最有趣的對手在中國

鄧舒夏

Yi YiMagazine

A Luisvon Ahn

不管是K12還是成人英語，中國語言在線教育市場的競爭正在越來越激烈，對于多鄰國（Duolingo）來說，故事才剛開始。2012年，多鄰國于美國賓夕法尼亞州誕生，如今在全球擁有超過3億名用戶，根據數據研究機構Sensor Tower的統計，2019年多鄰國在全球范圍內語言學習App的下載量總榜和App Store、Google Play分榜上均位列第一。此外，多鄰國還開發了一款在線英語測試體系“Duolingo English Test”，為留學生提供申請學校的語言證明。2019年12月，它完成由Google Capital領投的3000萬美元F輪融資。縱觀中國市場，現有的絕大部分語言產品深耕于英文學習，而多鄰國可以提供學習的語種非常多，大到日韓法西，小到挪威語、愛爾蘭語等。

多鄰國的商業模式非常簡單——向免費用戶投放廣告，同時提供去廣告的付費訂閱服務，后者帶來的年收入高達1億美元。但想要在中國市場復制這種模式并非易事，多鄰國聯合創始人兼CEO Luis von Ahn很早就意識到了這點。“在其他地區，我們只需要簡單地上線產品，就自然增長成為第一，但在中國卻沒有，這個市場一定很特殊。”直到2018年，多鄰國才踏足中國市場，并為此開了一個先例——在美國以外的海外市場成立辦公室，地點在北京。面對大部分教育機構仍處于虧損和燒錢狀態的本土市場，多鄰國如何尋找自身的定位和打法，這也是Luis von Ahn仍然在思考的問題。

Yi 作為一名技術達人，你怎么會想到創立一家語言學習公司？

A在創辦多鄰國之前，我創辦過一家技術公司，我們團隊發明了“驗證碼”，就是當你上網登錄Email或者買火車票時，被要求識別并打出一個畫框中扭曲的字符，來證明你是一個“人”，而非“機器”。這個項目非常成功，后來公司被Google收購了。那時我的人生到了一個非常特殊的階段，我不用再為生計而工作了，可以做一些與激情相關的事，于是我就想到了教育。

我出生在危地馬拉，那是一個貧窮的小國家。早些時候，那里的人認為“受教育”是社會階層的體現——有錢人可以買到世界上最好的教育，而沒有錢的人，甚至無法接受基本的閱讀和寫作教育，而我一直向往教育普惠。當然，后來教育已經變得非常普及了，我就決定集中精力做一種教育，那就是語言學習，做一款可以讓人們免費學習語言的App，這就是過去7年里我一直在做的。我尤其希望人們可以通過多鄰國學會英語，要知道，當你身處一個非英語國家，掌握英語甚至能讓你的收入翻番。

Yi2018年多鄰國開始進入中國市場，為何在這個時間點做出這個決定？

A追溯起來，這是一個非常有趣的過程。現在中國辦事處的負責人羅凱恒曾經是我們在美國的產品經理，他是一位新加坡人，有一定的中文基礎。突然有一天，羅凱恒對我說，我們真的應該去中國發展，當時我的回復是“不可能”。我覺得我們做不到。其實你可以看到，即便一家業務在美國蓬勃發展的公司，來到中國也很難取得成功，這里的競爭太激烈了。但當時羅凱恒很堅持自己的想法，于是我就同意了，多鄰國這才開始在中國成長。現在中國是我們增長速度最快的市場，一年多來，我們的日活躍用戶數增長了150%，明年我們的目標是讓活躍用戶數翻倍。有人可能覺得我們的界面設置過于“孩子氣”，但學習語言本身已經很難了，我們試圖給用戶玩游戲的體驗，希望未來中國用戶能夠成為多鄰國的“頭號玩家”。

學外語本身就不是一件輕松的事，何不讓教學“有趣”起來？

Yi中國學習英語熱情很高，在線語言學習市場競爭激烈？多鄰國的策略是什么？

A我們和中國市場上的很多語言學習軟件不同，首先我們是可以免費使用的;其次是我們的教學設計很有趣，更像是一種游戲;第三點是，我們能讓你學到的東西立刻派上用場，而不是僅僅為了通過考試。中國的用戶規模很大，是百萬級的，這使得我們可以測試各種教學方式并不斷改進，比如是先教形容詞還是先教數詞，對不同母語的人來說順序是不一樣的。當然我們在其他國家已經積累了一些用戶經驗。

一個有趣的現象是，在其他國家，我們的市場份額甚至是其他競爭對手的50倍，后來發現最有趣的競爭對手是在中國。當然我并不是指VIPKID這樣的公司，多鄰國的目標用戶并不是5到8歲的孩子，而是80后和90后，15到40歲之間的人群，他們的心態非常開放，也愿意為更好的生活付出努力。比如我看到很多人利用乘地鐵的時間學習英語，他們可以在多鄰國上學習很多語言至B2的水平，這意味著你的語言水平可以勝任一些工作，即使你會有一些口音和錯誤。不過中國市場確實有一些讓我們感到困惑的事情，比如很多公司花在營銷上的費用遠遠大于它們能賺到的錢，且這種付出沒有換來等價回報，雖然短期來看增長很快，但模式是不可持續的。所以我們在中國市場采取的策略和在其他市場相似，做好產品本身，收獲口碑和增長。

Yi多鄰國想建立一套在雅思、托福之外的英語測試體系，如何推行，使它被高校和語言學習者接受？

A大概在四五年前，當時有很多App用戶反饋，他們想要一個能夠證明語言熟練度的證書。所以我們開始考察語言認證市場，發現那是一個非常瘋狂的市場——每年人們會花50億美元在接受測試上。但這些標準化測試是他們唯一的選擇，一個人每考一次都要花費上百美元，而且必須親自去測試中心考試，甚至要提前好幾個月“訂座位”。于是我們就做了一套自己的測試，人們只需要花50美元，也不必去測試中心，只需在有計算機的地方就可以。當然，我們也改良了考試的邏輯。托福、雅思等考卷的設計還是比較耗時耗力的，每個人要花三四個小時完成相似的考題，這種體驗并不友好。我們的考題設置是智能的，它會根據考生答題的正確率動態調整出題，全程只需要30分鐘，但足夠證明一個學生的語言水平。另一個不同是，托福需要兩周的時間才能拿到成績，而我們是24小時。現在包括斯坦福大學、耶魯大學、哥倫比亞大學在內的800多所美國大學接受了這個測試體系，我們希望用兩年的時間讓這個測試體系被美國所有高校所接受。當然中國是英語考試最受歡迎的市場，我們也在努力推廣。

Yi在中國，“社交”是打響產品知名度的一個重要工具，但多鄰國似乎并不十分熱衷，為什么？

A是的，這是我們有意為之的。一方面，我們不想讓自己顯得“咄咄逼人”，如果你愿意分享給朋友，你可以轉發到社交網站，如果你想自己安靜地學習，這本身沒有問題。并且，我們認為因社交而產生的學習欲望以及相應的推廣效果往往是短期的，人們使用一款學習軟件需要長期的動力。另一方面，我們希望更加專注在自己的App產品建設上，而不是依賴社交平臺。在美國，因為這種“依賴”而失敗的案例不在少數，比如10年前有一個做農場賬單游戲的公司，他們的陣地是Facebook，當時的推廣效果堪稱刷屏，這家公司的估值也一路上漲。直到有一天，Facebook停止了這一切，這家公司立刻變得幾乎—文不值。

Yi多鄰國來到中國后做了哪些本土化的產品調整，有哪些經驗和教訓？

A現在我們正在研發一套名為“智能提示”的東西，每當你犯錯誤的時候，界面會顯示正確答案的解析。確實，在很多母語為英語的國家，學習法語、西班牙語等外語相對容易，它的普及度本身就很高，甚至你的體育老師都能指出你犯的學習錯誤，但這些語言在亞洲的普及度并不高。另一點教訓是有關用戶對免費軟件廣告數量的忍耐度。在全球其他市場，人們可能比中國用戶更習慣在App里看到廣告，畢竟廣告是讓App實現免費的工具。未來在中國市場，我們會在提供免費產品的基礎上盡量減少廣告。