價值鏈重構(gòu)視閾下電視劇品牌塑造

李翔宇

摘? 要? 大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展推動了電視劇價值鏈重構(gòu)，電視劇價值鏈重構(gòu)對電視劇品牌塑造的影響主要表現(xiàn)在由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向、價值鏈營銷傳播和衍生品開發(fā)等方面。電視劇品牌塑造主要依托于價值鏈重構(gòu)的整體價值體系，更多依靠大數(shù)據(jù)和人工智能對受眾行為的預(yù)測分析，并與受眾建立品牌傳播共同體，最后通過加強渠道傳播的多樣化和智能化來拓寬和優(yōu)化分發(fā)機制。

關(guān)鍵詞? 價值鏈重構(gòu);電視劇品牌;大數(shù)據(jù)

隨著5G時代到來，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)對電視劇價值鏈帶來顛覆性影響。電視劇價值鏈重構(gòu)對電視劇品牌塑造的影響主要表現(xiàn)在由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向、價值鏈營銷傳播和衍生品開發(fā)等方面。電視劇競爭激烈，2018年我國生產(chǎn)電視劇194部，其中82%的電視劇收視率不到0.5%。在技術(shù)革新和市場競爭雙重影響，從電視劇價值鏈重構(gòu)視角探討電視劇品牌塑造尤為重要。

1? 價值鏈與電視劇品牌價值鏈重構(gòu)

“價值鏈（Value Chain）”這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特先生于1985年在《競爭優(yōu)勢》中提出，邁克爾·波特認為，價值鏈是指公司的各價值行為在營銷活動中相互聯(lián)系，共同構(gòu)成公司營銷行為的鏈條[1]。邁克爾·波特在1988年將研究的關(guān)注點放在了各個公司之間，并提出了價值體系的概念，價值體系更強調(diào)價值創(chuàng)造的整體性和系統(tǒng)性，價值體系就是價值鏈接上的各個環(huán)節(jié)都有專業(yè)化和獨立化的表現(xiàn)。電視劇產(chǎn)業(yè)的價值鏈主要包括組織立項、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣、廣告宣傳以及受眾反饋等主要環(huán)節(jié)。在電視劇行業(yè)分工日益深入的情況下，電視劇策劃、拍攝制作、宣傳發(fā)行、衍生品開發(fā)等價值鏈各環(huán)節(jié)形成相互聯(lián)系、相互影響的價值體系。

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技驅(qū)動下，傳統(tǒng)電視劇價值鏈發(fā)生解構(gòu)，并進行重構(gòu)，價值鏈重構(gòu)是對于原有價值鏈結(jié)構(gòu)的變革。從電視劇劇本創(chuàng)造、導(dǎo)演和演員的選擇，到電視劇拍攝制作，再到電視劇推廣等價值生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要重構(gòu)。價值鏈重構(gòu)給電視劇市場帶來巨大沖擊，當前的主要表現(xiàn)為需求導(dǎo)向型生產(chǎn)增多、單一營銷更加向價值鏈整體營銷轉(zhuǎn)變以及原有價值鏈的延伸產(chǎn)品增多等。當前電視劇市場劇目和題材的日益飽和，對于受眾注意力的爭奪也更多依賴品牌的辨識度和認同感。價值鏈整合是品牌樹立的基礎(chǔ)，電視劇產(chǎn)品中各個價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)相互影響相互配合，共同構(gòu)成品牌的整體形象。價值鏈重構(gòu)使電視劇品牌市場定位更為精準，品牌塑造更加全方位、多層次、立體化。

2? 價值鏈重構(gòu)對電視劇品牌的影響

2.1? 由生產(chǎn)導(dǎo)向向需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電視劇市場競爭并不激烈，電視劇主導(dǎo)權(quán)都在生產(chǎn)者一方，并且由于資金技術(shù)的匱乏以及電視劇制作單位數(shù)量較少，電視劇行業(yè)市場競爭較小，基本屬于“我產(chǎn)你播”“我播你看”的格局，受眾是被動的觀看者。如今電視劇市場競爭日益激烈，隨著電視臺“一劇兩星”的政策實施以及各個網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的興起，傳統(tǒng)電視劇市場競爭更加激烈。2018年我國生產(chǎn)電視劇194部，其中82%的電視劇收視率不到0.5%，究其原因在于大部分電視劇忽視消費者需求。

《紙牌屋》播出的巨大成功意味著“你需我制”的需求導(dǎo)向成為新趨勢，電視劇價值鏈的發(fā)端也從生產(chǎn)者意圖轉(zhuǎn)向了消費者需求。

隨著價值鏈重構(gòu)在電視劇行業(yè)不斷深入的發(fā)展，電視劇行業(yè)發(fā)生了新的改變。2013年奈飛公司憑借《紙牌屋》開始了對美國電視業(yè)的顛覆，奈飛公司從DVD租賃時代就已經(jīng)注意積累和管理用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。進入流媒體時代后，奈飛公司根據(jù)數(shù)據(jù)平臺上用戶的行為習(xí)慣和喜好發(fā)現(xiàn)，喜愛看英劇版《紙牌屋》的觀眾也很喜歡男星凱文·史派西和導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇。有了大數(shù)據(jù)和算法梳理出來觀眾認可的劇本、演員和導(dǎo)演，奈飛公司所做的就是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)電視劇生產(chǎn)，從而呈現(xiàn)出觀眾喜歡的東西。《紙牌屋》改變了原有生產(chǎn)者中心制的品牌思維，轉(zhuǎn)而變?yōu)橄M者需求為中心的品牌傳播思維。近些年來，奈飛、亞馬遜等數(shù)據(jù)公司陸續(xù)都成為了電視劇生產(chǎn)和傳播的制作公司和宣發(fā)平臺，他們以訂閱服務(wù)使得商業(yè)模式從販賣商品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變。海量的用戶數(shù)據(jù)使營銷變得更為精準，在電視劇品牌塑造上也顯得更加具有針對性，需求導(dǎo)向的品牌定位策略也變得更加人性化。

2.2? 單一營銷向價值鏈營銷轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的電視劇品牌主要是單一的劇目營銷，缺乏對于價值鏈多個環(huán)節(jié)的深度挖掘。科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯教授運用品牌接觸點傳播的概念進行闡述，所謂品牌接觸點就是“顧客接觸到品牌與公司的任何情形都被稱作品牌-客戶接觸點，識別與整合這些接觸點，從而確保信息的一致性可以進行更有效的品牌傳播。”[2]品牌接觸點傳播模式的創(chuàng)始人李海龍認為：“消費者對任何一個品牌表達出的喜愛，都是品牌信息成功地觸發(fā)其心智中價值體系的敏感點所致。”[3]在消費者偏好日趨多元化的今天，除了對于電視劇本身內(nèi)容題材的豐富之外，對于電視劇制片、導(dǎo)演、演員以及宣發(fā)平臺等各個傳播接觸點也走上了品牌化、專業(yè)化的道路。品牌接觸點的營銷傳播豐富了電視劇品牌傳播的環(huán)節(jié)，通過對于各個電視劇品牌價值鏈上接觸點營銷，可以改變原有單一營銷模式，降低行業(yè)風(fēng)險，實現(xiàn)品牌的立體化的傳播，實現(xiàn)品牌價值鏈傳播。

以價值鏈的接觸點由點到線地推動整體價值鏈營銷是接觸點傳播的優(yōu)勢所在，接觸點的傳播是相互獨立又聯(lián)系緊密的營銷傳播模式。在制片人接觸點上，出品了《歡樂頌》《瑯琊榜》《偽裝者》等眾多高口碑劇集的東陽正午陽光有限公司的制片人侯鴻亮就是影視行業(yè)制片人品牌，成為了高質(zhì)量精品劇集的制片人品牌行業(yè)標桿。在內(nèi)容創(chuàng)作接觸點上，對于導(dǎo)演和演員的選擇也同樣有著品牌的考量，導(dǎo)演趙寶剛就是著名的青年現(xiàn)實主義題材的導(dǎo)演，《奮斗》《北京青年》等都在描繪當代青年人現(xiàn)實婚戀生活方面風(fēng)格獨樹一幟。在演員的接觸點上也同樣會衡量演員的類型和知名度，當前的電視劇行業(yè)的粉絲經(jīng)濟是對演員品牌接觸點傳播的明顯表現(xiàn)。電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》女主角就選擇了有一定年輕觀眾基礎(chǔ)和市場號召力女演員趙麗穎。在宣發(fā)平臺接觸點上，在宣發(fā)平臺上仍然選擇了與消費者近距離的社交媒體作為媒介接觸點。《都挺好》在微博上發(fā)起了“蘇明成陪伴式啃老”“蘇明成打架”等話題，宣發(fā)的接觸點選擇緊貼社會現(xiàn)實，以便于引起消費者的同理心的共情式營銷。電視劇從立項、導(dǎo)演確定、演員選擇到制片發(fā)行等各個環(huán)節(jié)都是價值鏈營銷的接觸點，這些接觸點共同為電視劇品牌塑造服務(wù)，力圖建構(gòu)一個以IP為核心的整體市場品牌形象。

如今電視劇大多采用臺網(wǎng)聯(lián)播模式，電視臺吸引有線電視用戶，網(wǎng)絡(luò)端吸引網(wǎng)絡(luò)電視用戶。《小歡喜》是繼2016年電視劇《小別離》后檸萌影業(yè)公司推出的系列電視劇，但由于《小歡喜》同時在網(wǎng)絡(luò)端和電視端進行播出，進一步擴大了影響力。騰訊視頻還針對不同群體的收看偏好推出了多個專題性片花集錦和社區(qū)，并且上傳至微博話題頁進行短視頻傳播和話題討論，通過智能分發(fā)和興趣聚合以滿足不同群體觀眾的不同偏好和互動體驗。檸萌影業(yè)對于《小歡喜》的多渠道和智能化分發(fā)根據(jù)不同渠道受眾人群的特點，選擇不同的劇情的側(cè)重點，確立了不同層次的品牌定位，給電視劇品牌塑造進一步明確了市場細分的重要性。嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的首頁推薦視頻會根據(jù)每次用戶觀看的視頻類型實時刷新首頁推送，是智能化分發(fā)表現(xiàn)最為顯著的視頻網(wǎng)站。渠道分發(fā)的多元化和智能化使得電視劇品牌定位更加精準，品牌形象塑造更為立體。

4? 結(jié)語

電視劇作為文化產(chǎn)品具備一般商品的經(jīng)濟屬性和文化產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，其品牌塑造不僅擔(dān)負著市場的要求，更肩負著思想引領(lǐng)和文化傳承的責(zé)任。在價值鏈重構(gòu)的視閾下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整帶來了經(jīng)濟效益的提升，但同時擔(dān)負社會效益的電視劇品牌塑造也應(yīng)該更多思考供給側(cè)的導(dǎo)向問題，不能片面的強調(diào)“需求決定論”，如何創(chuàng)造出精品內(nèi)容以更好地引領(lǐng)群眾的精神文化建設(shè)仍舊是這個時代的重要課題。黨的十八大以來，文化建設(shè)不斷推進，電視劇品牌作為文化建設(shè)重要載體，更應(yīng)該在提升我國文化自信和加強價值觀引領(lǐng)上發(fā)揮作用。與此同時講好中國故事，以優(yōu)秀電視劇品牌推動中國文化走向世界，建立起與世界各國友好溝通的橋梁。

參考文獻

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