鄉村振興背景下臺州市農戶互聯網金融行為的影響因素研究

張博

[摘 要] 通過調查問卷所得數據，對浙江省臺州市農村地區農戶的互聯網金融行為現狀進行描述性分析。在此基礎上，利用整合型科技接受模型（UTAUT）等模型及理論，對調研數據進行實證分析，研究不同變量對農戶互聯網金融行為產生的影響。并基于實證結論給出具有可行性的政策建議，以提高農戶對于互聯網金融的參與度，更好更快地發展農村互聯網金融。

[關鍵詞] 鄉村振興;互聯網金融;整合型科技接受模型

[中圖分類號] F832;F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）08-53-3

互聯網金融產品及其相關服務在農村地區的供給缺失一直是鄉村金融服務的劣勢，農村互聯網金融的普及程度亟待提升。2019年2月13日，中國人民銀行、銀保監會、證監會、財政部和農業農村部五部門聯合印發《關于金融服務鄉村振興的指導意見》，提出將更多金融資源配置到農村重點領域和薄弱環節，增加農村金融產品與服務的供給。2018年6月，浙江省臺州市出臺《臺州市實施鄉村振興戰略行動計劃（2018—2022年）》，提出用4年時間讓臺州市鄉村振興走在全省前列，按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”總要求，大力發展農村金融，將有助于提升金融供給的質量和水平，解決農村經濟社會發展不平衡不充分問題[1]。

鄉村振興戰略的政策支持使得互聯網金融產品與服務在農村地區的推廣有了更多可能性。在此基礎上，從農戶角度出發，結合目前臺州市農戶互聯網金融行為現狀，利用整合型科技接受模式，研究影響農戶互聯網金融行為的關鍵因素，將有助于提升農戶對于互聯網金融的參與度，更好更快地發展農村互聯網金融，為臺州市鄉村振興戰略的實施提供有效的創新金融產品與服務，助力臺州市打造鄉村振興戰略先行市和示范市，同時為全國各地發展農村互聯網金融提供更多的思路。

1 數據來源與樣本描述性分析

本研究通過前期設計調查問卷，對臺州市溫嶺市、天臺縣、仙居縣、黃巖區及臨海市農村地區已經在使用或者將來可能會使用互聯網金融產品的農戶進行走訪調研，共獲得有效問卷183份，其中有效問卷比例達83.18%。問卷主要涉及目前農戶在互聯網金融六大新型業態產品中的參與程度與行為特征。

從問卷反饋的數據來看，以網銀、第三方支付、移動支付為代表的互聯網支付在農戶中的使用率最高，高達58%，尤其是第三方支付，其中以微信與支付寶支付最為突出;農戶對于網絡借貸也有所接觸，主要渠道為P2P平臺與傳統金融機構，網貸資金用途方面主要集中在農業生產、醫療及部分子女教育支出三大方面;農戶對于互聯網保險的參與情況僅為調查總量的14%，其中參與度占比最高的產品為健康保險，其次是農業保險;對于互聯網消費金融、互聯網基金及眾籌三類產品，農戶的認識度平均僅為5%。所以，從上述描述性數據來看，農戶整體對于互聯網金融產品的認知度相當低，參與度還不夠，互聯網金融在臺州市農村地區有待進一步發展。

2 實證分析

2.1 實證模型

互聯網金融產品與服務類型眾多，更新迭代速度快。研究農戶互聯網金融行為的影響因素需要將這些因素考慮在內，對適用于單一新產品的整合型科技接受模型（UTAUT）進行進一步調整，融入感知個體信任框架與革新傳播理論，最終確定影響農戶互聯網金融行為（AC）的關鍵因素包括3個核心維度變量與5個輻射變量。其中，核心維度變量為績效期望（PE）、付出期望（EE）與社群影響（SI），輻射變量為感知價值（PV）、感知風險（PR）、信任（T）、相對優勢（CA）和個體創新性（II）[2]。

研究假設績效期望、付出期望、社群影響、感知價值、信任及相對優勢會正向影響農戶的互聯網金融產品使用行為，感知風險會負向影響農戶對于互聯網金融產品的使用行為，而個體創新這一變量先通過影響付出期望再影響農戶的使用行為。

本文所采用的結構方程模型的表達式如下：

EE=β1×II+δ1

AC=β2×EE+β3×PE+β4×SI+β5×PR+β6×T+β7×CA+β8×PV+δ2

2.2 實證結果

通過模型的擬合評價與模型修正，最終確定除信任與相對優勢2個因素，其余6個因素均會對農戶使用互聯網金融產品產生顯著性影響。付出期望、績效期望、社群影響、個體創新性及在感知價值實現的是正向影響，感知風險會負向影響農戶對于互聯網金融產品的使用行為。

付出期望定義為農戶在使用互聯網金融產品時的難易程度，即產品是否容易操作或者學習使用該產品時是否容易上手。付出期望之所以能正向影響農戶對于互聯網金融產品的使用行為，主要是由于絕大多數農戶的文化程度與理解能力相對較差。對于他們而言，他們需要花比較多的時間才能對一個產品或平臺進行仔細的了解。所以，互聯網金融產品的操作流程越簡單，越容易被熟練使用，農戶所花費的時間越少，則使用該產品的概率也就越高。

績效期望主要是指農戶在使用互聯網金融產品時，產品給農戶在生活工作各方面帶來的提升。這包括產品是否會給其帶來資產增資、收益是否高于傳統金融產品、是否會提升其自身的社會影響力等多方面內容。不論是傳統金融產品還是目前的新型互聯網金融產品，農戶對于收益率的追求是同樣重視的。以傳統的銀行機構所提供的理財產品為例，相比較而言，互聯網金融產品不僅收益率相對較高，而且門檻低，購買渠道更多樣化。這些有利條件使得農戶對于互聯網金融產品的績效期望不斷提高，進而影響農戶的行為抉擇。

社群影響反映的是農戶在使用互聯網金融產品時對于周圍親戚或朋友等同一社群的人產生的影響[3]。個體創新性主要是指農戶會主動嘗試新穎的互聯網金融產品。社群影響個體創新性這兩個因素與農戶互聯網金融行為之間存在顯著性從調研結果中也可以得到解釋：絕大多數農戶喜歡嘗試新的科技產物，而且會向周邊的親朋好友推薦他們認為不錯的產品。農戶對于周邊戚朋好友推薦產品往往會投入更多的關注度，進而會更多地考慮使用該產品。

感知價值與農戶互聯網金融行為呈正向關系。感知價值主要體現在互聯網金融產品能否使農戶的生活更加便利，以及產品能否滿足農戶多樣化的金融需求。大量農戶認為目前的互聯網金融產品價格相對低廉，成本較低，但給他們生活帶來的便利卻超出了預期，相對傳統的金融機構所提供的產品而言，多樣化的產品體系滿足了他們的金融需求。

感知風險可以理解為農戶對于互聯網金融產品的不確定性，包括產品所采用的技術是否可靠、資金及個人信息是否安全等[4]。農戶的選擇行為與其感知的風險呈現直接的反向關聯，原因在于農戶在考慮購買互聯網金融產品時，對于其是否對于自身的資金與個人信息安全帶來影響是很難預知的，從某種意義上來講這是一種風險承擔行為。另外，目前眾多P2P機構暴雷事件及相關政策的不明確狀態都在影響農戶對于互聯網金融產品的使用態度。

信任因素是指農戶作為互聯網金融產品使用者，認為產品是可靠的。相對優勢是指互聯網金融產品相對于傳統金融產品所具有的優勢。從實證結果來看，這兩個因素與農戶對于互聯網金融產品的使用行為無直接關聯。

3 政策建議

3.1 加大互聯網產品宣傳力度，擴大社群影響

實地調研發現，大多數農戶對于金融產品的認知僅停留在傳統金融產品，對于互聯網金融和互聯網金融產品的認知水平相當低。基于以上實際情況，應加大互聯網金融產品在農村地區的宣傳力度，提升互聯網產品在農村地區的認知度，擴大產品的社群影響，強化農戶對于產品的使用意識。宣傳模式可參考京東鄉村推廣員的方式，由本村農戶與推廣單位簽訂勞務協議，有償負責產品推廣與使用指導，提高農戶的參與度[5]。

3.2 提高互聯網金融產品的易用性，提升付出期望

目前，智能手機在農村地區的普及率較高。農戶利用移動網絡手機端接觸到互聯網金融產品并不是一件難事。所以，在接觸渠道已經存在的情況下，提高互聯網金融產品的易用性是非常重要的。這就要求互聯網金融公司或平臺在設計產品時，要充分考慮農戶的認知與接受能力，不斷簡化產品使用思路，讓農戶可以輕松地學會如何使用產品，提升付出期望，進而增加用戶參與度與黏性[6]。

3.3 增強產品體驗，提高績效期望

對于農戶而言，一款互聯網金融產品帶來的收益應該是能看得見、算得清的。對于互聯網金融產品的營銷應充分考慮場景的應用，將產品帶來的收益場景化。收益的描述不能過于抽象，可以通過將收益數字化，讓農戶輕松地認識并能很直觀地進行橫向對比，增強農戶在產品方面的使用體驗，提高績效期望。

3.4 加大監管力度，降低感知風險

農戶對于互聯網金融產品參與度整體偏低的一個主要原因在于感知風險。對于新型的互聯網金融產品，農戶對其具有較高的警惕性。從調查問卷中可以發現，大部分農戶認為互聯網金融產品的發展不夠規范，存在潛在風險。因此，應加大監管力度，從多方面降低農戶的感知風險。首先，規范互聯網金融產品的入市標準，嚴格審查產品本身的運營機制;其次，建立問責機制，明確責任人，完善責任體系;最后，建立信息安全保障體系，充分保護農戶的個人信息及資金信息[7]。

3.5 完善農村征信體系，避免信息不對稱

互聯網金融產品在農村市場沒有得到大規模推廣，主要原因在于農村地區信息獲取成本高。由于農村地區征信體系不健全，無法正確評估農戶的信用狀況，使得企業與農戶之間存在明顯的信息不對稱現象，進而使互聯網金融企業推廣產品時成本大大提高。相關政府部門應加快制定與出臺相關的法律法規，完善農村地區征信體系，改善信息不對稱現象，減少企業運營成本，吸引企業進入農村市場。

參考文獻

[1]卞至平.農村互聯網金融的現狀、問題與發展對策[J].經貿實踐，2017（6）：82-83.

[2]劉百靈，夏惠敏，李延暉.保健和激勵雙因素視角下影響移動支付意愿的實證研究[J].管理學報，2017（4）：600-608.

[3]郭建輝.我國互聯網金融發展的內生邏輯、驅動因素與金融功能效應[J].稅務與經濟，2018（1）：39-45.

[4]李凱，孫旭麗，嚴建援.移動支付系統使用意愿影響因素分析：基于交換理論的實證研究[J].管理評論，2013（3）：91-100.

[5]邱均平，楊強，郭麗琳.互聯網金融理財產品使用影響因素研究[J].情報雜志，2015（1）：179-184.

[6]楊水清，魯耀斌，曹玉枝.移動支付服務初始采納模型及其實證研究[J].管理學報，2012（9）：1365-1372.

[7]張沐.淺析互聯網金融的內涵、本質、影響及發展策略[J].現代營銷旬刊，2017（1）：98.