基于自媒體的健康傳播：現實圖景與提升路徑

何競平

摘 ?要：健康傳播對推進健康中國建設具有重要作用。目前，我國基于自媒體的健康傳播呈現出如下現實圖景：部分專注于健康傳播的醫療健康自媒體已經涌現并形成陣營;持續存在少數自媒體，出于各種原因傳播不當的醫療健康信息;多數自媒體尚未主動參與健康傳播，但已開始關注健康傳播。基于自媒體的健康傳播要取得突破，有賴于政府各級衛生健康主管部門、醫療健康自媒體、網絡媒體監管機構及自媒體平臺、廣大公眾等社會各方的共同努力。

關鍵詞：自媒體;健康傳播;傳播學;圖景;路徑

中圖分類號：G2??文獻標識碼：A??文章編號：1009-8135（2020）02-0116-07

一、研究背景和目的

2016年10月25日，中共中央、國務院發布《“健康中國2030”規劃綱要》，并于即日起開始實施。該綱要提出，要以提高人民健康水平為核心，以普及健康生活、優化健康服務等為重點，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平;該綱要還提出，要從生活行為方式、生產生活環境以及醫療衛生服務等健康影響因素入手，倡導人人參與、人人盡力、人人享有，落實預防為主，推行健康生活方式，減少疾病發生，強化早診斷、早治療、早康復，實現全民健康^[1]。2019年7月，《關于實施健康中國行動的意見》由國務院正式公布并實施，該行動方案明確提出：要加快實現“以人民健康為中心”的衛生健康工作理念和服務方式，建立健全健康教育體系，通過科普活動，引導人民群眾建立正確的健康觀;要加大健康知識科普力度，著力提升群眾的健康素養。從提升群眾健康素養出發，有效增進全民健康，在了解不同人群特點的基礎上，有針對性地持續推進健康教育，致力于讓每個人都具備健康素養，讓每個人都擁有一定的健康知識、行為和技能;要“實施健康知識普及行動”，面向全社會的家庭和個人普及如下與維護健康相關的知識與技能：“預防疾病、早期發現、緊急救援、及時就醫、合理用藥”;建立起健康科普專家庫和資源庫，并不斷加以完善，構建具有廣泛覆蓋性的健康科普知識發布和傳播機制。而健康傳播在普及健康知識、進行健康教育、推行健康生活方式、促進疾病預防及發現等方面具有舉足輕重的作用。因此，近年來，健康傳播在我國迎來前所未有的發展契機，全國各地的健康傳播事業方興未艾。

與此同時，自媒體異軍突起，成為公眾接觸最為頻繁的網絡媒體之一。截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，其中手機網民規模達8.47億^[2];這為自媒體的蓬勃發展奠定了堅實的基礎。自媒體，指的是普通的具有自主性的傳播個體，借助互聯網媒體平臺及其技術手段，向不特定的公眾或者特定的個體傳遞各種信息的新媒體的總稱^[3]。截至目前，我國的自媒體平臺主要有：微信公眾平臺、各種微博平臺、今日頭條頭條號、百度百家號、搜狐號、各種直播或短視頻平臺等等。其中，微信公眾平臺上的微信公眾號已在自媒體領域占據半壁以上江山，截至2018年1月，微信公眾號總量突破2 000萬^[4]，其總體粉絲數量、信息數量、信息質量和信息影響力均不容小覷。“欲粟者務時，欲治者因世。”因此，探討如何利用網絡自媒體進行健康傳播，顯得尤為必要。

本文擬從傳播學的視角出發，采用案例分析法和文獻研究法，分析總結我國目前基于自媒體的健康傳播的現實圖景，并在此基礎上思考其提升路徑，以期為我國的健康傳播實踐提供一定的理論借鑒。

二、基于自媒體的健康傳播的現實圖景

筆者擬從傳播學的視角出發，分析、勾勒我國當前基于自媒體的健康傳播的現實圖景。

（一）部分專注于健康傳播的醫療健康自媒體：已形成陣營

目前，在我國的各類自媒體平臺上，尤其是微信公眾平臺上，已涌現不少專注于健康傳播的醫療健康自媒體。據報道，截至2018年9月，我國醫療健康自媒體超過4萬，周閱讀量過億^[5]。這些醫療健康自媒體的健康傳播呈現出如下特征。

第一，在傳播主體方面，以醫院、醫生等醫療機構和醫療保健專業人士為主，整合形成了有組織的傳播陣營。其中，中國醫療自媒體聯盟旗下的醫療自媒體是最典型的范例。中國醫療自媒體聯盟于2016年10月成立，由中國衛生健康委宣傳司擔任指導單位，以中國醫師協會為依托單位、江蘇南通大學附屬醫院為常駐單位，以中國傳媒大學媒介與公共事務研究院為學術指導單位;聯盟常設地位于江蘇南通。截至2019年8月，該聯盟擁有聯盟顧問團專家103個、聯盟成員（含盟員單位）2 322個，建有“蝴蝶健康”科普公益平臺和“蝴蝶學院”培訓公益平臺，下設四川大學華西醫院、騰訊等20個“蝴蝶學院”新媒體實訓基地。其宗旨是“辟謠打天下、科普坐江山”，致力于發揮自媒體平臺強大的聯動作用，打擊涉及醫療健康的謠言，普及醫療健康知識，助力健康中國戰略的全面實施。2017年12月，由于其在健康傳播領域的杰出表現，中國醫療自媒體聯盟獲得了“健康傳播突出貢獻獎”“騰訊年度榮譽辟謠合作伙伴獎”“正能量傳播獎”等榮譽^[6]。中國醫療自媒體聯盟旗下的醫療自媒體的傳播主體大多為醫院、醫生等醫療機構和醫療保健專業人士。僅以其旗下成員微信公眾號為例：截至2019年8月8日，其旗下成員微信公眾號共有2 403個^[7]，其中，六成左右的微信公眾號的傳播主體為醫療機構，如“四川大學華西醫院”“鄭州大學附屬鄭州中心醫院”“邵逸夫醫院”“浙大一院”等;兩成多的微信公眾號的傳播主體為醫生等醫療保健專業人士，如“三甲傳真”“中國醫學博士聯絡站”“淼哥故事會”等;另有一成多的微信公眾號的傳播主體為非醫療機構，如“醫學界”“第十一診室”“華醫網”“小大夫漫畫”等，但這些非醫療機構亦大多選擇由機構中的醫療保健專業人士出面發聲，如微信公眾號“第十一診室”，常在該自媒體中做醫療健康知識講解的“六層樓”和“六層妖塔”，其標注身份均為“婦產科醫生”。

第二，在傳播媒體方面，同一傳播主體往往采取多元化的媒體選擇，形成自身的傳播矩陣。例如四川大學華西醫院，在微信、微博等多個自媒體平臺均設有機構賬號，還在視頻直播平臺開通了賬號，同時結合院內醫生的個人賬號，形成了有力的傳播矩陣。又如湖南湘雅醫院，不但通過官方微信推送科普文章，還通過官方微博進行健康知識視頻直播;全院超過一半的臨床科室、數十名醫生開通個人微博、微信參與科普，形成了強大的健康科普融媒體矩陣。

第三，在傳播受眾方面，能夠根據具體情況，圈定受眾，分析受眾，契合受眾。例如，“第十一診室”在創立之初，創立者即根據自身作為婦產科醫生的優勢，圈定女性為自媒體的目標受眾，并據此將自媒體定位為：“由專業醫生團隊為廣大女性提供專業可靠的女性健康知識與服務，倡導新時代女性的健康生活方式。”例如“華醫網”，其傳播主體是一家遠程醫學教育機構，因而圈定了廣大醫務人員作為其目標受眾，致力于為醫務人員提供遠程醫學教育和大眾健康教育服務。再如四川大學華西醫院，該醫院在2017年研究了自己的病人來源構成，發現當時醫院所服務的病人中，成都市區的占40%，四川省內、成都市區以外的占40%，外省市的僅占20%，因此，該醫院在自媒體上推出了使用四川方言的科普內容。

第四，在傳播信息方面，涉及傳播內容、傳播形式、傳播技巧等。醫療健康自媒體的傳播內容主要包括醫療健康知識科普、醫療健康相關辟謠、醫患溝通等;傳播形式上，主要采用文字、圖片的形式，部分文章還同時采用了視頻形式。傳播技巧方面，能夠根據不同類型的傳播內容使用恰當的傳播技巧。醫療健康知識科普類文章常常采用恐懼訴求、設問等技巧。例如，“中國醫學博士聯絡站”分享了兩個心臟病突發的病例，其中一個病例“從簽字拒絕到死亡僅1個小時”，通過恐懼訴求的方式，提醒人們高度重視與及時發現主動脈夾層等心臟疾病。又如，“鄭州大學附屬鄭州中心醫院”推出了文章《剛接種完HPV疫苗，我卻很擔憂……》來科普宮頸癌疫苗相關知識，文章根據前期在自媒體后臺收集到的問題，采用設問方式，提出“HPV接種后，是否終身有效？”“打完二價、四價，能不能接種九價？”“接種了HPV疫苗，為什么還會感染HPV病毒？”等一系列問題，一問一答，簡明扼要地解答了受眾的各種疑問。醫療健康相關辟謠類文章往往采用借助熱點、列數據等技巧。例如，“醫路向前巍子”借助熱點事件“歌手劉歡垂死自救”，駁斥了被廣泛傳播的關于心臟病突發急救的一些錯誤做法。又如，“淼哥故事會”曾推出骨科醫生路遙的文章，針對“女性進化的程度遠比男性更高”等謠言，引用大量數據論證女性的膝關節“天生脆弱有缺陷”：2008年，學者王蕾調查了天津2 235名40歲以上職工，通過調查發現——在全體被調查者中，膝關節骨關節炎的平均患病率為14%，其中男性的患病率為9.1%，女性的患病率為19.4%，女性明顯高于男性……進而呼吁女性保護膝關節、科學預防骨關節炎。醫患溝通類文章偏好采用幽默、舉例子等技巧。例如，2019年8月，在第二個中國醫師節前夕，“四川衛生健康宣傳”與“瀘州市人民醫院”聯合打造了說唱視頻《我是醫生不是神》，視頻采用幽默說唱方式，配以風格搞笑的演出，戲劇化地展露了醫生的真實心聲，體現了醫生職業的艱辛與不易：“感覺醫生都挺神，都是孫悟空，沒有白天黑夜沒有休息沒有生物鐘”;“趕上科室里邊忙加上輪流倒班，起床只能給別人的對象說句‘早安”……又如，“三甲傳真”曾講述北京協和醫院婦產科醫生譚先杰冒險進行腫瘤切除手術的實例，介紹了醫生在手術中所承受的風險與壓力，呼吁病人及其家屬給予醫生足夠的理解和信任。

第五，在傳播效果方面，醫療健康自媒體的傳播已覆蓋全國，并帶來良好的傳播效果。僅以中國醫療自媒體聯盟為例，該聯盟旗下的醫療自媒體已覆蓋全國各省市自治區，并各自著力于重點輻射周邊的受眾。此外，如上所述，我國大多數醫療健康自媒體以醫院、醫生等醫療機構和醫療保健專業人士作為傳播主體，專業性較強、可信度較高，賦予了健康傳播信息較強的權威性，有利于帶來較好的說服效果;進行多元化的媒體選擇、采取媒體聯盟的方式，有利于形成較大的傳播合力;而在傳播中根據不同內容采用恰當的傳播技巧，亦有利于增加信息內容的吸引力和說服力。因此，基于醫療健康自媒體的健康傳播在倡導健康生活方式、普及常見病預防及急救知識、辟謠及改善醫患關系等方面發揮了良好的作用。

（二）少數傳播不當醫療健康信息的自媒體：持續存在

雖然專業的醫療健康自媒體已在我國健康傳播領域發揮了積極的作用，但是仍持續存在少數自媒體出于各種原因有意或無意地傳播不正確、不恰當的醫療健康、醫患關系相關信息。僅以其中的小視頻謠言為例：2018年11月，中國青年報社社會調查中心在網絡平臺上，采用問卷調查的方式，對2 006名受訪者進行了一項有關小視頻謠言的調查。調查結果顯示，87.7%的受訪者在網上遇到過小視頻謠言，其中，43.4%的受訪者認為生活健康領域的小視頻謠言較多^[8]。

自媒體之所以傳播不當醫療健康信息，究其原因，主要有幾種：一是缺乏正確的知識或客觀的信息。例如，上述熱點事件“歌手劉歡垂死自救”，源于在許多自媒體間廣為流傳的一篇文章《歌手劉歡突發心臟病，只因做對了一件事，關鍵時刻救了自己一命》，該文章提到了不少有關心臟病突發的應對方法。可是，急診科醫生指出，其中有的急救方法如果使用不當，非但不能救命，反而會加速病患死亡。但是，許多自媒體由于缺乏正確的相關醫學知識，難辨正誤，紛紛轉載了該篇文章。二是牟取經濟利益。例如，“酸性體質是百病之源”說法，位列2018年度十大“科學”流言榜榜首，該說法的重要“理論基礎”“酸堿體質理論”，早已被專家明確駁斥為“偽理論”，但是，仍有部分自媒體，出于牟取經濟利益的目的，別有用心地大肆宣傳，借以推銷聲稱“能促成堿性體質”的保健品。三是吸引眼球。例如，位居2018年十大典型食品安全謠言榜榜首的“星巴克咖啡致癌”一說，其來源是：2018年3月20日，多家國外媒體報道稱，美國某法院最終裁定，勒令“星巴克”等咖啡公司對在加州銷售的咖啡設置癌癥警告標簽。國內一些自媒體為了搏取眼球、增加點擊量與粉絲數，斷章取義地表示“星巴克咖啡致癌”，并加上各種聳人聽聞的標題進行信息發布^[9]。四是宣泄情緒。部分自媒體轉發不當的醫療健康信息，僅僅為了表達、發泄自己的各種情緒。例如，2019年7月，我國個別地區出現小范圍非洲豬瘟疫情。自媒體中出現了一則信息：“非洲豬瘟來襲！某市民吃了一塊豬肉，被傳染豬瘟、生命垂危。千萬別吃豬肉了！”據專家證實，非洲豬瘟并不會傳染人類，這一信息是謠言。這一謠言的產生與傳播反映了部分民眾在“發生非洲豬瘟疫情”背景下的恐慌與不安情緒。

無論出于何種原因，自媒體傳播不當醫療健康信息，都易于誤導群眾，給人的身心帶來傷害，乃至混淆視聽，擾亂正常的社會秩序，亟需對其進行整治。

（三）多數自媒體尚未主動參與健康傳播：但已對健康傳播產生關注

在我國龐大的自媒體群體中，尚未主動參與健康傳播的自媒體仍占多數。但這些未主動參與健康傳播的自媒體中，已有部分自媒體，以關注醫療健康自媒體、點擊觀看醫療健康信息等方式關注健康傳播。例如，據統計，中國醫療自媒體聯盟旗下的各自媒體平臺累計粉絲數近3億^[6];知名健康傳播平臺“健康界”旗下自媒體的總關注人次達到150多萬^[10]……由此可見，已有一定比例的自媒體傳播主體，雖尚未主動進行健康傳播，但已成為健康傳播的受眾，有望借此提升健康素養;同時還可能通過分享、轉發等社交傳播行為，間接地促進健康傳播。

三、基于自媒體的健康傳播的提升路徑

在上述的現實圖景下，我國基于自媒體的健康傳播要取得突破，有賴于社會各方的共同努力。

首先，政府各級衛生健康主管部門要建規立制，激勵并約束更多的醫療機構及醫療保健專業人士加入健康傳播陣營;同時加強引導與管理，樹立優秀的醫療健康自媒體榜樣并加以宣傳推廣，切實推動健康中國戰略落地落實。例如，2016年11月，國家衛生計生委等十個部門聯合下發了《關于加強健康促進與教育工作的指導意見》，以貫徹落實2016年全國衛生與健康大會精神。該指導意見進一步明確了“十三五”時期的健康促進與教育工作的主要目標，并根據目標對各項指標進行了量化。針對普及健康生活方式，該指導意見提出，全國居民健康素養水平到2020年要達到20%，重大慢性病過早死亡率到2020年要比2015年降低10%。同時，圍繞著如何實現目標，該指導意見提出了如下工作要求：推進“把健康融入所有政策”，創造健康支持性環境，培養自主自律的健康行為，營造健康社會氛圍，加強健康促進與教育體系建設^[11]。2017年1月，國家衛生計生委發布《“十三五”全國健康促進與教育工作規劃》，從健康生活、健康文化、健康環境、組織保障等方面對健康促進與教育工作的目標進行了分解，推動落實“把健康融入所有政策”等工作要求;同時，還強調要加強組織領導、加大經費保障、做好實施監測，保障規劃順利落實^[12]。2017年8月，國家衛生計生委印發《關于加強健康教育信息服務管理的通知》，專門對健康教育信息服務供給和事中事后監管等相關工作進行了規范。該通知主要包括加大健康信息供給服務力度、規范健康教育行為、加強信息監管、嚴格督導檢查等四項內容。其中，在加大健康信息供給服務力度方面，該通知提出：全系統衛生計生部門要有效地鼓勵衛生計生機構和人員積極開展健康教育工作，要努力在全社會充分營造“傳播準確健康教育信息內容”的氛圍。在規范健康教育行為方面，該通知提出：各機構和個人所提供的健康教育信息應當科學、準確且適用，內容正確、可靠。如果所傳播的健康教育信息屬于傳播者個人觀點或新穎提法，應當有同行評議或說明。在健康教育信息生成、傳播的過程中，要注明以下重要信息：信息的來源和出處，作者和審核者的身份，信息發布、修訂的日期以及科學依據^[13]。

其次，醫療健康自媒體要充分利用新媒體時代契機，努力實現信息廣泛發布、精準觸達，提升傳播效能。例如，中國醫療自媒體聯盟與騰訊達成了戰略合作，擬依托騰訊的醫學資訊產品“企鵝醫典”（現已更名為“騰訊醫典”），打造以患者為中心、平民化、便捷化的醫學科普公益平臺。借助該平臺，醫療健康自媒體有望通過微信、QQ即時通信平臺、QQ瀏覽器、企鵝媒體平臺等多種媒體，結合大數據、人工智能的精準推薦，為用戶提供定向化、多元化、數字化的醫療健康資訊。又如，“健康界”推出了移動客戶端，內容涵蓋國內外的醫改、醫管、醫生、醫療投資等資訊，信息全面而且富有時效性，并通過特定的系統推薦算法向用戶推送符合各自需求的信息，為用戶提供分享、評論、訂閱等功能，為個人會員提供定制化的專項服務，為機構會員提供涉及醫藥、醫療器械、醫療信息化、醫院管理、醫療財經等多領域的行業深度報告。

再次，網絡媒體監管機構及自媒體平臺要完善監管、懲戒與辟謠聯動機制，通過嚴格管控，及時發現自媒體所傳播的偽科普、涉醫謠言等不當信息，跟蹤督促，確保整改到位，落實懲戒措施，并及時通過恰當方式加以辟謠、澄清。例如，2018年1月，搜狐網曾針對頻頻被舉報投訴的健康領域違規問題展開全面清查，刪除違規文章，封禁違規賬號，并發布公告。又如，2019年1月，基于國家互聯網信息辦公室舉報中心和騰訊公司的辟謠數據，中山大學和騰訊公司聯合出品了《2018年網絡謠言治理報告》。該報告顯示，微信平臺于2018年共攔截網絡謠言8.4萬余條，生產辟謠文章3 994篇，辟謠文章累計總閱讀量達10.9億次。其中，醫療健康等領域屬于網絡謠言重災區^[14]。再如，中國醫療自媒體聯盟等醫療健康自媒體聯盟與騰訊較真平臺等新媒體平臺合作，建立起專業的打擊涉醫謠言、偽科普信息的溝通協作機制：借助新媒體平臺的大數據篩查技術，進行網絡謠言識別、查證;而后由醫療保健專業人士第一時間發聲，在新媒體平臺上進行有針對性的、權威而通俗的解讀或辟謠，消除社會公眾的相關誤解或恐慌情緒。僅以騰訊較真平臺為例：截至2018年底，騰訊較真平臺生產3?212篇辟謠內容，推出辟謠榜單52個，對超過3.34億人次網民進行辟謠科普。“較真查證平臺”和“較真辟謠神器”小程序累計為超過100萬人次網友提供了個性化辟謠查證服務。其中，所澄清或查證的謠言有大部分與醫療健康相關，包括“洋蔥殺死感冒病毒”“植入人工耳蝸需要開顱”“牙膏可以抑制牙齦出血”等流傳甚廣的謠言^[15]。

最后，廣大公眾要自覺自律，主動關注健康傳播信息，有效提升自身的健康素養;同時不信謠不傳謠，并在經過核實的前提下，積極參與傳播正確的醫療健康信息。“人人都是自己健康的第一責任人。”如果每一個人都能利用碎片化時間，大量、廣泛地閱讀自媒體上的健康教育信息，不斷提高自己的健康素養，并逐步實現從獲取知識、轉變態度到改變行為的轉化，培養健康的飲食、運動等生活習慣，合理預防與控制疾病，那么，個人的健康紅利也將聚沙成塔，轉化為家庭、社會、國家的發展紅利。

綜上所述，我國當前基于自媒體的健康傳播呈現如下現實圖景：部分專注于健康傳播的醫療健康自媒體已經涌現并形成陣營，其傳播主體以醫院、醫生等醫療機構和醫療保健專業人士為主，傾向于采取多元化的媒體選擇，重視受眾，能根據不同傳播內容采用恰當的傳播技巧，已取得良好的傳播效果;持續存在少數自媒體，由于缺乏正確知識或客觀信息、牟取經濟利益、吸引眼球或宣泄情緒等原因而傳播不當的醫療健康信息;多數自媒體尚未主動參與健康傳播，但已對健康傳播產生關注。在上述現實圖景下，要提升自媒體健康傳播效率，有賴于政府各級衛生健康主管部門、醫療健康自媒體、網絡媒體監管機構及自媒體平臺、廣大公眾等社會各方的共同努力。

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（責任編輯：張新玲）

Health Communication Based on We?Media： Realistic Vision and Promotion Path：An Analysis from the Perspective of Communication Science

HE Jingping

（Xiamen University Tan Kah Kee Collage， Zhangzhou， Fujian363105， China）

Abstract：Health communication is of great importance in building Healthy China. From the perspective of communication science， this paper analyzes and summarizes the current reality of health communication based on We Media in China and the ways to improve it. It is concluded that some medical health We Media focusing on health communication have emerged and formed a camp; a few We Media persist and spread inappropriate medical health information for various reasons; most We Media have not actively participated in health communication， but have paid attention to health communication. The promotion of health communication based on We Media depends on the joint efforts of health authorities at all levels of government， medical health We Media， network media regulatory bodies， We Media platforms and the general public.

Keywords：We?Media; health communication; communication; vision; path