大數據下的網絡圖書銷售模式及未來發展探究

劉莎 金海成 應惠 蘇暢湘 張逸叢

摘 要：書籍是豐富個人思想，獲取新的知識的主要途徑。時代在變遷，圖書銷售行業也發生了巨大的變化。傳統的線下銷售模式，越來越難以滿足每個人的需求，互聯網的線上銷售，漸漸贏得了大眾的喜愛。隨著現代互聯網的普及以及網絡技術的高速發展，大數據的時代已經到來，越來越多的數據不斷涌現出來，無論是瀏覽還是購買，都在網絡上留下了一串串的印記。技術在不斷進步，通過合理的分析，這些數據能夠提供大量的信息，大數據下的精準營銷勢在必行。

關鍵詞：大數據;互聯網;圖書銷售

一、圖書銷售模式

隨著時代的變遷，消費者不僅僅能在固定的圖書銷售店面進行購買，互聯網的發展，讓更多的人方便、快捷地進行網上購物，而大數據的應用，對于圖書的網絡銷售模式更是有著巨大的沖擊。當眾多的消費者遺留下海量的數據時，營銷者可以對其進行專業的處理，從中獲得精準的顧客需求信息，這種銷售模式更加個人化、智能化，摒棄了過去的那種階段性滾動的營銷方式，既能降低營銷成本，又能增加銷售量。

1.傳統圖書營銷

傳統的圖書營銷模式是以各大實體的書店為銷售站點，顧客們親自上門進行選購，在導購人員收到顧客需求后進行推薦，最終達成交易。這種圖書銷售模式趨于被動，未能采取有效的措施擴大顧客的需求，且很多書籍信息難以及時有效地傳遞給消費者，面臨著一定的時滯效應。由于信息的流通問題，以及顧客需求較低，書店往往堆積了大量的圖書，既使得書店銷售額降低，又打消了書籍作者的積極性。許多書店由于處在這樣的困境中難以繼續生存。

傳統的書店，在獲取消費者偏好及營銷方面形式上較為單一。書店的營銷往往通過發傳單，或者進行打折活動，部分店家利用公眾號進行宣傳。現在社會正處于信息化的時代，這種方式不利于信息的傳播和獲取。并且，通過調查數據顯示，大多數書店只能夠被動地通過消費者購買的書籍來推測大眾的喜好，這種方式缺乏專一性，店鋪并不能夠精準定位每一位消費者的偏好，這使得線下的銷售具有一定的局限性。

傳統的購書途徑——書店，依然是消費者在做購書決策時的選擇之一，但是也有大部分消費者考慮并選擇在線上購買，且這部分人群正在不斷增加，理由多種多樣，包括：價格、便捷、種類齊全、服務態度等等。由此我們可以看出，互聯網銷售成了當下圖書銷售困境的一大轉折點，隨著科技的發展，未來電子商務可能會占據市場較大的份額。

2.大數據時代下互聯網圖書營銷

大數據下的互聯網圖書營銷，是在多平臺的大數據的基礎上，應用營銷數據處理系統，對數據進行采集、加工、處理，將其轉換成可執行的行動，指導互聯網的精準營銷。所需要的數據包括客戶行為的數據、群體關聯偏好的數據、營銷效果的數據等等。大數據營銷的核心在于讓定制化的營銷內容在一定的時間內，通過合適的方式推送給不同的消費者，以滿足不同客戶的需求。

互聯網圖書銷售企業，通過應用大數據，針對每一位顧客，都有不同的推送內容，可以精確地進行廣告推送和推廣服務。應用大數據進行營銷，可以改變現有的基于經驗的泛化產品推廣模式，從而成為更為準確的全新商業模式。互聯網圖書銷售企業也可以利用數據挖掘和數據分析，更為有效地增加用戶粘性，開發具有目標性的新產品和新服務，降低企業的運營成本，提高其銷售額。

二、大數據在圖書銷售中的價值體現

大數據給圖書出版行業帶來挑戰的同時，也帶來了機遇。大眾生活方式呈現出“碎片化”的特點，圖書消費領域也不例外，大眾的消費逐漸追求個性化，追求自我、追求個性已成為未來圖書行業發展的趨勢。此外，圖書產品不僅呈現出易存儲、快閱讀的特點，而且在各方面將會有量與質的突變。因此，合理使用大數據技術獲取相關信息，將可帶來極大的效益。

1.滿足消費者的新需求

毋庸置疑，營銷工作在大數據時代迎來了新機遇。信息時代，消費者可以借助網絡媒體表達自己對于不同事物的看法，他們已成為當前新興的內容提供者。出版商可以利用大數據及時掌握并且隨時調取真實的數據反饋，并根據數據分析結果，通過網絡與消費者進行溝通，及時調整圖書出版的主題、方向以及類型等，滿足消費者的喜好。

2.轉變已有的營銷方式

之前主要由人力完成傳統的營銷工作，不能充分利用信息，不能準確進行分析，得到的結果也不夠精確。且傳統的圖書營銷沒有針對性，營銷成本較高。大數據為信息的搜索、儲備、查詢提供了便捷，信息可以在全球范圍內共享。因此在圖書出版市場上，可以利用大數據進行調研，獲取市場的內部信息進行分析處理，探討出圖書出版的新方向，對營銷模式進行創新。

3.精準定位出版圖書的主題

若想提高在圖書市場的占有率，要對市場的需求，圖書的主題、作者和銷售狀況等有所掌握，然后以此為基礎進行圖書出版選題定位。如今的圖書市場是以內容為王，精準策劃選題是圖書成功營銷的關鍵。利用大數據，可以更方便獲取圖書消費者的信息，便于進行全面客觀地分析，精確了解消費者需求，精準定位圖書出版的選題，提高選題效率。

4.實現營銷策劃的市場匹配

大數據的使用，有助于準確計算和協調區域空間匹配、群體分層分析和受眾需求分析。大數據可以實時全面收集分析相關數據，從而根據消費者的不同特點準確地向其進行書籍推銷。及時更新數據，利用大數據對消費者的需求進行預測，根據結果加大推廣力度，提高銷售量。圖書出版與市場投放的盲目性可以通過運用大數據平臺的精確計算而避免。

5.優化營銷全程的管理調整

大數據時代的圖書出版與營銷具有多樣化、快速化的特點，圖書出版商必須具備適應市場變化、保證營銷質量的能力。使用大數據在圖書出版及銷售的每個環節，根據信息篩選出滿足客戶需求的圖書。另一方面可以對數據分析，總結出圖書市場的發展趨勢，根據讀者的喜好進行印刷出版，掌握圖書銷售的大趨勢。根據讀者的反饋，及時做出調整。

三、大數據下圖書營銷模式的應用

1.以精準營銷作為提高營銷價值的途徑

精準營銷理念最先由美國學者提出，其認為精準營銷是利用信息手段獲取消費者的需求和偏好，從而作為連接消費者和商家之間的“橋梁”，使得營銷模式更加有效。

圖書銷售可以使用存儲建立歷史數據庫的大量信息的讀者的購買記錄，然后跟蹤和分析各種對于特殊人群的消費特點和習慣，可以根據讀者的購買列表中的項目所構建的數據庫，基于此使得圖書營銷更有準確性。當然了，如果能夠借力于大數據，就能更加準確可靠地分析出顧客的偏好和選擇，為后來的圖書產品的市場營銷做出精準策劃。結合目前情況，盡管已經存在廣泛的結合互聯網形式的營銷，但營銷價值不高，為了提高營銷價值，就需要進一步提高營銷的精準度，因此可以進一步結合大數據，來進一步完善營銷策略，從而實現精準營銷。

（1）結合大數據的精準營銷的分析方法

從數據挖掘的角度來看，要實現能夠挖掘出用戶的消費習慣，就需要使用關聯分析的方法，用來發現隱藏在大型數據集中的有意義的聯系。

大型數據集中的有意義的聯系，就需要找到關聯規則。方法是：我們認為最小的支持度和置信度，我們將所有的關聯關系計算出置信度和支持度，如果都分別大于等于最小值則予以保留，形成關聯規則，否則舍棄。

一般尋找關聯規則的一種傳統方法是：一一計算每個規則的支持度和置信度。如果使用傳統的計算方法的話，計算負擔將特別沉重，同時由于置信度和支持標準的存在，大部分的規則到最后是需要被舍棄的，使得之前的計算意義不高。為了避免不必要的計算，我們可事先對規則進行剪枝，從而減少了計算量。

（2）結合大數據的精準營銷的算法實現

有很多算法能夠實現關聯分析，我們這里介紹一種常見的算法，即為Apriori算法。這個算法的原理和思想是按照不同物品間的互相的支持度找出滿足頻繁程度要求的項目集合。如果使用傳統的計算方法的話，計算負擔將特別沉重，而Apriori算法的關鍵是在于兩個命題：①某個項集是頻繁的，那這個項集的所有子集也是頻繁的。②是命題①的逆否命題：如果一個項集是非頻繁的，那么它的所有超集也是非頻繁項集。運用Apriori算法的思想，我們就能去掉很多非頻繁的項集，大大簡化計算量。

由此我們可以應用在圖書銷售上，我們可以獲得統一賬戶的購買書籍的清單，以此作為數據集來挖掘出不同商品之間的潛在關聯關系，盡管它們之間可能沒有因果關系，但我們可以以這些關聯規則來認為，購買圖書A的顧客經常會選擇同時購買圖書B，因此對于這些關聯規則進行進一步營銷，可以創造出新的更大的商業價值。

2.以網絡化營銷作為促進營銷效益的手段

（1）利用互聯網技術，擴展圖書內容，增加讀者黏性

圖書最大的局限性就是內容上的限制，傳統的圖書只注重書籍本身的內容，互聯網的使用能夠使得圖書在內容上有很大的擴充。出版商可以通過二維碼的方式，進行信息收集，建立讀者的信息庫;也可以通過微信公眾號的方式，進行推介圖書信息。這種方式在讀者閱讀內容增加的同時，也增加了讀者的依賴性，建立了出版社的品牌，培養了用戶黏度。

（2）利用大數據，實施全方位營銷，增加營銷的有效性

利用好互聯網大數據，要采取主動開發讀者的營銷策略。在讀者的搜索產生的數據方面，利用數據大數據分析圖書行業發展的趨勢，可以對此分析掌握圖書的大趨勢，對圖書的未來趨勢做預測。根據各個圖書的銷售情況以及讀者的反饋，分析出讀者對各種圖書風格的喜好，并設計出能夠增強顧客好感度的封面以及包裝。要有不同的營銷手段，這樣才能滿足不同的人群，并且還能夠得到讀者的認可。

四、預測大數據背景下圖書營銷模式應用

1.線上場景下薦書機器人的應用

線上書店應該提供更加吸引顧客，投其所好的信息服務，提高服務的質量，尤其是情感和溫度的個性化服務。通過客服機器人引導注冊會員，采集用戶信息尤其是搜索記錄，通過與顧客的互動，預測用戶需求，同時系統對之進行大數據分析和挖掘，分析用戶購書特征與偏好，推薦圖書和服務組合到達用戶系統界面。

2.內容預定

內容預定是預先根據讀者需求而策劃書籍的內容和形式并進行出版的過程。首先要收集用戶的讀書數據，了解讀者的需求。然后收集作者的數據，與專家學者等建立合作，讓作者了解讀者的需求，以充分滿足讀者用戶的內容定制要求。利用大數據圖書情報網絡的建立，內容預定可以滿足讀者對于內容的需求，未來將是內容預定的圖書市場。傳統的圖書出版策劃模式是編輯為主導模式，現在通過變革出版商可以將線上書店作為三方平臺，通過云系統了解用戶需求，與讀者一同決定出版的內容與方式。

3.線上銷售的精準引流

通過掌握用戶的購物記錄等消費行為數據，深度洞察用戶數據，對用戶進行基本畫像，構建模型將人群分類，對用戶行為最新趨勢精準預測。用興趣、地域、職業等對人群進行標簽分類，模型根據如上三個方面的數據識別人群的購物特征，精準識別用戶是喜歡文藝還是科技，是迷茫的小鎮青年還是一線城市的新中產。根據每個用戶特定的購物模型分析精準推薦對應相應的圖書，并在某類人群偏好的產品下投放相應的廣告，做到精準引流。