新媒體環境中的國產電視動畫創作研究

摘 要：面對日新月異的新媒體傳播環境和網絡動畫飛速發展的競爭壓力，國產電視動畫正經歷產量迅速下降與質量尚未提升的轉型困難期，轉變發展思維，積極融入新媒體環境，對電視動畫至關重要。本文從載體傳播方式區別入手，在吸取網絡動畫成功經驗的同時，提出以思想內容為核心競爭力，形成促進電視動畫新的發展的創作定位、表現方法與獨特審美。

關鍵詞：電視動畫;困境;定位;路徑

中圖分類號：J954 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）08-00-04

文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣。電視動畫作為文藝這一廣義范疇的重要組成部分，以集文學創作、繪畫藝術、影視表現等多元創作元素，以及制作工藝簡化、相對獨立分集等多種創作方式于一體，一直是傳播社會價值觀和時代精神的有效載體和媒介，廣受大眾尤其是青少年、兒童的喜愛，在傳統媒體時代擁有不可撼動的地位。但隨著新媒體的飛速發展，大眾接收信息的渠道迅速從單一轉向多元，受眾與媒體從難以互通轉為互動交流，對依賴傳統媒體的電視動畫產生了巨大的影響。2012年，國產電視動畫產量首次下滑，同比上年減少14.6%，而網絡動畫出現了強勁增長。此后，電視動畫與網絡動畫此消彼長的態勢愈加明顯。縱觀新媒體環境下的競爭格局不難發現，在內容來源、發行渠道、開發方式等方面，內容仍然是核心競爭力。與其他藝術精品一樣，成功的電視動畫必須思想精深、藝術精湛、制作精良，而其中最核心的是作品的思想和內容。因此，在新媒體時代，對國產電視動畫如何選擇題材和內容、如何進行相應的藝術表現進行研究具有現實而重要的意義。

1 正視國產電視動畫的創作困境

1.1 產量迅速下降與質量水平尚未提升的雙重壓力

根據國家新聞出版廣電總局的統計數據，2004—2011年，國產電視動畫產量達到1813部1033415分鐘，年均增長30%，總量超過美國、日本，位居世界第一。但此時的電視動畫過分追求經濟利益，制作粗糙、抄襲跟風嚴重;過分追求吸睛效應，趣味低級，內容不健康;過分追求形式，嘩眾取寵，過度技術包裝等問題引起了政府和社會的高度關注。2012年以后，國家陸續出臺關于提升動漫產品質量的政策文件加以規整，國產電視動畫的產量明顯回落，并連續6年下滑。自2011年的261000分鐘至2017年的83599分鐘，年均降幅16.5%，其中最大年度降幅達到32.3%。此時國產電視動畫的整體面目整肅一新。之前被點名批評的《熊出沒》中，“臭狗熊”變成“小熊熊”，光頭強與熊大、熊二之間的水火不容也轉為共同合作。然而，改頭換面無法改變精品稀缺的局面，國產電視動畫進入轉型真空期。

1.2 創作題材趨向多元的同時仍局限于童話題材

題材是文藝作品內容的要素之一，是為表現作品主題所用材料的簡稱。根據2006年《國產電視動畫片制作備案公示管理制度暫行規定》，國產電視動畫片的題材分為8類，分別是現實、歷史、教育、科幻、童話、神話、特殊、其他。根據以上分類，結合中國電視動畫發生、變革、發展等不同階段，我們可以看到，題材的選擇和分布與當時經濟社會發展情況密切相關，與當時的主流價值觀相互作用。從2004年至今，隨著改革開放力度的不斷加大和市場經濟的深入發展，社會價值觀愈發多元化，投射在電視動畫領域，為電視動畫帶來了多樣化的題材選擇。2006年，國家新聞出版廣電總局實行國產電視動畫片制作備案公示管理制度，詳細梳理2006—2017年備案公示的國產電視動畫片發現，童話和教育題材穩居前兩名。其中，童話題材以部數、總時長占比均值達43.2%和44.2%的絕對優勢始終居于首位;教育題材的數量和總時長占全部題材的25%和23.1%，始終位于第二。其他的神話、科幻、現實、歷史等題材明顯式微。

1.3 創作走向開放的同時過度抄襲模仿

學習的過程就是模仿、消化、創新的過程。美、日電視動畫發展超前中國20多年，學習借鑒美、日電視動畫的成功之處，是促進國產電視動畫快速發展的切實所需，也是他山之石、取人之長的有效方法。但在產業扶持力度加大、市場投資加大、市場回報效益較高、發展潛力可觀可期的形勢下，國產動畫雖然開啟了繁榮之路，但一些亂象隨之產生。一是粗制濫造的國產電視動畫充斥市場。由于市場的盲目性，很多電視動畫以提高收視率、市場占有率為唯一目標，以“快進快出”的制作方法，機械化生產和快餐式消費電視動畫，暴力涉黃、粗俗惡搞等內容不健康的電視動畫在市場上隨處可見，“劣幣驅逐良幣”的問題日益突出。二是國產電視動畫缺少立意高遠的精品。國產電視動畫仍然以兒童作為最大的受眾群體，忽視了其他年齡層次的人群，導致國產電視動畫創作視野不寬，在立意上傾向于淺顯易懂，在內容上傾向于知識教育，難以表達更為深遠的意義和情懷。三是審美的趨同模仿。國產電視動畫抄襲模仿、千篇一律，尤其是對美、日電視動畫在角色、畫面方面的單純模仿等始終是繞不過去的問題。國產電視動畫僅學到了美、日動畫的“表”，對其思想內涵、價值表達、文化底蘊等“里”沒有加以對比、研究、分析和吸收，要想以炫目的場景美工吸引受眾，提高收視率和市場回報率，導致國產電視動畫過度注重技術改良和視覺效果，而內容質量和精神審美層次有所欠缺。

2 厘清新媒體環境下國產電視動畫的創作定位

面對日新月異的新媒體環境以及網絡動畫飛速發展的競爭壓力，在分析國產電視動畫創作存在問題時仍需看到國產電視動畫還擁有廣泛的受眾，以及受眾對傳統媒體的信任度等優勢。因此，在紛繁復雜的競爭形勢下，需要正確認識3種關系，厘清并明確國產電視動畫的創作定位，這對于國產電視動畫適應新環境新變化，推進內涵發展具有重要意義。

2.1 挑戰與機遇的關系

互聯網的興起與發展對電視動畫產生了巨大的影響。在受眾方面，2015年觀眾的平均到達率由2011年的69.5%下降至62.3%，人均收視時間僅156分鐘。[1]在產量方面，也以年均14.6%的幅度下降。動畫人才方面，動畫專業在競爭壓力下逐漸遇冷，并開始向數字媒體專業轉變，加之國產電視動畫的轉型壓力，導致動畫從業人員減少，并向新媒體方面流動。而此時的網絡動畫憑借互聯網實現了強勁增長。《泡芙小姐》《我叫MT》《十萬個冷笑話》等網絡動畫在短時間內吸引了大量受眾，點擊率以億計，遠超電視動畫的覆蓋率和影響力。挑戰與機遇并存，我們可以看到，一方面受眾對國產電視動畫的熟悉度、對傳統電視媒體的信任度仍然較高。據調查，兒童群體整體電視接觸率為93.39%，電視是兒童日常接觸的主要媒體之一。[2]另一方面，電視動畫積極融入新媒體環境，制作與發行平臺等都在悄然向“互聯網+”轉變。

2.2 載體與內容的關系

電視動畫是指在電視頻道播映的動畫作品，網絡動畫是指以互聯網作為最初或主要發行渠道的動畫作品。由此可見，電視動畫與網絡動畫的根本區別在于傳播的渠道不同。誠然，不同的傳播渠道能夠吸引不同的受眾群體，產生不同的內容表達和制作技巧，但從創作規律和藝術形式看，兩者并無差別。網絡動畫有著多元化供給、全覆蓋傳播、資本活躍等傳統電視媒體不可比擬的優勢，但從近年來的國產電視動畫作品看，電視動畫正在積極適應互聯網環境，一些作品的內容創作已具有互聯網的氣質，在傳播上也在運用互聯網方式。例如，《摩爾莊園》在播出策略中充分運用媒體資源整合，采用傳統電視、交互式網絡電視、手機電視和視頻網站共同構建傳播平臺，收效顯著。由此可見，一旦電視動畫與網絡動畫之間最大的區別，即外在傳播載體區別的消失，兩者或將融合統一，此時內容創作將是兩者最重要的角逐場，也是電視動畫在新環境下實現繁榮發展的關鍵所在。

2.3 量變與質變的關系

在互聯網環境下，新媒體傳播是大趨勢。當前網絡動畫發展勢如破竹，但從其作品內容來看，惡搞、無厘頭、血腥暴力、性暗示等特點突出，這與電視動畫曾經的發展經歷較為相似，泥沙俱下、偏離主流價值的實際情況，與當前各方面強烈呼吁規范整治網絡環境的趨勢相悖，網絡動畫也將迎來清理整頓。雖然當前電視動畫處于產量和質量的真空期，但轉型陣痛將在積極融入互聯網環境中得到緩解，進而實現新的發展。而實現這一發展，必將是以符合社會主流價值觀的內容為主、互聯網全媒體運用的載體為輔，從而迅速駛入新時代國產電視動畫新的發展軌道。

3 運用互聯網思維尋找國產電視動畫的創作路徑

正如鄭板橋的《竹石》：“咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。”對于新媒體時代的國產電視動畫來說，必須堅持“內容為王”，積極主動適應新變化，以社會主義核心價值觀為統領，反映新時代主流價值，以動畫的思維、創新的視角加以實現。確立國產電視動畫這一發展方向和實踐路徑在新時代具有重要的意義，一方面，有助于明確國產電視動畫的精神內核，為其在新媒體競爭環境下繁榮持續發展提供強大的內生動力;另一方面，有助于現代社會的受眾在煥發新生的電視動畫娛樂和藝術審美中潛移默化樹立社會主義核心價值觀，進而轉化為推進我國經濟社會發展的新實踐。

3.1 堅持主流價值取向的創作之核

電視動畫長期積累的獨特優勢以及融入互聯網時代的向好趨勢，注定電視動畫仍然會為廣大受眾喜聞樂見。在這個過程中，確立以社會主義核心價值觀為國產電視動畫發展的精神內核、精神追求和精神標識，不僅能夠明確國內電視動畫發展的本來和未來，摒棄電視動畫價值邊界模糊、功利化、泛娛樂化等不良現象，亦能引領整合國產電視動畫多元化、多樣化發展態勢，探索出具有獨特創造、價值自信、特色鮮明的發展之路，寫下新時期電視動畫的“中國信心”。如何看待并確立電視動畫的價值取向，必須在與當下網絡動畫的觀照中，從動畫作品對受眾以及社會的利害性角度為出發點和立腳點。“社會主流價值觀一般包含著這一社會意識形態的內在要求，文藝對社會主流價值觀的立場是文藝社會利害性的重要內容，也是衡量文藝價值的一項重要指標。”[3]《十萬個冷笑話》《中國驚奇先生》《畫江湖之不良人》等網絡動畫一經播出便獲得了巨大的關注。這一方面是由于網絡動畫市場供應不足、競爭不夠，另一方面是這類動畫以血腥、暴力、犯罪、恐怖、色情等元素吸引眼球，在一段時間內產生了巨大的影響，網絡文化市場模仿跟風迅速蔓延，對廣大受眾乃至主流價值觀帶來危害。據調查，網絡受眾中，18～35歲的群體占比達70%，并不斷向低年齡段迅速擴張。對于價值觀尚未形成或未完全建立的青少年，此類惡俗網絡動畫產生的不良后果不容忽視。正如學者阮青所述：“價值的實現過程盡管有時候是表面的轟轟烈烈，甚至似乎是滿足了人們的某種需要，但是，如果深入其背后用科學標準進行評價，這種價值活動或價值追求恰恰阻礙了社會的進步，影響了人的自由而全面發展的過程。”[4]2015年，《中國唱詩班》悄然出現，瞬間刷屏，至今全網點擊播放已上10億次。《元日》讓人們重拾年味;《相思》以王維的詩句描述青梅竹馬的愛情;《游子吟》表達了寸草春暉的親情;《飲湖上初晴后雨》講述如何看待得失，對應當下激烈競爭中應持有的正確態度;尤其是《夜思》中，外交官顧維鈞說：“假如你為了深愛的妻子的安危，不得不離她千里萬里，這是種什么感受呢？……我深愛我的祖國，但我不得不在與她遠隔千里的地方，為她爭取榮譽和權利，這就是外交官。”愛國情懷躍然畫面，令人震撼。倡導動畫作品的價值取向，易使人誤認為動畫作品要求講究意識形態，需要政治掛帥，這是將動畫這一文藝作品與政治完全對立的認識誤區。而《中國唱詩班》證明了一部讓人心靈震撼的優秀動畫作品既離不開與主流價值觀相符的定位，也離不開對動畫藝術特性的堅持。近年來，數以萬計的動畫登上互聯網舞臺，但能夠脫穎而出的優秀作品屈指可數，絕大部分都已淹沒消失。這對于面對新媒體環境的電視動畫而言，網絡動畫的亂象必須警醒，曾經的彎路必須堅決摒棄，只有依靠動畫作品本身的含金量，才能達到形象佳、口碑好、人氣旺的目標。

3.2 深挖以創新為要的創作之源

近年來，不論電視動畫還是網絡動畫，都盛行迎合之風。迎合美、日審美習慣，尤其是對日本動畫全盤式的抄襲模仿。例如，《金甲戰士》《寵物小精靈傳奇》《小貓啦啦》與日本電視動畫《奧特曼》《寵物小精靈》《甜甜私房貓》具有極高的相似度。近年來在網絡上盛行、點擊量過百萬的動畫片《全職高手》《一人一下》《斗破蒼穹》等，無論在角色造型、情節走向、畫風語言等方面也都與日本動畫極為相似。即便是已經擁有4億點擊量的《狐妖小紅娘》，仍然沒有擺脫類日式動畫的桎梏。誠然，模仿對于國產電視動畫來說是學習途徑之一，但一味模仿不予提煉升華形成中國特色，必然導致國產電視動畫本身藝術品格和審美的旁落失語。原創力從哪里來？一方面，需要扎根于中華民族傳統文化，凸顯民族精神。縱觀美日動畫片，無一不蘊含著本國深厚的民族精神，并由內而外表現出風格各異且不能相互替代的動畫風格。“民族的就是世界的”，國產電視動畫必須從傳統文化中汲取營養，才能實現具有中國特色的創新。2007年發行的《秦時明月》，取材于2000年前風起云涌的歷史，人物、情節、場景融入了眾多的中國元素，至今仍然保持高熱度。以真實歷史為基礎的《那年那兔那些事兒》，雖然制作算不上精良，劇本也不夠嚴謹，但它以新穎的表現吸引了青少年聚焦和思考中國近百年來的歷史風云，生動有趣、富有內涵，被評為“優秀的入門級近現代題材動漫作品”。近期掀起熱議的《中國唱詩班》系列，其編劇是一位青年歷史學家，這部動畫作品根植于傳統文化和歷史，不僅在內容上從傳統文化中汲取養分，更在藝術審美上凸顯濃濃的中國風，既優美雅致又溫暖綿長。另一方面，需要緊扣現代發展進程和當下現實，體現時代特色。目前的電視動畫或網絡動畫在內容上過度依賴大IP，著重翻拍、跟拍具有較高知名度的漫畫、游戲，題材上多以靈異、玄幻為主，大多脫離以人為本的現實生活。在互聯網時代，動畫受眾大多體現出“宅”這一特點，很多動畫作品即便精巧稀奇，且具有一定的制作水平，但總表現出格局狹窄、遠離生活的氣息，在網絡上也未能形成影響力。動畫作品必須源于生活，要在最大數量的大眾中攫取素材，在社會發展進程中挖掘主題，既推陳出新又引領風氣。同時，新時代是開放的、多元的，優秀的電視動畫還需要兼容并蓄，博采眾長。

3.3 善用“春風化雨、潤物無聲”的創作之法

網絡動畫在短時間內與電視動畫形成并駕齊驅并反超之勢并非偶然，除了傳播載體不同之外，在藝術表現形式上還有著與電視動畫明顯的區別。電視動畫如何在新媒體環境下實現新的發展，必須分析并吸收網絡動畫在藝術審美方面的特點與優勢。融入互聯網的電視動畫，將根據受眾的不同，擺脫目前以兒童群體為主的限制，并細分出適合不同受眾群體的動畫作品。分析網絡動畫獲得成功的因素，主要還是集中在敘事節奏、人物設置、動作風格等方面，電視動畫也將以這些因素為機體，構成畫面的血肉。一是凝練敘事時間。網絡動畫敘事節奏短平快，敘事高潮前移，每集時間控制在10分鐘以內，能夠在短時間內集中受眾的注意力。當前的電視動畫正在改變平鋪緩慢敘事的習慣，但不能僅是時間的縮短，更應是敘事節奏的加快。而敘事節奏加快的基礎是講清楚故事，并在娓娓道來中體現細膩的情感。例如，《中國唱詩班·夜思》在敘事中運用了電影蒙太奇、實拍和舞臺燈光等表現手法，使角色氛圍更加戲劇化。二是把握實事與虛構的尺度。實現原創特色必須基于實際的要求，容易使動畫作品為追求真實而限于真實，忽視了動畫可以天馬行空、超越真實的獨特創意和表達，以及帶給受眾的獨特審美體驗。例如，在歷史題材的動畫中，虛構的情節只要符合歷史中真實人物的身份和性格特征，家具、服飾、背景、道具經得起考證，便可認為達到了真實，而并不是歷史每個細節的重復再現。三是民族藝術語言的回歸。電視動畫必須摒棄網絡動畫彌漫的日式風、美式風，提煉出屬于中國的、民族的美術風格。例如，《元日》《相思》的古風，《夜思》的近代風格，都是基于中國實際、具有民族特色的美術風格。在音樂上，合適的配樂能夠很好地凸顯場景，烘托人物豐富的情感變化，如《相思》中運用的弦樂、管樂，將煙雨江南、兩小無猜的情感襯托得格外打動人心。

4 結語

互聯網時代為電視動畫的發展帶來了巨大的挑戰和機遇，伴隨著電視動畫的轉型，應充分運用互聯網思維，分析網絡動畫的利與弊，在積極融入新媒體環境中尋找電視動畫新的發展路徑和新的發展藍圖。

參考文獻：

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[3] 于建瑋，趙麗麗.社會主義核心價值觀視域下的文藝價值[J].廣州大學學報（社會科學版），2016（3）：92.

[4] 阮青.中國社會不能承受之重——虛假價值研究和批判[J].理論學刊，2009（6）：57.

作者簡介：鄭曦（1977—），男，江蘇南通人，研究生，碩士，南通大學藝術學院數字媒體藝術系主任、副教授、碩士生導師，研究方向：動畫，數字影像。