微電影廣告傳播與營銷探討

尹翔

摘? 要? 文章首先闡述微電影廣告的內涵和概念，然后通過分析當前微電影廣告產業傳播及營銷現狀，指出了其在內容欣賞價值和藝術價值、傳播環境與管理環境、專業水平和人才儲備等方面的問題。最后對新媒體時代下微電影廣告傳播與營銷策略進行分析，希望能給相關從業者提供參考。

關鍵詞? 新媒體;微電影;廣告傳播;廣告營銷

1? 微電影廣告的內涵與概念

目前業界對微電影廣告概念尚無統一的定義，普遍認為微電影是一種主要在新媒體平臺播放、有一定故事情節、適合短時間觀看并了解內容的微型視頻短片。和正常電影類似的是，微電影擁有不同體裁、風格和內容，同時微電影得益于新媒體平臺環境和相關信息技術，也延伸出一些獨具特色的拍攝方式。而微電影廣告則是以微電影的形式來對一個品牌、產品進行營銷和推廣，在人們對廣告越來越反感的情況下，這種有故事、有內涵、有美感的廣告形式，能夠更容易被人們所接受，獲得不錯的營銷效果。目前，各大互聯網視頻網站、電視平臺所播放的廣告當中，微電影廣告從數量到質量都在逐步提升，微電影廣告被認為是未來媒體營銷傳播產業的重要廣告類型之一[1]。

2? 微電影廣告傳播營銷現狀及存在的問題

微電影廣告作為一種新興的廣告形式，在我國互聯網及電視平臺上獲得了驚人的傳播數據，加上大量企業關于該類廣告收益率的計算結果，讓更多企業愿意為這類廣告投資，營銷傳播平臺也在積極對單元廣告的策劃、制作、傳播進行專業研究。但是，快速發展的微電影廣告營銷產業也存在著一些問題，一定程度上制約了該產業的穩定持續發展。

2.1? 欣賞價值和藝術價值低

進一步分析可以發現，微電影廣告之所以會受到市場的青睞，核心原因是其摒棄了傳統洗腦式和口號式的廣告形式，而是用引人入勝的故事來吸引觀眾的關注，再巧妙地將所要傳遞的廣告營銷內容植入到故事或情境當中。簡單來講，吸引人是微電影廣告成功的關鍵，而要做到吸引人，需要微電影廣告擁有不錯的欣賞價值和藝術價值。然而目前部分微電影廣告在畫面視覺方面沒能吸引住觀眾的目光，同時也沒帶給觀眾較好的觀感體驗，無法第一時間吸引觀眾，給觀眾留下良好的印象，這樣的廣告必然是失敗的。尤其是在如今人們審美能力、審美要求不斷提高的情況下，微電影廣告的畫面、臺詞如果缺乏藝術感，將很難打動觀眾。另外，微電影廣告首先應當是一個“電影”，電影應當擁有一個完整的故事，這也是微電影廣告降低觀眾排斥感、獲得觀眾認同感的關鍵。但是，目前很多微電影廣告缺乏足夠好的故事，從形式到故事的同質化嚴重，自然會降低傳播營銷效果[2]。

2.2? 傳播環境和管理環境較差

任何廣告都需要通過較好的傳播渠道和環境來實現傳播，達到營銷目的。在新媒體時代當中，通過新媒體平臺或網友的轉發分享，是實現廣告傳播的重要方式之一。但是，由于目前很多企業營銷部門或新媒體從業者專業素質參差不齊，導致在進行微電影的傳播營銷時，沒能保證視屏的質量，除了視屏清晰度不夠以外，很多網友會截取或者拼接視屏進行轉發，導致微電影廣告的內容連貫性和整體性受到影響，營銷內容的傳播效果也大打折扣。另外，部分企業還存在通過抄襲、私自更改微電影廣告作品的方式來獲取私利，嚴重擾亂了互聯網營銷環境秩序。雖然目前我國互聯網及新媒體平臺監管體系越來越健全，但是依然存在著一些漏洞，一定程度上影響了微電影廣告的傳播營銷效果[3]。

2.3? 專業水平和人才儲備不足

實際上，如今市面上比較經典的微電影廣告案例都是出自于品牌實力較強的企業及其合作單位之手，他們擁有專業級別電影從業者以及電影級別技術物料資源作為后盾，完成的微電影廣告作品質量極高。但是，這樣的微電影從策劃、制作、技術、物料、演藝明星成本，到傳播媒介、營銷渠道投入都極高，一般實力的企業是無法企及的。而該行業的另一番現象就是，沒有專業能力、缺乏相關資源的團隊乃至個人都可以制作微電影廣告，雖然其中不乏有一些經典的草根之作，但是整體的作品質量很差，不僅內容形式同質化嚴重，還存在大量模仿、抄襲的侵權行為。而大量質量參差不齊的微電影廣告充斥于觀眾的生活之中，會導致觀眾對這類廣告的容忍度逐漸降低，不利于相關行業的發展。歸根結底，出現這些情況的原因在于當前具備一定專業水平且從事新媒體微電影廣告策劃與制作的人才儲備不足，同時傳播渠道、營銷機構人員也缺乏對這類新興的廣告形式了解不足，導致無法進一步發揮該類廣告的傳播營銷潛能。

3? 新媒體時代微電影廣告傳播與營銷策略

3.1? 重視創意，提升作品吸引力

傳統媒體廣告已經形成比較固定的形式，觀眾本身對廣告的容忍度較低，加上千篇一律的廣告形式和內容，更無法給觀眾留下深刻印象，甚至還會引發觀眾對廣告中營銷主體的厭惡。而微電影本身就是一種足夠創新的廣告形式，如果在視覺效果、故事內容等方面進一步創新，將會很好發揮微電影廣告的傳播營銷效果[4]。

例如，桔子水晶酒店于2013年推出的十二星座系列微電影廣告，該廣告每一集的時長都不超過4分鐘，內容方面將人們感興趣的星座、愛情等元素與該酒店環境相結合。觀眾被這種有創意的視頻內容所吸引，看完之后會進一步對微電影故事發生的環境產生興趣，而電影在合適的時機和位置植入了桔子酒店的廣告，顯然這種富有創意的形式，對提升廣告傳播營銷效果有重要作用。

3.2? 內容為王，做好需求營銷

微電影廣告作為廣告的一種新興形式，其從故事情節、拍攝方式、制作技巧等方面都能看到電影的元素，而電影的核心在于內容。從新媒體時代廣告傳播營銷的角度來說，微電影廣告需要取得成功，不僅需要在內容方面做好策劃和設計，更需要從觀眾需求的角度做好內容[5]。另外，微電影廣告作為一種營銷傳播載體，其需要為一個品牌或產品負責，如何找準市場需求、內容與營銷主體之間的聯系，并做好融合，成為決定微電影廣告品質的關鍵。

例如，2020年春節期間，樂事推出了時長約為6分鐘的微電影廣告《風在吹》，該微電影廣告以常見的當代父女關系為故事核心，其中穿插了“女兒的夢想”“女兒愛吃的零食”“父女和解”“春節”等內容，故事畫面和內容都包含深情，加上作品上乘的制作水準、演員精湛的演技、與春節高度契合的主題，起到了很好的傳播營銷效果。

3.3? 增強互動，巧用新媒體工具

新媒體時代當中，廣告的傳播渠道、方式發生了一定改變，而新媒體平臺極強的互動性也給微電影廣告帶來了更多的可能性[5]。一方面，廣告傳播營銷機構需要做好媒體資源的儲備和協調，給微電影廣告打造良好的傳播和互動環境;另一方面，微電影廣告內容還可以加入一些激發人們互動熱情的內容。良好的互動，有助于升華廣告主題，增強觀眾參與感，引起群體效應，最終提高營銷傳播效果。

例如，2019年百事可樂推出了賀歲微電影《2019把樂帶回家》，該電影以航天員為主人公，與當時我國嫦娥四號發射事件進行了呼應，在社會熱度和關注度不減的情況下，加上作品內容與春節有關的“家”的概念，本身就很有吸引力。而更重要的是，百事可樂在該微電影廣告的推廣方面，先是在各大視頻網站上進行預熱，并逐步放出一些電影內明星表演的片段，提高觀眾期待。然后，百事可樂還在各個互聯網社區、論壇以及微博、微信等平臺發起了關于中國航天事業的主題活動，結合贈送禮品、紀念品等方式，吸引了大量人群的參與，最終該視頻廣告上線后的點擊率、傳播效果達到了驚人的水平。

4? 結語

綜上所述，微電影廣告作為一種新型的廣告形式，具備著很好的潛力。這要求相關新媒體營銷從業者進一步研究微電影廣告的特點，積極創新，從形式、內容到互動等方面全面提升作品質量。只有這樣，才能制作出更有傳播力、影響力的微電影廣告作品，并推動新媒體營銷產業穩定持續發展。

參考文獻

[1]崔晴.營銷性微電影敘事節拍探究——以2016年金瞳獎獲獎作品為例[J].新媒體研究，2017，3（1）：49-51.

[2]徐丹.Web2.0時代下微電影廣告的傳播策略分析[J].西部廣播電視，2016（16）：88-89.

[3]王瑞琪，叢紅艷.商業微電影廣告的情感表現在營銷傳播中的應用研究[J].西部廣播電視，2019（18）：87-88.

[4]張洪濤.基于SWOT分析的微電影廣告營銷策略研究[J].價值工程，2019，38（2）：15-17.

[5]榮翠紅，尹杰.新媒體營銷傳播的特征與趨勢[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2018，31（5）：43-47.