雪上加霜，汽車公司如何求變?

肖文杰

“長夏之后將是凜冬。”這是奇幻文學《冰與火之歌》中的自然規律。現在，這個虛構的規律似乎可能變成中國汽車業的現實。

在經歷了超過25年的高速增長后，中國的新車銷量從2018年開始出現同比下滑，2019年，跌幅超過10%。當時，大多數咨詢機構預期2020年和2021年，中國汽車銷售還會持續小幅下跌的趨勢;中長期，雖然市場仍有潛力，但每年兩位數以上的增長不太會出現了。

2020年開始的疫情，讓情況變得更糟。大多數汽車品牌第一季度的銷量遭腰斬，有的公司甚至索性離場（雷諾就放棄了在合資公司東風雷諾中的一半股份）。

在高速增長時期，整車公司享受了大部分紅利。它們賺取了行業大部分利潤，并且掌控了研發、制造、服務體系的話語權。如今，它們也首當其沖面臨危機。

目前，首先要解決的問題是要搞清楚，疫情對市場究竟會有怎樣的影響。主流汽車公司大都跨國經營，它們的投資和生產計劃往往超過5年，不確定性是它們最害怕的。不論是增長還是下滑，或是其他行業發生的深刻變化，只要能有穩定的判斷，它們就能想辦法應對。

短期的傳染病流行并不會對汽車市場的增長趨勢有太大影響。2003年“非典”疫情之后，中國的汽車銷量在下半年就開始高速增長;2011年的“3·11”東日本大地震，日本的汽車產銷量在兩個月后恢復到震前水平;2015年中東呼吸綜合征在韓國流行，也沒有長期打擊韓國的汽車產業。

事實上，對汽車市場影響最深的，還是宏觀經濟的走勢。如果把過去19年中國每年的汽車銷量增幅和GDP增幅對比，就會發現它們的波動基本同步。這不難理解，對個人來說，汽車是個昂貴的消費品，是不是要買車、買多貴的車，往往與自己的收入預期有很大關系。換個角度看，一個汽車品牌在預測某個地區銷量時，人口、GDP、人均可支配收入等本來就是核心指標。在此之外，稅收、補貼等政策也會刺激或抑制汽車消費，但只是輔助作用。

所以，在判斷疫情對汽車業的影響時，除了關注短期的供應鏈危機，更應該關注的是疫情對宏觀經濟的長期影響。如果它的影響會在短期內被克服，那么之前對市場的預測不用過多修正，如果認為疫情會觸發長期的經濟衰退乃至蕭條，那么汽車公司就應該調整自己的預期。

本次疫情的特殊之處，正在于它不僅短時期內中斷了供應鏈和消費行為，而且對宏觀經濟產生深遠影響，乃至改變人們的收入和消費習慣。波士頓咨詢（BCG）在疫情之前發布了一份中國汽車市場的預期報告，提醒汽車公司需要盡快改變，準備度過艱苦時期。疫情之下，這份報告中的結論同樣具有參考價值，因為汽車公司面臨的難題沒有變，只是難度又提升了一些。

汽車公司首先要注意的是，不僅應該關注銷量的下滑，更應該關注利潤率。它的下滑幅度比銷量更大，也更影響公司運營。需求疲軟時，往往會出現普遍的、自上而下的降價，汽車公司會為了保住市場份額，調低車型的入門價格，從車價較高的豪華車開始，層層下壓，一直傳遞到中低端車型。這本身就會壓低汽車的銷售毛利。

另一方面，造車賣車本身，在整個汽車產業鏈中的價值正逐漸減弱。軟件和服務在汽車業中的價值越來越高，而發動機和變速箱正變得不那么重要（當然此消彼長的過程沒那么快）。根據BCG的預測，到了2030年，新車銷售，在整個產業鏈里的利潤占比，將從原來的45%變為30%。而出行服務和車聯網業務的利潤將占到20%——目前它們只占2%。

中國乘用車市場結束長期增長

相比銷量微跌，利潤率下滑將更明顯

中國各類新能源汽車銷量占比預測

愿意線上購車的受訪者比例

數據來源：波士頓咨詢

同時，汽車公司又正處于增加投資的階段。不論是為了研發電動車，或是投資自動駕駛技術，或是自己建立一個共享出行平臺，都要花費大量現金。

過去幾年，頻頻出現汽車公司數億美元投資一個創業團隊的案例，這在10年前是不可想象的——那時，這些錢會被用來研發新一代的發動機。而現在，汽車公司一邊要維持傳統汽車的研發和生產——這能保證它的現金流——一邊還得拿出儲備，投資未來。在BCG的預測中，2021年的汽車業研發支出，將比2018年提升1/5。

賣車不那么賺錢，花錢的地方又變多了，雙重壓力下，汽車業的整體凈利潤率將從2018年的6.2%降到2021年的4.6%。簡而言之，汽車公司要過苦日子了。

這種環境變化可能帶來的一大改變，就是整合重組，整個市場的集中度將提升。相比于歐洲、北美，中國的汽車市場集中度本就很低，31%的新車是由10名開外的小公司生產的，在成熟市場，這個比例不超過10%。

隨著整個市場的需求降低、利潤率下滑，那些產能無法充分利用、缺乏規模效應的小公司將越發被邊緣化，并購和重組將是大概率事件。同時，這種整合可能還會發生在行業上下游。

在上游，主流的零部件供應商也都在通過投資并購，重組自己的技術和產品序列，以期在轉型后的汽車業依然保持不可替代的地位。疫情之下，已經出現了資金充足的大型經銷商集團并購網點的案例。這一趨勢在過去幾年逐漸顯現，疫情的爆發會加速這一過程。

長期來看，銷售汽車的方式將變得更多元，并且線下實體空間與移動互聯網將緊密相連。單一的4S店模式將被不同類型的銷售場所代替，較大規模的經銷商集團更有可能嘗試新的銷售模式，并且與創業公司合作，改造汽車流通市場。

BCG認為，整合重組未必是通過直接的并購，更常見的方式可能是巨頭間的合作與聯盟。上述趨勢的核心就是，汽車業不可能由一個角色說了算，多極化將成為新結構。所以沒有人能在每個領域保持領先，必須依靠別人，才能獲得消費者的認可。同時，聯盟也可以避免不必要的重復投資，使得整個產業把精力放在轉型和進步上。

2018年各大汽車市場份額配比

數據來源：HIS咨詢、波士頓咨詢

中國乘用車市場的營收和利潤變化趨勢預測

數據來源：波士頓咨詢 備注：汽車金融僅包含貸款、融資租賃部分，不包括保險。

所以，明確自己和他人的優點，就變得很重要。汽車公司的優點是，它依然有充足的現金、它的制造地位還沒那么容易被替代。BCG認為，在這個窗口期，傳統汽車公司必須果斷、堅決地轉型，新業務合作、新技術研發、投資新公司，這些動作都不應是嘗試性質的。

相比疫情，宏觀經濟對汽車銷量的影響更大

數據來源：根據公開資料整理

而要支持這一點，傳統業務就必須優化。

短期的重點是避免產能閑置。空余的產能可以為創業公司代工，可以積極拓展新興市場，或是直接出售產能，回收現金。保證經營安全是一切轉型的根本。

在增長時代被忽略的“內功”，必須重視起來。汽車公司必須保護經銷商網絡。傳統的銷售模式由汽車公司主導，它們往往為了自己的業績，提高經銷商的庫存，降低后者的盈利能力。這種惡性循環必須切斷。BCC提出的原則是，寧愿擁有一個小規模但健康的經銷商網絡，也不要因過度擴張導致整個渠道崩潰。

具體而言，就是要降低每個城市和區域的同品牌經銷商密度，并且根據各地實際情況，精確規劃門店類型。“主動降低經銷商網絡規模需要領導層具備勇氣和決斷，但我們相信，在當前形勢下'這是必須作出的抉擇。”BCG如此建議。

一個值得注意的利好因素是，許多人都會談論商業模式對汽車銷量的影響。也就是所謂的“越來越多人會購買出行服務，而不是擁有一輛汽車”。而BCG根據調研發現，情況未必如此。人們的確會越來越經常地使用出行服務，但這只會減少私家車的使用場景，不會降低人們對私家車的消費欲望。因為消費者家庭場景、情感滿足、自我認同等的需求，仍需要私家車來滿足。疫情之后，也有更多人意識到一個獨立的、可自主支配的出行空間是必要的。

對汽車公司來說，這個洞察有助于它合理規劃自己的商業模式。未來，私家車的使用頻次會降低，所以汽車公司在產品規劃和營銷時需要著重回應情感需求，同時，也不必把出行平臺作為未來核心的大客戶。商業車隊在整個市場的保有量依然有限。

總而言之，長期看，造車賣車這門生意仍然能賺錢，但它的難度在變大，對經營者的要求也更高。從現在開始，汽車公司的高管們得完成一個接一個艱難的選擇。這個特殊的停頓期，或許有助于他們下定決心。

關于波士頓咨詢（BCG）一家成立于1963年的管理咨詢公司。

關于本報告《識變從宜，制勝有道——車企如何在下行市場逆勢而起》是2020年1月波士頓咨詢對中國汽車市場的預測分析，并對中國的汽車公司提出了自己的轉型和改革建議。