新媒體對農業科技信息傳播的影響分析

秦麗 魏媛

摘? 要? 新媒體在農業信息傳播中應用日益普及，并發揮著越來越重要的作用。新媒體在拓寬農民接收和發布信息的范圍、現代化農業市場建立和發展、知識農業的發展和深化等方面具有重要促進效應，但也存在信息質量不高、自身品牌建設不足、定位不準、基礎設施建設落后、農戶對新媒體較為陌生等問題。可以通過豐富新媒體信息、明確新媒體服務定位、加強新媒體基礎設施建設、開展必要的應用培訓等提高新媒體對農業科技信息傳播的效率。

關鍵詞? 新媒體;農業科技信息傳播;農業技術推廣

新媒體為近年發展起來的新型信息傳播媒介，主要通過數字電視、手機、電腦等設備，借助衛星信號、無線通信網、計算機網絡等數字技術，向用戶提供信息和服務[1]。與“傳統媒體”相比，“新媒體”由于依托無線及數字壓縮技術，具備實效強、容量大、交互性好，不受跨時期、跨區域限制等顯著優勢而得以迅猛發展。新媒體應用日益普遍并已成為信息傳播最為重要的媒介。

在廣大農村，新媒體的應用也越來越普遍，并逐漸成為農業信息傳播的重要載體。越來越多的農戶開始利用互聯網學習農業科技知識，解決農業生產中遇到的各種技術難題，甚至捕捉農產品行情，發布農產品供求信息，尋找農產品銷路等。新媒體在農業領域的廣泛應用為農業科技信息傳播奠定了良好的基礎。

然而，我國的農業科技信息傳播工作主要采用人際交流的方式展開，這種方式存在推廣成本高、傳播效率低等顯著不足。對于推廣成熟的農業科技，發達國家僅1～2年即可完成推廣，相比之下，我國完成推廣的時間是7～8年甚至更長，遠遠落后于發達國家水平[2]。這種落后的推廣方式使得許多最新農業科技成果難以被農民掌握，農業科技水平提升受阻。

我國非常重視農業現代化發展，并在黨的十八大報告中已經明確提出需實施“農業現代化”的發展戰略。農業科技信息是農業現代化發展的重要載體，其傳播的有效性對農業現代化的實現至關重要。新媒體具有快捷、互動、海量等優勢特性，為農業科技信息傳播拓展了新途徑。那么，新媒體對農業科技信息傳播會產生怎么樣的影響？哪些方面可以改進？等等問題值得深入探討。

1? 農業科技信息傳播的影響因素

農業科技信息傳播是基于農業發展目標，借助媒介對先進的農業信息和成功經驗進行傳播推廣，以實現農業科技的實踐和創新，進而推動農業經濟發展[3]。農業科技信息傳播效果的影響因素較多，歸結起來主要有以下幾類。

第一，傳播內容。農業科技信息內容會明顯的影響傳播效果，農業科技內容的正確性、及時性、可靠性、實用性等均會影響到農業科技信息的傳播，并且這種影響是持久的[4]。農戶由于擔心信息的有用性、害怕被欺騙等原因而使傳播效果受到影響。

第二，傳播主體和信息接受者自身因素。傳播主體的差異，如官方傳播渠道和非官方傳播渠道，以及傳播主體具備的特征，如知名度、傳播方式等均會影響農業科技信息傳播效果;接受傳播者自身素質，如受教育程度、職業等，對接收傳播者的接受能力具有明顯影響，接收傳播者的看法、價值觀念、經驗、愛好等情況，也對農業科技信息具有明顯的拒絕和偏好差異[5]。

第三，傳播媒介。傳播媒介包括傳統印刷媒介，電子媒介，新媒體等。印刷媒介，如報刊等，具有成本低廉、易攜帶等優點，但印刷媒介也具有受閱讀能力限制、反饋機制不明顯、農民接觸較少等缺陷;電子傳播媒介，如電視擁有較髙的覆蓋面，影響力極大，且電視傳播農業信息更為生動及時，但是不管是電視節目的表現方式還是播放的次數都還有很多不足，例如涉及到農業的節目不多，農民觀看的時候具有延遲性，未進行足夠的互動等;新媒體將多媒體形式作為其存在形式，文字、視頻等媒體形式都可從里面得到，擁有信息整理合并的傳播優勢，雖然存在信息雜亂，難辨真偽等不足，但受眾群體越來越廣泛，已經逐步成為最為重要的傳播渠道。

2? 新媒體對農業科技信息傳播的影響

正如前文所言，傳播媒介對傳播效果會產生明顯的影響，新媒體正日益成為農業科技信息傳播的重要媒介。圖1為新媒體對農業科技信息傳播的影響機制，從圖中可以看出，農業科技信息由信息源至信息接受者的過程中，傳播媒介對信息傳播的有效性具有重要影響。從圖1看出，傳播效果與信息源有密切關聯，農業科技信息是否實用、權威、可靠等都會對傳播效果產生影響，但更為重要的是，新媒體可以利用計算機網絡、無線網、衛星信號等現代化數字技術手段，使農業科技信息傳播具有高速、生動、便捷、互動、大容量、易檢索以及跨地域、跨時間等優勢，從而大大提高了農業科技信息傳播的有效性;同時，新媒體還具有多平臺整合功能，可以對各種媒體資源進行整合后統一傳播[6]，這也極大的提升了傳播效果。這些優勢對于提高居住分散、農業生產地域分布廣闊的廣大農民接受科技信息的水平發揮著重要作用。

新媒體對農業科技信息傳播的影響主要表現為：提高信息接受者獲取信息能力、提高農業知識水平及適宜市場發展等。

第一，新媒體使得參與主體接收和發布信息的范圍得以拓展[7]。借助快捷方便、及時準確、互動推送等優勢，顯著拓寬了農戶等受眾獲取信息渠道，同時互聯網具有信息整合的特征，為其發現和利用信息資源提供更為完整信息媒介，農戶借助手機和電腦等終端即可獲取所需的農業科技信息，成本低廉、快捷方便。

第二，新媒體促進了農業市場現代化。農戶通過移動終端、電子商務等新媒體可以對農業生產的各個環節進行精準調控，經營成本大幅降低、科技知識應用效率提升，從而極大地提高了科技信息的傳播效率，對拓寬市場產生了積極效用。

第三，新媒體深化了知識農業的內涵。知識農業是知識經濟的重要組成部分，對生產、消費及配置知識資源發揮重要作用[8]，新媒體對農業科技信息傳播的貢獻，為發展知識農業奠定了基礎。

隨著我國新媒體規?？焖僭鲩L，新媒體在農業科技信息傳播中已經發揮著越來越重要的作用，在廣大農村，新媒體已成為農業信息傳播的主要途徑。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據：截至2019年6月，我國農村網民規模達2.25億，占網民整體的26.3%，農村網絡普及率達39.89%;在全國非網民上網的促進因素中，有13.4%的人認為上網最為重要的原因是網絡“能幫助賣出農產品”以增加收入[9]。這表明，伴隨著農村網絡的普及，網絡等新媒體在農業科技信息的傳播中將發揮更為積極的效用。

3? 新媒體在農業科技傳播應用中存在的問題

就新媒體本身而言，主要存在定位不準、信息內容質量不高、盈利能力差、品牌建設弱、基礎設施建設不足等問題。

第一，信息質量不高。目前全國農業網站數量超過5萬家[10]，但較多為“僵尸”網站，內容更新慢，時效性及實用性均較差，同時網站開放性和共享性也相對欠缺。

第二，定位不準?，F有農業網站中，多以電子商務為主導，而且較多網站定位較為低端，科技信息多為普及性、共識性內容，權威、高水平的科技資訊較為缺乏，時效性也較差，難以滿足農業生產的實際需要。

第三，品牌建設不足。專門的農業科技信息資訊網站缺乏，雖然農業與每個人息息相關，甚至廣大農民也常常在網上購買或銷售農產品，但是，耳熟能詳的農業科技資訊網站缺乏。

第四，基礎設施建設落后。農村地區偏遠且分散，網絡基礎設施建設費用較高，加之農民經濟實力較弱等原因，都制約了新媒體對農業科技信息傳播水平。

另外，對于大部分農民而言，對新媒體的應用較為陌生，對新媒體的資費也難以承擔。一般農村較少使用電腦，而手機則多被用于打電話等基本用途，并未充分發揮其新媒體功效。究其原因，據調查[11]，有61%的家庭支付不起購買電腦的費用，更有高達77%的農民不會使用電腦，另有超過60%的農民更加信任口傳的農業科技信息。可見，新媒體基礎設備難以在農村大面積推廣，農民也未充分發掘新媒體對農業科技信息傳播的巨大潛能，這將制約著新媒體對農業科技信息的傳播效率。

4? 結論及建議

通過前文分析可知，新媒體在拓寬農民接收和發布信息的范圍、現代化農業市場建立和發展、知識農業的發展和深化等方面具有重要促進效應，并且已經在我國農村具有較為廣泛的應用，但也存在信息質量不高、自身品牌建設不足、定位不準、基礎設施建設落后、農戶對新媒體較為陌生等問題。針對上述問題，本文提出以下對策建議。

第一，加強信息管理。充分發揮新媒體自身數據量大、數據信息獲取快等優勢，整合網絡信息資源，豐富新媒體內容，提高信息的時效性和可靠性，對新媒體的開放度也應把握適度。

第二，準確定位自身服務。農業科技信息的服務對象主要是農民、農業合作社等，定位應該明確，也應該對于不同主體的固有特性，有一定的功能區分，以滿足最為廣泛的農業經營者信息需求。

第三，加強基礎設施建設。要發揮政府主導作用，加大信息網絡等基礎設施建設的投入力度，建設互聯網線“村村通”工程，對落后地區資費也進行適度補貼。

第四，開展必要的培訓提高農民對新媒體的認知水平。通過政府選派權威新媒體技術人員下鄉，現場指導農民進行信息搜索等手段，提高農民接受新媒體的意愿水平，從而增大新媒體的使用范圍，提高農業科技信息的普及面。

參考文獻

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[10]于杰，鄧長輝，羅俊，等.中國地區農業類網站存在的問題及解決對策[J].科技創新導報，2014（2）：56-57.

[11]閆芝莉.新媒體在農業科技傳播中的應用探討[D].保定：河北大學，2013.