多少市場部正在學鬼畜

陸泓

回過頭看疫情正盛的1月和2月，有兩場做空案值得回味。第一場是渾水做空瑞幸，第二場是中日兩國小學生聯手“做空”釘釘。前一場做空讓一部分人發現了新大陸，用低價咖啡因滿足了口腔;后一場則是滿足了胸腔，因為被迫用釘釘上網課的小學生們肺快氣炸了。精通各種才藝的小學生立刻在B站上創作了《午夜兇釘》《病名為釘釘釘釘》這類讓成年人躲在被窩里踹著被子大喊過癮的藝術作品。

意識到未來的客戶“爸爸”的流失危機后，2月16日，釘釘通過其日常扮演使用手冊的B站賬號上傳了一段鬼畜視頻，內容大概就是不斷向用戶（小學生）道歉，下跪求饒“大家都是我爸爸”“不要分期打五星”。我們難以估計阿里公關在視頻放出前對傳播效果的預期有多高，但這段視頻的出圈是毋庸置疑的。由于梗戳人、畫精良，截至4月17日，這段視頻光B站的播放量就達到了2412.4萬。更不用提由此帶來的一系列后續傳播和自發報道。

流量即王道。在釘釘靠鬼畜火了之后，聞訊趕來的騰訊系便火速把B站的門檻踏平了。騰訊首先帶來出道歌曲《被迫營業的騰訊：B站股東賣藝求上首頁》。這條視頻的制作水平和內容質量都比較原生態，但仍然順利地吃到了超100萬播放的“早期紅利”。自此，互聯網大佬的鬼畜之戰正式打響。

當然，互聯網的最終奧義還是大佬搞CP，再多的創作最終逃不過馬云和馬化騰的對決。所以也就有了最后二馬“合唱”《卡路里》的奇景。

2015年的互聯網瑰寶《Are you OK》至今仍是B站的保留曲目，但阿里、騰訊兩派的工業化崛起，難免讓小而美的小米有點緊迫感了吧？不過雷軍暫時還不需太過擔心，畢竟他的鬼畜家底還很厚。假如你把一系列國產手機廠商的發布會看下來，你會發現雷軍的小米集團才是造梗天團。他們制造了諸如“干翻華為”等一系列小米梗，還有10瓦=1盧這樣的行業通用梗。上述種種只是段子嗎？不，在用戶心中這就是“品牌”是“記憶點”甚至是“引爆點”。如果你是天天研究XYZ世代的市場人，你說鬼畜這門手藝要不要得？

目前來看，B站的大佬鬼畜之爭仍然停留在阿里、騰訊、小米三足鼎立的格局，剩下便是一大片藍海，這給麥當勞這樣手持鬼畜新作準備入場的選手們留足了機會，也給廣大想殺入B站渠道而不得法的in house市場部帶來了希望，就算你現在在B站的基礎為零，仍然可能通過總結經驗，打出一套有效的組合拳。

想打好這套拳，跟未來的客戶“爸爸”們打好交道，那你也許得先從這三個方向把握一下精髓。

從觀眾入手

先了解市場情況

大佬們肯定知道，做產品得先找到用戶，然后投其所好。所以大佬在投身鬼畜之前，肯定得先吃一份《烤面筋》，重溫幾遍各版本的《諸葛亮對線王司徒》，循環一天《影流之主》，甚至可以先找回B站用戶對于金坷垃的感情。這些都會幫助你盡快地進入角色，找到好的鬼畜切口。

你的觀眾很講究誠意

說真的，如果大佬入駐B站鬼畜區，請一定注意更新頻率。難得有億萬富翁在自己面前展示才藝，結果更新了一期就跑路了，那點了關注投了幣，下次還想著第一時間承包空屏的小觀眾們難免覺得自己被欺騙了感情。即便你做不到阿里天團這樣驚人的日更節奏，但也千萬記得把這個賬號的密碼保存好。

這群觀眾還很難討好

想和年輕人溝通交流的大佬要注意了，這群人絕對比你的商業對手還難對付。他們喜新厭舊、熱衷抽獎還善于吐槽，如果你沒有一顆大心臟接受被正面挖苦調侃噴，還是像老羅一樣帶著朱蕭木一起做節目分散火力吧。

從內容入手

從手撕聯名信到“戰略小會”，老鄉雞董事長束從軒連續低成本干大事的操作，不出意外是要讓公關人琢磨一陣的。所以如果貴司身處食品行業而且客單價親民，正好又有一個口音淳樸得自帶鬼畜效果的老板——恭喜你已經具備一切潛質，距離爆紅就只差一條視頻了。

要“有內味”

在B站做鬼畜的精髓并不在于精美的制作，而在于有沒有“內味”。比如你用了葛平的配音，那你就“有內味”了;你會背“竊格瓦拉”的全部臺詞，那你真的很“有內味”了;你甚至能迅速、無違和感地用上抬棺視頻，那你就是真的“有內味”了。

要跪又不能跪得太刻意

釘釘在無意間給互聯網公司指了一條明路：你管用戶叫爸爸，他們不僅不給你一星，還給你投幣。畢竟大多數網友都難逃一聲“爸爸”的酥麻魔力。但伏低做小也要卡好尺度，否則也困擾的。比如有些零食品牌客服總一口一個主人，就有點尬。

不行就搞CP吧

你看看阿里騰訊現在在B站打情罵俏的樣子，嘖嘖嘖。

從大佬本身入手

人物性格得豐富

想要在鬼畜界出道，有梗最重要。比如王健林的小目標、馬云的對錢沒興趣，總之，得先讓大佬自主造梗吸第一撥粉。但現在大佬們的問題在于普遍圍繞“金錢”半命題作文，跳不出富豪的人設。這使得現在市場上的大佬鬼畜比較單調，缺少新意。所以，如何豐富老板的個性就是各廠PR要考慮的首要問題了。

造梗能力要強，要語出驚人

誰是目前社交網絡里的梗王輸出擔當？魯迅？還是冬泳怪鴿或郭老師？在這百家爭鳴，但一不小心就容易中招的互聯網環境里，造梗就是刀口舔血。怎么樣才能抖機靈又不中傷別人？這絕對是門藝術。現在看來，雷軍是最成功的一名選手。要說梗，從“are you ok”到和友商相愛相殺，雷總造梗不斷，這也就直接給了視頻作者們最好的素材。素材好、不得罪人，妙！

有缺點很正常，別怕出丑

因為英語出名的大佬有很多，有的是因為口音好，有的是因為觀眾聽著開心。看到這里如果你覺得“又是雷軍？”那就說明你的商業道行淺了。手機圈還有一位大佬比雷軍更愛說英語，不僅拿著散裝英語開新品發布會，還連續幾年把發布會選在了法國。效果如何另說，反正中國觀眾和up主們聽著都挺開心的。所以大佬的外語水平無所謂高低，就像高曉松對馬云說的，“你唱得好觀眾不一定開心，你唱得不好，大家一定很開心。”

多學習外國大佬

你還記得馬斯克在上海的鬼步舞嗎？國產特斯拉下線交付的時候，馬斯克情不自禁的舞蹈迅速被國內各家媒體報道，當然也迅速地出現在了B站鬼畜區——這就是一個很好的范本。比如公司要開業績會了，記者暗中發現公司CEO開心地在休息間跳舞。這新聞一報道，說不定股價就跟著市場信心一起回升了。

什么都不會，只想大力出奇跡

什么都別說了，女裝吧。