農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)主導的物流博弈定價研究①

王 艷

(西安培華學院會計與金融學院 陜西西安710125)

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，網(wǎng)上購物也已成為人們生活的一部分。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為物流企業(yè)帶來新的生存條件和需求，開創(chuàng)了物流服務(wù)社會化和專業(yè)化的新經(jīng)濟。農(nóng)村經(jīng)濟與“互聯(lián)網(wǎng)＋”深度融合，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展極大地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)需要和第三方物流企業(yè)合作，才能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、流通渠道不暢等瓶頸問題。消費者對農(nóng)產(chǎn)品速達的物流配送需求和良好物流服務(wù)的體驗，會引發(fā)物流成本增加，導致物流服務(wù)定價升高，反之又制約著農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)雙方如何選擇最優(yōu)的定價機制，讓農(nóng)戶充分享受互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字信息帶來的增收紅利，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品均衡供應是亟待解決的問題。

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的研究主要集中在電子商務(wù)系統(tǒng)和物流體系的構(gòu)建。武曉釗［1］提出應建立農(nóng)村電子商務(wù)平臺與農(nóng)產(chǎn)品流通公共服務(wù)平臺，形成農(nóng)村商貿(mào)流通新體系。衛(wèi)宗超［2］認為要從制度和宣傳兩方面創(chuàng)新變革農(nóng)村電子商務(wù)與物流配送運營機制。物流服務(wù)定價的研究主要集中在物流企業(yè)定價方式和決策方面。霍艷芳等［3］認為可以通過企業(yè)合作來提高供應鏈的總利潤，并得到實現(xiàn)帕累托改進的服務(wù)定價區(qū)間，合理的質(zhì)量改善程度能夠促進訂貨量和購買量的快速增長，實現(xiàn)銷售利潤的增加。陳建校等［4］梳理出基于成本、交易和績效的3種物流服務(wù)定價方式，提出通過物流服務(wù)運營風險承擔、長短期績效激勵、結(jié)果明確程度以及合作關(guān)系管理效果等方面呈現(xiàn)出差異。丁雪峰等［5］第三方物流企業(yè)可采用農(nóng)村“貨運班線”物流模式時的最優(yōu)服務(wù)定價策略，分析了不同參數(shù)獨立變化時對最優(yōu)利潤率、集貨周期及價格的影響。

總之，學者從不同角度對物流定價選擇進行分析，并使用不同理論來解決物流定價問題，但沒有深入分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)之間的關(guān)系對定價決策的影響。本文采用Stackel‐berg 博弈模型和激勵機制對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流企業(yè)定價進行分析，旨在促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)共生協(xié)調(diào)發(fā)展［6］。通過集中和分散決策詮釋農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的價格決策，考慮雙方的最大利潤，使雙方達到共贏發(fā)展。

1 問題描述

據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019 年前三季度全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.2 萬億元，同比增長19.7%，增速高于全國2.9個百分點。全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2824.7 億元，同比增長26.4%［7］。雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛，但第三方物流配送價格高、服務(wù)質(zhì)量差、物流派送服務(wù)時間延遲，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在配送過程中損壞、腐爛、變質(zhì)等問題，嚴重影響著消費者網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度［8］。根據(jù)調(diào)查，消費者在體驗物流服務(wù)的過程中所感知到的物流質(zhì)量水平較低。消費者對物流企業(yè)的不滿，就會減少農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和物流服務(wù)的消費。因此，如何協(xié)調(diào)兩者的利益關(guān)系及提高物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已成為迫切需要解決的問題。研究表明，物流企業(yè)的服務(wù)水平直接影響到消費者的意愿，但盲目地提高服務(wù)質(zhì)量意味著物流成本的增加，導致物流企業(yè)缺乏提高服務(wù)質(zhì)量的動力［9］。物流服務(wù)水平和物流成本之間的關(guān)系如圖1所示。

從消費者的角度來看，物流服務(wù)的需求不斷增加。而由于市場競爭，電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)在追求更低的物流成本，所以物流服務(wù)水平和物流成本之間的矛盾變得越來越尖銳［10］。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)之間需要進行合作，來提高企業(yè)的競爭力，物流企業(yè)也可以獲得更高的利潤，降低成本。與此同時，如果農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)采取激勵措施，雙方將獲得利潤上的可持續(xù)增長。因此，如何選擇合適的模式來協(xié)調(diào)雙方之間的利益達到雙贏的局面是解決問題的關(guān)鍵所在。

基于此本文建立了以下模型來闡釋雙方對應關(guān)系。描述模型的參數(shù)表示如下：

p——農(nóng)產(chǎn)品的價格；

c——農(nóng)產(chǎn)品的成本；

cl——農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)成本；

cf——物流企業(yè)的固定成本；

s——物流企業(yè)的服務(wù)水平；

C(s)——物流成本函數(shù)；

α——農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)給付物流企業(yè)利潤分配的比例；

β——農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)與物流企業(yè)的成本比例；

Fl——支付給物流企業(yè)持續(xù)的物流服務(wù)成本。

本文模型的均衡分析基于下面的假設(shè)［11］：

（1）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)信息共享，風險共擔。

（2）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)支付的運費與有效的市場商品需求關(guān)系，可以表示為D(p，s)=s(a-bp)，s≥1，a和b是常數(shù)。當物流服務(wù)水平保持相同時(s= 1)，有效市場農(nóng)產(chǎn)品需求可以是D(p，1)=a-bp；當水平提高(s≥1)，有效市場農(nóng)產(chǎn)品需求可以是D(p，s＞1)=s(a-bp)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的利潤函數(shù)可以表示為

（4）隨著物流服務(wù)水平的提高，成本增加，服務(wù)的邊際成本C(s= 1)= 0，假定成本函數(shù)C(s)=q(s- 1)2；

（5）為了提高物流服務(wù)水平，邊際效益用U=(p-cl-c)(a-bp)＞2h表示，其中“h”是影響因素邊際利潤的增長率。

2 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)集中決策系統(tǒng)分析

集中決策系統(tǒng)是指作為一個整體，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)要從系統(tǒng)的角度對物流服務(wù)做出定價決策。集中決策系統(tǒng)表達的總收益為：

解一階導數(shù)，使G1= 0 并獲得最佳的服務(wù)水平然后解G1的二階導數(shù)，得到的二階導數(shù)小于零。得出結(jié)果，“s”是最好的水平集中決策系統(tǒng)，替換到利潤函數(shù)s?=可以得到最大的利潤在集中決策系統(tǒng)

根據(jù)集中決策系統(tǒng)的利益，作為一個整體，當農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)做出集中決策時，如果s= 1，提高物流服務(wù)的水平可以增加農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的總收益。當水平達到“s”時，總利益實現(xiàn)最大化。所以，在集中決策方面，物流企業(yè)應該使總量水平增加，以確保總利益的最大化［12］。

物流企業(yè)分別如下：

3 基于Stackelberg 博弈的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)定價分析

德國經(jīng)濟學家Stackelberg 建立了一種不對稱競爭的博弈模型，在該模型里，競爭力強的企業(yè)會影響競爭力弱的企業(yè)，后者會對前者的決策行為作出反應，所以前者在做出產(chǎn)量決策時，會考慮后者的追隨反應［13］。Stackelberg模型的本質(zhì)是每個獨立成員形成分散系統(tǒng)受益最大化而做出的決策。如果農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)采用分散決策，雙方簽署合同，確保農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)支付固定的物流服務(wù)成本，然后根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)市場的需求，最終由農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)決定物流企業(yè)利潤分配比例和物流服務(wù)水平是否合理，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)是主導者，物流企業(yè)是跟隨者［14］。在分散決策方面，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的效益函數(shù)分別如下：

效益函數(shù)可以得到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)對物流企業(yè)的最大收益分配比例和物流服務(wù)的最優(yōu)水平，即：

公式替代效益函數(shù)，得到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的最大利潤，如下：

比較物流服務(wù)水平的利潤和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在集中決策系統(tǒng)表明

由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的利潤高于物流服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)應采取激勵措施來提高物流服務(wù)水平，即服務(wù)成本分擔契約，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)被βC(s)控制并且物流服務(wù)被(1-β)C(s)控制，他們的利潤分別是：

解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的利潤函數(shù)，最優(yōu)的解決方案是：

在服務(wù)成本分擔契約下可以鼓勵提高物流服務(wù)水平，并增加總收益，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的利潤取決于物流服務(wù)的水平［15］。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展不僅要依賴于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的搭建，高效的物流配送服務(wù)也是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，當農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)面臨物流服務(wù)定價問題時，消費者對物流服務(wù)高品質(zhì)的要求，使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)密切合作合理定價［16］。只有這樣，雙方企業(yè)才能在控制成本的前提下，提供更專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費者的多樣化需求，從而獲得更高的利潤。

4 結(jié)論

為了使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和物流服務(wù)協(xié)同發(fā)展，應該鼓勵物流企業(yè)提高服務(wù)水平。同時，為了確保總利潤最大化，建立服務(wù)成本分攤模型，才能實現(xiàn)雙贏的局面［17］。可以得出的結(jié)論是，在服務(wù)成本分攤模型下，如果滿足一定條件，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和第三方物流服務(wù)提供商的最大總利潤將增加，雙方密切合作可以達到雙贏的局面。因此，物流服務(wù)的水平提高會使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)和物流企業(yè)的總利潤增加。