從文昌銅鼓嶺和石頭公園看景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)

童星 陳德廣

[摘 要]門票經(jīng)濟(jì)已成為制約旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，文章以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角切入，通過(guò)景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)相關(guān)概念研究、文昌銅鼓嶺和石頭公園景區(qū)門票實(shí)地調(diào)研，對(duì)門票整治、全域旅游等國(guó)家政策以及《旅游法》《價(jià)格法》等法律法規(guī)進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)景區(qū)門票價(jià)格虛高、亂漲價(jià)、價(jià)格捆綁、價(jià)格因人而異四種亂象，并探討全國(guó)5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格的分布情況，進(jìn)一步研究由門票經(jīng)濟(jì)引發(fā)的三種旅游現(xiàn)象，得出門票經(jīng)濟(jì)改革勢(shì)在必行的結(jié)論并提出具體策略。

[關(guān)鍵詞]門票經(jīng)濟(jì);景區(qū);門票;旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.14.038

1 基本概念

1.1 門票

門票，是一種票證，通常由旅游景點(diǎn)如公園、博物館、體育館等或商業(yè)活動(dòng)的組織方或管理人員制作、出售或發(fā)放和監(jiān)督的票證。需要錢來(lái)買門票，是有價(jià)票證。也有免費(fèi)門票，有的是為了促銷或答謝老客戶，有的是為了便于統(tǒng)計(jì)人數(shù)。

1.2 門票經(jīng)濟(jì)

門票經(jīng)濟(jì)，是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，指景區(qū)依靠門票收入形成的經(jīng)濟(jì)。對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)而言，門票收入是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。這種現(xiàn)象對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.3 景區(qū)

景區(qū)，是指以旅游及相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一，能夠滿足游覽、觀光、休閑、娛樂(lè)等旅游需求，并具有相應(yīng)的旅游設(shè)施和旅游服務(wù)的區(qū)域性場(chǎng)所。旅游景區(qū)主要圍繞著山、江、河、湖、海、寺、廟、博物館、公園等。

2 文昌銅鼓嶺及石頭公園景區(qū)的概況

2.1 文昌銅鼓嶺

銅鼓嶺位于海南東北角文昌市龍樓鎮(zhèn)，是海南的最東端，主峰海拔338米，山下是月亮灣海灣。

本來(lái)是免費(fèi)景點(diǎn)，2019年1月12日開始收門票，票價(jià)高達(dá)50元。從免費(fèi)到50元，差距還是很大的，給游客帶來(lái)不好的體驗(yàn)。上下山可以選擇步行，但由于盤山路較長(zhǎng)，天氣炎熱，大多數(shù)游客還是選擇乘坐觀光車上下山，這就需要再支付45元車費(fèi)。如果購(gòu)買門票、游覽車套票可以優(yōu)惠10元，即85元。85元的費(fèi)用只是坐車上山看一眼月亮灣，讓游客覺得很不值。而且雷達(dá)部隊(duì)還具有一定的輻射，會(huì)對(duì)游客造成危害。

2.2 石頭公園

石頭公園位于銅鼓嶺的南側(cè)海岸，因海岸邊有非常多的大小不一、形狀各異、聚集成片的石頭而得名，是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的海浪沖蝕和風(fēng)化形成的海蝕地貌。有的石頭較小，散落在岸邊淺灘海水中，游客可以光著腳站在石頭上戲水。有的石頭非常巨大，可以站數(shù)十人。游客可以徒手攀爬石頭，登上巨石，吹著涼爽的海風(fēng)，觀賞海水驚濤拍岸、卷起浪花，聽著海浪拍打礁石的聲音，非常愜意，令人久久不愿離去。石頭公園還曾是86版《西游記》猴王破石出世的外景拍攝地。石頭公園目前還是免費(fèi)，由于前往石頭公園的最后一段道路沒(méi)有修繕，還是泥土路，交通非常不便。不知改善交通后，是否會(huì)圈地收費(fèi)。但即使如此不便，石頭公園依然吸引了大量游客前往。

3 國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)

3.1 景區(qū)門票整治政策

2015年，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家旅游局共同下發(fā)《關(guān)于開展景區(qū)門票價(jià)格專項(xiàng)整治工作的通知》，自2015年9月至2016年8月，在全國(guó)范圍內(nèi)開展為期一年的景區(qū)門票價(jià)格專項(xiàng)整治工作。

2018年，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布文件《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，再次提出整治景區(qū)門票。

3.2 全域旅游國(guó)策

國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早接受采訪時(shí)表示，全域旅游已經(jīng)成為一項(xiàng)國(guó)策，從景點(diǎn)旅游模式走向全域旅游模式，具體要實(shí)現(xiàn)九大轉(zhuǎn)變。其中一個(gè)就是從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。實(shí)行分類改革，公益性景區(qū)要實(shí)行低價(jià)或免費(fèi)開放，市場(chǎng)性投資開發(fā)的景點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格也要限高，遏制景點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格上漲過(guò)快勢(shì)頭，打擊亂漲價(jià)和價(jià)格欺詐行為，從旅游過(guò)度依賴門票收入的階段走出來(lái)。[1]

3.3 旅游法

2013年4月25日通過(guò)、2013年10月1日起施行的《中華人民共和國(guó)旅游法》規(guī)定：

第四十三條 利用公共資源建設(shè)的景區(qū)的門票以及景區(qū)內(nèi)的游覽場(chǎng)所、交通工具等另行收費(fèi)項(xiàng)目，實(shí)行政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)，嚴(yán)格控制價(jià)格上漲。擬收費(fèi)或者提高價(jià)格的，應(yīng)當(dāng)舉行聽證會(huì)，征求旅游者、經(jīng)營(yíng)者和有關(guān)方面的意見，論證其必要性、可行性。

……

第四十四條 ……

將不同景區(qū)的門票或者同一景區(qū)內(nèi)不同游覽場(chǎng)所的門票合并出售的，合并后的價(jià)格不得高于各單項(xiàng)門票的價(jià)格之和，且旅游者有權(quán)選擇購(gòu)買其中的單項(xiàng)票。[2]

3.4 價(jià)格法

1997年12月29日發(fā)布、1998年5月1日起施行的《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》規(guī)定：

第三條 國(guó)家實(shí)行并逐步完善宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下主要由市場(chǎng)形成價(jià)格的機(jī)制。價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)符合價(jià)值規(guī)律，大多數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，極少數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)。

……

第十八條 下列商品和服務(wù)價(jià)格，政府在必要時(shí)可以實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)：

（一）與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價(jià)格;

（二）資源稀缺的少數(shù)商品價(jià)格;

……

（五）重要的公益性服務(wù)價(jià)格。[3]

4 景區(qū)門票亂象

4.1 門票價(jià)格虛高

據(jù)人民網(wǎng)2014年景區(qū)門票價(jià)格排名數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)175個(gè)AAAAA級(jí)景區(qū)門票均價(jià)108元，最高票價(jià)250元，最低免費(fèi)。根據(jù)排名數(shù)據(jù)制作（見表1），經(jīng)過(guò)分析可以得出，景區(qū)門票價(jià)格集中在50～140元，占比56%。其次是150～190元，占比近20%。占比最少的是10～45元，這一區(qū)間的門票價(jià)格在175家景區(qū)中只有11家。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)門票價(jià)格呈倒立的保齡球瓶形狀，上大下小，門票價(jià)格虛高。

多數(shù)景區(qū)存在門票價(jià)格虛高的現(xiàn)象，實(shí)際上是一種門票宰客的行為，許多景區(qū)高達(dá)上百元甚至幾百元的門票讓消費(fèi)者望而卻步，極大地影響了旅游者的出游熱情。

旅游需要滿足“有愿望”和“有能力購(gòu)買”兩個(gè)條件，才是有效需求。門票價(jià)格高將會(huì)減少“有能力購(gòu)買”的旅游潛在人群，降低旅游的有效需求。

4.2 門票亂漲價(jià)

盡管國(guó)家出臺(tái)政策管理、整治景區(qū)門票價(jià)格，卻仍然有不少景區(qū)屢禁不止，隨意漲價(jià)、趁節(jié)漲價(jià)、大幅漲價(jià)現(xiàn)象頻發(fā)。按照《價(jià)格法》第十八條，景區(qū)屬于資源稀缺的公用事業(yè)，為百姓提供公益性服務(wù)，如果不采取政府定價(jià)，門票亂漲價(jià)的現(xiàn)象不可避免。

4.3 門票價(jià)格捆綁

部分旅游景區(qū)將門票價(jià)格與纜車、觀光游覽車、演出、保險(xiǎn)等費(fèi)用捆綁銷售，形成園中園、票中票，實(shí)際是一種價(jià)格欺詐行為。有的景區(qū)看似解除了捆綁、下調(diào)了門票，實(shí)質(zhì)卻沒(méi)有變化。如三亞市鳳凰嶺公園，以前是門票與纜車?yán)壥蹆r(jià)100元，現(xiàn)在門票10元、纜車98元，門票纜車套票100元。《旅游法》第四十四條規(guī)定“旅游者有權(quán)選擇購(gòu)買其中的單項(xiàng)票”，但是鳳凰嶺沒(méi)有上山的道路，要想上山必須乘坐纜車，游客雖然有權(quán)，但是不得不購(gòu)買門票纜車套票，門票與纜車依然變相捆綁。

4.4 門票因人而異

外國(guó)游客門票要比中國(guó)游客低，有些景點(diǎn)還出現(xiàn)門票因人而異的情況，如中國(guó)游客和外國(guó)游客票價(jià)不同，本地游客和外地游客票價(jià)不同，這類景點(diǎn)也不少。外國(guó)游客的門票比中國(guó)游客的要低，據(jù)景區(qū)工作人員解釋是為了增加外國(guó)游客的數(shù)量。進(jìn)入同一景區(qū)，不同身份被收取不同門票，買到同樣的門票卻是不同價(jià)格，這種區(qū)別對(duì)待本身就是一種游客歧視，會(huì)給游客心理造成不良影響。

國(guó)內(nèi)多地推出的旅游年票，有的也僅限本地戶口居民購(gòu)買使用。這也存在不合理，實(shí)際上本地居民還有很多異地戶口者，這樣的政策無(wú)疑剝奪了甚至是大部分長(zhǎng)駐民的同等權(quán)利。這項(xiàng)舉措實(shí)際上完全可以覆蓋當(dāng)?shù)厮猩绫Ｙ?gòu)買者，同時(shí)也更加帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，并且給異地戶口的常駐居民以良好的感受，使他們從潛在游客變成真正的游客。

5 門票經(jīng)濟(jì)引發(fā)的旅游現(xiàn)象

5.1 出國(guó)游比國(guó)內(nèi)游便宜

中國(guó)的平均門票價(jià)格居世界首位，占人均GDP的近1%，是其他國(guó)家的10倍還多。國(guó)內(nèi)一些景區(qū)的門票收入很高，景區(qū)總收入50%以上為門票收入，甚至有的景區(qū)門票收入占景區(qū)總收入的90%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，世界遺產(chǎn)和國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)的門票都是采取低票價(jià)，很多聞名世界的景點(diǎn)都不收取門票，有的象征性收費(fèi)，占比人均收入極小。

以前提到出國(guó)游，國(guó)內(nèi)游客一般想到的是囊中羞澀，如今從北京去泰國(guó)旅游的費(fèi)用是到三亞旅游費(fèi)用的一半，從三亞去俄羅斯的旅游費(fèi)用也比去張家界旅游還要便宜。因此國(guó)人會(huì)更加傾向于出國(guó)游。

5.2 國(guó)內(nèi)景區(qū)外國(guó)游客減少

門票經(jīng)濟(jì)正逐漸引發(fā)國(guó)內(nèi)景區(qū)外國(guó)游客的減少。以旅游六要素為例，由于在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)比例一般是游、住、行占旅游總消費(fèi)的30%，吃、購(gòu)、娛占旅游總消費(fèi)的70%，這樣才能形成旅游市場(chǎng)的良性經(jīng)濟(jì)循環(huán)，同時(shí)也讓游客滿意度提升。

此外，國(guó)內(nèi)景區(qū)人山人海，游客擠來(lái)擠去，也是對(duì)游客嚴(yán)重的空間剝奪。人造景點(diǎn)同質(zhì)化普遍，千篇一律，看來(lái)看去都一樣。一塊普通的石頭、一棵普通的樹也要設(shè)個(gè)景點(diǎn)。如銅鼓嶺山頂?shù)膸滋幘包c(diǎn)全部都是石頭，并沒(méi)有什么特別，卻被逐一命名作為景點(diǎn)。

5.3 同一景區(qū)重游率低

門票經(jīng)濟(jì)就好比一錘子買賣，因?yàn)槠眱r(jià)高，游客去過(guò)一次之后會(huì)有被宰客、被騙錢的感覺，很大程度降低旅游體驗(yàn)，會(huì)有“再也不會(huì)上第二次當(dāng)”的感覺，重游率非常低。與此同時(shí)，旅游景區(qū)的形象也在游客心中大打折扣，還可能造成口碑變差等負(fù)面影響。

根據(jù)“三間距離”理論，旅游目的地與旅游市場(chǎng)之間存在著空間、時(shí)間、心理三種距離。門票價(jià)格高勢(shì)必會(huì)拉大旅游者與景區(qū)之間的心理距離，而心理距離一旦形成卻難以消除，從旅游營(yíng)銷角度來(lái)看，高價(jià)門票反而增加了營(yíng)銷成本與管理難度。

6 景區(qū)門票改革建議

6.1 國(guó)家層面統(tǒng)一規(guī)范

從以上門票亂象可以看出，景區(qū)門票定價(jià)極不規(guī)范。從景區(qū)的概念來(lái)看，旅游景區(qū)屬于公共資源，因此需要國(guó)家層面的統(tǒng)一規(guī)范，即使下放到各級(jí)政府，也應(yīng)該全國(guó)統(tǒng)一監(jiān)管。全國(guó)各景區(qū)門票應(yīng)該在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)制定。如AAAAA級(jí)景區(qū)票價(jià)不超過(guò)50元，AAAA級(jí)景區(qū)票價(jià)不超過(guò)40元，AAA級(jí)景區(qū)票價(jià)不超過(guò)30元。以此類推，設(shè)置一個(gè)最高限價(jià)，淡旺季可以分別限價(jià)。世界幾處著名景點(diǎn)門票價(jià)格見表2。

表2列舉了幾處世界著名旅游景點(diǎn)的票價(jià)。由此可見，我國(guó)景區(qū)門票價(jià)格極不合理。從全國(guó)175個(gè)AAAAA級(jí)景區(qū)門票價(jià)格的分布（見表1）來(lái)看，倒立的保齡球瓶形狀應(yīng)調(diào)整為上小下大的正保齡球瓶形狀分布，且票價(jià)應(yīng)大幅下降，降至50元以下。例如，大多數(shù)AAAAA級(jí)景區(qū)的票價(jià)應(yīng)該在0～30元，其次是30～40元，很少有景區(qū)的票價(jià)應(yīng)該在40～50元，門票上限不超過(guò)50元，才趨近世界旅游景區(qū)門票定價(jià)。

6.2 門票價(jià)格與價(jià)值相等

根據(jù)《價(jià)格法》第三條規(guī)定，價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)符合價(jià)值規(guī)律。商品交換要以價(jià)值量為基礎(chǔ)，實(shí)行等價(jià)交換。當(dāng)然景區(qū)屬于公共資源，不能完全以價(jià)值量為參照，它是一個(gè)社會(huì)福利的體現(xiàn)。但是門票的價(jià)格，卻可以以典型景區(qū)價(jià)格為代表進(jìn)行比照定價(jià)。比如以故宮為參照，故宮旺季60元，淡季40元。文昌的銅鼓嶺定價(jià)50元，門票價(jià)格與故宮相近，價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。如果國(guó)內(nèi)所有景區(qū)都可以以故宮為參照，制定出合理的景區(qū)門票價(jià)格，門票經(jīng)濟(jì)問(wèn)題會(huì)迎刃而解。

6.3 景區(qū)門票回歸公益性

從景區(qū)的定義來(lái)看，除了純商業(yè)打造的游樂(lè)園、主題樂(lè)園外，旅游景點(diǎn)主要利用山、江、河、湖、海、寺、廟、博物館、公園等公共資源，本身就具有公益屬性。海南的景區(qū)，尤其是有山的景區(qū)，出于軍事需要很多都有部隊(duì)駐扎，只有部分區(qū)域可供游覽，更加應(yīng)該免費(fèi)或低票價(jià)。