電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌建設(shè)問題與對策研究

【摘要】電商大環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的形成與發(fā)展是必然趨勢，而本就市場信任度低的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合不確定性高的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行運(yùn)營，隨之衍生一系列問題，品牌建設(shè)意識更加淡泊。研究通過文獻(xiàn)法、案例訪談以及阿里研究院報告等相關(guān)信息整理分析，提出參與發(fā)展淘寶村、合理利用平臺賦能、多方面改善品牌化建設(shè)和重視口碑效用的對策建議。旨在幫助新農(nóng)民增收減負(fù)，響應(yīng)電商脫貧攻堅(jiān)號召。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)??農(nóng)產(chǎn)品電商??農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌隨之產(chǎn)生，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌就是與網(wǎng)絡(luò)購買密切相關(guān)的，主要以網(wǎng)絡(luò)零售的方式進(jìn)行銷售的企業(yè)品牌。成長速度快、產(chǎn)品溢價高、帶動影響大是其顯著的特征。而品牌化建設(shè)對每個企業(yè)來說都是關(guān)鍵性舉措，通過了解諸如“褚橙”、“小七陳鹵”等網(wǎng)貨品牌，揭示其通過利用互聯(lián)網(wǎng)跨時間和跨空間的特性，在極短的一個時間里進(jìn)行無損壞產(chǎn)品信息的傳播被廣大消費(fèi)群體熟知，從而擁有其忠實(shí)的消費(fèi)者群體、形成品牌，由此我們知道農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的品牌化建設(shè)更是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的重中之重。

通過閱讀相關(guān)已有文獻(xiàn)，深入了解農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營的現(xiàn)實(shí)處境與問題，同時在前輩學(xué)者的指導(dǎo)下清晰地認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌建設(shè)的未來趨勢。但大多偏向于宏觀環(huán)境下的發(fā)展方向選擇，缺乏實(shí)際建設(shè)過程中地具體問題研究和對策。本文通過文獻(xiàn)法對比一般企業(yè)品牌化發(fā)展困境與解決，認(rèn)真參考可靠網(wǎng)絡(luò)資料的相關(guān)信息，并訪談安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)“聚果驛站”品牌，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問題并給出對策建議，希望給新興農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌有效參考。

二、電商環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)阿里研究院“淘寶村十年”報告稱，2014年以來，總理以及中央政府對于電商扶貧、電商振興貧困鄉(xiāng)村績效的認(rèn)可，各級政府開始響應(yīng)并積極參與到各地淘寶村的發(fā)展與培育過程中來，全國淘寶鎮(zhèn)的總數(shù)量從363個上升到1118個僅用了一年時間。淘寶村、淘寶鎮(zhèn)數(shù)量的急劇增大表明農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的發(fā)展是未來大勢所趨，也是必要途徑。

但同時農(nóng)村的電商上行下行問題一直困擾著從事農(nóng)村電商的人們，上行下行問題簡單說就是買難賣難的問題，指通過網(wǎng)絡(luò)平臺把工業(yè)類產(chǎn)品賣到農(nóng)村，再通過互聯(lián)網(wǎng)把農(nóng)產(chǎn)品賣到城市。大部分農(nóng)村電商更多的只解決了買難的問題。而真正需要解決的還是賣難問題。地方農(nóng)產(chǎn)品初加工、產(chǎn)量小、作坊式生產(chǎn)，達(dá)不到網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn);網(wǎng)絡(luò)平臺操作技能落后，無法形成管理;缺乏品牌建立意識等都是原因所在。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的發(fā)展還處于一個被人們適應(yīng)與接受的過程。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌建設(shè)問題

（一）品牌定位偏離，物流構(gòu)建不匹配

許多新興農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌，為了滿足顧客群體需求，一股腦將產(chǎn)品全部上架營銷平臺，不加以定義目標(biāo)客戶，也不對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類。本著有一單賺一單的心態(tài)，解決一些庫存問題，粗糙地選擇物流服務(wù)。于是物流成本和產(chǎn)品損耗激增，作為農(nóng)產(chǎn)品電商考核KPI的退貨比例甚至達(dá)到了10%。縱觀順豐優(yōu)選，阿里的菜鳥冷鏈以及京東的末端配送服務(wù)站無不在為其指明方向。

（二）不重視本地化問題

線上打造吃貨圈，線下打造體驗(yàn)圈將是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)本地化融合過程的重要舉措。不管是小而美地農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌還是像順豐優(yōu)選、阿里這樣的全國鋪開市場都應(yīng)建立本地化的服務(wù)體系。大宗農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售是無法不計(jì)成本的打造高附加值品類的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本地化O2O已經(jīng)成為必然趨勢，60%-70%的消費(fèi)發(fā)生在三公里之內(nèi)。

（三）品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)混亂，市場信任度低

目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只對產(chǎn)品粗加工，又無法保證質(zhì)量或者進(jìn)行相應(yīng)的質(zhì)量認(rèn)證。品牌化建設(shè)廣而不精，只會陷入低價競爭的漩渦。同時只注重營銷、流量，不注重企業(yè)主體為商的本質(zhì)。董明珠說：營銷做得再好，如果背離了你的支撐點(diǎn)也就是技術(shù)、質(zhì)量和誠信，那么一切都只是噱頭，是騙人的。這些都難免造成市場信任度低的問題。

四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌建設(shè)建議

（一）一戶拉一戶發(fā)展淘寶村

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)是區(qū)域化、小規(guī)模、分散的，而淘寶村具有顯著的集約效應(yīng)和財(cái)富效應(yīng)，在形成和發(fā)展過程中滿足農(nóng)民發(fā)家致富的內(nèi)在需求，促使其成為網(wǎng)商，一旦出現(xiàn)電商帶頭人經(jīng)過熟人擴(kuò)散將形成大規(guī)模的模仿者。而且農(nóng)貿(mào)類淘寶村一般具有濃郁的地方特色，難以被其它地區(qū)模仿。同時可以倒逼農(nóng)村物流系統(tǒng)的完善、配套政策的實(shí)施和電商人才的聚集。這也將進(jìn)一步提高農(nóng)民生產(chǎn)水平，幫助其脫貧致富。甚至通過政府形成區(qū)域公共品牌，從而有拓寬產(chǎn)品銷售渠道、提高產(chǎn)品知名度等諸多益處。

同時政府的作用是不可替代的，根據(jù)新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)表明，政府必須建設(shè)以滿足不同類型需求的設(shè)施或各類建筑等剛性公共物品，并提供外部公共物品和靈活的柔性公共產(chǎn)品，例如專業(yè)化政策和有針對性的調(diào)整的體制機(jī)制以及為相關(guān)農(nóng)戶提供平臺網(wǎng)店注冊、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)貸款、管理技術(shù)培訓(xùn)等方面的幫助，淘寶村的成長得益于各級政府在其創(chuàng)建和發(fā)展中的大力支持。

（二）以低成本利用平臺賦能

電子商務(wù)平臺為農(nóng)民提供了低成本的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，一般淘寶平臺開店門檻僅為一千元。而當(dāng)廣大農(nóng)村地區(qū)通過網(wǎng)絡(luò)平臺對接全國統(tǒng)一大市場時，將形成巨大的核聚變效應(yīng)。電商平臺更是從金融業(yè)務(wù)、交易渠道、物流配送等方面，為創(chuàng)業(yè)者賦能。據(jù)悉，阿里巴巴平臺支撐淘寶村的交易已經(jīng)超過了25.9億次。在電商平臺下，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)得以突破傳統(tǒng)區(qū)位約束，與全國甚至全世界的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分工，實(shí)現(xiàn)社會和經(jīng)濟(jì)躍遷式發(fā)展。

平臺可以賦予農(nóng)民獲取信息的能力，重點(diǎn)就是解決了難點(diǎn)“信息不對稱”問題。在給予高效交易與展示媒介的同時還提供額外系列增值服務(wù)。其中阿里平臺的“淘寶直通車”項(xiàng)目，通過點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營銷工具為店鋪引流新增流量并使得按產(chǎn)品關(guān)鍵詞競價的消費(fèi)者搜索競價模式的關(guān)鍵是流量轉(zhuǎn)化率，數(shù)據(jù)表明轉(zhuǎn)化率超過3%即可達(dá)到新增流量的盈虧平衡，?而一旦建立起了客戶關(guān)系，就可以通過店鋪收藏加贈、促銷打折、會員專屬?、優(yōu)惠券發(fā)放等一些列措施提升復(fù)購率，培養(yǎng)長期穩(wěn)固的忠實(shí)消費(fèi)群。而農(nóng)村版淘寶、天貓農(nóng)場等頻道也是使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌推廣更加具有傳遞性和針對性。

（三）多方面達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)化

品牌定位與品牌形象。首先做好品牌定位可以有效打開市場，并對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行有利約束。我們要認(rèn)清自己產(chǎn)品的本質(zhì)是什么樣的，要明白消費(fèi)者需求在哪，目前市場競爭環(huán)境如何。然后，采取差異化的戰(zhàn)略在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中找到自身的一系列地域價值、文化價值和品牌價值等賦予到產(chǎn)品特色中。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位需要在某個細(xì)分領(lǐng)域中首先占據(jù)消費(fèi)者心智。進(jìn)而樹立品牌形象，包括品牌的名稱，要明確產(chǎn)品主體;品牌的標(biāo)志，要生動形象;品牌的口號，要朗朗上口、通俗易懂;品牌的包裝，要簡單規(guī)整。另外，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任問題，要求我們做好產(chǎn)品官方的質(zhì)量認(rèn)證，并可以通過專業(yè)買手進(jìn)行實(shí)地測評。

品牌故事與品牌營銷。通過標(biāo)榜企業(yè)負(fù)責(zé)人的生平事跡或撰寫企業(yè)發(fā)展的軌跡等來講述好品牌故事，可以賦予品牌生命力，并且培養(yǎng)顧客群體對品牌的忠實(shí)度。而現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)營銷平臺眾多，淘寶、微信、抖音、快手、微博等都是一種相對柔和的方式來使得消費(fèi)者接觸和認(rèn)知品牌。個人營銷微信號的采用也是低成本進(jìn)行品牌營銷的捷徑。同時線上和線下銷售的結(jié)合，也可采取適當(dāng)?shù)姆旨変N售，滿足不同顧客群體的需求。

（四）做好口碑更是重中之重

口碑的來源是超出顧客的期望，也就是在各方面給予顧客超出意料的體驗(yàn)。做好產(chǎn)品的品質(zhì)是毋庸置疑的，但顧客口味愛好的不同將會造成對產(chǎn)品品質(zhì)的模糊界定，而一次良好的客服服務(wù)、一次及時的物流或者產(chǎn)品的售后與誠信保障都將使得口碑快速的形成，我們要把握好主旨的同時利用細(xì)節(jié)來決定成敗。要注意的是在發(fā)展前期一次糟糕的口碑評價帶來的傷害也是巨大的，所以提高對口碑的關(guān)注是我們需要做的。口碑往往與營銷結(jié)合在一起，但形成的“輕口碑重營銷”的局面將不利于企業(yè)長期持久發(fā)展。

五、結(jié)語

要形成廣大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌群體注定是一個緩慢的過程，首先大眾對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品還處在一個觀望與適應(yīng)的過程，其次電商大環(huán)境的發(fā)展帶來信息快速流通、交易更加便捷的同時，也會帶來將實(shí)力不夠的網(wǎng)貨品牌淹沒在網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)象。本文通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌建設(shè)的問題，提出一系列對策，以供參考。

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作者簡介：胡云龍（1999），男，漢族，安徽滁州人，單位：安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，本科，農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)。