媒介技術(shù)視角下“土味文化”的生產(chǎn)與傳播

高涔朝

摘? 要? “土味文化”作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)亞文化，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下獲得了大量擁泵。除了蔚為大觀的土味視頻，土味文化還以土味圖片、土味情話、土味廣告等其他表現(xiàn)形式在網(wǎng)絡(luò)空間被不斷生產(chǎn)與傳播。媒介技術(shù)在“土味文化”生產(chǎn)與傳播中起到了重要的作用。在“土味文化”生產(chǎn)中，技術(shù)賦予了大眾文化生產(chǎn)的權(quán)利，普通用戶卻因?yàn)榧夹g(shù)應(yīng)用時(shí)自身的局限，導(dǎo)致生產(chǎn)出的很大一部分文化產(chǎn)品都帶有了“土味文化”的屬性。在“土味文化”傳播中，短視頻平臺(tái)（快手、抖音、微視等）在“冷啟動(dòng)”的初創(chuàng)階段，依靠“土味文化產(chǎn)品”來(lái)完成受眾原始積累的行為，使算法出現(xiàn)了偏向，這助推了“土味文化”的傳播。而基于平臺(tái)之間的分享技術(shù)，又為“土味文化”的二次傳播或多次傳播打開(kāi)了局面。

關(guān)鍵詞? 土味文化;短視頻;媒介技術(shù);算法

1? 關(guān)于“土味文化”的文獻(xiàn)綜述

其實(shí)作為網(wǎng)絡(luò)亞文化的一種，“土味文化”與之前廣泛流行的“審丑文化”“屌絲文化”等網(wǎng)絡(luò)亞文化一脈相承，都是依托互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境產(chǎn)生的具有“反叛性”的文化語(yǔ)詞。由此可見(jiàn)，土味文化內(nèi)生于互聯(lián)網(wǎng)，天然就具有受眾廣、傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)。

學(xué)界對(duì)于土味文化的研究并不多，筆者通過(guò)CNKI檢索，“土味文化”關(guān)鍵詞下有25篇與我們所探討的“土味文化”相關(guān)的文獻(xiàn)。在已有的研究中，研究者大都以亞文化解讀的視角為切入點(diǎn)，討論土味文化的生產(chǎn)機(jī)制、傳受心理、傳播效果。如梅聃穎以巴赫金的狂歡理論分析了現(xiàn)階段土味文化引起網(wǎng)絡(luò)狂歡的原因[1]，張蕊通過(guò)實(shí)證研究，探討了土味短視頻與城鎮(zhèn)化留守兒童的交互涵化效應(yīng)，得出良莠不齊的土味文化可能會(huì)對(duì)城鎮(zhèn)化留守兒童產(chǎn)生巨大負(fù)面影響的結(jié)論[2]。除此以外，也有學(xué)者以“土味文化”為觀察對(duì)象，通過(guò)對(duì)“土味文化”的符號(hào)解讀、意義探討，分析“土味文化”崛起的文化指向與城鄉(xiāng)價(jià)值觀相互對(duì)立的社會(huì)關(guān)系。如顧明敏直指“土味視頻”是文化意義上城鄉(xiāng)接合地帶的社會(huì)交往和文化聯(lián)系工具。它的流行反映出視聽(tīng)傳播媒介從功能型消費(fèi)到心理型消費(fèi)的大致轉(zhuǎn)型，以及大眾流行文化的重心下移[3]。吳靖則指出“土味文化”的元素在快手尤為凸顯，正是在城市和鄉(xiāng)村二元文化區(qū)隔下，在大眾媒體中過(guò)多關(guān)注城市的視角忽視鄉(xiāng)村的聲音而造成的結(jié)果[4]。

以上學(xué)者對(duì)土味文化的探討都未涉及媒介技術(shù)層面的問(wèn)題。在生產(chǎn)者與媒介技術(shù)之間的互動(dòng)關(guān)系中，“土味文化”何以產(chǎn)生？在土味文化的傳播過(guò)程中，技術(shù)機(jī)制得到了怎樣的發(fā)揮？這些即是本文所探討的主要問(wèn)題。

2? “土味文化”生產(chǎn)的技術(shù)邏輯

按照生產(chǎn)方式的不同，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)可分為三種模式，分別為由普通用戶創(chuàng)作的UGC（User Generated Content）模式，專(zhuān)業(yè)用戶創(chuàng)作的PUGC（Professional User Generated Content）模式和由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的PGC（Professional Generated Content）模式。土味文化同樣也由這三種方式生產(chǎn)。

不能因?yàn)楣谥浴巴廖丁钡拿Q，就認(rèn)為土味文化全部是負(fù)面的、低俗的。根據(jù)現(xiàn)階段“土味文化”的內(nèi)容呈現(xiàn)，我們可以把土味文化劃分為生活展示、情景表演、演繹特殊行為三個(gè)類(lèi)別。這三個(gè)類(lèi)別的土味文化產(chǎn)品大都采用普通用戶創(chuàng)作，采用UGC生產(chǎn)模式，除此以外，也存在專(zhuān)業(yè)用戶創(chuàng)作的PUGC模式和專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的PGC模式。

專(zhuān)業(yè)的視頻制作包括從拍攝到剪輯的多個(gè)步驟，PUGC所采用的技術(shù)設(shè)備要求高，包括但不限于各種類(lèi)型的鏡頭、手持設(shè)備（麥克風(fēng)、錄音筆、穩(wěn)定器）、三腳架、高速SD卡、計(jì)算機(jī)等諸各種技術(shù)硬件。其中PUGC生產(chǎn)模式體現(xiàn)在土味視頻的生產(chǎn)與制作背后有強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)支持，如展示農(nóng)村生活圖景的李子柒，其視頻的制作、運(yùn)營(yíng)與發(fā)布都不是一人所為，她依托著四川子柒文化傳播公司等多個(gè)專(zhuān)業(yè)公司①。UGC則在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、硬件設(shè)施、機(jī)構(gòu)協(xié)作、技術(shù)手段有更多的要求。可以看出，PUGC與UGC模式下“土味文化”的生產(chǎn)離不開(kāi)諸多技術(shù)手段的支持與幫助。

然而真正“土味文化”的“土味”內(nèi)核的產(chǎn)品，往往并不采用這兩種生產(chǎn)方式。UGC是他們的主要生產(chǎn)方式，采用的主要生產(chǎn)工具是手機(jī)。我國(guó)擁有廣大的手機(jī)使用群體，手機(jī)為普通用戶“土味文化”的創(chuàng)作與生產(chǎn)提供了技術(shù)條件。CNNIC《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%②。2018年，有1.9億用戶在快手發(fā)布作品，日均上傳原創(chuàng)作品超過(guò)1 000萬(wàn)③。手機(jī)攝影具有簡(jiǎn)易性、及時(shí)性、便攜性的特點(diǎn)，不斷升級(jí)的手機(jī)硬件與多種多樣的后期處理軟件，賦予了總用戶中占比極大的普通用戶文化生產(chǎn)的權(quán)力。

UGC生產(chǎn)方式存在許多缺點(diǎn)，如制作水平低劣、形式選擇單一、內(nèi)容選擇刻奇、價(jià)值表達(dá)含混等。但在“土味文化”生產(chǎn)中，UGC模式的劣勢(shì)反而成了“土味文化”的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。以農(nóng)村奇觀展示、土味情景表演、搞笑才藝展示為主題的土味視頻，基本都是由創(chuàng)作者個(gè)人采用手機(jī)自拍來(lái)制作完成。抖動(dòng)的畫(huà)面、快節(jié)奏的動(dòng)感音樂(lè)、方言各異的發(fā)音、不流暢的剪輯、低分辨的清晰度、自相矛盾的劇情，最能呈現(xiàn)“土味”的表達(dá)效果，這在將目標(biāo)用戶定位在主要是三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的快手中體現(xiàn)尤為明顯。王紀(jì)春、賀趙松認(rèn)為“土味視頻” “環(huán)境土，內(nèi)容土。創(chuàng)作背景大多是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一些小城市;內(nèi)容以演員浮夸的表演和老套過(guò)時(shí)的段子為主”，這種內(nèi)容庸俗的視頻反而會(huì)給在快節(jié)奏的城市生活的人群一種輕松感。”[5]

約翰·費(fèi)斯克關(guān)于亞文化的表述中提到“特殊時(shí)代的文化意味是要靠‘風(fēng)格，通過(guò)象征化或符號(hào)化的活動(dòng)來(lái)傳達(dá)的。”對(duì)于“土味文化”來(lái)說(shuō)，“土味文化”粗糲風(fēng)格形成所依賴的“符號(hào)化活動(dòng)”，與其說(shuō)是生產(chǎn)者為了經(jīng)濟(jì)收益和賺取流量刻意而為的行為，不如說(shuō)是生產(chǎn)者文化專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)缺乏、技術(shù)手段掌握不足導(dǎo)致的結(jié)果。后者使得生產(chǎn)者的文化生產(chǎn)受到阻礙，文化產(chǎn)品的“所指”與“能指”產(chǎn)生了偏離，最后在以精英主義為視角的大眾文化的審視下被迫披上了“土味”的外衣。一方面，日益普及的信息技術(shù)手段賦予了被傳統(tǒng)媒體遮蔽的廣大群體生產(chǎn)文化的機(jī)會(huì)。另一方面，這些群體對(duì)技術(shù)的使用也造成了他們生產(chǎn)文化的異質(zhì)化呈現(xiàn)，這就是“土味文化”生產(chǎn)背后的技術(shù)邏輯。

3? “土味文化”傳播的技術(shù)邏輯

“土味文化”被生產(chǎn)以后便成為獨(dú)立于生產(chǎn)者的客觀實(shí)體，很大程度上，生產(chǎn)者對(duì)“土味文化”的傳播并不能起太大作用。“土味視頻”以其強(qiáng)大的傳播力充斥了互聯(lián)網(wǎng)世界，其背后的技術(shù)因素作用顯著。

同樣以“土味視頻”的傳播來(lái)舉例，目前互聯(lián)網(wǎng)各大短視頻App視頻的傳播推廣主要有兩種算法，一個(gè)是協(xié)同過(guò)濾算法，即根據(jù)用戶興趣的相似性來(lái)推薦資源，把和當(dāng)前用戶相似的其他用戶的意見(jiàn)提供給當(dāng)前用戶，從而為用戶發(fā)現(xiàn)新的感興趣的資源。另一種是內(nèi)容算法過(guò)濾，指根據(jù)用戶選擇的對(duì)象，推薦其他類(lèi)似屬性的對(duì)象[6]。

而這兩種算法并非完全中立的，他們對(duì)于“土味視頻”都表現(xiàn)出了特別的算法偏向。

短視頻App在初創(chuàng)時(shí)期，算法未正式應(yīng)用（處于冷啟動(dòng)狀態(tài)）④，平臺(tái)通常會(huì)選擇有噱頭、打色情暴力“擦邊球”的視頻來(lái)吸引受眾。以“土味視頻”較多的快手為例，“快手”是最早涉入短視頻領(lǐng)域的App，2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，2015年快手迎來(lái)了市場(chǎng)的高峰。在2012到2015快手初步發(fā)展的三年時(shí)間里，從這一時(shí)間段關(guān)于短視頻的研究資料中可以發(fā)現(xiàn)[7-8]，市場(chǎng)定位為二三線城市的受眾群體的快手，依靠大量奇觀展示類(lèi)的“土味視頻”達(dá)成了用戶的原始積累。大量“土味視頻”形成了“頭部效應(yīng)”，這就是之后算法產(chǎn)生偏向的原罪。

對(duì)于協(xié)同過(guò)濾算法，一個(gè)層面上，該算法依靠加權(quán)平均數(shù)的運(yùn)算機(jī)制，即在平臺(tái)初創(chuàng)時(shí)期積累的視頻中，“土味視頻”占比越大，日后“土味視頻”就越會(huì)被得到傳播和推廣，這也是為什么在快手冷啟動(dòng)的時(shí)候，頁(yè)面也會(huì)出現(xiàn)大量“土味視頻”的原因[9]。另一個(gè)層面上，協(xié)同過(guò)濾算法是基于同類(lèi)人群的偏好來(lái)進(jìn)行推廣，這在很大的程度上就強(qiáng)化、放大了該類(lèi)人群的既有興趣，后加入的用戶被原有人群興趣信息包圍的機(jī)率也就加大了。即在二、三線城市用戶量較大的快手上，這些群體往往更偏好“土味視頻”，他們對(duì)“土味視頻”的偏好就會(huì)影響到算法對(duì)其他群體的視頻推廣，從而使算法產(chǎn)生對(duì)“土味視頻”劇烈偏向[10]。

在視頻推廣中內(nèi)容算法過(guò)濾機(jī)制與協(xié)同算法過(guò)濾機(jī)制常常一同使用，以保證推送效果。而對(duì)于內(nèi)容算法過(guò)濾，內(nèi)容過(guò)濾并不是單純的完成自身的算法過(guò)濾，它很大程度上就變成了協(xié)同過(guò)濾算法基礎(chǔ)上的再過(guò)濾，由于“協(xié)同算法”的親“土味文化”性，用戶在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行觀看內(nèi)容的選擇，“土味視頻”被選擇的概率又一次被算法提高。

所以說(shuō)，在“土味視頻”的一級(jí)傳播中，算法的技術(shù)機(jī)制產(chǎn)生了“傳播的偏向”，兩種算法都不同程度上體現(xiàn)了親“土味文化”性。

技術(shù)賦權(quán)充滿不確定性，權(quán)力移動(dòng)的方向也不是單向和線性的，可能存在多個(gè)維度[11]。在“土味視頻”的二級(jí)傳播中，技術(shù)同樣發(fā)揮了不可替代的作用。“土味視頻”的傳播并不是只在諸如快手這些其原生的短視頻App中，其更大規(guī)模的傳播依賴的則是互聯(lián)網(wǎng)跨平臺(tái)分享的技術(shù)機(jī)制。

不同的社群積聚在不同的平臺(tái)，平臺(tái)即21世紀(jì)以來(lái)出現(xiàn)的、建立在Web2.0基礎(chǔ)上允許用戶創(chuàng)建和交換內(nèi)容的應(yīng)用程序與資本結(jié)合形成的大型商業(yè)化組織。正如行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（ANT）所示，傳播技術(shù)一旦與人、資本、制度等其他行動(dòng)者扣聯(lián)，經(jīng)過(guò)“轉(zhuǎn)譯”可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果[11]。每個(gè)平臺(tái)的文化產(chǎn)品往往不同，通過(guò)平臺(tái)與平臺(tái)之間的分享可以完成二次傳播或多次傳播。“土味視頻”由于其自身吸引力強(qiáng)、受眾面廣等特點(diǎn)，極容易被用戶進(jìn)行二次傳播。而短視頻App自帶的“分享”功能就為“土味視頻”的二次傳播提供了便利的技術(shù)支持。幾乎全部的短視頻App都設(shè)置了“分享”功能鍵，出于個(gè)人社交或其他目的，用戶通過(guò)“分享”功能鍵可以把“土味視頻”分享到微信、微博、豆瓣等其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，再利用這些平臺(tái)的特性進(jìn)行下一步的傳播，完成傳播的裂變。如微博有“土味挖掘機(jī)”“土味real老爹”等眾多進(jìn)行“土味文化產(chǎn)品”二次傳播的博主，他們通過(guò)再次分享在短視頻App中首先發(fā)布的“土味視頻”，同樣獲得了大量的受眾[12]。同樣，豆瓣與微信也有“土味文化”二次傳播的小組與微信群。

4? 結(jié)語(yǔ)

從以上我們對(duì)“土味文化”生產(chǎn)與傳播的分析中，都可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)在其中發(fā)揮了不可或缺的作用。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及賦予了大眾更多文化生產(chǎn)的權(quán)力，普通用戶卻因?yàn)榧夹g(shù)應(yīng)用時(shí)自身的局限，導(dǎo)致生產(chǎn)出的很大一部分文化產(chǎn)品都帶有了“土味文化”的屬性。其次，在傳播中，平臺(tái)在“冷啟動(dòng)”的初創(chuàng)階段，依靠“土味文化產(chǎn)品”來(lái)完成受眾原始積累的行為，使算法出現(xiàn)了偏向，這助推了“土味文化”的傳播。而基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的分享技術(shù)，又為“土味文化”的二次傳播或多次傳播打開(kāi)了局面。

眼下因?yàn)橄M(fèi)資本主義帶來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與生態(tài)危機(jī)已進(jìn)一步加深，影響到多數(shù)中國(guó)人的日常生活[13]，我們本文對(duì)于“土味文化”的分析只是其中“文化危機(jī)”的一個(gè)側(cè)面。對(duì)“土味文化”生產(chǎn)與傳播技術(shù)方面的分析只是前提，是為了多角度探討這一“亞文化現(xiàn)象”的實(shí)質(zhì)與內(nèi)核。更重要的需是解決技術(shù)出現(xiàn)的問(wèn)題，并有效減少“土味文化”中低劣粗俗的部分，呈現(xiàn)全面客觀而非浮夸刻奇的中國(guó)人民的生活圖景。這不僅需要不斷修復(fù)算法實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的漏洞，更需要提高廣大人民的科技素養(yǎng)，需要政府、平臺(tái)與用戶的多方努力才能達(dá)成。

注釋

①天眼查成都李子柒電子商務(wù)有限公，https：//www.tianyancha.com/company/3100544256。

②第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf。

③2018快手內(nèi)容報(bào)告，https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1578579575&ver=2086&signature=NFGj2vcPGOAHtl2D*ed0*qOr5KXAcCLxHbzA5-EWUcDv8ISVR7*M0XwYf91eeTVu0N1pYV9CzEJikKix9oGDFWKBgQvW5YED9AhVgZpL45ZZcU5cNXBG164nAig5hjLV&new=1。

④冷啟動(dòng)問(wèn)題是協(xié)同過(guò)濾推薦算法中被廣泛關(guān)注的一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題，指因?yàn)槿狈τ脩魯?shù)據(jù)未完全啟動(dòng)的狀態(tài)，常出現(xiàn)在協(xié)同算法應(yīng)用前期。該問(wèn)題一直影響傳統(tǒng)協(xié)同過(guò)濾推薦系統(tǒng)的健康發(fā)展，它的存在嚴(yán)重影響了推薦系統(tǒng)的推薦質(zhì)量。

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