基于“互聯網＋”的農產品網絡營銷體系構建與優化①

孫 菲

(陜西工業職業技術學院 陜西咸陽712000)

作為農業及人口大國，農業經濟的發展水平對于促進社會穩定、縮減城鄉居民收入差距以及解決三農問題等均起著重要的支撐作用。互聯網信息技術的出現，促進了農產品營銷模式和營銷體系的發展。利用網絡技術、計算機技術等進行農產品市場調研、宣傳、交易、結算等營銷活動逐漸被廣大農民和市場接受。由于實現了網絡與農產品的結合，農產品網絡營銷通常被通俗地稱為“鼠標＋大白菜”式營銷［1］。

利用互聯網技術進行農產品營銷的優勢有很多，如網絡營銷能夠極大降低農產品全壽命周期的生產和中介成本；網絡技術極大地削減了市場信息的不透明性，更有利于農戶和農產品營銷人員進行市場拓展和調研以及決策和運營人員判斷市場走向；同時，網絡的即時性和交互性也大大降低了商家與消費者之間的距離與隔閡，更有利于塑造牢固的客戶關系并且有利于打造自身的農產品品牌等［2］。因此，針對當前我國農產品網絡營銷中的問題進行匯總分析，搭建完善的農產品網絡營銷體系并對今后的營銷體系優化思路進行展望，以期為我國農產品網絡營銷事業提供參考。

1 農產品網絡營銷現狀分析

1.1 農產品網絡營銷體系建設宏觀基礎

2019 年10 月20 日發布的《中國互聯網發展報告2019》顯示，截至2019 年上半年，我國農村網民規模已經達到2.25 億人，占全國網民總量的26.3%；農村網民數量較2018 年底增長305 萬，半年增長率為1.4%［3］。同時，隨著網絡覆蓋范圍的進一步擴大和上網門檻的進一步降低，我國行政村通光纖的比例已經超過96%；全國范圍貧困村通寬帶的比例已經超過94%；初步實現了《關于推進網絡扶貧的實施方案（2018～2020 年）》中寬帶網絡覆蓋90%以上貧困村的計劃和目標。

由于網絡的普及和我國國民經濟水平的整體提升，截至2018 年底，我國農業數字經濟比重為7.3%，較2017 年提升了0.72 個百分點，農業數字化水平逐年提高，發展潛力較大。預計到2020年，中國智慧農業的潛在市場規模有望由2015 年的1 000億元增長至2 000億元。同時我國網民網購用戶規模已經由2014年底的3.61億上升至2018年底的6.39 億；其中農村網民網購規模由2014 年底的7 714萬上升至2018年底的2.22億，年化增幅比例高達46.94%［3］。

關于農村電商方面，《中國互聯網發展報告2019》顯示，我國農村電商通過各類型平臺的合作，已經初步實現了覆蓋縣、鄉、村的三農信息服務站。截至2018 年底，我國農村電商規模已經超過980 萬家，全國農產品網絡零售交易額達到2 305億元，同比增加33.8%［3］。

可以看出，不論從消費或營銷的數據來看，我國農村地區農產品網絡營銷市場和環境均已逐步形成。

1.2 農產品網上交易微觀平臺

1995 年，由農業部牽頭成立了我國第一個專注于進行農業及農產品信息發布和交流的網站“中國農業信息網（http：//www.agri.cn）”［4］；1996 山東農民李鴻儒創辦了我國第一家農民全流程自主經營的網絡商店，年銷售額達到950 萬元，客戶覆蓋全國［5］；2000 年至今，我國眾多涉農網站及農產品生產經營企業或農戶開始嘗試網絡營銷，經過20 余年的嘗試和創新，我國涉農電子商務網站數量已經超過100 家，涉農電商平臺超過3萬家。其中，發展成熟度較高的農業信息網站及涉農零售電商見表1。

表1 我國現有部分農業信息網站及涉農零售電商

農業信息網站及涉農零售電商平臺的出現不僅能夠幫助農戶及消費者了解更多農業和農產品信息，更是從根本上改變了我國農產品傳統的銷售模式，對于解決我國農產品增產增收問題有極大的推動作用。

1.3 網絡營銷整體水平

盡管我國當前涉農電商的規模越來越大，運營范圍及形式均越來越廣泛，但是仍有相當比例的農產品生產及加工企業僅僅通過網絡平臺進行信息發布或者農產品零售［6］。對于大宗農產品交易，我國的農產品經營者仍然偏向于在互聯網上發布相關信息，在線下進行實體貿易往來和結算，對于自身企業的網站運營程度太低，僅用作企業形象展示或人力資源運營之用。整體上來說，我國當下農產品網絡營銷的水平較低，并沒有完全發揮出網絡營銷應有的便利性和其他功效。

2 農產品網絡營銷體系存在的問題

2.1 企業信息共享體系建設及意識較差

我國當前的農產品網絡營銷信息共享系統主要存在于大宗農產品交易企業、批發市場等。這些大宗農產品交易者通過建立農產品信息采集、匯總、發布和共享平臺，逐漸在當地形成了農產品網絡營銷信息共享系統。該類型系統目前主要存在的問題集中在硬件設施落后、資源共享難度大、各經營主體之間缺乏合作意識等。

同時，農產品進行網絡營銷的初期通常需要進行較大額度的資金和時間投入。對于農產品生產和加工企業擁有者而言，往往容易由于市場競爭、運營成本、產品積壓、虛擬經營以及長期收益難以實現等問題而對農產品信息共享體系建設望而卻步，仍將企業運營重點放在實體市場競爭上。企業對信息共享體系建設認知的不足和重視程度的差異，直接影響了企業自身進行農產品網絡營銷的成果［7］。

2.2 虛擬營銷市場體系搭建不完善

我國當前農產品虛擬營銷市場體系建設尚存在較多不完善的地方：①現有的農業信息網站用戶體驗較差，在實用性、適用性、共享度以及時效性上均無法滿足當今互聯網時代農產品營銷的需求；②偏遠地區或落后地區尚不具備完善的農業信息網絡，與發達地區差距較大；③針對農產品信息收集的覆蓋面較小，某些小型農戶或農產品并沒有能力融入農業信息網絡；④某些規模較小的產品領域更是較難實現農產品信息的交流和共享，缺乏完善的營銷體系對農產品信息進行采集、匯總、發布和共享。

2.3 農產品物流及標準化程度低

受限于地理位置、發展時間等因素的影響，我國尚存在相當一部分小規模分散經營的農業主體［8］。對于該類型的農業主體而言，不論是物流或是農產品均較難以形成規模化及標準化生產。農產品的種類、規格、成分以及物流的價格、類型、規模等方面均存在較大差異，阻礙了農產品標準化生產的進行。

2.4 農村網絡營銷人才匱乏

截至2018 年12 月，我國農業從業人口數量達到3.73 億人，占全部人口數量的26.77% （表2）［9］。這是我國近十年當中，首次出現農業從業人口數量及占比上漲情況。表明我國針對農業經濟發展問題投入了更多的人力和資源，使更多的人才和勞動力實現了回流。然而，對這些農業從業人口進行調研發現，我國當下農業從業人口結構仍然以低學歷人員為主，其中大專及以上學歷的從業人員數量僅不足0.3%，超過半數人員為小學及以下學歷，極大地限制了我國農業從業人員進行營銷模式創新和農產品網絡營銷體系的建設。

此外，盡管我國網絡覆蓋率正逐年上升且入網門檻逐年降低，但是絕大多數的農民對網絡應用仍停留在娛樂或社交層面，對于通過網絡進行農產品貿易往來缺乏興趣、信任以及必要的基礎能力。

表2 2009～2018年我國農業從業人口數量及占比

3 我國農產品網絡營銷體系構建與優化

3.1 構建信息共享體系

3.1.1 構建基于電子商務網站的信息網絡系統

構建基于電子商務網站的信息網絡系統，一方面可以通過政府力量或龍頭企業，利用平臺多功能接口功能，實現現有電子商務網站市場和供求等信息資源的合并搜集、匯總和發布；另一方面可以引入信息中介服務，搭建農產品電子商務網站的信息網絡系統，充分發揮互聯網及大數據的優勢，以特定的農業組織如供銷社、新型合作社等為核心，提供農產品相關信息服務。

3.1.2 構建基于信息中心的信息網絡系統

構建基于信息中心的信息網絡系統的主要目的，是通過網絡技術實現農產品生產地與交易市場之間的信息整合。系統結構如圖1所示。

系統的工作流程主要分為3部分：①產地信息中心通過對農戶、生產基地、批發市場之間的信息進行搜索和匯總，將所得數據上傳至區域信息中心；②區域信息中心在接收到產地信息中心發送的數據包后，可以選擇利用所得數據對本地農戶或生產基地的生產和經營提供指導，也可以將所得數據上傳至中心城市農產品虛擬批發市場；③中心城市農產品虛擬批發市場在接收到區域信息中心傳送的數據包后，可以針對相關數據信息進行同城交流和共享。

該系統在實現農產品信息共享的功能之外，還能夠通過所得數據信息對地域性較強的農產品市場行情及價格走勢等進行預測，從而幫助本地區進行合理的生產指導和市場調控。

3.2 構建虛擬營銷市場體系

構建農產品網絡營銷市場體系的關鍵在于構建功能完善、系統架構設計合理的農產品虛擬批發市場，如圖2。

農產品網絡營銷市場體系主要工作流程分為計劃和實施2部分，其中農產品網絡營銷市場體系計劃部分的主要功能模塊有：①協議約定體系，包含生產服務商、消費服務商及物流服務商；②在線計劃體系，包含動態合作計劃、聯合預測協議及聯合流通計劃。實施部分的主要功能模塊有：聯合預測體系、在線交易體系、虛擬物流體系以及供應協調體系。

農產品網絡營銷市場體系進行工作時的主要步驟有：①通過生產、消費和物流等主要參與主體與農產品批發市場之間簽訂在線聯合協議，構建從生產到物流到消費的協議約定體系；②通過制定動態合作計劃、聯合預測協議及聯合流通計劃等實現在線計劃體系的各類型功能及高效運行；③根據理念生產、物流和消費等環節的統計數據，搭建聯合預測體系，分析農產品的供需關系及市場價格走勢，有針對性地進行農產品生產、消費和物流趨勢預測；④根據各交易主體的實際洽談情況，生成相應的電子合同，最終根據電子合同搭建物流及供應協調體系。

通過以上步驟，基本實現了農產品網絡營銷市場中的虛擬交易，促使農產品網絡營銷中的商流與物流體系實現了相互獨立。

3.3 構建農產品標準化體系

3.3.1 提高農產品標準化程度

農產品網絡營銷的標準化難度較大，政府提高農產品標準化程度的措施有：①通過建立農業標準化極低、積極按照互聯網農產品交易標準對管轄地區網絡營銷農產品進行品質分級、標準化、包裝規格化以及產品編碼化；②推出更多的惠農電商政策，利用政府補貼的形式調動涉農主體進行網絡營銷的積極性；③建立農產品標準化服務和普及網點，方便農產品網絡營銷的各類型主體進行咨詢、獲取幫助。

3.3.2 實施農產品品牌戰略

消費者選擇網絡模式進行消費時，通常難以針對產品質量進行專項檢驗。消費者對于投入市場初期未形成品牌化的農產品，往往存在較大的顧慮。因此，在進行農產品網絡營銷時，應積極構建農產品品牌，實施農產品品牌戰略，塑造類似“涪陵榨菜”“庫爾勒香梨”等的優秀農產品品牌。

3.3.3 加強物流行業標準化建設

對于農產品物流而言，其對冷鏈物流的需求遠超過普通物流。然而我國的冷鏈物流體系建設受某些原因影響，尚沒有出現統一的管理辦法或標準。對于某些偏遠地區而言，采用冷鏈物流進行農產品運輸的成本比東南沿海地區要高出許多。因此，應該由政府出面進行統一的標準化建設，協調好各個運營主體間的利益，實現均衡可持續發展。

3.3.4 建立物流企業間的動態聯盟

物流企業間的動態聯盟能夠解決當前我國物流企業條塊分割的問題。不同物流企業圍繞農產品網絡營銷體系，構建專門從事農產品物流的合作組織。在合作期間，眾多物流企業通過對資源和數據的共享，專門針對農產品物流提高服務質量和效率。

3.3.5 第四方物流建設

第四方物流建設簡稱4PL，即涉農物流服務商通過網絡平臺對倉儲、運輸、第三方物流服務提供商等數據的匯總，根據自身的需求選擇不同環節的最優化物流方案和服務提供商，從而建立定制化服務的虛擬供應鏈，具體架構見圖3。

與一般的4PL 組織相比，涉農4PL 組織應從三方面進行優化：①技術層面，農產品網絡營銷的范圍較一般產品更加廣泛，偏遠地區需要物流行業推出更多效率更高、科技含量更好的業務和技術；②協調層面，農產品對物流保鮮需求遠大于普通產品，系統需要特別關注物流過程中不同部門之間的協調和銜接工作，避免農產品質量受損問題；③應針對不同農產品種類和特點劃分更廣闊的業務范圍并細化專業分工。

3.4 構建網絡營銷人才保障體系

3.4.1 資金保障

建立完善的資金保障體系，是保證農產品網絡營銷體系長久運行的基礎，一方面政府及龍頭企業應積極對農戶進行引導和扶持，開設專項資金保證農村網絡、物流等基礎設施的建設和完善；另一方面政府應在個人、農戶或企業進行網絡營銷時提供一定的優惠政策，允許個人或企業在合法范圍內選擇多種多樣的資金籌集渠道，共同構建農產品網絡營銷體系；最后政府應積極挖掘個人或企業的網絡營銷潛力，促使涉農人員積極參與到農產品網絡營銷體系的構建工作中。

3.4.2 人才保障

一方面，應建立完善的農產品營銷知識技能培訓制度，將農戶、龍頭企業、中介組織及物流人員等網絡營銷各個環節的主要參與人員作為主要培訓對象，幫助各主體掌握網絡營銷技能技巧和交易方法；另一方面，加強地方與涉農院校的合作，建立專家咨詢系統，為涉農主體提供生產、營銷等工作的技術支持和指導；最后，建立人才回流獎勵機制，積極吸引赴外務工人員及高校畢業生到基層為廣大農戶進行指導和幫扶。

4 結語

綜上，本文針對互聯網時代農產品網絡營銷的體系構建問題和優化問題進行了研究。針對我國農產品網絡營銷體系現狀及其中的問題，構建了基于“互聯網＋”的農產品網絡營銷信息共享，搭建了基于信息中心的信息網絡系統；完善了虛擬批發市場營銷系統；搭建了標準化農產品及物流系統如涉農4PL組織等；從完善人才保障體系的角度出發，給出了資金保障和人才保障方法。文章的研究過程和所得結論可以為經濟領域、農業經濟領域以及網絡營銷領域的學者及工作人員提供理論支持和數據、模型支持。