媒介融合：B站與主流媒體的碰撞與交融

張靜

摘? 要? 近年來，媒介融合走向互聯網化。以央視新聞為代表的主流媒體開拓思路，借助以bilibili彈幕視頻網站（B站）為代表的新型媒體平臺，積極尋求年輕化之路。主流媒體在與B站用戶及其文化建立連接的同時，也幫助了B站進行亞文化“出圈”。傳統媒體與新興媒體雙向融合，改變了主流文化與亞文化的對抗之姿，在碰撞之中實現深度交融。

關鍵詞? 媒介融合;嗶哩嗶哩網站;文化融合;央視新聞

2019年12月31日，bilibili彈幕視頻網站（B站）與新華網聯合舉辦的“2019最美的夜”跨年晚會拉開帷幕，點燃了紅色文化與亞文化融合的“火焰”。根據報道，B站因此晚會市值暴增50億元，新華網也強勢漲停。截至2020年3月15日，該跨年晚會已有9 236萬播放量，彈幕總數297萬。這次B站亞文化“出圈”之旅可謂是主流媒體與新媒體成功融合的典范。中國人民大學新聞學院宋建武教授表示，媒介融合的本質是傳統媒體互聯網化，融合過程便是適應新業態、建立新連接的動態過程，而媒介融合面臨的最大的困難便是缺乏優質平臺①。B站作為中國最大的彈幕視頻網站以及亞文化青年基地，代表著新一代城市青年人的話語風潮，同時也成為了轉型之中的傳統媒體進行渠道分發和內容創造的重要平臺。近年來，央視新聞、共青團中央、中國日報等主流媒體紛紛入駐B站，希望在互聯網浪潮下，通過與新媒體的渠道融合、文化融合等方式來堅守傳統媒體輿論陣地，掌握話語領導權，引領主流媒體與新媒體雙向融合的新趨勢、新風尚。

1? 連接與整合：重塑傳統媒體與新用戶的關系

B站用戶具有典型的“新”的特征。首先，B站用戶以“90后”“00后”為主，他們不僅是中國互聯網的“原生網民”，也是中國的新生代力量。其次，B站傳播形式展現了新的特性。彈幕互動形式為視頻觀看用戶“賦權”，即彈幕話語可以在熒幕空間中得到實時呈現，同時B站用戶還可以通過“鬼畜”“混剪”等方式進行二次創造，在共通的意義空間內實現內容、情感等的交換與共享，模糊了傳統媒體中“傳—受”雙方角色的邊界。

傳統媒體在主動融合的過程中，面對B站用戶與傳播形態的“新”屬性，必須打破以“我”為主的傳統思路。在傳統媒體時代，“點對面”“一對多”是典型的傳播模式，以“我”為主、排除他者、通過競爭勝出是一種自然而然的實踐邏輯[1]。隨著互聯網對于傳播版圖的重塑，主流媒體逐漸被邊緣化，所以，在媒介融合過程中，主流媒體需要轉變思路、調整心態，具有連接和整合的能力，盤活微資源，重新審視用戶與媒體之間的關系。

1.1? UGC生產：疫情期間的“央視新聞+UP主”戰術融合

2020年初，央視新聞聯合B站數位UP主進行“戰”疫情視頻創作。例如，UP主“林晨同學”在武漢封城前后自發拍攝武漢現狀，發布的兩個視頻獲得近2 000萬的播放。隨后央視新聞便與“林晨同學”進行合作，央視新聞擔任幕后策劃，“林晨同學”在武漢進行視頻制作與發布。主流媒體的權威象征“央視”能夠主動與一名普通的原創視頻制作者進行聯合，實屬罕見。這開啟了主流話語與個人話語融合的新局面，將本屬于個人的記錄上升為國家層面的宣傳話語。在本次合作之中，央視新聞能夠給予“林晨同學”更多的創作靈感和實際支持，而“林晨同學”能夠幫助央視新聞打破“官-民”之間的話語隔閡，共享流量。同時，央視新聞還與美食UP主“食貧道”（原央視戰地記者）合作制作武漢Vlog系列，與動畫UP主“大大大燈泡”合作制作宣傳動畫《疫情期間那些事～》，這都展現了央視新聞進行媒介融合的新路徑和新思路。

央視新聞通過與B站UP主進行合作，將用戶引入到了媒體的業務流程之中，同時凝聚了專業生產力和用戶生產力。原本B站UP主只能成為央視新聞的聽眾，而通過這種臨時的戰術合作方式，受眾也能夠進入到制作層面，借助國家媒體的形象進行個人“發聲”;央視新聞則共享了UP主的百萬流量和傳播技能，借助UP主的用戶附著力以及B站用戶喜聞樂見的話語表達方式，進行疫情報道和思想宣傳工作。“媒體的內容，和媒體到達用戶的渠道，在媒體融合過程中，實際上都是用來實現與公眾連接的一種途徑、一種工具?！雹儆捎诿浇樾螒B的功能差異，其受眾的心理機制和期待效果也不同。央視新聞不能用傳統電視新聞報道的方式向B站社區進行宣傳引導，只能以B站原生用戶為橋梁，整合創作資源，連接公眾。

1.2? PGC生產：以“受者本位”進行內容制作與分發

傳統媒體與新用戶的關系改變不僅僅體現在以用戶為主UGC的生產模式之中，也體現在傳統媒體專業生產中“傳者本位”向“受者本位”的思路改變上。

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認為融合文化正是受眾參與帶來的“草根媒介和企業媒介的交互、媒介生產者和媒介消費者權力以不可預測方式的交互”，生產型消費者（Prosumer）的興起很好的詮釋了詹金斯的思想[2]。在主流媒體與B站進行媒介融合的語境之中，B站用戶進行文化消費的同時也在進行著文化生產，這種文化生產則介入到了傳統媒體的生產之中。例如，央視新聞在B站中的投稿內容選擇上更加偏向B站用戶的喜好，大大增加了朱廣權、撒貝寧等“央視boys”的曝光率。值得關注的是，央視新聞在B站投稿《你幣沒了！曝光宰客長途客車 上廁所都收費》視頻標題引起了廣泛關注。用戶“無相凡人”評論道，“這標題很B站，有內味兒。手動三連”獲得了近6 000條點贊。主流媒體主動吸納亞文化個性符號，塑造了央視新聞開放包容、樂于學習的形象，將傳受雙方置于平等的對話框架之下，顛覆了用戶對于傳統媒體“高高在上”的刻板印象。

由中央電視臺出品的《國家寶藏》節目，在制作方面便將受眾聚焦在B站年輕用戶群體上?！秶覍毑亍凡扇×擞涗浧c娛樂節目相結合的方式，邀請了王凱等明星作為國寶介紹人之外，還在舞美、特效、音樂等方面融入ACG文化。

在媒介融合的語境中，紀錄片等節目的制作、分發等過程與受眾不再處于割裂狀態，媒體作品的制作是以精準的受眾洞察為基礎。傳統媒體的創作既是一種本位價值觀的輸出，也是“他文化”的輸入。

2? 雙向融合化：主流文化與亞文化的兼容并茂

媒體融合的主體在學界中被普遍認為是傳統媒體，但在B站與傳統媒體的互動中則體現出了雙向融合的趨勢，這其中既有傳統媒體向新媒體靠攏的正向融合，也有新媒體主動被收編的反向融合。“雙向融合是媒體融合的趨勢，體現了空間轉向和文化轉向的雙重過程，雙向融合和雙重轉換能夠為媒體融合帶來希望。”②傳統媒體和B站通過文化符號的流動與挪用，打破了主流文化與亞文化的隔閡，實現了傳承性與創新性文化的雜糅，展現了新時代的青年文化圖景。

2.1? 正向融合：“廟堂文化”下沉

在媒介融合之前，傳統媒體的主要文化特質是高高在上的“廟堂文化”，常常以教化、嚴肅的姿態示眾。新媒體時代話語紛雜，我們面臨信仰危機。如果傳統媒體仍自說自話，堅持單向輸出，那么主流價值觀將會逐漸被青年群體解構。因此，我國傳統媒體進行了向新媒體的正向融合行動，以求主流價值觀與青年新思想能夠“消除對立，互融共進”，在頂層設計中關切底層聲音，在與受眾互動玩樂之中潛移默化的進行意識形態教育，維護社會核心價值觀。以共青團為例，共青團中央和11個省份的共青團入駐了B站。在青年們的認知中，共青團常常與形式主義、無聊等詞匯聯系起來，但是B站中的“團團”（網絡對于共青團的昵稱）則顛覆了人們的傳統印象，以卡通動漫、美少女、萌寵等元素作為頭像，塑造了具有亞文化特質的可愛、調皮的形象。共青團賬號還常常參與到其他視頻的互動和評論當中，廣受B站用戶擁護，我們常會看到“撈團團”“老大來啦”等話語來頂置共青團賬號的評論，傳統媒體與用戶在亞文化社區中形成了良好的互動關系和信賴感。傳統媒體的“入鄉隨俗”并沒有因表達符號的娛樂化和幽默化而喪失價值引導力，在最具影響力的共青團中央和浙江共青團賬號中，播放量最多的視頻仍是圍繞“中美貿易戰”“香港暴亂”“社會亂象”等核心話題展開的。共青團中央等賬號雖然借助了“皮皮團”“沙雕”等相關具有戲謔性的文化符號進行話語表達，看似“不正經”，實際上則是在調整表達方式的情況下加強了對青年的愛國主義教育和核心價值觀引領。

2.2? 反向融合：“江湖文化”求進

媒介融合是一個動態變化的過程，對于作為商業媒體的B站而言，尋求與主流文化融合也是在商業實踐中才發展出來的態勢。起初，B站由于觸碰色情低俗的紅線，曾四次受到監管批評，其中便包括2018年央視“點名”B站漫畫事件。在主流文化與亞文化的發生沖突對抗之際，B站展現了積極求進的態度，立即整改，并主動向主流文化看齊。B站在商業版圖的擴張中，積極地尋求亞文化“出圈”之路，打造中國紀錄片資源最豐富的綜合性視頻網站，引進官媒中優質的內容，延伸服務價值，實現轉型。B站董事長陳睿表示，“讓B站成為下一代的文化樂園是我們想做的事情?！边@里的“文化”則不僅僅局限在二次元文化，而是能夠包羅一代青年喜好的文化萬象，為了實現此目標，B站必須主動地尋求文化融合之路。

在2019年的跨年晚會中，B站攜手新華網，創造了近年來媒介融合的現象級事件。新華網與B站在資源配置、節目內容、價值觀與文化、商業合作等方面都達到了全方位的深度合作③。通過新華網及新華社等強大媒體力量的背書，本次B站的跨年晚會獲得了國樂大師方錦龍、央視主持人朱廣權、世界“鋼琴王子”理查德·克萊德曼等資源，再加上“二次元”文化與“三次元”文化的完美融合，引得B站用戶直呼“小破站無敵！”這次跨年晚會最引人注目的便是年輕元素與主流元素的完美嵌合，既有讓人心潮澎湃的宏大的國家敘事，也有點燃熱血的游戲主題曲，這擺脫了傳統的跨年慶典的敘事框架，讓青年在不同情感之間自由游走切換，中外、古今文化深度融合，正如B站用戶評論，“其中的融合一點都不突兀，而且體現出來的價值觀和意圖也非常正?！痹凇朵撹F洪流進行曲》表演中，出現了中國紅彈幕，B站用戶紛紛高歌“此生無悔入華夏，來世還在種花家”。國樂大師方錦龍與虛擬偶像“洛天依”共同表演了經典曲目《茉莉花》、與趙兆樂團合奏古典民樂《十面埋伏》再到后面的《我在東北玩泥巴》《火影忍者》等曲目，征召了青年的集體文化認同感和青春回憶。“B站青年無論如何御宅，都無法置身事外。”[3]本次晚會便是把握了網絡時代對于傳統文化與精神的延續性，大膽地將傳統與現代融合，將主流和反叛連接，激活了彌散在青年生活中看似邊緣的話語力量，讓民族自豪感等情感一并迸發。

在傳統媒體“破冰之旅”中，遇到了尋求突破“次元壁”的B站，雙向融合即是雙向“破壁”。渠道融合、內容融合、符號融合，最終指向的便是文化的融合。

3? 亞文化社區：主流媒體作品分發的重要平臺

除了上述提到的媒體與用戶的融合、主流文化與亞文化的融合，在B站中的媒介融合現象還體現在一種最基礎的融合方式，即B站作為一個視頻網站，能夠聚集其他媒體的視頻作品。B站雖然帶有亞文化屬性，主流媒體在作品分發之時會考慮B站的社區用戶性質，但是歸根結底，B站是一個能夠匯流的視頻聚合平臺。由于在B站上傳的視頻不具有時間限制和內容限制，所以不論是短視頻還是電視連續劇，都可以在B站找到。B站能夠聚集央視新聞、觀察者網、共青團中央等主流媒體，也能夠引進大量的紀錄片、電視劇、動漫，同時還能擔當自媒體的“表演”平臺，成為大量美食、美妝、探險等領域的視頻原創“網紅”的孵化基地。B站能夠打破傳統媒體場域中的自媒體、公媒體、影視節目的平臺隔閡，成為一個具有綜合性質的文化社區和視頻平臺。同時，在B站發布的視頻作品也具有媒介融合特性，即同一個作品分發到了不同的平臺。例如，央視新聞在B站定期更新的《主播說聯播》短視頻系列節目，同時還在抖音、快手、微博等多家平臺發布。而在近年內在B站爆火的紀錄片《我在故宮修文物》，在央視頻道播出時則遇到了爆冷。這為故宮團隊和社會昭示了古老的故宮文化與愛好新奇的年輕人融合的可能性，也展現了媒體作品多平臺分發的必要性。

4? 結語

2018年，人民日報與B站簽署合作協議，建立媒體融合公益基金，圍繞正能量視頻產業發展、內容創作激勵和黨媒優質內容創作人才培養等方面開展合作。當“黨報遇上二次元”，并不意味著人民日報對B站的“馴化”，也不意味著B站的亞文化屬性完全被主流媒體收編，而是見證著傳統黨媒與商業新媒體由對抗到合作的升級，昭示著傳媒生態的健康化發展。人民日報與B站的融合協作能夠幫助媒體實現整合傳播的規模效應和長尾效應，占據更多的生存資源和生長空間，實現傳統媒體與新興媒體的雙贏[4]。

不論是央視新聞、共青團等主流媒體在B站的文化深耕，還是人民日報與B站簽署媒介融合的合作協議，抑或是新華網與B站共辦跨年晚會的成功典范，都昭示著傳統媒體與新興媒體融合的勃勃生機。媒介融合沒有邊界，有連接之處必有融合。在媒介融合之中，傳統的“傳-受”傳播機制受到沖擊，新媒體用戶甚至能夠占據傳播過程中的主導位置。主流媒體能夠主動放下“姿態”，在話語交移的過程中重建青年對傳統媒體的信任感，在文化交合的傳播形態中潛移默化的進行思想引領工作。傳統媒體與新興媒體的雙向融合，既是媒體謀求長遠生存的“叢林法則”，也是互聯網用戶獲取多元信息、獲得話語賦權的迫切需求。

注釋

①林曉斌：《宋建武：媒體融合本質是傳統媒體互聯網化，最大困境是缺平臺》，參見深圳商報，2016年8月23日。

②譚天：《社會化傳播視閾下的媒體融合》，參見譚天論道公眾號，2020年3月13日。

③林起勁：《B站跨年啟示：媒體融合的分野？》，參見流媒體網，2020年1月12日。

參考文獻

[1]喻國明.今天的媒介融合應當怎么做——從互聯網時代的常識到新傳播格局大勢[J].教育傳媒研究，2019（4）：7-9.

[2]張小強，郭然浩.媒介傳播從受眾到用戶模式的轉變與媒介融合[J].科技與出版，2015（7）：123-128.

[3]曲春景，張天一.網絡時代文化的斷裂性和連續性：“B站”傳統題材作品的“爆款”現象研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（9）：86-92.

[4]張鑫.從B站跨年晚會看小眾媒體與主流媒體的深度融合[J].視聽，2020（2）：7-8.