛“王家羅錦匹帛鋪”橫幅的綢緞鋪;有掛“趙太丞家”“楊家應癥”“神農遺術”的醫藥鋪;有掛“解”字招牌的當鋪等。畫面其他區域清晰可辨的還有一些，如虹橋一角有掛“十千腳店”的酒樓;碼頭附近有掛“王家紙馬”招牌的紙馬鋪;官衙旁邊涼棚檐上掛有“神課”“看命”“決疑”招牌的占卜鋪等[1]，各種店鋪都有明顯的招牌商標。

彩樓歡門。彩樓歡門廣告是北宋店鋪廣告最具特色的表現形式。所謂“彩樓歡門”是用竹竿搭成牌樓，圍以彩色綢條進行裝飾，最早出現在北宋，是北宋酒店常用的室外建筑構造。《東京夢華錄》云：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門。” 當時東京的彩樓歡門，都用圓木縱橫綁扎，頂部兩側或四角斜出三角形片狀裝飾架，四面或正面中部聳出三角形框架，高低錯落，造型各異[2]。《清明上河圖》中繪有彩樓歡門的多達7處，除“劉家香藥鋪”外，其余皆為酒店，有字號可見的酒店有“孫記正店”和“十千腳店”。從風格上看，“孫記正店”的彩樓歡門是仿樓閣造型，設腰檐、平座，上下有簾幕分層，高大寬敞，雍容華貴，與酒樓渾然一體（如圖1）。“十千腳店”，規模也不算小，其彩樓歡門獨立于樓宇，高聳入云，給人一種挺拔、古樸、風雅的散淡之美。“劉家香藥鋪”相對來說就簡單了些，只有類似歡門的裝飾。

幌子廣告。幌子廣告作為中國傳統的行業標記，是具有民俗文化的店鋪廣告裝飾形式之一。北宋的幌子廣告主要有三種形式，即形象幌、標志幌、文字幌。形象幌是店鋪以商品形象或與商品形象有關聯的物品形象懸掛于店鋪門前進行廣告宣傳。《清明上河圖》中“王家紙馬”店鋪門前沿街放著一個可能是紙扎的四面呈臺階式的高臺，臺上似乎是一個小閣樓，這個紙扎的建筑物放置在店鋪外，起到了很好的廣告宣傳作用。標志幌主要是指酒旗、酒幌。酒旗起源甚早，自春秋戰國以來即作為酒家的標志，到了宋朝已經非常盛行了。《清明上河圖》中的酒店都有酒旗懸掛，如“孫羊店”三字即書寫在一面酒旗上，十千腳店上橫掛有一面長方形青白條紋相間的旗子，上書“新酒”二字。從《清明上河圖》上看，大些的酒旗，多為青白二色條布五幅相間組成，小的酒旗也由三幅布拼成。《清明上河圖》中的酒店門口，有用青白布相間做成的門簾，與酒旗顏色樣式相仿，也是酒店的一種標幟。文字幌一般認為是招牌廣告的原始形態，稱之為“招幌”。招幌上的文字內容多與店家經營的品種有關，言簡意賅，多為單字或雙字，形制上有長方形、正方形、三角形等，一般都挑掛在店鋪門前，非常醒目。

燈籠廣告。北宋后期，繁榮的商業區已經完全取消了時間的限制，出現了通宵達旦的盛況，為了適應這一變化，燈籠廣告作為新興的店鋪廣告裝飾藝術出現了。商店的名稱或經營的品種，如“酒樓”“客棧”等用適宜的字體和排列方式書寫在燈籠上，搭配少許的裝飾圖案，懸掛在店鋪的門前，尤其在夜間發揮著重要的作用。燈籠的型制有葫蘆形、橢圓形、方形、宮燈形等，也會因店鋪經營特色的不同采取適合的形式，如酒樓懸掛的燈籠像酒甕，藥鋪懸掛的燈籠與葫蘆相似。《清明上河圖》中孫羊店門首懸掛著幾盞花瓶形狀的器物，稱之為“梔子燈”，是燈籠的一種。虹橋南端汴河一側的“十千腳店”彩樓歡門底下也掛著紅綠綢紗制成的梔子燈。

《清明上河圖》所體現出的店鋪廣告的裝飾性并不能完全反映出北宋時期商家為了爭奪市場而競相采取的宣傳措施。在店堂內插四時之花和懸掛名人字畫以及注重店堂的內部裝修，這些有效的措施由于畫面的局限性體現不出來，但它們確實成為北宋時期商家招徠顧客的一種手段。

三、《清明上河圖》店鋪廣告的裝飾性對現代店鋪廣告的影響

《清明上河圖》店鋪廣告的裝飾性是北宋店鋪裝飾廣告的縮影，是古代商業活動民俗文化特征的集中體現，是后人研究古代廣告的珍貴史料，對現代店鋪廣告具有傳承作用。《清明上河圖》中各種店鋪都有明顯的招牌商標，這說明北宋商家已經開始注重店鋪的名號，注重店鋪的信譽，品牌意識初步形成[3]。圖中招牌廣告形狀的多樣性以及內容的豐富性也對后世店鋪廣告產生深遠的影響。現代招牌廣告傳承了北宋店鋪招牌廣告的諸多形式，并在形式、材料、色彩上更加豐富多彩，內容上為了迎合受眾的需求注重幽默性和時尚性，并追求意境的表達。北宋時期的彩樓歡門廣告開中國古代酒店建筑裝飾之先河，直到現在這種設計理念仍然被中國現代酒店建筑裝飾所效仿，只不過材料和工藝不同罷了。上海的一些大酒樓，逢喜慶節日或重要會議采用彩樓歡門的形式進行裝飾，上海人稱“彩牌樓”，也就是“彩樓歡門”的遺風。《清明上河圖》中的幌子廣告用青白二色條布制成，再繡上店鋪的名號和廣告語，高掛于店外門前，十分醒目，這種形式至今還被商家使用，只是現代的幌子廣告在內容與形式上更加多樣，在工藝上與古代簡單的書寫及刺繡相比，技術含量更高，有撥染、染料印花、膠漿印花、絲網印、熱轉印發、數碼印花，印金、印銀等。現代櫥窗廣告借助玻璃櫥窗等媒介物，按照巧妙的構思，運用藝術的手法，把商店經營的重要商品以實物廣告的形式展示出來，以達到刺激消費的目的，從某種意義上看是由形象幌發展而來的[4]。《清明上河圖》中的梔子燈是北宋燈籠廣告的一種形式，也可以認為是現代燈箱廣告的起源。由此看來，北宋時期的店鋪裝飾廣告與現代店鋪廣告有著密切的關系，現代店鋪廣告的諸多形式都是從其演化發展而來的，并在繼承其特性的基礎上在形式、色彩、材料上更加完善和創新，并注重藝術性、技巧性、創意性的表現。北宋店鋪裝飾廣告與現代店鋪廣告的相似性與傳承性，對豐富現代店鋪廣告形式、策略與創意具有借鑒作用。

四、結語

《清明上河圖》以畫面的形式，采用現實主義手法和全景式構圖，生動直觀地把當時東京店鋪繁華的景象記錄了下來，其店鋪廣告的裝飾性是北宋時期店鋪裝飾廣告的集中體現。對北宋店鋪裝飾廣告進行深入探討和研究，從中挖掘出對現代店鋪廣告有用的東西，并結合現代廣告的一些形式、技巧、意境，對完善和發展現代店鋪廣告具有重要的意義。

參考文獻：

[1]張占甫，趙奉堂，王眾.廣告裝潢設計百科[M].天津：天津人民美術出版社，天津科學技術出版社，1997.

[2]陳力軍.清明上河話紅塵：張擇端《清明上河圖》賞析[M].北京：文化藝術出版社，2012.

[3]郭天昊.試論宋代的專營店鋪及其招牌廣告[J].史學月刊，1999（5）.

[4]孫有為.廣告學[M].北京：世界知識出版社，1991.

作者簡介：謝 潔（1976-），女，回族，河南人，碩士，河南大學美術學院教師，副教授，研究方向：環境藝術設計及藝術設計學相關理論研究。