生態農產品“O2O+F2F”模式助推鄉村振興探索

陳杰

摘要 通過探索生態農產品“O2O+F2F”（Online to Offline+ Farm to Family）模式助推嘉興鄉村振興的產業興旺，主要對嘉興5縣2區農村生態農產品電子商務發展現狀進行深入調研及分析，挖掘出制約嘉興農村生態農產品電子商務銷售的瓶頸，提出相應的解決方案，供各美麗鄉村和相關部門人員及科研人員參考。

關鍵詞 生態農產品;“O2O+F2F”電子商務模式;鄉村振興;產業興旺

Abstract Based on deep investigation and analysis on current situation of ecommerce development for rural ecoagriculture products in five counties and two districts of Jiaxing， by making a research on how “O2O+F2F” ecommerce mode for ecoagriculture products promote industrial development of jiaxing rural Areas， aims to figure out constraints or bottlenecks that block etrade of rural ecoagriculture products in Jiaxing， and propose corresponding solutions for reference of rural residents， relevant departments personnel as well as researchers.

Key words Ecoagriculture products;O2O+F2F? ecommerce mode;Vitalization of rural areas;Thriving industries

十九大報告中明確提出全面實施鄉村振興戰略[1]，按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！?個總體要求加快建立健全城鄉融合發展的體質機制和政策體系[2]，而“產業興旺”是實施鄉村振興的根本，鄉村要實現“產業興旺”就是要一二三產業聯動發展，規模種植、養殖、加工、銷售生態農產品[3]。由于生態農產品生長受天氣影響，成熟期長、存儲期短，物流成本高等因素，導致各鄉村能不能規模種植、養殖、加工、銷售、運輸生態農產品，銷售環節起到決定性作用，探索如何縮短生態農產品的銷售環節，實現生態農產品精準營銷和預售模式是實現鄉村生態農業規模經濟的先決條件。近年來嘉興市政府大力推進全市美麗鄉村建設，5縣2區都打造了2個3A線路和10個左右的2A線路。根據嘉興市人民政府辦公室印發《關于推進農村電子商務發展的實施意見》，提出“按照加快建設互聯網經濟強市的總體部署，積極打造農村電子商務的“嘉興模式”[4]。爭取到“十三五”末，培育電子商務交易額超億元村10個，交易額超千萬元村100個;培育村鎮農業與電子商務融合發展企業1 000家，培訓農村電子商務人才1萬人，逐步建成覆蓋嘉興地區的每一個縣、區、鎮、街道的生態農產品種植、加工、銷售聚集地[5]，從而實現鄉村振興戰略背景下的農村產業興旺。筆者通過對嘉興5縣2區鄉村振興戰策實施1年的情況調查，嘉分析嘉興鄉村“三農”產業農村電子商務發展的瓶頸，并探索生態農產品“O2O+F2F”模式助推嘉興農村的產業興旺。

1 嘉興地區“三農”產業現狀制約農村電子商務發展的瓶頸

1.1 土地承包經營權流轉障礙制約農村電子商務的發展

目前嘉興5縣2區的農村的土地大部分還是包干到戶，這種土地承包模式不適合當代農村實施鄉村振興過程中電子商務模式所需特色農產品的種植和養殖規模化的要求，更不適合農產品電子商務產業鏈的要求。因為要推動農村電子商務首要條件是規模化種植或養殖出適合長途快捷運輸，且這類生態農產品宜于初或深加工后能標準化包裝，才能降低生態農產品的物流成本和推廣費用。另外，包干到戶的承包機制也不利于農村電子商務所需要規模種植或養殖的特色農產品，導致各鄉村推動生態農產品電子商務產業鏈的基礎設施很難到位，也使得很多土地處于閑置狀態，嚴重阻礙農村生態農產品網上銷售的發展。

1.2 鄉村農業從業人員素質低影響一村一品的生態農產品電商品牌打造

目前嘉興農村從事生態農業種植或養殖的農民以50年代和60年代出生的為主，還有少部分40年代和70年代出生人員，這些農民文化程度普遍偏低，幾乎沒有受過高等教育，對新生事物接收能力較弱，沒有整體規劃意識，沒有品牌化意識，沒有安全意識，沒有市場觀念，沒有規?；?、科學化種植或養殖意識，沒有科學化施肥、施藥、管理、包裝意識，沒有節約化的物流等意識，基本上是看別人種或養什么，他就跟著種或養什么，導致跟風現象比較嚴重，種植或養殖分散，從而形成不了嘉興地區地方性特色生態農產品品牌，也種植或養殖不出高端的生態農產品，導致目前嘉興5縣2區具有地方標志性的特色農產品還不多。雖然這幾年在政府的推動下已經打造出多個美麗鄉村，這些美麗鄉村基礎設施條件有了明顯的改善，但這些美麗鄉村的農業產業還沒有形成，發展后勁不足。

1.3 現在農村生態農產品種植和銷售模式不利于鄉村振興戰略的產業興旺

目前嘉興農村生態農產品大部分還是以農民自主種植，坐等收購商上門收購為主的線下銷售模式。據相關資料統計，截至2018年3月底，嘉興市生態農產品種植購銷專業合作社共有125家，但95%的生態農產品種植購銷合作社都屬于面積小于6.67 hm2或產值在100萬元以下的小型合作社，面積超過6.67 hm2或產值超過100萬～1 000萬元的中型合作社只占4.5%，只有少數幾個生態農產品基地面積超過66.67 hm2或銷售額在1 000萬元以上的農村合作社或農業企業，如嘉心菜等大型農業公司。由于生態農產品成熟期跟天氣系系相關，嘉興大部分生態農產品成熟于炎熱的夏季和梅雨季節，導致成熟期短和難以保存，從而造成很多農民或農村合作社的生態農產品滯銷或腐爛現象非常嚴重，很多農民或農村合作社的種植企業辛苦一年不僅沒賺到錢，反而因目前生態農業種植人工成本、化肥成本、農約的成本的升高而虧本，盈利合作社很少，大部分靠國家的補貼生存。以上農村生態農產品種植和銷售模式不利于鄉村振興戰略的產業興旺。

1.4 現有農村電商模式不利于嘉興地區生態農產品網上銷售的持續發展

近年，淘寶網、蘇寧易購、京東等公司先后公布了未來幾年農村電商的戰略規劃[6]。2018年10月以前基本實現了淘寶“特色中國·嘉興生態農產品館”，入住商家356家，展銷生態農產品330多種，截至2018年9月成交額達到125.3億元;而且1號店也建成了“特色中國·嘉興生態農產品館”。但這些大的電子商務平臺成立以來，特別是阿里巴巴淘寶網推行的“地方生態農產品特色館”只扶持“英雄”的做法，更沒有對嘉興生態農產品電子商務產業鏈打造作出實質性的規劃，只是提供銷售平臺，導致大部分在這些大的網絡銷售平臺上銷售地方生態農產品的企業都是打價格戰，導致嘉興5縣2區的農產品企業都處于嚴重虧損狀態，破壞了嘉興生態農產品產業鏈生存體系。另外，農業普查資料顯示，嘉興市生態農業企業的從業人員中55歲以上占61.5%，初中以下文化程度的占比高達94.3%，主要原因是在嘉興生態農業企業從事種植或養置的工人大部分是工資遠低于在城市制造企業務工人員的工資，而且沒有交“五險一金”，更沒有保障，使得農村大量人才外流的問題，有知識、有能力、有眼光的年輕人都不愿意在農村發展，都不為鄉村振興出力盡力，造成農村人才存在著類型單一、文化偏低、年齡老化的現象，農業科技類領創人才短缺，社會管理類、綜合服務類人才不足，導致各地政府想利用生態農產品電子商務政策推動嚴得受阻。

1.5 農村居民分散居住的特點導致生態農產品物流成本居高不下

嘉興市雖通過“兩分換”推行10年，但目前農村還是以分散居住、分散種植為主的特點，農產品的集散的“最后一公里”的物流運輸都需要人工去挑、背、扛的模式去實現，機械化程度不高，即使采用機械化操作的物流成本比人工物流成本還高出幾倍，智能物流和冷鏈物流目前在農村實施的難度還是很大。農村公路平滑度較差，彎度較大，坡度較陡，在運輸過程中對生態農產品損壞比例比工業品高出10倍以上。特別是快遞公司物流人員對生態農產品運輸的特性了解的不夠，在包裝、搬運、配送、運輸、裝卸、保管等過程中的損耗就更大。以上原因導致目前農村的生態農產品的物流成本居高不下。

1.6 農村生態農產品包裝成本遠高于工業產品的包裝成本

包裝材料生產公司基本上在城市里，各農村生態農產品種植大戶首先要給包裝材料制造企業下訂單，而生態農產品的收成是靠天氣，產值很難估算，導致包裝材料預訂的精準度很難，經常出現多訂或少訂的現象。多訂造成一定包裝材料的浪費;少訂造成再次補訂包裝材料物流成本的增加。另外，農村生態農產品包裝材料首先要從城市的包裝材料生產企業運到生態農產品基地，特別是農產品包裝大部分要用到泡膜包裝材料，而泡膜包裝材料體積大，從而造成運輸難度加大，包裝材料先從工業園區運到農村，生態農產品包裝好快遞公司再運出農村，導致產生兩次較遠的包裝材料物流成本。

2 探索生態農產品“O2O+F2F”模式助推嘉興鄉村振興的產業興旺

生態農產品“O2O+F2F”（Online to Offline+ Farm to Family）電子商務模式，即美麗鄉村的生態農產品種植基地與目前已經成熟的趕街網O2O平臺進行線上和線下聯盟，通過“O2O+F2F”電子商務模式在線小視頻宣傳和指導鄉村生態農業種植基地專業規模種植高質量的生態農產品，線上和線下銷售平臺將各鄉村種植基地即將成熟的生態農產品及時推銷給平臺多年累積的會員，會員直接在O2O平臺下單，O2O平臺整合并調度全社會各類運輸資源（如大的快遞公司、物流企業、政府公共交通公司、社會私人往返鄉村的私家汽車、出租車、各類平外賣平臺的外賣小哥等），將生態農業種植基地生態農產品直接寄送到會員的家里，采用網絡技術、溯源技術、智慧物聯網技術等進行全面監管和分成機制管理，實現大聯盟、大整合的一二三產業的聯動，做大做強嘉興美麗鄉村的生態農業產業鏈，在生態農產品集中地區引進農產品包裝材料生產企業在當地建立分廠，降低生態農產品包裝材料的物流成本，推動鄉村振興的產業興旺。生態農產品“O2O+F2F”業務流程見圖1。

2.1 運用“O2O+F2F”電子商務模式推動農村土地承包經營權流轉

2018年嘉興5縣2區都在加快美麗鄉村升級版建設步伐，實施鄉村振興戰略，圍繞“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！笨傄骩7]，把美麗鄉村建設作為鄉村振興戰略的具體抓手。運用“O2O+F2F”電子商務模式助推鄉村振興戰略的前題有以下幾個：一是規?；N植，規模化種植前提是村集體必須先完成土地承包經營權的流轉，然后將流轉好的土地通過招標模式承包給愿意從事農業有一定經濟頭腦、有一定知識、愿意從事“三農”創業的當地年輕農民，利用現代化設備、高科技規模種植或養殖生態農產品。市政府利用國家的農業政策資金加大這部分規模承包戶的扶持和引導，承包得越多，產生的效益越大，獲得的政府補助越多，培養出一批有特色的農場主模式。對于失去土地的農民進行分流，對于在城市務工的農村人員，取消一切農村補助，由企業按照標準交納“五險一金”，由社保承擔養老問題;對于留在農村的農民，原則上由土地承包者招為工人，也按國家標準交納五險一金，并按農場主企業的要求進行統一管理，統一培訓，進行科學化種植或養殖，種植或養殖高端生態農產品。嘉興各生態農業企業應學習日本、德國、法國和我國臺灣地區走精細化的農業模式，把嘉興打造成真正的上海、杭州、蘇州、寧波等大城市的生態農業后花園，提高農產品的附加值，從而提高從事農業人員的工資。二是加大對有特色、有規模的農產品種植（養殖）扶植力度，改變農業資金補助方式，直接補助到種植（養殖）人員手中。三是加大對流轉出承包土地農民的技能培訓力度，幫助他們再就業，農閑時在附近的二、三產業兼職的能力，解決流轉出承包士地農民們的后顧之憂，提高他們的社會保障水平，以促進土地承包經營權流轉[8]。千方百計使得從事生態農業人員的收入是工業企業工人工資的1.2倍以上。

2.2 運用“O2O+F2F”電子商務模式強化“三農”人才培養的速度 20世紀60—90年代嘉興農校非常出名，培養出來了大批農業管理和技術人員，也推動了嘉興及周邊地區農業的快速發展，自2000年以后嘉興農校升格為嘉興職業技術學院后，嘉興的農業管理、農業技術人才的培養斷檔，中小學也取消了農忙放假制度，使得80年代以后出生的年輕人對農業的認識越來越淡薄，連農村出生的孩子都幾乎不認識簡單的農作物和農畜禽，更不知其種植和養殖程序。而政府近年來對農村人員的培訓是多個部門各行其事，對農業人員的培訓處于形式化的培訓，根本沒有達到提高農業管理、科學種植和養殖所需的農業技術人才所需的要求。建議嘉興職業技術學院運用“O2O+F2F”智能化平臺強化“三農”人才培養，擴大適合嘉興種植、養殖專業招生規模，進行理論與實踐相結合的培養，特別在人才培養方案中體現適合當代“互聯網+”背景下現農代農業種植（養殖）技術成分，培養出一批現代化的農民，吸引嘉興地區的優秀學生報考涉農專業，辦出特色，為嘉興農業經濟發展培養出一批優秀的農場主或農業管理、技術人才;另外通過農民大學、農業網上在線學習模式、農業技術人員到各鄉村實地對農業從業者的培訓力度，培養出適應當代鄉村振興的“三農”技術人才。

2.3 運用“O2O+F2F”電子商務模式完善生態農產品種植和銷售體系 運用“O2O+F2F”電子商務模式整合地區生態農產品線上下批發市場、生態農產品網上銷售平臺，實現區域性線下批發市場與農產品網上商城的聯動，從而打造出本地農產品生活館。經營思路是：由代理商開拓當地的市場資源，如一級代理商開發當地的二、三級批發商和當地社區門店等，讓商戶在此電商平臺上訂貨，由總倉向各個城市農批代理商發貨，由代理商完成當地訂單的配送。并基于微信公眾號的微商城，實現分銷者一鍵開店，解決其產品、庫存、發貨，售后等一系列問題，讓分銷者按銷售量給一定比例的傭金，實現層層分享拿傭金的模式，最終形成龐大的分銷網絡產業鏈體系。并由農產品批發市場根據本市場的實際情況完成。①搭建網貨信息化中心：完成圖片拍攝、圖片處理設計、產品詳情介紹、產品價格、樣品展示等工作。②運用大數據進行產品分析信息中心庫建設來提供消費群體的個性化配套定制服務。③搭建農產品種植基地預售系統：根據網上預售情況地，按客戶要求進行種植，減少規模種植后，農產品成熟后大量滯銷的狀況。④搭建產品溯源體系。⑤完善產品檢測體系。⑥建立“先行賠付”制度：建立一定金額的保證基金，各地區大的農產品批發及零售市場對交易時出現質量問題的產品做到先行賠付客戶，再由平臺管理機構追責的機制，從面不斷提高客戶對各地區大的農產品批發及零售市場的生態農產品信心。⑦搭建電商孵化中心：在各地區大的農產品批發及零售市場分別建立農產品電商孵化中心，為農村電商創業者提供貨源選擇、電商培訓以及其他電商配套服務，幫助其成長。

2.4 運用嘉興供銷社打造的嘉田四季“O2O+F2F”電子商務模式整合大型生態農產品網絡銷售平臺 運用嘉興供銷社打造的嘉田四季“O2O+F2F”電子商務模式，整合京東、阿里和蘇寧等大型生態農農產品網上銷售平臺資源，實現生態農產品“O2O+F2F”一體化銷售體系，如嘉興農業投資有限公司、南湖船菜、嘉興食品城等都構建了特色農產品垂直電商平臺。①嘉興農業發展投資有限公司開發的“嘉心菜”垂直電商平臺是專賣有機蔬菜，主要銷售地是上海高端客戶，取得初步成效，也是未來高端客戶購買高端農產品的一種垂直電子商務模式。②南湖船菜主要是為300 km以內的酒店開發菜譜、種植、加工、配送各類包裝好盤裝菜，根據各酒店早上和晚上到平臺上下的訂單，南湖船菜進行采摘、洗、加工、包裝、配送到會員酒店，減少會員酒店的后道壓力和人工成本，大大提高酒店的工作效率，減少客戶吃飯的等待時間，目前已經形成一定規模，此模式是農場主與酒店聯合發展的一種新型電子商務模式[9]。③嘉興食品城的“多多購農產品批發平臺”是2019年2月27號開業的區域性農產品批發平臺，目前已經做到每天60萬元的銷售額。該模式主要經營思路是利用目前線下市場不景氣的情況，將市場改為配送中心，主要為社區線下超市配送生活必須的食品和農產品，由社區超市完成“最后一公里”的配送模式，社區小型超市每天根據本社區的消費者預訂情況，社區超市老板通過App向多多購平臺網上下單，只要該訂單額在300元以上，就由多多購去批發市場或供應商在配送中心的庫存進行組織配貨并免費配送到社區超市，再由社區超市售后人員完成“最后一公里”的送貨或消費者到社區超市自取的模式，從而大大降低農產品的流通成本。

2.5 運用“O2O+F2F”電子商務模式降低生態農產品物流配送成本

電子商務運營成功與否，取決于網絡平臺運營、產品質量、物流配送及時率三條腿，生態農產品發展電子商務渠道，物流是關鍵，消費者購買生態農產品的體驗直接取決于物流的配送過程，物流配送服務過程決定消費者體驗后的效果，從而決定消費者是否重復購買或推薦給消費者朋友的關鍵一環。因為生態農產品不規則、易變質、易腐爛等自然屬性，給生態農產品物流帶來較大瓶頸，所以物流配送服務的及時性直接決定到達消費者手中的生態農產品是否新鮮。目前，嘉興的生態農產品在種植、施肥、施農藥、加工、包裝、裝車、運輸、卸貨、存儲、保管和轉運的整個流通環節上損失率高達25%～30%，而美國、日本等發達國家通過冷鏈物流將生態農產品物流環節的損失率控制在5%以下[10]。嘉興生態農產品企業雖然在加快完善冷鏈物流系統的建設，降低生態農產品在物流過程中的損失率。但嘉興冷鏈物流系統建設還剛剛起步，冷鏈物流體系不健全，還不能規?；M行生態農產品、生鮮農產品的運輸，導致嘉興生態農產品、生鮮農產品的物流成本占到生態農產品銷售價格的40%～80%，生態農產品網上銷售后的快遞費用是工業品的2～3倍。運用“O2O+F2F”電子商務模式降低生態農產品物流配送成本，不同的生態農產品電商企業可以根據自身條件選擇不同的解決方案：①嘉興供銷社通過“嘉田四季”的“O2O+F2F”電子商務模式引進國內外冷鏈物流龍頭企業來嘉興打造長三角冷鏈物流一體化系統，按市場規則進行集約化、專業化的物流管理，從而降低生態農產品的物流成本;②嘉興民生分管部門整合嘉興地區的專業化的冷鏈物流企業合作，共同投資、資源共享的模式來降低物流成本和風險?？傊@兩種模式的經營者都要加大與社區便利店、全天候便利店等的合作，滿足消者隨時、就近取貨的需求。

2.6 運用“O2O+F2F”電子商務模式引導包裝材料公司到鄉村建設分廠

嘉興要以發展生太農業來實現鄉村振興，嘉興各級政府部門必須解決現代生態農業企業、農村合作社發展生態農產品電子商務遇到的生態農產品包裝材料又大又輕、還易損壞的二次運輸物造成流成本增加問題。嘉興市招商局和5縣2區的招商局加大對生態農產品包裝材料公司招商工作，并將這些包裝材料的分公司建到生態農產品種植或養殖相對集中基地附近建設分廠的模式，解決生態農產品包裝材料長途二次運輸的問題，從而真正解決生態農產品的包裝成本居高不下的難題。

3 結語

開展生態農產品“O2O+F2F”電子商務模式助推嘉興鄉村振興的產業興旺，不僅是一個企業的事情，而是由政府分管領導、現代種植或關殖企業、目前已有的合作社、各相關的冷鏈物流公司、嘉興市供銷社“嘉田四季O2O+F2F”經營團隊等生態農產品生產、流通供應鏈上各個環節來共同完成的。生態農產品的電子商務模式，但最終應形成生態農產品生產、包裝、初或精加工、“O2O+F2F交易平臺的管理、冷鏈物流配送體系中的整個流程的完整運作，真正實現產供銷對接，實現鄉村振興的產業興旺。

參考文獻

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