應用型本科市場營銷類課程教學改革研究

龍安華 毛亞勛

[摘 要]文章以應用型地方高校銅仁學院《農產品市場營銷》課程教學改革為例，探討了在課程教學環節設計中采用OBE（Outcomes-based Education，OBE）成果導向教學模式，以學生為中心進行反向課程設計改革的路徑。實踐表明該教學模式能有效促進課堂教學質量以及學生滿意度的提升，為應用型本科開展市場營銷類課程的教學改革實踐提供了參考意見。

[關鍵詞]教學改革;市場營銷課程;OBE導向;反向課程設計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.127

OBE（Outcomes-based Education）教育模式最早出現于美國和澳大利亞的基礎教育改革，美國學者斯派帝對此進行了深入研究，認為OBE教育模式是一種教育范式的革新。[1]OBE教育模式重視學生學習成果，強調知識、能力和素質的全面協調發展。反向課程設計理論是Wiggins和Mctighe提出的。反向課程設計理論提倡在明確的學習成果和考核標準指引下設計教學活動，即教學要求、教學手段、教學方法等是在學習成果和考核標準之后確定的。反向課程設計的三個關鍵要素是學習成果、考核評價標準和學習（教學）策略。[2]以上兩個理論雖然定義有所區別，但是出發點卻是不謀而合的。

自2018年年末，在國家淘汰水課，打造金課的方針政策的要求下，致力于打造一批一流本科課程。經濟管理學院成立了《農產品市場營銷》團隊對該門課程進行深入的教學改革研究工作。團隊以OBE教學模式及反向課程設計理論為指導，參考借鑒國內優秀應用型大學的教學改革思路及部分西方國家教學改革模式的案例，結合國內新一輪教學改革的要求，以應用型、產出型為導向，以學生學習為中心，對市場營銷類課程的教學改革方法和課程設計展開探索。

1 定位OBE產出導向，修訂課程培養目標

團隊結合國家教學質量評估的要求，對OBE產出導向的理念進行了深入研究和學習，同時在學校的號召下集中對人才培養方案進行了修訂。要體現OBE產出導向，就必須先思考學生學習產出的目的是什么，換而言之，就是明確課程的教學目標是什么。團隊依照培養方案明確了教學目標，并將每項課程目標與人才培養方案中以產出為導向的培養目標進行了一一對應。將此門課程之前設定的偏向于研究性和理論性知識學習的課程目標進行了修訂，改為偏向于以OBE為導向的產出型課程目標，更加側重學生解決未來可能在管理經營企業中遇到的實際問題的能力。例如：

目標1：掌握基本的市場營銷理論和方法，正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法。

目標 2：結合中國農業、農村、農民的實際發展情況進行農產品市場營銷實踐，掌握現代農業企業產品營銷管理的方法，切實提高分析問題、解決問題的能力。

目標 3：緊密聯系實際，能夠具有創新性和創造力地為企業經濟效益的提高服務，為社會主義市場經濟體制的建立和完善做出貢獻。

2 構建反向教學設計，改善考試評分體系

依據反向設計的理念要求，在明確產出導向目的后，應明確的就是考試評分標準或者是考核辦法。團隊參考了國內外部分市場營銷專業的課程教學設計模式和內容，對原有的較為單一的課程教學環節及考評方式進行了革新。加大了過程性考核的比重，突破了原有的30%平時成績+70%期末考試卷面成績的固定模式。考核方式變得更加多元化和細致化。增加了案例討論會（Case Study Seminar）、小組商業計劃書演講（Business Plan Book Presentation）以及沙盤模擬經營（Marksimos Simulation Competition）三個章節考核項目，三項考核項目主要考察了學生對學習的理論知識的運用能力和理解能力、口頭表達交流能力、團隊合作能力、解決問題和領導決策的能力等。教師通過細分的環節，能更好地依據學生在現實環境中展現出來的綜合能力進行評分，不再僅僅局限于試卷考核成績。

3 豐富教學環節設計，改善教學方法

3.1 建立線上線下混合式教學設計

在教學環節設計中課程增加了線上線下的互動教學模塊，通過學校與新知公司的校企合作平臺，使用學習通App進行智慧教學，將課程資料同步上傳至App中，可在線上完成簽到、作業提交、批改等工作。通過線上的數據統計功能也能及時地掌握學生的學習進度和學習情況，教師能和學生在線上互動，可以進行線上答疑解惑。同時線上視頻的拍攝也在計劃錄制中，視頻錄制好后可以進行線上同步教學，能極大地豐富學生的學習資源，打破傳統課堂教學的弊端。

3.2 增加虛擬沙盤實戰環節

團隊積極與合得公司取得聯系，為更好地替學生營造虛擬實踐的氛圍，團隊取得了Marksimos的試用權限。課程任課老師帶領學生在兩周內開展線上市場分組經營模擬。學生在Marksimos系統創建的一個高度競爭的逼真市場環境中，訓練和強化以市場為導向的思維和決策方式，全方位演練市場營銷的各類戰略戰術，例如戰略品牌組合、市場細分與定位、營銷策略組合等。同時利用實戰演練、小組討論、結構化反思等多種學習方式組合，最優化學習效果。在模擬中每4～6名學生組成一個團隊（沒有人數上限），每組管理模擬中的一家虛擬公司，每家公司都生產和銷售同一個品類的產品;每組4～6名成員分別擔當公司中的不同管理角色;進行4～6輪決策，模擬真實市場中的1～2年的市場變化。[3]

4 產學研結合，拓展實訓實踐環節

4.1 積極構建實習實訓基地

為加快產出導向的教學效果體現，促進產學研結合，課程團隊負責人積極聯系本地及外地的組織機構、企業，在本次教學團隊課程改革的過程中成功與銅仁市農業農村局形成了實習實踐基地合作意向，目前正在商量實習實訓基地合作的具體事宜以及協議簽訂的流程問題。銅仁市農業農村局下轄銅仁市茶辦、種子站等機構，與銅仁市多家農產品生產龍頭企業聯系密切，能為農村區域發展專業學生提供全面、系統的，與服務“三農”真實相關的實習實訓項目。

4.2 部門協作，融入創新創業教育實踐體系

為豐富教學實踐，將市場營銷理論帶出課堂，真正走向市場，團隊積極與教務科、學生科等其他部門協作，嘗試將市場營銷的教學環節設計與我院創新創業教育體系的內容相結合。鼓勵學生與學校創新創業訓練基地的指導老師和學生聯系，積極運用市場營銷的理論知識參與到學校創新創業訓練計劃以及創新創業比賽中。與此同時，課程團隊的任課教師也全部是從創新創業指導老師的隊伍中抽取，每個人都有帶領、指導學生進行創新創業的經驗，既能在課中傳授更多的實際經驗和案例給學生，又能在課后幫助學生實現真正的學習成果產出。

5 打造課程團隊，提升教師團隊教學技能

課程團隊負責人精心選拔了教學團隊的成員，課程團隊中既有營銷理論功底扎實的營銷學博士、教授外，又有擅長市場調研、計量經濟模型設計的成員。有接受過營銷學教育的海歸教師，曾在企業進行營銷管理工作，營銷實戰經驗豐富的教師。在課程建設過程中團隊教師積極赴全國各地培訓，學習優秀的課程教學案例和教學設計，學習其他高校打造金課、銀課進行教學改革的經驗和措施。

市場營銷類課程是本科院校經濟管理類專業的核心課程之一，該門課程本就是一門應用性、實操性較強的課程，對學生的創新創意能力、語言溝通交流能力和決策判斷力都有較強的要求。然而在實際本科教學設計的過程中大部分學校都存在的通病就是課程設計卻缺乏創意，過于拘泥傳統模式，創新不夠且缺乏實踐環節的設計。銅仁學院的《農產品市場營銷》課程在未開始進行教學改革之前，教學內容缺乏豐富性，教學方法也采用傳統的課堂線下教學，學生與教師缺乏互動交流。經過課程團隊的努力改進，現今受到了學生較好的學習效果反饋，學生學習滿意度及學習質量得到大幅提升，但后期如何融入更多創新的元素到課程之中將有待進一步探索研究。

參考文獻：

[1]王琪琳.基于OBE教育模式《生物化學》混合式教學設計與實踐應用[J].生命的化學， 2019， 39（5）.

[2]亞玫，樊曉光. 新西蘭“以學生為中心”的職業教育課程設計的理論與實踐[J].青島職業技術學院學報，2016，29（2）：68-72.