基于B2B電子商務平臺的供應信息模塊架構研究

[摘 要]在網絡營銷的發展歷程中，B2B電子商務平臺發揮了重要的啟蒙作用，很多企業的網絡營銷都是通過發布供應信息開始的。在當今激烈的網絡貿易競爭環境中，企業供應信息同質化且缺乏說服力，難以讓客戶產生信任和快速理解到與其合作的好處，從而無法獲得訂單。文章基于心理成交學邏輯，從房間里的大象、系列賣點、企業故事、產品介紹、客戶見證，五個模塊架構對供應信息進行創新研究，從而幫助企業更好地利用B2B電子商務平臺引導客戶完成從找到供應商—產生信任感—發現閃光點—貨比三五家—決策與拍板—簽合同付款的整個交易過程。

[關鍵詞]網絡營銷;內容營銷;供應信息;B2B電子商務平臺

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.180

1995年4月，全球第一家網上中文商業信息站點“中國黃頁”開通，在國內最早形成面向企業服務的互聯網商業模式，也使上網的企業了解了最基本的網絡營銷手段——發布供求信息，這種簡易的網絡營銷方法一直為許多企業沿用至今。

在早期有關網絡營銷的文章中，經常會描寫某個企業在網上發布商品供應信息，然后獲得大量訂單的故事，給人造成只要上網就有滾滾財源的印象。“山東農民網上賣大蒜”便是其中的典型案例。即使那些故事是真實可信的，但也都是在互聯網上信息很不豐富的時代發生的傳奇罷了。隨著互聯網信息的日益豐富，面對看似簡單的信息發布和推廣，大多數企業很難取得顯著的效果也是必然的結果。

1 B2B電子商務平臺網絡營銷價值分析

1.1 增加企業官網外部鏈接

企業官網是構建企業官方網絡營銷信息源的主要平臺之一，是企業網絡營銷的核心資源。為企業官網增加外部鏈接是提升權重非常重要的一種方式。數據觀察和經驗都表明，網站的權重越高，一方面代表其越具權威性，另一方面也代表著搜索引擎對其友好度越強，會在排名、流量和信任度評價給予較好的扶持。因此，企業在B2B電子商務平臺發布供應信息的同時，合理留下企業官網鏈接，是為企業官網導入高質量外鏈的有效方法之一。

1.2 提高企業長尾關鍵詞排名

實踐證明，企業在B2B電子商務平臺發布標題和內容帶有長尾關鍵詞的供應信息，排名效果是顯而易見的。尤其是一些大型B2B電子商務平臺，具有良好的搜索引擎優化基礎，權重較高，在這些平臺上發布的供應信息，更容易被搜索引擎收錄，這些被收錄的供應信息在一段時間后會逐漸出現在六大搜索引擎（百度、搜狗、神馬、360、谷歌、必應），并有機會獲得很好的關鍵詞排名，讓客戶很容易通過搜索引擎找到你。

1.3 實現企業信息平臺內部可見度

一般情況下，大型B2B電子商務平臺內都活躍著眾多供應商和采購商，網站巨大的訪問量意味著B2B電子商務平臺內的用戶形成了一個“內部交易市場”。

因此，合理利用B2B電子商務平臺的信息發布功能，擴大企業信息在B2B電子商務平臺內部的可見度，在平臺內部獲得潛在用戶，是B2B電子商務平臺網絡營銷的又一重要價值所在。

2 B2B電子商務平臺供應信息現狀分析

B2B平臺網絡營銷看起來并不復雜，但讓這種信息發布方式的網絡營銷真正發揮作用則需要像網絡運營及推廣那樣投入足夠的精力，并且要掌握正確的操作方法和技巧。但被搜索到的企業供應信息是否存在有效轉化率，主要是由供應信息內容來決定的，通過調查發現，當下的供應信息內容存在以下三大特征。

2.1 供應信息內容同質化

在產品同質化現象日趨嚴重的今天，企業對于同一產品的描述也大同小異，這一現象也逐漸蔓延到B2B電子商務平臺供應信息中。直接發布產品說明書或企業簡介幾乎是所有企業利用B2B電子商務平臺推廣的通病，也是外界流傳“B2B電子商務平臺推廣沒有用”的主要原因。這種情況導致了供應信息內容同質化，這種同質化的供應信息難以被搜索引擎收錄，頁面收錄是排名基礎，不能進入索引庫就談不上排名，客戶也就無法通過搜索引擎檢索到相關信息。

2.2 供應信息術語化

目前在B2B電子商務平臺看到的大部分供應信息，往往趨向于理性和抽象，經常過度使用專業術語或商業術語。術語通常用于公司內部的溝通與交流，這非常有用并恰到好處，而用在外部的網絡推廣上，客戶無法理解你的專業或商業詞語，這會讓潛在客戶望而卻步。而且，這種只寫產品參數或技術本身的供應信息，沒有任何吸引客戶的賣點，基本無法為實現網上銷售創造有利條件。因此，大量運用通俗易懂的詞語，企業供應信息有效性將大大提升。

2.3 供應信息單一化

從目前現狀來看，企業在撰寫供應信息時，幾乎都把自己當成一個主角，大部分講的都是供應商及其產品，有些信息甚至比較陳舊。

企業撰寫供應信息角度的單一化導致供應信息里都是冷冰冰的物理指標和自吹自擂，卻沒有體現與競爭對手的不同之處，企業的感覺都是自己生產的產品或設備是天下無敵的，沒有競爭對手可以與我相比的，可客戶永遠在對比各家的產品優劣和價格，這卻是不爭的事實。

3 供應信息的五個模塊架構

B2B電子商務平臺供應信息的內容寫作展開依據是心理學邏輯，而不是傳統意義上的貼產品說明書，首先要呈現房間里的大象，其次鋪開多個賣點，再次是企業故事以及產品性能與功能，最后是客戶見證。同時，供應信息中可以插入多個圖片進行展示說明，要是能嵌入視頻場景就太好了。

3.1 房間里的大象

房間里的大象是一個社會心理學概念，意指所有那些觸目驚心地存在卻被明目張膽地忽略甚至否定的事實或者感受。在營銷上，房間里的大象可以應用在行業亂象上，房間里的大象雖然是一個社會心理學的概念，但背后卻是生物學的基質——恐懼。

心理學家威廉·麥獨孤總結出的12種人類本能中，“逃避本能”是大多數高級生物最強大的本能之一。當引發恐懼情緒后，人類會激發出消除恐懼的強烈本能沖動。實踐證明，應用社會心理學里“房間里的大象”，從而成為行業揭秘者是一種非常有效的內容營銷策略。因此，企業可以在供應信息的第一個模塊就直接告訴客戶自己所處行業中常見的偷工減料手段等一系列行業亂象。

3.2 系列賣點

博恩·崔西在《銷售中的心理學》一書中提到客戶購買的兩個動因：希望獲益和害怕損失。供應信息中第一個模塊的內容，房間里的大象足以讓客戶因為害怕損失而產生恐懼心理。因此，在供應信息的第二個模塊，企業可以結合實際情況寫出與競爭對手的不同之處，也就是差異化或個性化的一系列賣點，其主要包括特色、優勢、好處三個方面。

特色主要指產品或服務的獨特性或唯一性，可以用物理指標進行表示;優勢主要指已經存在的各種客觀事實，比如市場占有率、好評率、客戶見證、大客戶數量等;好處分為直接好處、多出來的額外好處、看不見的隱性好處、同行給不出的好處。而好處往往是最打動人心的，這是同質化時代最重要的一個成交關鍵。

言外之意，向客戶傳達行業是如此的亂，但并非如此的信息。同時，還可以利用系列賣點作為與同類產品劃清界限的概念區隔。如果你的產品或服務實在沒有什么特殊的地方，至少你要找到一個獨特的描述，讓用戶有一個不一樣的觀感，哪怕這只是形式上的。

3.3 企業故事

杰克·韋爾奇在《商業的本質》書里說到：商業是探求真實、建立信任的過程。做任何生意，客戶信任是基礎，客戶無法在不信任的前提下成交。這一點在虛擬的網絡世界中體現得尤為明顯。因此，在供應信息中應該有足夠讓客戶信任的內容，經驗表明，講好故事是塑造信任度的有效載體。第一個模塊房間里的大象和第二個模塊系列賣點的陳述會給客戶形成一個鮮明的對比。所以，在供應信息的第三個模塊，企業可以寫一個客戶使用你的產品解決問題的真實故事，或者企業在研發、創新、改造、質量、服務、服務的故事。值得注意的是，所寫的故事應該是感性的，而不是理性的，也就是具體到一個特殊的個體或一個特別的行為，有明確的物和人，讓客戶相信你說的是事實。

3.4 產品介紹

瑞夫斯于20世紀50年代首次提出了USP理論，瑞夫斯的USP理論強調產品功能的獨特性和唯一性，隨著時代的變遷，當下要在國內市場找出在功能上具備獨特性和唯一性的產品是一件很難的事情，因為當下絕大多數的產品在物理指標上并沒有什么差別。反之，產能的嚴重過剩，產品的嚴重同質，構成了當下國內市場的基本局面。因此，在供應信息的第四個模塊，企業只需對產品的物理指標進行簡單的介紹，更多的要側重于把產品介紹寫成一個場景故事，使供應信息變得非常落地且貼近客戶。

3.5 客戶見證

人在基因層面上就是欠缺安全感的動物，會通過從眾來降低風險，讓自己處于安全處境。客戶見證就是在一定程度上利用了社會心理學的從眾現象，既能激發購買欲望，又能贏得客戶信任。因此，在供應信息的最后一個模塊，可以寫出一定數量的客戶見證。值得注意的是，這些客戶見證并不是隨便選擇的，一定是行業或業界有知名度的公司，它們代表著你在該領域的地位與身份。言下之意，如此多的、有規模的知名企業都在用我的產品，你選用我的產品大可放心。對從眾心理的巧妙運用，在一定程度上也可以降低客戶的決策壓力。

4 結論

隨著互聯網應用的不斷深入，網絡營銷在企業經營活動中發揮著越來越重要的作用，作為適用性廣泛的網絡營銷平臺，B2B電子商務平臺的價值還遠遠沒有得到充分發揮，新的思考是把供應信息寫成類似于故事的結構，故事的主角是客戶，把真實客戶的使用效果與感受當成故事，并生動且富于情感色彩地寫出來，讓客戶去教育客戶的同時感受到實實在在的好處，同時倡導有高品質內容信息的重復傳播，決不是把“產品說明書”或“公司簡介”重復復制粘貼的網絡推廣。傳播的內容是以客戶想看的、能解決客戶問題為標準。

參考文獻：

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[5]張有為.用互聯網實現銷售翻番——做生意的實戰技巧[R].北京：北京大學EMBA總裁班，2019.

[作者簡介]楊超（1993—），男，漢族，河南信陽人，學士，上海新之杰新型建材有限公司副總經理，研究方向：工業品網絡營銷。