哈爾濱城市形象建構的社交媒體議程設置研究

孔慶碩

摘? 要? 社交媒體的興起，對城市形象的建構產生了廣泛而深刻的影響。社交媒體不僅直接關聯著公眾對于城市形象的認知和態度，還為城市形象的傳播創造出新路徑，為城市形象的傳播帶來創新與變革。文章從議程設置的視角出發，以哈爾濱城市形象為研究對象，以社交媒體作為研究平臺，分別篩選整理出微博、抖音兩個社交媒體中與哈爾濱相關的200個熱門話題，通過分析話題內容來研究當前社交媒體對于哈爾濱城市形象的議程設置現狀。

關鍵詞? 城市形象;社交媒體;議程設置

1? 研究背景

1.1? 社交媒體賦能城市形象構建

社交媒體的出現，不僅改變了互聯網自身的傳播模式，而且還推動社會信息傳播的進一步發展與進步。由于社交媒體具有信息源廣、傳播速度快等特質，使公眾越來越依賴于社交媒體來獲取相關的資訊，當然，城市形象信息系統也被包含在其中。學者陳映曾將城市形象分為“真實形象”與“虛擬形象”，她認為大眾媒體在新聞報道中如何描述、呈現、評價城市，將在很大程度上影響人們對城市的認知、觀念和態度，從而建構一個虛擬的城市形象，影響實體城市形象的真實認知[1]。也就是說，大眾媒體的信息傳播直接關聯著公眾對于城市形象的認知和態度。而相比傳統媒體，社交媒體不僅具有互動性，同時包含了豐富多樣的文本符號，包括文字符號、聽覺符號、視覺符號等，形式則覆蓋了圖文、音頻、視頻等多元形式，這種整合傳播的便利性為城市形象的傳播帶來創新與變革。

1.2? 網絡時代推動議程設置新發展

“議程設置”是大眾傳播理論中一個重要假說。它的主要觀點是，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[2]。而網絡時代的到來，推動議程設置產生新的變化。從議程設置的主體來說，網絡議程設置的主體比傳統媒體更加多元化，有時一個議程的設置，是在多元主體的共同作用下實現的;從單一的議程設置過程來看，受眾在議題的形成方面扮演者越來越重要的角色，同時在信息傳播和意見傳播方面也起著越來越重要的作用;從議程形成的機制來看，網絡議程設置的一個可能趨向是，“自上而下”由網站進行的議程設置的作用將受到削弱，由“自下而上”的網民的自我設置與選擇作用將越來越強[3]。

2? 研究設計

2.1? 研究樣本

本研究選擇微博和抖音兩個具有代表性的社交媒體為研究平臺，分別以“哈爾濱”為關鍵詞進行搜索，整理得出與哈爾濱相關的所有話題。選擇話題進行研究有四方面原因：

第一，話題具有社交互動性，同一話題代表著某種認同感，易于引發互動，所以用戶在發布內容時往往會添加相關話題。

第二，話題具有共鳴性，之所以可以形成某個話題，是因為圍繞這個話題可以形成多種信息和交流意見。

第三，話題是長期累積的結果，一個話題的形成是在多元主體的共同作用下實現的，同時也是一個長期累積、持續形成的過程。

第四，話題與議題具有較強的關聯性，從話題的閱讀量或播放量中可以間接考察人們所感興趣的議題內容。

在以哈爾濱為關鍵詞進行搜索后，將兩個平臺的所有話題按熱度值進行排序，提取出用戶閱讀量或播放量最多的話題，分別篩選并整理出前100個熱門話題，共200個話題。

2.2? 編碼類目

每一個話題為一個編碼分析單位，將這200個話題分別進行編碼，在對其進行歸類與范疇化之后，將所有話題的內容分別歸屬于“自然景觀”“人文景觀”“地標建筑”“社會生活”“商業經濟”“風俗文化”“旅行休閑”“美食特產”“明星達人”“校園文化”共10類內容，見表1。

3? 研究發現與討論

3.1? 微博話題的分布分析

通過圖1的數據可以發現：微博中與哈爾濱相關的話題在“社會生活”類別分布最多，其次為“自然景觀”和“商業經濟”，話題最少的分布在“校園文化”。值得注意的是，微博中關于“社會生活”的話題要遠高于其他類別的內容，這與微博平臺自身的性質有較大關系，雖然微博是一個基于社交的信息傳播平臺，但實際上它更偏向于內容的傳播而非單純的社交。這也是“社會生活”話題內容占比最高的原因之一，此類話題中大部分都是具有公共價值的內容，如#哈爾濱百車雪地連環撞#、#哈爾濱地震#、#哈爾濱多區封閉管理#等內容，都與用戶的日常生活息息相關。“自然景觀”的話題量在整個類別中占比第二，這其實也與哈爾濱獨特的地理區位相關，如#哈爾濱大暴雪#、#哈爾濱日出日落時間#、#哈爾濱雙彩虹#等話題都與之相關。除此之外，其他幾個范疇的話題分布頻次都比較相近。

3.2? 抖音話題的分布分析

抖音中與哈爾濱相關的話題在“地標建筑”類別分布最多，其次是“美食特產”和“商業經濟”。話題最少的分布在“人文景觀”。這也與抖音自身平臺的性質有關聯，抖音平臺對自身的定義是：“一個幫助用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻平臺。”所以抖音的社交偏向更強，而媒體偏向較弱。此外，抖音作為短視頻平臺，視覺傳播的內容比例要遠高于微博，抖音中短視頻的形式相比于微博中的文字、圖片的形式更加立體直觀與生動形象。所以在這些話題內容中也較偏向于“地標建筑”和“美食特產”，具體如#哈爾濱極地館、#哈爾濱雪博會、#哈爾濱商委紅腸、#哈爾濱美食圣羅巴等這類偏向視覺化的話題內容。而“人文景觀”“校園文化”這種難以單純地用視覺符號傳達的話題內容則占比較少。除此之外，抖音其他幾個類別的話題分布頻次都比較接近。

3.3? 微博與抖音話題的整體分析

微博與抖音兩個平臺的話題分布分別呈現各自的特點。一方面，是由于兩者的平臺定位有所區別，微博是媒體偏向，而抖音是社交偏向;此外，兩個平臺的特性也有所不同，微博中文字、圖片、音視頻多種形式符號并存，而抖音只有短視頻這種單獨的視覺傳播符號。不過，兩者也有許多一致之處，如在“人文景觀”“商業經濟”“旅行休閑”等類別的話題內容分布頻次基本相同。兩個平臺關于“自然景觀”的內容都大于“人文景觀”，而且兩個平臺關于“風俗文化”話題內容的分布比重都不突出，可見對于哈爾濱城市文化內核的深入挖掘還有待提升。從整體內容來看，兩個平臺關于哈爾濱城市形象的話題內容整體都比較偏向于娛樂化，這與社交媒體社交性、互動性等特征有關，但嚴肅內容比重較少也是需要注意的地方。

4? 結語

通過研究基于哈爾濱話題搜索的200個微博與抖音話題，可以了解話題在兩個社交媒體中的分布特點，這與平臺性質、受眾心理、城市特色都有所關聯，話題分布是多重作用的結果。本次研究也存在一定的局限性：首先，話題本身是經過簡潔濃縮后而形成，一般都是經過一定的抽象總結，而不是針對最原始的內容來展開研究;其次，話題有時與發布內容并不完全吻合，甚至存在話題與內容毫無關聯的現象;此外，許多內容是不加話題就進行發布，所以話題并不能完全代表社交媒體的全部內容。但是通過此研究，我們依然可以從這些話題中了解到社交媒體中對于哈爾濱城市形象的偏向情況，這可以作為對哈爾濱城市形象整體研究的一個補充。總之，哈爾濱城市形象的建構離不開媒體議程設置，哈爾濱只有基于自身特色，通過科學合理地設置城市議程，并充分利用社交媒體的作用和價值，才能真正有效地推動良好的城市形象樹立。

參考文獻

[1]陳映.城市形象的媒體建構——概念分析與理論框架[J].新聞界，2009（5）：103-104，118.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：194.

[3]彭蘭.網絡傳播概論[M].4版.北京：中國人民大學出版社，2017：267.