消費者在線品牌社區參與：前因、調節和結果

摘要：隨著互聯網的快速發展，越來越多的企業通過創建在線品牌社區來維持消費者—品牌關系，如何吸引更多的消費者參與到在線社區并提高品牌影響力，是企業必須面對的現實問題。根據社會交換理論，以576份有效調查問卷為基礎，構建結構方程模型描繪在線品牌社區感知利益（體驗和自尊）和企業社區關系投資對消費者社區參與的驅動作用，以及品牌擁有在其中的調節作用，并將消費者在線品牌社區參與的結果聚焦在品牌社區承諾和品牌忠誠度上。研究結果表明，消費者在線品牌社區體驗、自尊與其社區參與呈正相關；消費者在線品牌社區參與與其社區承諾、品牌忠誠度呈正相關；消費者在線品牌社區承諾與其品牌忠誠度呈正相關；消費者在線品牌社區承諾在社區參與和品牌忠誠度之間起中介作用；品牌擁有在消費者在線品牌社區體驗、自尊、企業社區關系投資和社區參與之間起調節作用。企業管理者應制定能激發社區成員體驗和自尊的策略，建立消費者反饋機制，定期評估、表揚、支持、認可和獎勵社區成員對品牌社區做出的貢獻，從戰略上調動資源用于在線品牌社區的關系投資，提高消費者的參與度；注重品牌的社區承諾，以期擁有更多的品牌忠實消費者；更重視品牌擁有者的作用，對非品牌擁有者和品牌擁有者制定不同的品牌社區參與策略。

關鍵詞：在線品牌社區；消費者參與；關系投資；品牌社區承諾；品牌忠誠度

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）05-0073-11

收稿日期：2020-04-14

基金項目：國家科技部創新方法工作專項項目“湖南省企業科協聯合會中小企業創新方法推廣示范應用”（2017IM050100）；教育部人文社會科學研究青年基金“創新驅動情境下新員工悖論內涵結構、動態演化及領導干預策略研究”（20YJC630042）；江西省高校人文社會科學研究青年基金“共享經濟模式下平臺制度機制對消費者持續共享意愿的影響研究”（GL18237）

作者簡介：秦佳良（1989—），男，湖南省益陽市人，上海理工大學管理學院教師，管理學博士，主要研究方向為營銷創新、技術經濟及管理。

一、引言

隨著互聯網的快速發展，越來越多的企業通過創建在線品牌社區（Online Brand Community，OBC）來管理客戶，因為OBC可以展示強大的品牌影響力，并帶來更寬泛的消費者—品牌關系。在線品牌社區在市場營銷文獻中出現后，品牌社區關系一直引起學者們的關注。品牌社區關系預示著消費者對社區和品牌的態度與行為，并且由于其比傳統關系更多樣化（心理的、情感的、行為的、社會的）表現，因此具有更持久的優勢[ 1 ]。由于品牌社區關系的突出地位，一個重要的關系營銷變量——參與度逐漸從品牌層面過渡到品牌社區層面。在線品牌社區參與已經成為影響品牌社區關系的重要變量。消費者在線品牌社區參與是其對品牌社區的認同和參與，可以對消費者—品牌關系結果（如滿意度）做出有效預測[ 2 ]。消費者在線品牌社區參與對社區成功與否很重要，因為它可以減輕社區的規范壓力，促進社區成員對在線品牌社區采取有利的自愿行為[ 3 ]。

盡管在線品牌社區參與的重要性日益凸顯，但現有研究對該領域仍然沒有進行深入探索，許多市場營銷學者們多次呼吁確定影響消費者在線品牌社區參與的因素。德薩爾（Dessart）等[ 4 ]建議通過實證研究來探索在線品牌社區內消費者之間的互動，并且識別和確認他們參與社區活動的動機。而目前關于在線品牌社區參與度研究也沒有重視企業在社區內的關系投資。以上研究缺陷為進一步研究消費者在線品牌社區參與提供了新的發展空間。

波特（Porter）等[ 5 ]指出，與在線品牌社區相關的消費者需求和動機決定著社區消費者行為。然而，消費者在線品牌社區參與驅動因素仍未得到充分認識。已有文獻強調消費者感知利益在品牌社區中的作用，鐘（Jung）等[ 6 ]認為，感知利益是消費者對社區態度的前因。與品牌相關的體驗和自尊在很大程度上解釋了消費者—品牌關系[ 7 ]。本文立足于品牌社區層面，提出消費者在線品牌社區體驗和自尊是品牌社區參與的重要驅動因素。同時認為，企業的品牌關系投資會影響消費者—品牌關系質量[ 8 ]，增強消費者對品牌的行為意圖。但到目前為止，在線品牌社區情境下的企業關系投資研究幾乎空白。在線品牌社區需要企業投入大量的人力、物力和財力，以建立和維持與消費者之間的關系，品牌社區的關系投資反過來會影響消費者的行為意圖和最終行為。

因此，在社會交換理論的基礎上本文構建消費者在線品牌社區參與模型，消費者通過社區參與對感知利益（體驗與自尊）和企業對社區的關系投資做出回應，即二者是消費者在線品牌社區參與的前因，品牌社區承諾和品牌忠誠度是社區參與帶來的結果。此外，在線品牌社區成員是否購買該品牌，對感知利益和關系投資方面的估值會有所不同，因此，本文將品牌擁有作為一個調節變量。

二、理論基礎與假設提出

（一）消費者在線品牌社區參與

庫馬爾（Kumar）[ 9 ]將在線品牌社區參與定義為消費者和社區成員進行的互動，認為社區參與反映了消費者對其他成員的利他行為，消費者自愿參與社區互動可以提高社區價值。威茨（Wirtz）等[ 2 ]強調將行為維度添加到品牌社區參與概念中，認為消費者在線品牌社區參與是對品牌社區的認同，并產生社區互動。鄭（Zheng）等[ 10 ]提出消費者參與在線品牌社區是定期創建和共享內容，并與其他成員的互動行為。波特（Porter）等[ 5 ]也捕獲了在線品牌社區參與的行為維度，認為是消費者自愿參與并合作為自己、社區成員和社區創造價值的一系列行為。西蒙（Simon）等[ 11 ]將在線品牌社區參與描述為內部（客戶）和外部（社會）力量的結果。李靜等[ 12 ]將在線品牌社區的參與分為三種：任務型參與、社交型參與和貢獻型參與。

消費者在線品牌社區參與可以促進社區的可持續發展并從戰略上提高客戶價值，對消費者品牌使用意圖有積極影響，可以帶來社區整合與更牢固的消費者—品牌關系[ 10 ]。威茨等[ 2 ]在其概念框架中確定了消費者在線社區參與同品牌相關的、社會的和功能的驅動因素。盧雷羅和考夫曼（Lou？ reiro & Kaufmann）等[ 3 ]將社區特征視為消費者社區參與的前因，對社區的積極情感促使社區成員表現出喜歡、評論、分享等參與行為。廖俊云等[ 13 ]比較分析了兩類在線品牌社區價值（信息價值和社交價值）對消費者社區參與的影響。布羅迪（Brodie）等[ 14 ]提出在不斷變化的業務環境中，需要重新審視消費者參與在線品牌社區的動機。但現有研究沒有探析企業對品牌社區的關系投資在其中的作用。

（二）消費者感知利益和在線品牌社區參與

為消費者提供利益一直是影響在線品牌社區生存和成功的重要因素。消費者參與品牌社區可以尋求功能、心理、社交和享樂主義的利益或需求[ 15 ]。娛樂性、經濟性和社會性利益會影響消費者對社區的滿意度和忠誠度[ 16 ]。來自社區的信息利益和社會利益是消費者參與品牌社區的原因[ 17 ]。鐘（Jung）等[ 6 ]強調了感知利益在影響消費者行為中的作用。在線品牌社區的感知利益驅動著消費者參與其中[ 10 ]。在線品牌社區給消費者提供的體驗和自尊，可以帶來一系列的主觀評估[ 7 ]。

1.消費者在線品牌社區體驗

消費者的購買行為并非必然由其從品牌中獲得的功能性利益決定，品牌意義也是決定性因素。感覺、情感和樂趣帶來的消費體驗對消費者購買決策的形成很重要，因為消費者往往基于和品牌相關的愉悅與刺激性體驗來做出和品牌產品相關的選擇[ 18 ]。為了滿足消費者的體驗需求，品牌應該包含感官、智力、情感、行為和關系元素[ 19 ]。同樣，美學、娛樂性、消費者投資回報率和卓越的服務也是品牌產生的體驗價值[ 20 ]。

消費者從在線品牌社區中獲得的體驗可以塑造消費者的信念和態度，幫助消費者滿足認知和心理需求，有助于建立長期的消費者—品牌關系[ 21 ]。體驗是消費者與品牌社區建立聯系和成為社區成員的重要因素之一，可提高品牌社區在消費者心目中的價值，這就是為什么企業試圖通過品牌社區向成員提供多種體驗的原因[ 22 ]。在線品牌社區通過社區活動、研討會和游戲等為消費者提供不同體驗，使消費者感到溫暖、愉悅、興奮和樂趣[ 15 ]。在線品牌社區的體驗主要有感官、情感、智力和行為四個維度。這些體驗是品牌社區享樂主義的一部分，社區成員高度重視各種體驗。多拉基亞（Dholakia）等[ 23 ]指出，在線品牌社區體驗（創建和共享內容、參與小組討論、訪問粉絲頁面）提高了社區成員參與度。如果消費者認為在線品牌社區有體驗式利益，則更有可能參與社區活動。享樂利益是社區成員參與的重要決定因素[ 24 ]。在線品牌社區獲得的感知體驗利益在確定消費者社區參與態度和程度方面發揮著重要作用[ 10 ]。因此，本文提出如下假設：

H1：消費者在線品牌社區體驗與其社區參與呈正相關。

2.消費者在線品牌社區自尊

自我概念一直在市場營銷研究中占據著重要地位[ 25 ]。自尊是人與生俱來的需要，是對自我肯定、自我價值和自我感覺良好的需求。自尊心強意味著他人正在接受他的角色（自我確定性）；自尊心弱意味著對自我的負面感知[ 26 ]。個體自我感知會影響生活行為和方式。自尊伴隨著個體成長，而成長則是通過體驗來認識全部的認知和技能[9]。

根據約瑟夫（Joseph）等[ 27 ]的觀點，高度鼓舞人心且引人入勝的營銷議案（如品牌社區）可以給消費者帶來自尊。還有學者強調消費者自我概念的品牌可以帶來更好的消費者—品牌關系[ 28 ]。品牌消費能夠提高消費者的自尊心，從而增強與品牌的依戀關系，建立更強的自我品牌聯系，并最終提高關系質量[ 29 ]。此外，與品牌有關的自尊被認為是重要的自我轉化利益，對塑造良好的消費者—品牌關系很重要[ 6 ]。個人常常為了得到他人肯定而努力，以提高自己的自尊[ 9 ]。在品牌社區情境下，自尊反映了從社區成員或群體中獲得的自我價值感[ 30 ]。消費者也從在線品牌社區中尋求自尊[ 31 ]，通過社區共享價值、信念和規范來增強自尊[ 32 ]。消費者加入在線品牌社區產生的良好的自我感覺或自我肯定（自尊）是通過社區認同來實現的。隨著品牌社區促進消費者認同以及社區成員之間的互動，消費者在品牌社區中的自尊心會得到提升[ 33 ]。成為品牌社區會員的自尊可以促進與社區有關的參與實踐[ 34 ]。此外，消費者較高的自尊心也表現出與其他社區成員建立聯系并確認自我價值的強烈愿望[ 35 ]。因此，本文提出如下假設：

H2：消費者在線品牌社區自尊與其社區參與呈正相關。

（三）企業在線品牌社區關系投資和消費者參與

感知關系投資被廣泛用于市場營銷學研究，如零售商感知關系投資、酒店感知關系投資和感知品牌投資等[ 36 ]。關系投資是企業及其營銷人員在資源（人力、物力和財力）上的投入，以維持和增強與消費者之間的關系[ 37 ]。關系投資是促進消費者—品牌之間關系的心理紐帶，使雙方產生相互的意圖和期望[ 38 ]。企業創建在線品牌社區來管理消費者可以使品牌崇拜者之間存在社會聯系[ 39 ]，消費者會對企業社區關系投資存在感知。企業加強在線品牌社區關系投資往往說明消費者在社區中的參與度提高。消費者成為社區會員被認為忠實于企業品牌，或被認為是與品牌之間的關系底線[ 16 ]。當消費者對企業關系投資的感知評價處于積極狀態時，根據社會交換理論，他們會通過參與品牌社區來給予回饋。關系投資可以提高關系質量、關系承諾和消費者忠誠度[ 8 ]。整體感知關系投資可以增強消費者對社區的認同感和參與度，如對評論的快速響應、提高互動頻率等。因此，本文提出如下假設：

H3：企業在線品牌社區關系投資與消費者社區參與呈正相關。

（四）消費者在線品牌社區參與結果

消費者在線品牌社區參與可以帶來社區整合與更牢固的消費者—品牌關系[ 40 ]，是與社區和品牌相關的雙重結果[ 4 ]。本文認為，品牌社區承諾和品牌忠誠度是消費者在線品牌社區參與的兩個潛在結果。

在線品牌社區承諾是社區成員對社區強烈和積極感覺的程度。赫爾（Hur）等[ 41 ]指出，承諾應被視為一種態度因素，當社區成員承認與社區之間持續關系的價值時，就應強調這一點。參與社區的消費者傾向于和其他成員發展人際關系，這可提高他們在品牌社區中的社會嵌入度[ 42 ]。認同社區的成員會購買相似的品牌、產生相似的態度、遵循相似的準則并分享相似的經驗和價值觀[ 43 ]。在品牌社區中參與各種活動，例如發帖、回帖、積極參加討論等，進一步加強了他們對社區的意向，提高他們對在線品牌社區的承諾感[ 10 ]。

品牌忠誠度是企業建立品牌社區所追求的業務目標，在面對激烈市場競爭時可帶來消費者品牌回購。在線社區中以品牌為中心的直接或間接交流活動，會促進消費者對品牌的回購和推薦[ 44 ]?；舸狠x等[ 45 ]研究指出，在線品牌社區成員的參與行為對其品牌忠誠度有顯著的正向影響。范志國和柴海靜[ 46 ]認為，在線品牌社區中的消費者參與能夠直接促進常規品牌忠誠。朱麗葉等[ 47 ]進行了更為詳細的研究，指出消費者參與在線品牌社區對其品牌忠誠的影響非常顯著，不僅直接影響品牌忠誠，還通過品牌知識和自我品牌聯結的中介作用間接影響品牌忠誠。因此，本文提出如下假設：

H4：消費者在線品牌社區參與同其社區承諾呈正相關。

H5：消費者在線品牌社區參與同其品牌忠誠度呈正相關。

萊斯（Raies）等[ 44 ]指出，品牌社區承諾可以提高品牌忠誠度?？紤]到在線品牌社區參與、品牌社區承諾和品牌忠誠度三者之間的關系，本文認為消費者品牌社區承諾在社區參與和品牌忠誠度之間起中介作用。鄭（Zheng）等[ 10 ]認為，社區承諾在基于社區的變量與品牌忠誠度關系中發揮中介作用，品牌社區參與的核心是經常性的社區互動，以增強消費者對社區的意向，維持消費者與品牌社區的關系，并力爭將其轉化為品牌忠誠度。因此，本文提出如下假設：

H6：消費者在線品牌社區承諾與其品牌忠誠度呈正相關。

H7：消費者在線品牌社區承諾在社區參與和品牌忠誠度之間起中介作用。

（五）品牌擁有的調節作用

購買或擁有品牌產品并不是消費者參與在線品牌社區和成為社區成員的必要條件。張（Jang）等[ 48 ]指出，消費者即使不擁有品牌產品或沒有品牌忠誠度，同樣也可以參與到品牌社區的互動中。在線品牌社區是一個寬松的概念，各類品牌崇拜者及其朋友也可以成為某品牌社區的成員，虛擬網絡帶來的匿名性和表達自由，使消費者可以在各類品牌社區中暢游。因此，在線品牌社區成員資格的自由特征排除了品牌擁有的條件，品牌擁有者和非品牌擁有者都可以活躍在社區中。如庫馬爾[ 9 ]確認，非品牌擁有者也參加了吉普品牌社區組織的品牌節。周（Zhou）等[ 17 ]研究反映了消費者參與在線品牌社區過程中品牌擁有的調節作用。只有在對特定品牌有強烈偏好之后，消費者才能加入品牌社區，這間接涉及品牌擁有[ 16 ]。本文認為，與非品牌擁有者相比，品牌擁有者對品牌社區有更深入的理解，對品牌社區有更專業的看法和行為意圖，這是品牌社區存在的意義[ 49 ]，品牌擁有者在品牌社區體驗、自尊和關系投資方面能產生更明顯的回饋。品牌擁有可以調節在線品牌社區感知利益和關系投資對消費者在線社區參與的影響。因此，本文提出如下假設：

H8：品牌擁有在消費者在線品牌社區體驗和社區參與之間起調節作用。

H9：品牌擁有在消費者在線品牌社區自尊和社區參與之間起調節作用。

H10：品牌擁有在企業在線品牌社區關系投資和消費者參與之間起調節作用。

根據以上假設，本文的概念模型如圖1所示。

三、研究設計

（一）樣本和數據采集

本文以目前國內用戶數量多且成員活躍的4家手機在線品牌社區為研究對象，分別是小米社區、華為花粉俱樂部、三星蓋樂世社區和一加社區。本文通過問卷星軟件設計調查問卷，為了保證調查對象確實是在線品牌社區的成員，問卷第一題為“請寫下您在社區中的注冊用戶名”，以便核實身份；為吸引更多社區成員參與問卷調查，問卷結束后設置了社區成員積分獎勵或微信紅包發放作為回饋。在取得社區管理人員同意并進行身份和問卷審核后，將問卷填寫連接發放到社區中。

問卷調查時間為2020年1月至3月，4個在線品牌社區共收回問卷925份，在剔除不合格問卷（身份不真實、所有選項回答相同等）后，最終的有效問卷為576份，有效回收率為62.27%。為檢驗數據的質量及代表性，本文對4個社區的調查樣本進行了兩兩同質性分析，各社區樣本在性別、年齡和學歷等方面并沒有顯著性差異，可以認為4個社區調查樣本是同質的，因此可以將調查數據進行合并分析。樣本描述性信息如表1所示。在被調查樣本中，男性占據絕大部分，占比68.06%，原因可能是手機屬于科技型產品，社區活動更容易引起男生興趣，造成樣本的性別不平衡。從年齡來看，用戶的年齡主要分布在18～35歲，占比84.45%，表明年輕人是手機類品牌社區的主要活躍成員。在學歷方面，本科和?？平逃潭鹊某蓡T占很大比例，為78.92%。從在線品牌社區參與時間來看，參與時長在2～3年的成員最多，為43.89%。

（二）變量度量

本文變量度量借鑒了前人的成熟研究，根據本文研究情境，與兩位市場營銷學教授進行探討后進行了修改與調整。本文的所有量表題項均采用李克特七級量表進行測量（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。在正式發放調查問卷之前，在問卷星平臺上進行小樣本（50個）預試，根據預試反饋，修改問卷中的錯別字、編碼不合理、語句不通順和不具鑒別力等題項，然后再次與教授探討，最終形成測量量表。

其中，在線品牌社區體驗參考薩布里納和肖貝里（Sabrina & Shobeiri）[ 7 ]的研究，在線品牌社區自尊參考貝爾加米和巴戈其（Bergami & Bagozzi）[ 50 ]的研究，企業在線品牌社區關系投資借鑒韓（Han）等[51]的研究，消費者在線品牌社區參與借鑒阿吉斯海默爾（Algesheimer）等[ 52 ]開發的量表進行測量，消費者在線社區品牌承諾根據赫爾等[ 41 ]的研究進行測量，消費者品牌忠誠度借鑒鄭等[ 10 ]的研究。

四、實證分析

（一）同源方差檢驗

因為本文的變量度量均通過消費者的主觀個人感知和態度進行評分而得，容易產生系統傾向性，為最大限度控制研究數據的同源方差，本文綜合采取了程序控制和統計控制兩種方法。

從程序控制上看，首先，向調查對象介紹了問卷調查的研究意義，調查過程采用匿名填寫，確保數據的保密性和可靠性。其次，調查問卷中不會出現研究變量，只出現變量題項，且做到簡潔完整。最后，調查問卷中的變量題項隨機出現，避免題項之間出現邏輯順序。

從統計控制上看，首先，采用哈曼（Harman）單因素檢驗法進行探索性因子分析，未旋轉時得到多個因子，第一個未旋轉因子的方差解釋率為30.27%，根據海爾（Hair）等[ 53 ]提出的標準，沒有超過臨界值50%。其次，本文運用AMOS軟件進行了共同方法因子變異量檢驗，檢驗所有變量題項的方法因子載荷量，所有題項的平均解釋變異量為0.647，而方法因子的平均變異量為0.049，兩者的比值為13.20：1。此外，大部分方法因子載荷量不顯著，根據梁（Liang）等[ 54 ]的研究，本文研究數據的同源方差問題不嚴重，可以進行下一步分析。

（二）信度和效度檢驗

從表2和表3可以看出，本文所有變量的克隆巴赫系數（Cronbachsα）都大于推薦值0.700，說明變量內部一致性很高。同時，標準化后的因子載荷量最小值為0.723，超過推薦值0.600，說明收斂效度良好。變量組合信度CR值最小為0.847，同時變量平均方差提取AVE值都大于0.5，且各變量間的AVE值平方根都大于其與其他變量的相關系數，說明各變量間具有良好的區分效度。因此，可以進行下一步的假設檢驗。

（三）假設檢驗

本文運用AMOS軟件進行結構方程假設檢驗，整體模型顯示出良好的擬合度（χ2/df=3.583，GFI=0.952，CFI= 0.967，TLI=0.980，RMSEA=0.031）。從圖2可以看出，消費者在線品牌社區體驗（β=0.481，p<0.5）、在線品牌社區自尊（β=0.395，p<0.01）對在線品牌參與有顯著的積極影響，支持假設H1和H2。企業對在線品牌社區的關系投資對消費者在線品牌社區參與有積極影響（β=0.239，p< 0.5），支持假設H3。隨后，消費者在線品牌社區參與會顯著影響品牌社區承諾（β=0.407，p<0.5）和品牌忠誠度（β=0.971，p<0.01），分別支持假設H4和H5。消費者品牌社區承諾對品牌忠誠度的影響也是積極顯著的（β=0.211，p<0.1），支持假設H6。

本文采用自助法（Bootstrap）驗證消費者在線品牌社區承諾在社區參與和品牌忠誠度之間的中介效應（參見表4）。通過AMOS的重復抽樣功能從原始數據（N=576）中重復進行抽樣生成5 000個樣本，產生一個近似抽樣分布，運用極大似然法進行計算，選擇95%的置信區間，采用百分位法和偏差校正法進行置信區間估計。為使檢驗結果更可靠，使用系數乘積法產生的臨界值進行輔助驗證。在消費者在線品牌社區承諾的作用下，在線品牌社區參與對品牌忠誠度的間接效應百分位法置信區間[0.171，0.313]和偏差校正法置信區間[0.165，0.293]均不包含0，拒絕間接效應為0的虛無假設。利用系數乘積法所得的間接效應值為5.212，大于臨界值1.96，即消費者在線品牌社區參與對品牌忠誠度的間接效應顯著。在對直接效應的檢驗中，消費者在線品牌社區參與對品牌忠誠度的百分位法置信區間[0.386，0.712]和偏差校正法置信區間[0.378，0.726]均不包含0，拒絕直接效應為0的虛無假設，且利用系數乘積法所得的間接效應值為7.201，大于臨界值1.96，即在線品牌社區參與對品牌忠誠度的直接效應顯著。綜上可知，消費者在線品牌社區承諾在品牌社區參與和品牌忠誠度的關系中起部分中介作用，因此假設H7得到驗證。

為檢驗品牌擁有的調節作用，首先將采集的樣本數據分為品牌擁有者（是社區成員且購買了該品牌產品）和非品牌擁有者（是社區成員，但沒購買過該品牌產品）。其中品牌擁有者共398人，占樣本總數69.10%；非品牌擁有者共有178人，占樣本總數30.90%。在單獨協方差矩陣基礎上進行多組結構方程分析，然后構建基本模型（無任何約束）與約束模型（限定檢驗路徑的結構權重相等），進行卡方差（Δχ2）測試，檢驗品牌擁有者和非品牌擁有者之間的路徑系數差異，結果如表5所示。與非品牌擁有者相比，對于品牌擁有者而言，消費者在線品牌社區體驗與社區參與（Δχ2（1）= 13.380，p<0.1）、在線品牌社區自尊與社區參與（Δχ2（1）=23.892，p<0.01）、企業在線品牌社區關系投資與消費者社區參與（Δχ2（1）=9.114，p<0.01）之間的路徑系數更大，表明關系更強。同時根據沙納罕（Shanahan）等[ 55 ]的觀點，當Δχ2（1）大于臨界值3.840時，調節效應是顯著的。綜上，品牌擁有在消費者在線品牌社區體驗與社區參與、在線品牌社區自尊與社區參與、企業在線品牌社區關系投資與消費者社區參與之間起正向調節作用，假設H8、H9、H10均得到驗證。

五、結論與討論

（一）結論

本文以國內四個手機品牌社區為樣本數據來源，探討了消費者在線品牌社區參與的前因與結果，以及品牌擁有在其中的調節機制，得出如下研究結論：消費者在線品牌社區體驗、自尊與其社區參與呈正相關；消費者在線品牌社區參與與其社區承諾、品牌忠誠度呈正相關；消費者在線品牌社區承諾與其品牌忠誠度呈正相關；消費者在線品牌社區承諾在社區參與和品牌忠誠度之間起部分中介作用；品牌擁有在消費者在線品牌社區體驗、自尊、企業社區關系投資和社區參與之間起正向調節作用。

（二）理論貢獻

本文將消費者在線品牌社區體驗和自尊同企業在線品牌社區關系投資結合起來探討消費者社區參與，并將消費者在線品牌社區參與的結果聚焦在品牌社區承諾和品牌忠誠度上，這在現有市場營銷研究中屬于首次。此外，本文嘗試分析品牌擁有（品牌擁有者和非品牌擁有者）在消費者在線品牌參與及其驅動因素之間的調節作用。對于在線品牌社區研究領域而言，本文的概念模型相對新穎，且通過實證分析檢驗了模型變量之間的關系，使該領域得到了進一步的理論擴張和延伸。

本文首先確定了消費者在線品牌社區兩種感知利益（體驗和自尊）的作用，消費者在這些利益上賦予了高價值。消費者在線品牌社區感知體驗對其社區參與有積極影響；消費者在品牌社區中感知到的自尊越強，其社區參與度就越深。本文從實證分析中得出結論，認為消費者的利益或需求已經從傳統的信息和社會化轉變為基于體驗和自尊的利益。本文證實了企業對在線品牌社區的關系投資可以提高消費者的社區參與度。扎伊諾（Zainol）等[ 36 ]關于實體對象的感知投資在積極影響消費者參與度方面的研究也支持了這種認識。從理論上講，在線品牌社區創建、維護和增強關系方面的投資可使消費者社區參與具有更大的吸引力?，F有研究只關注了品牌投資，而在品牌社區層面上缺乏對關系投資的研究，本文從這個視角進行了理論創新。

在消費者在線品牌社區參與的積極結果方面，消費者在線品牌社區參與帶來了更強的品牌承諾，參與社區的消費者會承諾繼續保持社區成員的身份。消費者在線品牌社區參與也會帶來更高的品牌忠誠度，這驗證了巴爾德斯（Baldus）等[ 56 ]的研究結論。本文也首次驗證了消費者在線品牌社區承諾在社區參與和品牌忠誠度之間的中介作用。在品牌社區情境下，品牌擁有是一個有趣的變量。本文通過將社區成員劃分為品牌擁有者和非品牌擁有者，從品牌擁有的視角探討了消費者在線品牌社區參與。品牌擁有有助于提升在線品牌社區的影響，并促進消費者的社區參與，這可能是由于在線品牌社區是圍繞品牌的成員同化，而品牌擁有可使成員更接近社區。

（三）管理啟示

企業管理者一直尋求新策略讓消費者參與在線品牌社區，并提升消費者—品牌關系，本文為企業管理者提供了可以實現消費者在線品牌社區參與的相關變量，并提煉出品牌社區承諾和品牌忠誠度變量。本文對企業管理者及其營銷人員在吸引消費者參與在線品牌社區并從中獲利方面具有重要意義，有利于企業品牌的長遠發展。

在線品牌社區是企業的信息和社會效益重要來源，但是企業管理者需要將品牌社區打造為可以給消費者帶來體驗和自尊的歸屬地。根據本文的研究結果，企業管理者必須制定旨在激發提升社區成員體驗和自尊的策略，邀請消費者參加在線互動，如與品牌產品相關的測驗、組織贊助活動、以抽獎方式旅行等。同時，在這個過程中，消費者的反饋機制是不能缺失的。當消費者在社區中被他人認可和表揚時，他們的自尊會得到提升，這不僅包括社區成員還包括社區游客。因此，在線品牌社區管理人員應該定期評估、表揚、支持、認可和獎勵社區成員對品牌社區所做的貢獻，并且注意社區中批判和類似的功能失?，F象，防止干擾社區成員的積極體驗或帶來消費者的負面自尊。企業管理者需要從戰略上調動資源用于在線品牌社區的關系投資，并提高投資可見度，使關系投資在保護和維護與消費者關系方面更加透明。在企業吸引消費者加入品牌社區后，品牌影響力會隨之擴大。大多數在線品牌社區都被消費者視為一個在線交互平臺，且認為企業沒有進行任何關系投資，也沒有做出任何努力，這不利于消費者的在線品牌社區參與。企業管理者必須加強關系投資，以提高消費者參與度。

消費者品牌社區承諾在社區參與和品牌忠誠度之間的中介作用表明，消費者品牌忠誠度可以通過讓消費者參與在線品牌社區產生，而且對社區承諾會增強這種效果。因此，管理者需要更多地關注品牌的社區承諾，以擁有更多的品牌忠實消費者。消費者僅僅參與社區可能不會產生堅定的品牌忠誠，他們可能會參與社區，但不會以更高的頻率購買和回購品牌產品。由于在線品牌社區是以品牌為中心的，企業管理者不能忽視品牌因素。品牌擁有可以調節驅動因素的影響，如果社區成員購買或擁有該品牌，基于體驗和自尊的感知利益，企業關系投資可以促進消費者在線品牌社區參與度。因此，企業管理者應更多關注社區中擁有品牌的成員，可以設置過濾條件以識別品牌擁有者和非品牌擁有者。目前在擁有大量成員的在線品牌社區中，基本上沒有關于品牌擁有的規定。識別品牌擁有者可以幫助企業管理者對成員進行分類并制定相應的參與策略。

（四）局限與展望

首先，本文重點關注的是企業創建的在線品牌社區，但同時還存在消費者自發創建的在線品牌社區，未來研究可以在這兩種類型的在線品牌社區之間構建合適的模型，評估其相似性和差異。其次，本文在線品牌社區都是圍繞產品（手機）品牌創建的，專門針對特定產品細分市場，但服務型品牌社區的作用不容忽視，因為服務型品牌也在蓬勃發展，未來研究可構建以服務型品牌社區為中心的消費者參與模型，探索與產品品牌社區之間的差異，同時將研究范圍延伸到其他產業如汽車、醫療和服飾等。再次，在企業社區關系投資方面，未來研究可以將其分為經濟投資和社會投資，注重品牌的社會影響力。最后，本文采用的是問卷截面數據，未來可以采用縱貫研究法，獲取相關時間動態數據，如社區成員的訪問頻率等，可能會帶來更完善的研究結論。

參考文獻：

[1]JOHN W SCHOUTEN，JAMES H MCALEXANDER，HAROLD F KOENIG.Transcendent customer experience and brand community[J].Academy of marketing science，2017（3）：357-368.

[2]WIRTZ J，AMBTMAN A D，BLOEMER J，et al.Managing brands and customer engagement in online brand communi？ ties[J].Journal of service management，2013（3）：223-244.

[3]LOUREIRO S M C，KAUFMANN，HANS RüDIGER，WEAVEN S.The role of online brand community engage？ ment on positive or negative self-expression word-of-mouth[J].Cogent business & management，2018（1）：1-24.

[4]DESSART L，VELOUTSOU C，MORGAN- THOMAS A. Capturing consumer engagement：duality，dimensionality and measurement[J].Journal of marketing management，2016（5/6）：1-28.

[5]PORTER C E，DONTHU N，MACELROY W H，et al.How to foster and sustain engagement in virtual communities[J]. California management review，2011（4）：80-110.

[6]JUNG N Y，KIM S，KIM S.Influence of consumer attitude toward online brand community on revisit intention and brand trust[J].Journal of retailing & consumer services，2014（4）：581-589.

[7]SABRINA T H，SHOBEIRI S.The relative impacts of expe？ riential and transformational benefits on consumer-brand re？ lationship[J].Journal of product & brand management，2016（6）：586-599.

[8]SHI G，SHI Y，CHAN A K K，et al.The role of renqing in mediating customer relationship investment and relationship commitment in China[J].Industrial marketing management，2011（4）：496-502.

[9]KUMAR J.How psychological ownership stimulates partici？ pation in online brand communities？ the moderating role of member type[J].Journal of business research，2019（3）：243-257.

[10]ZHENG X，CHEUNG C M K，LEE M K O，et al.Building brand loyalty through user engagement in online brand communities in social networking sites[J].Information tech？ nology & people，2015（1）：90-106.

[11]SIMON C，BREXENDORF T O，FASSNACHT M.The im？ pact of external social and internal personal forces on con？ sumers brand community engagement on Facebook[J].Jour？ nal of product & brand management，2016（5）：409-423.

[12]李靜，張新圣，李先國.顧客參與風格對企業品牌資產的影響機制——基于關系聯結的視角[J].中國流通經濟，2020（3）：114-126.

[13]廖俊云，林曉欣，衛海英.虛擬品牌社區價值如何影響消費者持續參與：品牌知識的調節作用[J].南開管理評論，2019（6）：16-26.

[14]BRODIE R J，HOLLEBEEK L D，JURIC B，et al.Custom？ er engagement：conceptual domain，fundamental proposi？ tions，and implications for research[J].Journal of service re？ search，2011（3）：252-271.

[15]WANG Y，FESENMAIER D R.Towards understanding members general participation in and active contribution to an online travel community[J].Tourism management，2004（6）：709-722.

[16]GUMMERUS J，LILJANDER V，WEMAN E，et al.Cus？ tomer engagement in a Facebook brand community[J].Man？ agement research review，2012（9）：857-877.

[17]ZHOU Z，WU J P，ZHANG Q，XU S .Transforming visi？ tors into members in online brand communities：evidence from China[J].Journal of business research，2013（12）：2438-2 443.

[18]MISHRA A，DASH S B，CYR D.Linking user experience and consumer-based brand equity：the moderating role of consumer expertise and lifestyle[J].Journal of product & brand management，2014（4/5）：333-348.

[19]JOSKO BRAKUS J，BERND H SCHMITT，LIA ZARAN？ TONELLO.Brand experience：what is it？how is it mea？ sured？does it affect loyalty？[J].Journal of marketing，2016（3）：52-68.

[20]MATHWICK C，MALHOTRA N，RIGDON E.Executive summaries：experiential value：conceptualization，measure？ ment and application in the catalog and internet shopping environment[J].Journalofretailing，2011（2）：241-253.

[21]CHANG T Y，HORNG S C.Conceptualizing and measur？ ing experience quality：the customers perspective[J].Ser？ vice industries journal，2010（14）：2 401-2 419.

[22]PAYNE A，STORBACKA K，FROW P，KNOX S.Co-cre？ ating brands：diagnosing and designing the relationship ex？ perience[J].Journalofbusinessresearch，2009（3）：379-389.

[23]DHOLAKIA U M，BAGOZZI R P，PEARO L K.A social influence model of consumer participation in network- and small- group- based virtual communities[J].International journal of research in marketing，2014（3）：241-263.

[24]KANG I，LEE K C，LEE S，et al.Investigation of online community voluntary behavior using cognitive map[J].Com？ puters in human behavior，2007（1）：111-126.

[25]FERRARO R，SHIV B，BETTMAN J R.Let us eat and drink，for tomorrow we shall die：effects of mortality sa？ lience and self- esteem on self- regulation in consumer choice[J].Journal of consumer research，2005（1）：65-75.

[26]MALAER L，KROHMER H，HOYER W D，et al.Emo？ tional brand attachment and brand personality：the relative importance of the actual and the ideal self[J].Journal of mar？ keting，2011（4）：35-52.

[27]B JOSEPH PINE II，JAMES H GILMORE.Welcome to the experience economy[J].Harvard business review，2003（4）：97-105.

[28]SUSAN FOURNIER，LARA LEE.Getting brand communi？ ties right[J].Harvard business review，2009（4）：105-111.

[29]HUANG H H，MITCHELL V W.The role of imagination and brand personification in brand relationships[J].Psychol？ ogy and marketing，2014（1）：38-47.

[30]BERGAMI M，BAGOZZI R P.Self-categorization，affec？ tive commiment，and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization[J].British journal of so？ cial psychology，2001（4）：555-577.

[31]ZAGLIA M E.Brand communities embedded in social net？ works[J].Journal of business research，2013（2）：216-223.

[32]TURKLE S.Life on the screen：identity in the age of the In？ ternet[J].Science，2007（2）：123-149.

[33]KEITH WILCOX，ANDREW T STEPHEN.Are close friends the enemy？ Online social networks，self-esteem，and self- control[J].Social science electronic publishing，2015（1）：90-103.

[34]SIERRAA J J，BADRINARAYANAN V A，TAUTE H A. Explaining behavior in brand communities：a sequential model of attachment，tribalism，and self-esteem[J].Com？ puters in human behavior，2016（1）：626-632.

[35]PARK C W，EISINGERICH A B，PARK J W.Attach？ ment-aversion model of customer-brand relationships[J]. Journal of consumer. psychology，2013（2）：229-248.

[36]ZAINOL Z，OMAR N A，OSMAN J，et al.The effect of customer- brand relationship investments dimensions on customer engagement in emerging markets[J].Journal rela？ tionship marketing，2016（1）：172-199.

[37]WULF K D，IACOBUCCI O S.Investments in consumer re？ lationships：a cross-country and cross-industry exploration[J].Journal of marketing，2001（4）：33-50.

[38]SMITH J B，BARCLAY D W.The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships[J].Journal of marketing，1997（1）：3-21.

[39]MUNIZ JR A M，SCHAU H J.Religiosity in the aban？ doned Apple Newton brand community[J].Journal of con？ sumer research，2015（4）：737-747.

[40]CASALó，LUIS，FLAVIáN，CARLOS，GUINALíU，MIGUEL.The impact of participation in virtual brand com？ munities on consumer trust and loyalty[J].Online informa？ tion review，2007（6）：775-792.

[41]HUR，WON-MOO，AHN，KWANG-HO，KIM M.Build？ ing brand loyalty through managing brand community com？ mitment[J].Management decision，2011（7）：1 194-1 213.

[42]KIM J W，CHOI J，QUALLS W，et al.It takes a market？ place community to raise brand commitment：the role of online communities[J].Journal of marketing management，2008（3/4）：409-431.

[43]HUNG，HSIU-Yu.Attachment，identification，and loyal？ ty：examining mediating mechanisms across brand and brand community contexts[J].Journal of brand management，2014（7/8）：594-614.

[44]RAIES K，MUHLBACHER H，GAVARD-PERRET M L. Consumption community commitment：newbies and long？ standing members brand engagement and loyalty[J].Jour？ nal of business research，2015（12）：2 634-2 644.

[45]霍春輝，張銀丹，張曉旭.第三方虛擬品牌社區用戶參與對其品牌忠誠度的影響研究[J].消費經濟，2016（6）：65-70.

[46]范志國，柴海靜.在線品牌社群中顧客參與、顧客契合與品牌忠誠的關系研究——感知不確定性的調節作用[J].財經論叢，2017（7）：95-103.

[47]朱麗葉，袁登華，張紅明.顧客參與品牌共創如何提升品牌忠誠？——共創行為類型對品牌忠誠的影響與作用機制研究[J].外國經濟與管理，2018（5）：84-98.

[48]JANG H，OLFMAN L，KO I，et al.The influence of online brand community characteristics on community com？ mitment and brand loyalty[J].International journal of elec？ tronic commerce，2008（3）：57-80.

[49]OSEI-FRIMPONG K，MCLEAN G.Examining online so？ cial brand engagement：a social presence theory perspec？ tive[J].Technological forecasting and social change，2018（3）：10-21.

[50]BERGAMI M，BAGOZZI R P.Self-categorization，affec？ tive commiment，and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization[J].British journal of so？ cial psychology，2001（4）：555-577.

[51]HAN H，KIM W，HYUN S S.Switching intention model development：role of service performances，customer satis？ faction，and switching barriers in the hotel industry[J].In？ ternational journal of hospitality management，2011（3）：619-629.

[52]ALGESHEIMER，RENé，DHOLAKIA U M，HER？ RMANN A.The social influence of brand community：evi？ dence from European car clubs[J].Social science electronic publishing，2006（3）：19-28.

[53]HAIR J F，ANDERSON R E，TATHAM R L，BLACK W C. Multivariate data analysis[M].New York：Prentice Hall，2010：95-96.

[54]LIANG H，SARAF N，XUE H Y.Assimilation of enter？ prise systems：the effect of institutional pressures and the mediating role of top management[J].Mis quarterly，2007（1）：59-87.

[55]SHANAHAN K J，HOPKINS C D，CARLSON L，et al. Depictions of self- inflicted versus blameless victims for nonprofits employing print advertisements[J].Journal of ad？ vertising，2012（3）：55-74.

[56]BALDUS B J，VOORHEES C，CALANTONE R.Online brand community engagement：scale development and vali？ dation[J].Journal of business research，2015（5）：978-985.

Research on Consumer Online Brand Community Engagement：Antecedents，Moderation and Outcomes

QIN Jia-liang

（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：With the rapid development of the Internet，more and more companies have established online brand communities to maintain consumer-brand relationships. How to attract more consumers to engage in online communities and expand brand influence is a realistic problem for company to face. Based on social exchange theory and 576 effective questionnaires，the author proposes a conceptual model depicting the driving role of online brand community perceived benefits （experience and selfesteem） and corporate community relationship investment in consumer community engagement，and the moderating role of brand ownership among it；besides，the author focuses the outcomes of consumer online brand community engagement on brand community commitment and brand loyalty. The author conducts an empirical analysis of the structural equation model on the research data collected from the questionnaire survey of four mobile phone brand communities. The research results show that：consumer online brand community experience and self- esteem are positively correlated with their community engagement；consumer online brand community engagement is positively correlated with community commitment and brand loyalty；consumer online brand community commitment is positively correlated with brand loyalty；consumer community commitment mediates the relationship between brand community engagement and brand loyalty；and brand ownership mediates the relationship between online brand community experience，self- esteem，corporate community relationship investment and consumer online brand community engagement. Corporate managers should，first，formulate strategies that can be used to stimulate community membersexperience and self-esteem，establish the consumer feedback mechanism，regularly evaluate，praise，give support，approve，and reward community memberscontribution to brand community，strategically take advantage of resources that can be used as corporate community relationship investment to improve consumersengagement；second，they should pay more attention to community commitment to own more consumers with brand loyalty；and third，they should pay more attention to the role of brand owners，and formulate different brand community engagement strategies for non-brand owners and brand owners.

Key words：online brand community；consumer engagement；relationship investment；brand community commitment；brand loyalty