融媒體時代閩派古琴文化品牌傳播策略研究

吳翼帆 王海燕

摘? 要? 媒介融合的浪潮不可抑制地襲來，極大地改變了原有的媒介情境。舊有媒介情境的分離轉變使依托于傳統媒介情境的閩派古琴文化并不能很好地適應這一狀況，導致其傳播狀況、品牌形象建設效果不盡如人意。因此，基于梅羅維茨的媒介情境論，借此分析閩派古琴文化在融媒體時代的困境產生的原因，提出解決策略，旨在幫助閩派古琴文化傳播策略轉型升級，構建具有時代特色的品牌形象。

關鍵詞? 融媒體;媒介融合;閩派古琴;品牌傳播;媒介情境論

麥克盧漢說過，“每一種新媒介的產生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。移動互聯網的發展，帶來了媒介技術的高速更新、媒介情境的融合與打破，人們逐漸走入了融媒體的時代。融媒體時代下，新的媒介情境影響著受眾行為的改變，也催生了新的營銷傳播手段。而這些對于依托于傳統媒介情境的非物質文化遺產——閩派古琴文化而言，既是一場機遇，也是一場挑戰。如何借助時代浪潮，完成品牌形象的轉型，成為閩派古琴文化在融媒體時代下傳播發展的重要問題。本文依托梅羅維茨的媒介情境理論，以媒介情境融合的視角，思考融媒體時代傳統文化品牌形象發展的新策略。

1? 媒介情境論的視角闡述

媒介情景論是由喬舒亞·梅羅維茨在1985年所提出的理論。梅羅維茨在吸收了戈夫曼的“擬劇論”以及英尼斯、麥克盧漢等人的媒介觀點之后，將媒介置于社會環境下進行考察。其觀點主要包含以下三方面：媒介的變化能夠引起社會環境變化，從而導致受眾行為變化;媒介決定情境，情境決定了人的交往方式;媒介能夠推動情境融合重組，從而造成社會環境變化[2]。

盡管從當下的角度來看，梅羅維茨的媒介情境論過分夸大了媒介對于社會的作用，但其將對于媒介情境與社會環境關系的思考卻值得借鑒。因此，基于媒介情境論可以得出，媒介作為一種特殊的信息情境，在社會環境各式因素的影響下也同樣能對社會環境產生反作用。

2? 閩派古琴文化品牌傳播現狀

閩派古琴發源于清代，歷經多年發展，并于2005年被列入福建省第一批非物質文化遺產名錄。然而，閩派古琴文化的傳播發展卻不盡如人意，甚至處在較為危險的境地當中。從傳播者角度而言，閩派古琴彈奏技巧復雜，傳承困難，閩派古琴創始人浦城祝氏已經無人再彈琴，筆者在浦城縣的實地走訪當中也難聞當地有閩派古琴之音，甚至有學者提出了“閩派古琴”弦斷音絕、浦城難聞“風云際會”的結論[3];從傳播媒介角度而言，傳統閩派古琴文化主要依托劇場、電視等傳統媒介進行傳播，但如今走進劇場的人少之又少、電視收視率下跌，傳統媒介已經難以承載傳播閩派文化的重任;從信息角度而言，閩派古琴琴曲的表現內容多來源于傳統文學意象、明清時期家國情懷（如經典曲目《風云際會》），與現代文化距離較遠;從受傳者角度而言，閩派古琴彈奏技巧復雜、琴曲較為晦澀，觀眾理解困難。

3? 閩派古琴文化品牌傳播困境的產生原因

梅羅維茨認為，媒介情境對人的生活行為有著決定性的影響。拋去其觀點中過于絕對的部分，不可否認的是媒介情境確實能夠影響人的交往行為、方式。除此之外，在其的理論中，將受眾納入媒介情境的分析當中，突出了受眾對于媒介選擇的重要性。因此，筆者將從傳播媒介、媒介信息、受眾三方面來分析閩派古情文化品牌傳播效果不佳的原因。

3.1? 傳播媒介過于老舊

閩派古琴文化，傳承講究“口傳心授”，多采用親身傳播方式進行傳播，依托劇場等場所進行傳播[4]。根據媒介情境論，新媒介的出現會使舊媒介的使用情境合并，從而打破了舊有情境的連結，傳統的劇場所承載著的功能被新媒體所取代，劇場與觀眾之間的連結被削弱。根據施拉姆所提出的媒介選擇或然率公式，受眾的選擇由報償的保證和費力的程度決定。從報償保證即信息價值而言，在移動終端上，依托互聯網同樣能欣賞劇場演出劇目，乃至是世界各地知名劇場的經典演出劇目;從費力程度即獲取信息難度而言，觀看劇場演出需要經過訂票、趕往特定演出地點、在公共場所固定位置下觀看的繁瑣過程，而通過新媒體只需要打開手機、平板電腦進行搜索就能輕松找到想要的信息。因此，劇場競爭力遠低于新興媒體，在融媒體時代下其仍然作為閩派古琴文化傳播的媒介依托，顯然難以適應時代要求。

3.2? 傳播信息缺乏創新

舊媒介情境的合并，新媒介情境的出現，不僅僅只是帶來了媒介選擇上的變化，媒介從廣義而言，不僅包含物質載體，還包括蘊含在媒介當中的信息。因此，媒介情境的變化也帶來了傳播信息上的變化，傳播信息為了適應新興的移動端媒體，逐漸朝著內容簡短、表現豐富的方向發展。而閩派古琴文化的主要傳播內容則是閩派古琴曲及其相關賞析、閩派古琴史，文化價值雖高，但卻較少有新時代社會環境下的新內容產出，也并不能夠很好的適應當下信息傳播的特點。閩派古琴經典曲目多為表現傳統文學意象及歷史家國情懷，缺乏表現當下時代文化的內容，且與其他流派琴曲的表現主題并無太大的差異，難以突出。除此之外，閩派古琴文化本身作為一門高雅的音樂藝術，經過幾代藝術家的不斷發展，內容繁多復雜，傳播載體多為CD碟片、電視、劇院琴館，基于以上原因，閩派古琴的傳播信息具有信息點多、篇幅較長的特點，不適合當下的媒介情境，更難以抓住在這樣媒介情境下所成長的追求豐富感官體驗和簡短便捷信息獲取的受眾群體。

3.3? 不適應傳播受眾習慣改變

媒介對于情境有著較大的影響力，而情境則會影響社會大眾的交往行為，新媒介的發展、媒介的融合極大地改變了受眾的信息接受習慣。越來越多樣化的媒介內容、豐富化的媒介形式使得受眾的信息接受習慣逐漸從被動轉向主動、由機械轉向靈活，融媒體時代下的受眾具有自主性強、注重互動、注意力易轉移的特點。然而閩派古情文化的傳播還并不跟上受眾習慣的改變的腳步：首先，閩派古琴文化為了展示其意韻，多采用現場演繹傳授等親身傳播方式，較少利用互聯網媒介進行跨時間空間的大眾傳播，缺乏靈活性;其次，閩派古琴文化需要受眾注意力集中認真欣賞、仔細感受，一場演出的時間通常在兩個小時左右，難以快速抓住受眾;最后，閩派古琴的演繹僅由彈奏者單方面進行傳播，缺乏溝通反饋，難與受眾產生交流、留住受眾。

4? 閩派古琴文化品牌傳播新策略

羅伯特·斯考伯和謝爾·依斯雷爾在著作《即將到來的場景革命》中指出，互聯網時代流量和人口是搶奪對象，而移動互聯網時代場景是必爭之地[5]。因此通過場景營銷的方式，針對受眾的具體行為情境，通過情境信息分析，完成線上到線下的連結互通，更加清晰地識別受眾需求及行為，從而有針對性的推送信息、進行營銷。媒介情境能夠影響人的行為方式，這種依托場景所完成地有針對性地營銷傳播更能影響受眾的行為，將能夠在融媒體時代更有效率地完成品牌傳播、構建品牌形象。因而在融媒體時代下，閩派古琴文化也同樣可以借鑒場景營銷策略，打造閩派古琴文化新形象。具體策略可分為以下三個方面。

4.1? 傳統情境與新興情境融合以提高品牌價值

4.1.1? 推動新舊媒介情境融合

閩派古琴文化之所以選擇通過傳統的劇場等地進行親身傳播，主要是為了更好地表現古琴的意韻、感受現場氛圍。根據梅羅維茨所言，新媒介的出現會改變舊媒介的原有功能，原有功能可能會在新媒介情境中展現并且得到發展。因此，閩派古琴文化在品牌傳播中應當推動新舊媒介的融合運用，將劇場所特有的氛圍感、感染力通過手機等移動終端展現出來，讓更多的人能夠隨時隨地感受身臨其境的文化體驗，使得閩派古琴文化傳播適應新情境下的受眾新習慣。如愛奇藝所采用的杜比全景聲音效音響增強技術，使得人們在觀看視頻的時候，可以感受到全景環繞式的音響效果。在這樣的技術支持下，在愛奇藝平臺所播出的《聲入人心》成功的將美聲、歌劇藝術，在最大限度保留其感受、效果的條件下傳達給受眾，收獲到了滿屏贊譽。

4.1.2? 采用新興技術豐富情境表達

每種獨特的行為都需要獨特的情境，情境決定了適宜地交往方式。只有讓受眾沉浸其中，才能最大限度影響受眾的行為，而這其中媒介的作用是不可忽視的。對于閩派古琴而言，其親身傳播方式在表達上也存在著一定的局限：如果選擇與傳承者在家、工作室等日常工作生活場所進行人際傳播，受眾固然能夠近距離的欣賞其意韻，但是傳播效率低下;如果選擇劇場、劇院等地進行大眾傳播，劇場的位置、角度固然有好有壞，因此很難保證每一個受眾都能得到良好的體驗。因此，閩派古琴文化在品牌傳播中可以通過與VR虛擬現實、AR增強現實等新興媒介技術的融合實現多角度、全方位、大范圍的沉浸是觀看體驗。在保證場景體驗的同時，提高傳播效率，從而能夠又快又好的影響受眾。

4.2? 媒介情境與社會場景融合以增強品牌知名度

在媒介情境論中，梅羅維茨將情境視為信息系統，而媒介是情境中的關鍵因素。媒介情境打造需要依托于實際的物質場景，因此應當關注不同物質生活場景的特性，發揮融媒體多功能的特性，在特定的場景下構建最為適宜的媒介情境。因此需要依托融媒體時代下的大數據算法優勢，根據受眾所處的場景，依據其需求進行傳播投放。如在受眾等車、等餐等生活消費場景中，這可以插入古琴音樂幫助受眾放松身心;在受眾瀏覽音樂文化資訊時設置入口場景，將潛在受眾鏈接至閩派古情文化所構造的媒介場景當中。把握精準的時機和正確的受眾群體，在提高媒介到達率的同時提高了名牌的知名度，且不易引起受眾的反感，使到達率能夠更好地轉化為接收率、知名度，更好的增加美譽度。

4.3? 情境信息與受眾習慣融合以提升品牌親和力

融媒體時代下，受眾已經從單純的信息接受者轉變為能夠進行雙向互動的傳受一體的角色。受眾會依據自己的喜好和需求篩選信息，在這個信息爆炸的時代，受眾更傾向于接受碎片化、方便瀏覽、互動性強的信息，快手、抖音等短視頻平臺的興起便是受眾信息接受習慣改變的縮影，因而在媒介情境中所要傳達的信息應當是簡潔明了、通俗易懂的，才能更加迅速、有效地打動受眾。對于閩派古琴而言，要改變其原有陽春白雪的形象，在保留原有技藝的基礎上，與時下熱點進行結合。如通過閩派古琴演繹流行歌曲、將閩派古琴與流行樂器結合演奏等，讓閩派古琴走進更多平凡大眾的生活當中，使其更加接地氣，提升其品牌親和力。對比目前較為火熱的視頻網站嗶哩嗶哩來看，該平臺受眾主要為青年群體，在該平臺上不乏通過古箏、揚琴等中國傳統樂器來時下熱門歌曲的視頻，許多都取得了較大的反響。但接地氣并不意味著將閩派古琴低俗化，而只是將其內容轉化為受眾能夠更通熟易懂的形式進行傳播，讓更多的受眾接觸、了解、體驗閩派古琴文化，甚至能引發受眾自發地再次傳播。

5? 總結

新興媒介的崛起與發展是不可阻擋的時代浪潮，但新媒介的發展并不意味著舊媒介的消亡，新媒介的出現將會整合舊媒介情境，改變原有連結，構建新的具有時代特色的媒介情境。正如中宣部部長黃坤明所言，“媒介融合是一場不容回避的自我革命，要緊緊抓住發展機遇，積極回應時代挑戰，堅持守正創新，銳意攻堅克難”[6]，閩派古琴文化也不應當固步自封，而是應當借助時代契機，改變原有的傳播策略，推進傳統文化與時代浪潮的融合，打造兼具傳統意蘊與時代特色的新品牌形象。但在構建新的品牌形象是也應當注意“以我為主，為我所用”，以閩派古琴文化本身出發，結合融媒體媒介技術，而不能本末倒置，在傳播中發展成為“四不像”。只有立足傳統，推陳出新，才能真正取得良好的傳播效果，樹立別具一格的品牌形象。

參考文獻

[1]岑卓妍.揚帆于新媒體大潮之“浪尖”：人民日報“新媒體”版的特色研究[J].青年記者，2013（29）：28-29.

[2]段鵬.傳播學基礎：歷史、框架與外延[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013：182-183.

[3]黃建林，徐樹才.“閩派古琴”弦斷音絕 浦城難聞“風云際會”[N].福建日報，2006-02-06（5）.

[4]林俞坤.新媒體環境下傳播閩派古琴文化的可行性研究[J].藝苑，2016（1）：91-94.

[5]曾婉.移動場景營銷的創新策略——基于傳統與移動場景營銷的分析[J].視聽，2019（2）：200-201.

[6]紅星新聞.這場媒體“自我革命”中 成都這么干？[EB/OL].[2019-03-01].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1626776958112216619&wfr=spider&for=pc.