經歷疫情，我們如何重啟生活

許詩雨

2020年春節前夕，新冠疫情開始影響全國。面對這起公共衛生事件，醫護防疫人員奔赴前線、維護城市運轉者堅守崗位，普通人則積極響應隔離號召，并通過佩戴口罩和消毒保護自己和他人，人們用共同的努力對抗了那股無形的巨大威脅。

隨著疫情漸漸得到控制，城市開始恢復運轉;但城市里的人們，或許對生活有了新的想法。為了解人們在經歷疫情后真實的所思所想，以及他們目前最熱切希望獲得的改變，《第一財經》雜志聯手優衣庫和復旦大學管理學院決策與行為科學研究中心，發出“2020年健康生活力”調研問卷，展開調研。

暫停鍵的按下對每個人來說都猝不及防。經此一疫，你身上發生了哪些轉變？

01健康的自主權，在于自己“現在我最在乎的就是全家人的健康舒適”

對于在上海工作的90后荊州人文澤瑞來說，疫情前后最大的改變或許是他對健康的態度。

1月22日，他回到荊州過年。誰知次日就傳來“武漢封城”的消息，隨后整個湖北省成為重點地區。更突然的是，文澤瑞在大年三十晚上發燒了。會不會是自己在路上“中招”了？忐忑間，他立刻去三甲醫院做了包括CT在內的大量檢查。醫生告訴他發燒可能只是路上著涼，不用太擔心。但出于對家人健康的負責，他還是獨自隔離了一周才敢走出房門。

新冠疫情讓人們對自己及家人健康的關注陡然上升，很多人和文澤瑞一樣，出于對自己和他人負責的態度選擇了打破常規生活，主動隔離。

在家中，before疫情

在家中，after疫情

新冠肺炎病毒的難以捉摸一度讓很多人恐慌無措，某種程度上來說，是鐘南山院士那句“免疫力就是最好的醫生”讓很多人吃下了定心丸，也明白了獲取健康的主動權在于自己。文澤瑞也是如此。“過去我堅持鍛煉不會超過兩天。這次回去后，真的要多多運動了。”他說。

3月23日，離鄂通道宣布即將開啟。僅靠穿回家的一件羽絨服挨過這個冬天的文澤瑞第一時間去優衣庫為自己添置了_一些新衣服。他特地挑了套生活運動系列的衣服，包括吸汗速干的DRY-EX圓領T恤和高彈力運動長褲。他打算復工后，也要抓住碎片時間運動，保持身體健康。

經歷疫情，許多普通人的生活開始向“內”看，過去被忽略的生活本質重新得到重視，人們普遍構建了一套新的生活優先級：健康活力的身心狀態，全家人的健康舒適，才是寶貴的財富。

數據例證

76.8%

76.8%的受訪者表示“與之前相比，現在我最在乎的是全家人的健康舒適”。

02在不確定的世界，尋找一種確定感“品牌和產品能否帶給我安全感，現在比什么都重要”

家住上海的90后陶媛婷說，經歷隔離前她很少這樣長時間留在家中。為了打發時間，她開始嘗試做面點，最后不小心沉迷了。

疫情期間，像陶媛婷這樣開啟一項新嘗試的人不在少數。有人養起了寵物，有人嘗試在家做飯，有人摸索在家鍛煉，有人隔著陽臺和鄰居對唱對跳……疫情期間人們的這些新變化背后實則有更深層次的意味。“隔離使人們的生活規律被打破，社會關系被隔離，進而使不確定感增加、剝奪感增加、控制感降低、歸屬感降低。”復旦大學管理學院市場營銷系教授金立印告訴《第一財經》雜志。因此，大家在疫情期間學習和接觸一項新事物都是在無形中幫助自己找回確定感和控制感，建立新秩序。最具代表性的例子莫過于一位輕癥病人在方艙醫院里閱讀《政治秩序的起源》。

在連續兩個月靠網購生活后，陶媛婷現在最大的期待是能夠更自由地出門購物。過去，逛街是休閑，而現在，她其實更看重能夠在實體店收獲看得見摸得著的安心感，尤其是穿在身上和吃進嘴里的產品。通過調查我們發現這已成為一種普遍心態。一定程度上，購物是另一個人們能夠最直接增加確定感和控制感的方式。

數據例證

70.8%

70.8%的受訪者表示

在選購產品時，他們認為“品牌和產品本身的品質是否值得信賴，讓我安心”變得更重要了。

Q.在疫情期間，做哪些事讓你獲得了快樂和滿足感？

在辦公室，after疫情

03藝術與文化，永恒的烏托邦“如果現實太沉重，我會逃到文化藝術的世界，在人類群星閃耀中感受美好的力量”

85后插畫家于埸在疫情期間嘗試給人帶去藝術的力量。2月時，她每天根據當下的熱點話題或自己的生活感受在“第一財經”的疫情日歷上繪制插畫。作為創作者，她希望自己的作品能幫助大家從焦躁的氣氛中有所釋放。“一幅插畫，當你眼睛第一眼掃過去主觀解釋的時候，你就已經在集聚能量了，然后文字和歌曲之類的，你也能從作者的觀點中獲得力量。”于埸說。

疫情落在每個人身上的分量各不相同。但是面對各自的壓力，人們會不約而同選擇尋找自己喜歡的藝術、文創作品來收獲治愈感。例如從事旅游行業的陶媛婷說，在優衣庫門店免費取閱的《LifeWear服適人生》品牌冊也讓她足不出戶感受到了許多國際大城市的文化和藝術。毫無疑問，經此一疫，人們更渴望精神寄托類消費，探索生活的更多可能。

現在，情況正在變好。境內連續多日零新增確診、各大城市開始復工、離鄂通道打開、武漢重啟……

和過去相比，陶媛婷在外出時更留心個人防護了。口罩自是必不可少，為了保護眼睛，開車時她還有意識地戴上了墨鏡。不止如此，想著等疫情好轉后去爬山，她還給自己購置了優衣庫透氣便攜的防曬衣和遮陽帽，準備盡情擁抱陽光和自然。

當然，要實現爬山的愿望還得再等等。但人們對健康生活的追求不會停歇，生活已然在一點點重啟。

在戶外，before疫情

在戶外，after疫情

在戶外，before疫情

數據例證

71.0%

71%的受訪者表示

經歷這個特殊“抗疫”時期，有了“好的文化、藝術、創意作品是黑暗時刻的最好陪伴和慰藉，能讓我感受世界依然美好”的生活再發現。

2020健康生活力調查報告

《未來簡史》作者尤瓦爾·赫拉利近日將新冠肺炎疫情稱作“也許是我們這一代人最大的危機”。

毫無疑問，波及范圍如此大、影響生活如此深的大規模流行病歷史罕見。疾病帶來的威脅不僅提高了人們的焦慮感，也徹底顛覆了人們習以為常的現代生活秩序。而哈佛大學T.H.Chan公共衛生學院的最新研究顯示，一次性的隔離并不足以讓這場全球疫情大流行得到完全控制，間歇性保持社交距離政策需要維持到2022年前。毫無疑問，疫情生活將在今后很長一段時間內成為人們的生活新常態。

這場疫情發生后，和你我一樣的千萬“普通人”的生活出現了哪些新的改變？哪些以前被忽略的東西重新變得重要了？為了解人們在疫情過后對健康生活萌生了哪些新思考，《第一財經》雜志聯合優衣庫和復旦大學管理學院決策與行為科學研究中心，發出“2020年健康生活力”調研問卷。

本次調查于3月5日至3月22日開展，回收有效問卷數5983人次。受訪者來自全國各地，90.4%的受訪者疫情期間“在家隔離”。其中，58.8%的受訪者隔離超過了22天，伴隨著對公共衛生話題的高度關注，這段漫長的特殊經歷無疑會在人們身上留下新的“烙印”。

為分析人們的轉變，我們通過結合社會心理學與消費行為學領域關于災難和傳染病對人類行為影響的理論研究文獻，構筑了一套ABCDE模型，對疫情帶給人們的心理沖擊和影響做了歸納。

我們相信，了解這些變化是什么以及它們所催生的生活新需求，能更快速有效地幫人們重啟生活、重塑健康活力生活。同時，聆聽這些新需求也更有助于商業世界的復蘇。

轉變-A

重拾自主感

[AUTONOMY]

生活由我主導

健康舒心第一

跳出既定框架，生活需隨心而動，健康活力不受時間和場景限制

Q1.在疫情過后，你愿意為以下哪些活動投入更多時間和精力？

Q2.經歷了疫情時期的特殊購物體驗后，你在消費方面是否同意以下說法？

Q2-A.“我會更多地購買能給我提供長期信賴和安心的品牌，因為它能讓我對生活有控制感。”

Q2-B.“我會多買些舒適的、能方便我隨時‘動起來的服飾產品。”

解讀：

在體驗過生活的隔離和約束后，人們追求能自我主導的生活方式、讓自己舒心的消費觀。在疫情環境中，健康成為人們找回控制感的首選出口。67.07%的受訪者經歷疫情后計劃投入更多時間鍛煉，不過方式將從專門騰出完整時間去健身房運動，變為利用碎片化時間鍛煉。

75%來自一線和新一線城市的35歲至45歲的中年女性，更多購買能隨時“動起來”的舒適服飾。作為家庭的中流砥柱，她們在日常生活中需時時照顧全家人的舒適健康，因此對健康需求尤為關切。此外，長期從事坐班工作的人對平衡快節奏的工作壓力以及改善亞健康的需求也尤為強烈。逾70%來自一線與新一線城市，需要長期坐班的職場人士，如文職、行政管理人員等，更渴望把握碎片場景鍛煉。

找回控制感不止發生在健康領域。云蹦迪、線上看展，疫情期間，對生活豐富性與自由舒適的需求啟發人們探索了眾多打破邊界的可能。這些新消費方式的出現，在某些特定領域，傳統消費場景的邊界可能會被打破。同時，在多變的、靈活的、碎片式的時間和場景中，消費者往往會更多摒棄以往消費習慣，使額外消費增多，并樂于去嘗試一些從未體驗過的產品，這種消費行為數量增多之后，會推動整體消費市場朝更豐富而多元的方向發展。比如，作為職場和家庭中流砥柱的女性會進一步占據消費主導權。事實上，隨著教育和機會的平均化，男性與女性之間的社會角色的轉換，兩性職能上的重新配置，導致消費差異縮小：更多的男性會為孩子選購商品，而更多女性則對于實用性技術的渴求更為明顯，單身人士的增多也打破傳統的消費觀念，每個人都試著大膽進入新的消費地帶。

這對品牌產品線的多人群適用性、產品豐富性、功能性與場景的兼容性提出更高要求：

如何在碎片化的場景和時間里，給予消費者最大程度的選擇自由？如何滿足男女老少，無論在家還是出行，都能實現更健康、舒適生活的消費需求？以優衣庫春夏主推的生活運動系列為例，這個系列有彈力運動拉鏈連帽開衫、AIRism舒爽內衣、高彈力運動長褲等，吸汗速干、彈力出眾、輕盈透氣，產品線十分豐富，能夠滿足全家人在家隨時動一動的需求，“生活即運動”，再也不用專門去健身房了，在家一樣輕松動起來。

轉變-B

渴望歸屬感

[BELONGING]

找到組織既是心靈歸宿又是消費驅動

渴望走入實體門店，面對面的真實社交體驗無可替代

Q1.經歷這個特殊時期，與之前相比，你是否同意以下說法：

Q1-A.“面對面的真實社交無可替代，我會花更多時間與朋友家人在一起。”

Q1-B.“我還是更喜歡去實體店感受產品的品質和細節以及優良服務。”

Q2.

62.4%

62.4%的消費者

計劃更多地購買具有社群標簽的品牌和產品。

（消費行為：產品與品牌）

48.6%

48.6%的消費者

打算參加更多品牌組織的社群活動，（藝術、時尚、文化等）

增添生活樂趣的同時，與品牌和社群成員有更多的交流。

（消費行為：場景，品牌）

解讀：

經歷漫長的隔離，中短期時間里，人們對于真實可感的線下社交的需求變得極為旺盛，譬如比疫情前更認可真實的面對面社交不可替代，期盼早日回歸線下購物，感受產品的品質和細節以及優良服務。81%來自三四線城市的18歲至29歲青年男性比疫前更希望常與親友線下相聚，并傾向去實體店感受產品細節與優良服務。同時，在熟人關系更緊密的三四線城市，從事生產與銷售等需要人際聯結的工作者比過去更渴望回歸面對面的人際交往。

另一方面，歸屬感除了物理層面的接觸，還可以通過找到價值相通的社群收獲共鳴感獲得，例如貓咪控們通過交流心得和云吸貓分享快樂。因此，對于線上購物，人們也更容易在社交氛圍良好的環境下產生消費行為。60%來自一線及新一線城市的19歲至29歲的年輕人，尤其是從事需要與他人面對面的職業，如教師、顧問咨詢、市場公關人員的人群經歷疫情重啟生活后，更渴望參加更多藝術、時尚、文化類社群活動，也更愿意購買有社群標簽的產品。

對品牌來說，推出那些具有特定社群標簽的品牌或文化創意產品，例如優衣庫世界文創先鋒UT系列——高達模型系列、奧特英雄系列、寶可夢系列、新世紀福音戰士系列等——匯集了全球多元豐富的文化主題，已經不是一個單純的文化衫，而是成為不同圈層、多元文化的發散平臺，可滿足消費者找到同好、欣賞藝術的情感需求。

《第四消費時代》提到，人的愉悅感來自于人際交流。因此，面對更注重愉悅體驗的年輕消費者，社交將是通過接觸、互動，影響人們產生消費行為的關鍵。社交是人的本能，互聯網使社交不再受限于地理位置，因此增強了社交的時間和需求。這種趨勢也會從線上延伸到線下'而無論線上還是線下'社交場景或氛圍的營造，會制造下一輪流行。

轉變-C

尋求確定感

[CERTAINTY]

健康訴求長期相伴 信賴感構建新剛需

從聚焦短期和當下的滿足，到追求讓生活持續安心的品質與可靠細節

Q1.經歷了這個特殊“抗疫”時期，你認為自己在焦慮感方面發生了怎樣變化？

Q2.經歷這個特殊時期，與之前相比，你是否同意：“我會更多追求充滿健康活力的生活方式。”

Q3.經歷了疫情時期的特殊購物體驗后，你在選購產品時認為以下因素是否變得更重要了？

“品牌和產品是否能幫我抵御風險，保護我，降低擔憂。”

Q4.

63.6%

63.6%的消費者

計劃即便在疫情結束后，也會更多購買防護性產品。

（消毒殺菌產品，防曬類）

解讀：

哈佛大學的最新研究顯示，新冠疫情或將出現反復，到2022年前人們都需要間歇性維持社交距離。疫情嚴峻和人為的限制，會強化人對于不確定性的感受，由此催生人們對確定性的追逐。

這種心態在消費行為上會造成兩個影響：其一，更傾向于消費可以帶來健康的產品及品牌，關注健康意味著人們把目光轉向自身和家人。超過78%來自一線和新一線的18歲至29歲的高收入年輕女性比疫前更多購買防護性產品，對正處于學生、職場人、母親與妻子身份轉變中的她們來說，全家人的健康與平安比過去更重要了。而在19歲至29歲年輕族群中，更愿意疫情過后能轉變健康活力的生活方式的比例高達80%。

其二，更依賴于感官作出判斷和決策，人們買東西比任何時候都更依賴觸摸和感受。

63.6%的受訪者表示，品牌是否能提供長期的信賴感和安心感，以及能否助其“抵御風險，緩解擔憂”，將成為消費者購買決策中的重要考量。

從采購應急防護產品抵御近在眼前的風險，到更重視構筑長期的健康免疫力。基于消費者心理轉變的洞察，一些品牌其實早已開始了相關實踐。優衣庫始終將品質細節作為重心，滲透到原料、織造、加工、剪裁等每一道工序。以優衣庫新經典系列為代表，高性能防皺襯衫極易打理，圓領T恤非常舒適，將服裝的功能性與消費者對安心舒適的需求相結合，幫助消費者獲得一份輕松和自在。

轉變-D

遠離剝奪感

[DEPRIVATION]

重壓下更愿為美好埋單

從遠離藝術，到擁抱觸手可及的文創，啟發生活靈感和樂趣

Q1.疫情結束之后，你最想做的事情是什么？

Q2.經歷了疫情時期的特殊體驗后，你在消費方面是否同意如下說法？

“我愿意購買時尚、有藝術創意感的服飾產品，重啟并點亮我的生活”。

Q3.

54.2%

54.2%的消費者

計劃在疫情之后通過購買一件心儀的東西送給自己。

（比如一套新衣服）

來告別讓自己感到被剝奪的疫情，通過“擁有”、重啟生活。

解讀：

在“二戰”結束后那一年，歐洲的銷量冠軍被口紅這一單品奪走。這意味著人們在經歷災難后，本能地希望快速遺忘痛苦，對愉悅感、享樂的需求迅速上升。經歷疫情的人們也是如此。與朋友一起聚餐享受美食、旅游、上街買買買等成為消費者在疫情結束之后最渴望做的三件事。對他們來說，找回這些疫情前的愉悅消費是重拾美好生活的重要一步。

經歷疫情，人們的情感性消費會變得比之前更容易實現，消費的未來將被細微的情感元素引領。觸發消費行為的，更多會體現為有趣、愉快等情感因素，而不是功能、效率這些因素。人們從社交關系上獲得的自我實現感會極大誘發購買行為。60.3%來自北上廣深的受訪者，特別是19歲至24歲的年輕女性，以及61.1%三線及以下城市的19至29歲的青年男性，計劃之后花更多時間和金錢追求美好事物（美食、美景、服飾、藝術等）。同時我們發現，在一線城市的年輕男性中，相比疫前更愿意購買時尚、創意類服飾，希望借此緩解由疫情帶來的心理壓力的受訪者比例超過72%。他們中超過半數的人感受到疫情帶來的巨大壓力，但這同時也強化了他們在消費中，除實用、功能、效率外，對商品/體驗的美好感受的重視。他們中53%的人認為“好的文化、藝術、創意作品是黑暗時刻的最好陪伴和慰藉，能讓我感受世界依然美好”。

品牌要與消費者產生情感聯系的基礎，在于讓人們感到此事此產品“與我有關”。如何讓消費者主動擁抱觸手可及的文創藝術？通過社交媒體參與互動，直接表達自己的態度，能夠使人們感受到最直接的關聯，比如優衣庫從3月開始在自己的微信小程序開通直播間，通過個性化推薦和場景化講解，增強消費者的情感連接，主動出擊為消費者疏解壓力，重建對美好的感知。這也是一種正面暗示：即使居家隔離，逛街自由、欣賞藝術的自由、與外界連接的自由并沒有失去，而正在以一種更活潑、更便捷的方式被滿足。

轉變-E

期望與敬畏

[EXPECTATION AND AWE]

對社會關心增加責任感滲透衣食住行

疫情之后，更追求可持續的健康、快樂與生活

Q1.經歷了疫情時期的特殊購物體驗后，你在消費方面是否同意以下觀點：“我發現，美好的文化不論在哪里都能引發共鳴。”

Q2.經歷了疫情時期的特殊購物體驗后，你在選購產品時認為哪些因素變得更重要了？

Q2-A.品牌是否具有積極的價值觀。

Q2-B.品牌是否有社會責任擔當，是否具有并踐行可持續發展理念。

疫情帶來了大量生死的信息，根據恐懼管理理論，這一方面會讓人們策略性地選擇應對，同時也會喚起人們對更高階生命意義、人與自然的關系、敬畏之心與責任感的思考。這在新一線城市人群中尤為明顯，他們中有60%的人認為疫情后自己對于社會事務的關注度變高了。

受此影響，更多的消費者希望能與品牌在更高階生命意義層面產生認同和共鳴。72.2%的受訪者在選購商品時變得更青睞那些真誠尋求可持續解決方案、踐行社會責任、關注社會大議題的品牌。60%新一線城市的19歲至24歲的年輕女性，更青睞那些真誠尋求可持續解決方案、踐行社會責任、關注社會大議題的品牌。同時，“山川異域，風月同天”的友好互助與人文情感連接，也讓57%的18歲至29歲的年輕女性對本土品牌和文化相近地區及國家的品牌好感度有明顯提升。

《第四消費時代》提出，經歷過追求個性、高度消費的第三時代，之后在某種蕭條和低迷的社會條件下，會形成“第四消費時代”，新一代消費者不再是簡單購物，而是通過購買商品來體驗內心的富足。疫情或將加速我們進入第四消費時代，成為上述“新一代消費者”。

就品牌而言，如何在高階生命意義和信仰層面構建與消費者的共鳴，并在經營活動中踐行可持續發展理念并擔當社會責任，將會對疫情之后商業活動的恢復發揮積極作用。在可持續及社會責任方面做得出色的品牌也更容易獲得消費者內心的認可。

結語

未來中國：樂觀精神，危中有機

Q.你對疫后自己的生活的態度是？

Q.你對疫后中國的經濟是樂觀還是悲觀？

新冠疫情帶來的變化打破了人們常規的生活。在經歷了新型傳染病的未知威脅以及特殊的隔離時期之后，人們普遍產生了負面體驗，進而對生活有了新的認知和感悟。—方面人們的生活開始向“內”看：健康活力身心狀態、全家人的健康舒適，才是寶貴的財富。另一方面，人們更渴望精神寄托類消費，探索生活的更多可能。

不過，在經歷這一切后，人們并未表現出消極的心態。相反，人們更期待更有意義感的生活依舊渴望建立面對面的真實社交，希望為生活重新構建秩序與控制，并且對疫后重啟生活抱有希望。

對于品牌來說，人們身上的轉變正在對消費提出新的需求。除了品牌還應深耕以下方面。第一，給予消費者更為積極的價值觀與態度，關注社會，具有社會擔當。第二，實體店的產品品質、細節與優良的服務成為品牌在線下抓住消費者的重要因素。第三，能夠給予消費者長期的信賴與舒心的品牌，有助于提升消費者對于生活的控制感。第四，品牌應著眼于消費者生活方式的構建，幫助消費者積極重啟生活，恢復信心。

基礎調研信息