品牌的獨特性比創(chuàng)新更重要

郭蘇妍

Yi YiMagazine

A Nicola Andreatta

作為人類歷史上最悠久的制造業(yè)之一，高級制表業(yè)包括設(shè)計師、制表師、工程師在內(nèi)的每一位成員每時每刻都在絞盡腦汁鉆研，如何在一枚小小的腕表中融入高超的珠寶鑲嵌工藝、設(shè)計復(fù)雜的機(jī)械表盤結(jié)構(gòu)，并應(yīng)用前沿的新技術(shù)材料。不過，在面向市場時，僅僅在制表工藝上突破創(chuàng)新是不夠的。在瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下高級制表品牌羅杰杜彼（Roger Dubuis）全球CEO Nicola Andreatta看來，經(jīng)營好一個腕表品牌的前提是深刻理解它在市場上的稀缺性和精準(zhǔn)受眾是誰，然后圍繞它們建立起一整套邏輯和專業(yè)化團(tuán)隊。

Yi你在經(jīng)營一個高級制表品牌過程中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？

A在加入羅杰杜比之前，我負(fù)責(zé)過Tiffany的腕表業(yè)務(wù)。Tiffany更像是一個時尚品牌，它在市場上更多地以一種配飾的角色存在，羅杰杜彼則截然不同，它是一個只有20多年歷史的品牌，但它又熱衷于用復(fù)雜的方法去制造腕表，更像是一個開創(chuàng)者。唯一的限制也許只是制表師和工程師們思維和技藝的邊界，你作為經(jīng)營者更需要去解決如何尋找顛覆性的材質(zhì)的問題，或是如何讓兩種具有先鋒意義的材質(zhì)在一枚小小的腕表中合理地實現(xiàn)“碰撞”，你得用“打破”這種方式去詮釋品牌。在沒有參照物的前提下，制定合理的發(fā)展目標(biāo)其實也是一項非常復(fù)雜和困難的工作，這方面我至今仍在不斷學(xué)習(xí)。

Yi在沒有邊界、參照物甚至是目標(biāo)的情況下，如何實現(xiàn)有效創(chuàng)新？

A近兩年來我們跟蘭博基尼和倍耐力輪胎的合作表款大受歡迎。我們的制表師從蘭博基尼超跑車所使用的碳纖維鍛造技術(shù)中汲取了靈感，創(chuàng)造了一款頗具賽車風(fēng)格的腕表。至于跟倍耐力的合作則更加獨特，你難以想象我們會使用它的一級方程式（F1）賽車輪胎來制作表帶，每一塊表帶都來自冠軍輪胎。需要說明的是，這種合作并不是所謂品牌與品牌之間的合作，它跟聯(lián)名那種相互借力的合作方式截然不同。基于我對羅杰杜彼的精準(zhǔn)顧客群的了解，他們并不希望佩戴的腕表表盤或陀飛輪上印有蘭博基尼的logo，因為喜歡羅杰杜彼這個品牌就意味著“不想要一些既有的產(chǎn)品”。在研發(fā)新款腕表時，我要求我們的制表師必須脫離常規(guī)構(gòu)想。創(chuàng)新并不是把合作當(dāng)成市場推廣的方式，而是從航空業(yè)、汽車、賽車，甚至是極限運(yùn)動領(lǐng)域汲取靈感，把設(shè)計融入研發(fā)之中。如果非要定義這種創(chuàng)新，那么我認(rèn)為是嘗試尋找最新的技術(shù)，然后通過制表在這種新技術(shù)與我們的顧客之間建立起一種情感的刺激器。

Yi制表工藝的技術(shù)創(chuàng)新更重要，還是品牌塑造本身更重要？

A并不是這樣。制表工藝本身的突破當(dāng)然重要，但實際上討論這個問題還是要回到品牌的發(fā)展上來。所有的技術(shù)創(chuàng)新都是服務(wù)于品牌的，我們嘗試的種種跨界合作，也是不斷向外傳遞先鋒意識的過程。另外我想要強(qiáng)調(diào)的是，許多品牌在迎來新的管理者時往往會經(jīng)歷一些比較大的改變，仿佛只有發(fā)生大變化才能對品牌的未來發(fā)展有益，但事實上并非如此。我從擔(dān)任羅杰杜彼CEO這個職位開始到今天為止，花最多時間和精力在做的事情其實是去理解這個品牌。認(rèn)識并理解一個品牌的獨特性和辨識度本身，才是開展管理工作的至關(guān)重要的第一步，改變并不是。你在此基礎(chǔ)上所建立起來的一整套邏輯，其實就是你向市場傳達(dá)品牌的方式。

創(chuàng)新的代價也許是變得小眾，但小眾本身也構(gòu)成了品牌的一部分。