平臺型媒體的運(yùn)營策略探析

王倩

摘? 要? 平臺型媒體在運(yùn)營過程中能夠同時兼顧專業(yè)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，因而成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向之一。BuzzFeed基于需求的技術(shù)開發(fā)、分享型傳播與病毒式營銷策略的應(yīng)用、專注社交原生廣告的盈利模式都是有效的關(guān)鍵性運(yùn)營舉措，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和平臺型媒體的發(fā)展提供了值得借鑒的運(yùn)營思路。

關(guān)鍵詞? 平臺型媒體;分享式傳播;原生廣告

1? 平臺型媒體概述

1.1? 平臺型媒體的含義及特征

平臺型媒體的概念最早由美國社交媒體Sulia的CEO喬納森·格里克在2014年提出，他將Platform（平臺商）與Publisher（出版商）加工組合為新詞Platisher，即平臺型媒體。隨后，杰羅姆將平臺型媒體定義為“既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體”。

平臺型媒體結(jié)合算法技術(shù)與專業(yè)的編輯協(xié)同運(yùn)作，并非對傳統(tǒng)媒體和新媒體組織形態(tài)的簡單整合。它兼顧融合了新媒體平臺的開放特質(zhì)與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)屬性，從本質(zhì)上來說，是對新聞容生產(chǎn)方式的開放式變革。與中央廚房等新聞加工平臺不同，平臺型媒體打破單一的生產(chǎn)傳播邏輯，讓用戶可以參與到新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，將被動的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛袆?chuàng)造力的用戶，構(gòu)建出具有穩(wěn)定黏性的用戶社群，從而進(jìn)行流量池的積蓄。

1.2? BuzzFeed發(fā)展概述

2006年，BuzzFeed由《赫芬頓郵報》的聯(lián)合創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂創(chuàng)辦而成，通過搜索、發(fā)布信息鏈接的方式為用戶推送當(dāng)日熱點(diǎn)。在創(chuàng)立初期，BuzzFeed主要發(fā)布娛樂性質(zhì)的榜單、測試題和熱門事件鏈接。至2011年小有成就后，開始加大對政治新聞報道的投入，并組建了自己的新聞?wù){(diào)查團(tuán)隊和視頻制作部門，完成了向“嚴(yán)肅新聞+視頻內(nèi)容”的轉(zhuǎn)型，從最初的娛樂內(nèi)容網(wǎng)站逐漸發(fā)展為入口級平臺。與傳統(tǒng)媒體不同，BuzzFeed以生產(chǎn)輕量式內(nèi)容為主，吸引年輕群體在社交媒體上進(jìn)行爆炸性傳播。在現(xiàn)階段，無論是新聞和視頻領(lǐng)域，還是商業(yè)和娛樂業(yè)務(wù)，BuzzFeed都多有涉及。

2? BuzzFeed的運(yùn)營策略探究

2.1? 基于需求的技術(shù)開發(fā)

BuzzFeed高度重視用戶體驗，利用技術(shù)的基礎(chǔ)支撐驅(qū)動內(nèi)容，構(gòu)建出豐富的智能化互動傳播體系。目前已開發(fā)出了BuzzBot、Pound、Hive和Looker等自有系統(tǒng)。

BuzzBot是一款即時通訊客戶端產(chǎn)品，在2016年8月升級為自動聊天機(jī)器人，通過實時互動來為用戶提供新鮮的政治新聞。在向BuzzBot提供信息的過程中，用戶也參與到了新聞報道之中，為新聞內(nèi)容進(jìn)行個性化的實時補(bǔ)充，增強(qiáng)了用戶的參與感和體驗感。

BuzzFeed注重加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘能力，自主研發(fā)了路徑分析系統(tǒng)Pound。它可以追蹤到每篇內(nèi)容在網(wǎng)站上的傳播軌跡，充分了解用戶的內(nèi)容分享路徑、分享速率等行為，迅速抓取內(nèi)容傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信息，并通過分析結(jié)果及時優(yōu)化調(diào)整傳播路徑，掌控內(nèi)容傳播的全過程。

Hive是平臺內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫，也可以說是內(nèi)容統(tǒng)計系統(tǒng)，它記錄著每一篇內(nèi)容在不同平臺上的編輯思路。將每篇內(nèi)容在不同渠道發(fā)布的版本在Hive系統(tǒng)內(nèi)賦予ID存檔，可幫助編輯分析內(nèi)容與用戶的相關(guān)性以及哪些內(nèi)容適合在什么地區(qū)傳播等，大大提高了BuzzFeed內(nèi)容的傳播效率。

Looker是一款可視化數(shù)據(jù)管理平臺，其界面上支持用戶同時查看多個平臺的數(shù)據(jù)。因此編輯們可以頻繁地查看數(shù)據(jù)以監(jiān)控?zé)狳c(diǎn)，直觀地觀察內(nèi)容的傳播效果，并進(jìn)一步總結(jié)出病毒式傳播的規(guī)律。

2.2? 內(nèi)容分享與病毒傳播

BuzzFeed能夠最大限度地引發(fā)用戶的社交分享與病毒式擴(kuò)散，首先源于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。它內(nèi)容生產(chǎn)的目的十分明確，就是能夠讓用戶進(jìn)行分享。通過Pound、Hive和Looker進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，可以得出什么樣的信息才能引起最大范圍的點(diǎn)擊和分享，進(jìn)而根據(jù)用戶取向生產(chǎn)出受眾喜愛并愿意分享的內(nèi)容。同時，Buzzfeed還對受眾群體進(jìn)行了明確細(xì)分和深入挖掘，通過為不同細(xì)分群體進(jìn)行標(biāo)簽化，確保信息生產(chǎn)與核心用戶的興趣保持一致，將相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

在信息呈現(xiàn)方式上，Buzzfeed采用簡潔的清單體。平臺內(nèi)容的類目清晰明了，事件相互關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)，用戶可以輕松獲取當(dāng)天最新最熱的事件。此外，BuzzFeed中的“分享鍵”無處不在，用戶可以便捷地將每一篇文章甚至每一張圖片迅速分享到對應(yīng)的社交媒體平臺。

通過對內(nèi)容生產(chǎn)、傳播以及呈現(xiàn)和反饋各個環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控，Buzzfeed逐漸形成與用戶的高黏性連接，從而為促進(jìn)用戶分享提供了更加有利的環(huán)境。

2.3? 專注社交原生廣告的盈利模式

在碎片化時代，公眾的注意力越來越稀缺，傳統(tǒng)的闖入式廣告愈發(fā)容易遭受反感與排斥。因此，BuzzFeed將原生廣告作為其主要的廣告形式與收益來源。通過數(shù)據(jù)分析軟件持續(xù)不斷地監(jiān)測每個版塊的內(nèi)容，實時掌控著平臺內(nèi)容的受歡迎程度、受歡迎度的趨勢以及社交關(guān)注度的提升比率等。一旦數(shù)據(jù)反映出某篇文章的點(diǎn)擊率低于平時發(fā)布在這個位置的內(nèi)容的點(diǎn)擊率，該內(nèi)容就會迅速被其他內(nèi)容取代。

在Buzzfeed上發(fā)布的原生廣告支持個性化定制，廣告商能夠通過廣告面板對自己的投放效果進(jìn)行實時追蹤，并且可以根據(jù)用戶的反饋意愿進(jìn)行即時改進(jìn)。這一定程度上也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)在線廣告的不足，提升了品牌影響力和廣告主的收益。

3? BuzzFeed對媒體運(yùn)營的啟示

雖然BuzzFeed還存在著偏離嚴(yán)肅新聞陣地、內(nèi)容泛娛樂化、盈利模式單一等問題，但是其創(chuàng)新運(yùn)營的成功經(jīng)驗?zāi)軌驗樯硖幚Ь值膫鹘y(tǒng)媒體提供可行的發(fā)展方向。

3.1? 優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘核心技術(shù)

在媒體轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，許多傳統(tǒng)媒體意識到了前沿技術(shù)的重要性，注重大力推進(jìn)數(shù)字化生產(chǎn)、融合化編輯。在完成了傳者中心理念向受眾中心理念的轉(zhuǎn)變后，傳統(tǒng)媒體需要依托核心技術(shù)作為驅(qū)動媒體崛起的關(guān)鍵因素。

目前我國已進(jìn)入5G和IPV6時代，算法與人工智能等技術(shù)全面進(jìn)軍傳媒行業(yè)。除借鑒BuzzFeed的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)外，平臺型媒體的可持續(xù)發(fā)展還需要各類前沿技術(shù)的支撐。在現(xiàn)階段，部分媒體還不具備關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)的實力，但技術(shù)引進(jìn)絕非長久之計，憑借自身技術(shù)團(tuán)隊開發(fā)出平臺適配的優(yōu)質(zhì)核心技術(shù)才是增強(qiáng)競爭力的必由之路。

3.2? 依托社交網(wǎng)絡(luò)打造開放連接平臺

社交網(wǎng)絡(luò)的崛起開辟了社交媒體時代，在不斷改變新聞的生產(chǎn)方式與傳播模式的過程中，也在持續(xù)沖擊和解構(gòu)著專業(yè)的媒體模式，日益強(qiáng)化著傳統(tǒng)媒體向平臺型媒體轉(zhuǎn)型的必要性。

傳播的方式中最重要的環(huán)節(jié)就是分享和搜索。在社會化媒體時代，分享體驗決定認(rèn)可度，社交網(wǎng)絡(luò)市場的開拓和占領(lǐng)需要注重用戶的分享體驗。因此媒體要對用戶心理進(jìn)行研究，把握不同群體的內(nèi)容需求和興趣點(diǎn)，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——用戶，打造一個開放連接的平臺，促使用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)對媒體信息進(jìn)行分享擴(kuò)散，甚至通過分享內(nèi)容的方式將用戶轉(zhuǎn)化為媒體的分銷渠道。

3.3? 開發(fā)多元盈利模式

在傳統(tǒng)媒體的盈利模式中，普通硬廣告始終占據(jù)著關(guān)鍵席位。但對于轉(zhuǎn)型過程中需要創(chuàng)新思路和提升收益的媒體來說，在保留傳統(tǒng)廣告的同時可以適當(dāng)引入原生廣告。尤其是針對一些實力較強(qiáng)、影響力較大的廣告主，可以加大投入力度定制出集創(chuàng)意和推廣基因于一體的原生廣告，以期通過良好的口碑高效打開受眾與廣告主的雙重市場。

平臺型媒體作為開放的平臺，具備融合各方資源、與社會需求相對接的先天優(yōu)勢，可以利用流量優(yōu)勢與IP進(jìn)行跨界合作。同時，平臺內(nèi)部還可以增加內(nèi)容付費(fèi)模塊，抓住朝陽賽道的成功經(jīng)驗。此外，電商實驗的開發(fā)也是一個可供選擇的方向。

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