用戶與網絡視頻主播準社會關系的實證研究

張儷嚴 孫源南 吳玥

摘要：本研究旨在通過實證研究方法，以駐濟高校大學生為例，探討新媒體時代，大學生群體與網絡視頻主播間的準社會關系及其影響因素，以期在豐富既有準社會關系研究的基礎上，為探究當代大學生社交心理機制，與提高大學生群體的媒介素養提供切實建議。

關鍵詞：準社會關系;網絡直播;視頻主播

一、引言

“準社會關系”（para-social relationship） 最早由心理學家霍頓和沃爾于1956年提出，它指的是受眾與媒介人物建立一種想象、單向的友誼關系，類似于現實中的人際關系（Horton & Wohl，1956）。陰軍莉與陳東霞（2018）[1]將其界定為，受眾與媒介角色之間單方面建立起穩定、持久的跨媒介情境的虛擬人際關系，不會因為某次媒介接觸行為的結束而終結。

據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2019年6月，我國網絡直播用戶規模達4.33億，占網民整體的50.7%[2]。iiMedia Research （艾媒咨詢）數據顯示，2019年12月，中國在線直播移動端月均活躍用戶數最高為2765.8萬人[3]，網絡直播行業迅速發展，直播用戶也日益增多。從既有研究來看，單向性和想像性是準社會關系的兩大特點[4]，這兩大特點也契合現下的網絡直播。由于網絡視頻直播的興起時間較短，學術界對網絡視頻直播的概念還沒有明確的界定。陳璐穎（2017） [5]將其定義為網絡主播通過互聯網直播平臺為用戶提供直播節目，并在直播中與觀看節目的用戶進行實時互動的網絡內容服務形態。網絡主播為用戶提供直播內容，用戶可選擇為主播點贊、發言互動，也可選擇打賞、進粉絲群進一步與主播構建“友誼關系”，這種“友誼關系”開始于線上直播，并逐步延伸到線下生活，例如，“男粉絲挪用公款給女主播送禮物”等社會事件，用戶將對主播的私人情感從線上持續到線下，把單方面想象的“親密關系”帶入到現實生活，這樣的關系與準社會關系相似。

截止2019年3月，涉及“用戶”與“主播”，基于準社會關系理論的相關研究僅有3篇。其一是馬志浩[6]等人通過探索性的調查發現，用戶滿意度受準社會關系直接影響，用戶主觀幸福感的主要來源是準社會關系。其二是張凱[7]通過對直播用戶的網絡民族志調查發現，用戶不同的動機使他們在準社會關系的建構中呈現不同的行為邏輯，直播用戶普遍具有更加強烈的準社會關系。其三，王盛楠[8]通過深度訪談，將用戶分成了路人型、消費型、學習型等類型，并對每種類型的準社會關系進行了分析。三者通過不同的研究方法，探究了用戶的滿意度與幸福感與準社會關系的影響，用戶動機與行為邏輯對準社會關系的影響以及用戶類型，然而就影響用戶與網絡主播準社會關系的因素未進行深入探討，且缺乏大學生樣本。

綜上所述，本研究旨在通過實證研究，以“準社會關系”為理論框架，探討兩個問題：一是探究孤獨感對準社會關系的影響;二是以主播自身吸引度作為調節變量，探究吸引度在準社會關系產生中的作用。此外，本研究關注大學生社交心理和網絡直播環境問題，為大學生樹立正確價值觀以及網絡直播環境的整治提出建議。

二、研究問題

為更好的探究以上研究目的，提出如下研究問題：

研究問題1：孤獨感對準社會關系是否有顯著正向影響？

研究問題2：吸引度在孤獨感和準社會關系之間是否存在調節效應？

三、變量測量和數據收集

（一）數據收集

本研究從2020年2月15日—2020年3月2日，通過問卷星，采用線上發放問卷的方式，共收回301份，有效問卷267份。

（二）變量測量

1.孤獨感 。對于孤獨感的測量，本研究采用的是Russell 開發的UCLA （ University of California at Los Angels ） 孤獨量表（1=從不，5=一直）。效度分析KMO值為0.935，特征值為36.397，方差貢獻率為36.397，信度系數為0.865，該量表具有可靠性與內部一致性。

2.準社會關系。對準社會關系的測量，本研究采用李克特5級量表（1=非常不符合，5=非常符合）。效度分析KMO值為0.826，特征值為5.859，方差貢獻率為61.393，信度系數為0.969。該量表具有可靠性與內部一致性。

3.吸引度。對于吸引度的測量，本研究采用Heatherton與Polivy二人所設計的量表（1=非常不符合，5=非常符合）。效度分析KMO值為0.852，特征值為6.989，方差貢獻率為55.534，信度系數為0.930。該量表具有可靠性與內部一致性。

四、研究結果分析

（一）研究問題1的檢驗結果

研究問題1旨在檢驗孤獨感對準社會關系的影響，孤獨感對準社會關系的回歸系數顯著（T=7.314，P=0.001<0.01），研究問題 1的檢驗結果如表1所示：孤獨感對準社會關系具有顯著正向影響，即大學生越感到越孤獨，與主播的準社會關系越緊密。

（二）研究問題2的檢驗結果

研究問題2旨在檢驗吸引度在孤獨感與準社會關系中是否具有調節作用，研究結果如表2所示：孤獨感與吸引度間的回歸系數顯著（t=-2.797**，p=0.006<0.01），表明吸引度對孤獨感與準社會關系之間起負調節效應。即孤獨感很強的時候，主播的吸引力對大學生的影響較小，不會因為吸引度來影響其與主播的準社會關系。

五、討論

本研究基于準社會關系理論，探討孤獨感對大學生群體與網絡主播準社會關系的影響，檢驗視頻主播吸引度對孤獨感與準社會關系的調節效應。為此，本研究通過問卷調查法，對大學生網絡直播用戶進行調查，具體結論如下：

首先，孤獨感對準社會關系有正向影響，即孤獨感越強，與網絡主播的準社會關系越強。孤獨感指不足的社會關系網絡帶給個體不快樂的負性體驗[9]，大學生由于尚未步入社會，缺乏社交能力，自身價值難以實現等原因，心理壓力大，孤獨感強，進而通過網絡直播發表看法，尋求認同感、歸屬感，在一定程度上消除自己在現實社會中的孤獨感。然而過度依賴網絡直播必然會引發惡性循環，周芳蕊[10]提到：大學生的抑郁、孤獨與手機依賴相關。因此孤獨感在網絡上的抒發應該是一個適當的、有節制的行為，大學生應當分清網絡與現實，避免過度沉迷，增強抗壓能力。國家社會層面，應當關注處于情感過渡期大學生的心理問題，提升大學生的媒介素養。

其次，吸引度作為調節變量，在準社會關系的產生中起到調節作用，主播自身魅力和直播內容影響用戶選擇，一般情況下，用戶會根據自身喜好以及主播對自己的吸引度來選擇觀看直播，但當用戶感到孤獨與壓抑時，主播的吸引力并不會對準社會關系造成影響。目前網絡直播并沒有明確的法律規范，許多主播為了吸引眼球，直播黃暴內容，甚至傳播謠言，引發社會矛盾。因此作為主播，應當提高職業素養，良好的直播環境和健康的直播內容才能促使直播行業持續發展。直播平臺應當加大內容審核力度，加強對主播的教育引導與信息審核，增強主播社會責任意識，強化對相關法律法規的貫徹實行。

參考文獻：

[1] 陰軍莉，陳東霞.受眾與媒介人物準社會關系的研究進展——我國受眾心理研究新視域[J].新聞界，2011，08：26-28+47

[2] 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm

[3] 艾媒報告《2019-2020年中國在線直播行業研究報告》https：//www.iimedia.cn/c400/69017.html

[4] 陰軍莉.受眾與媒介人物準社會關系研究的多重理論視角[J].華中師范大學學報（人文社會科學版）， 2012（S3）：84-86.

[5] 陳璐穎互聯網直播服務監管的困境與對策[J].新媒體研究，2017，3（03）：106-107.

[6] 馬志浩，葛進平，周翔.網絡直播用戶的持續使用行為及主觀幸福感——基于期望確認模型及準社會關系的理論視角[J].新聞與傳播評論，2020，73（02）：29-46.

[7] 張凱. 基于準社會關系理論的網絡直播平臺用戶研究[D].深圳大學，2018.

[8] 王盛楠.網絡直播中的準社會關系研究——以YY直播為例[J].新聞研究導刊，2017，8（19）：98-99.

[9] Peplau L A， Perlman D. Perspectives on loneliness [M].New York：Wiley， 1982：1-18

[10] 周芳蕊. 大學生抑郁、孤獨與手機依賴：手機使用類型的中介作用[D].吉林大學，2018.