文旅產業背景下農產品品牌設計的情感表達

劉沙沙 何佳

摘 要：本文在撰寫的過程中，主要是以當下我國農產品品牌文化的設計和相關的設計案例為主要研究方向，基于此，提出文旅產業背景下農產品品牌定位的情感需求以及情感表達的策略方法。

關鍵詞：文旅產業;農產品;品牌設計;情感表達

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）08-000-04

1 農產品品牌設計的現狀分析

1.1 農產品品牌成長趨勢

我國農產品品牌設計成長的態勢可以用起步晚、成長快、潛力大這9個字來歸納綜合。多半農產品品牌的影響力還僅僅停留在局部地區，跨省、跨地區的品牌未幾，國際知名品牌就更少。[1]

隨著當今文化旅游產業的不斷升級，農產品品牌設計的重要性體現非常明顯，成為文化旅游高品質展現和文化旅游新形象代表。農產品的品牌設計與高品質的生活方式、健康生活理念等相結合，使農產品在消費者心目中的印象再也不只是農產品，而是一種來自精神層面的信仰和價值觀。農產品品牌設計貫穿于文化旅游產業的衣食住行各個環節，人們的衣食住行都離不開農產品的品牌設計，加上農產品是可帶走的商品，可成為承載著情感性文化旅游的載體。

1.2 消費者對農產品的認知

關于鄉村旅游存在的問題，人文環境受到沖擊，民族風俗無特色，基礎設施不足等問題，一定程度上影響著中國的消費者對農產品的品牌認知非常弱。[2]人們對3C類、汽車類、快消日化類產品的品牌感覺非常敏感，認知意愿也較為強烈。在農產品方面，中國的農產品種類十分豐富，但是保鮮以及運輸等技術不到位，并且難以展示額外的包裝和其他標志。

因為國內農產品種類繁多，中國消費者潛意識里認為不應該存在農產品的二次加工和品牌溢價，所以很多農產品就更談不上品牌設計的情感表達。

1.3 目前農產品的品牌設計

目前，中國農產品品牌大多只是單純地以產地品牌和市場行情走向為底蘊去宣傳、銷售產品。大多農產品品牌同質化嚴重，缺乏地域文化特色，再加上情感表達不夠充分，無法給消費者帶來價值認同感。

隨著市場經濟的不斷發展，我國的農產品銷售方式也呈現多樣化的趨勢，渠道品牌強過產品品牌是最突出的一點。垂直電商興起，比如國內比較有名的電商渠道品牌：順豐優選、盒馬鮮生、中糧我買網、未來生活網等。這些品牌在其強大的財力和物力幫助下，獲得了巨大的名氣，這會導致品牌渠道的名氣遠遠超出某一單類農產品品牌。

2 文旅產業背景下農產品與消費者的情感聯系

由于情感對消費者的消費行為具有直接的影響，因此，有親和力的品牌會更能帶給消費者信任度。品牌就可以在和消費者進行情感溝通的同時獲取消費者的信任，為自己品牌的穩定客戶人群定下基礎。把消費者帶入感性的氛圍中，激發消費者內心的某種美好情愫，讓品牌進駐消費者心中并處于不可取代的地位，煥發出他們的情感共鳴。人們越來越重視個性化的表現，但部分品牌形象過于單調，難以滿足人們的精神需求。[3]農產品與消費者的情感聯系體現在以下兩方面：

2.1 對地產品質的認同

對農產品生長的地理環境和品種的認同，是成為農產品品質的根本保障，是安全品質的注腳。[4]以農產品生長地理環境為標志的地理標志產品，表明農產品起源于特定的地區，產品質量和相關特征本身都帶有當地自然生態環境和歷史人為因素的烙印。對本土獨特的種植方法或制造工藝的認同，是為了產出優秀、安全品質的農產品，同時植入一些人文情懷的故事，可以讓品牌的情感流露更出彩。

Terra Nera咖啡是目前最稀有、獨特、奢侈的咖啡之一。其能夠享譽世界的秘密在于，經過本土獨特的咖啡農的種植生產方法和棕櫚貓的制造生產過程，咖啡味道變得醇厚無比。咖啡豆生長在秘魯安第斯山脈東南部的克丘亞，整個生長以及制造工藝的過程也帶動了當地餐飲文化。[5]咖啡農負責生產種植咖啡樹，由當地的麝香貓（Uchunari）食用咖啡果實并制造出來咖啡豆。傳奇的原因就是：麝香貓將果實堅硬的咖啡豆吃進胃里，但是咖啡豆的果實太堅硬，麝香貓的消化系統無法消化，因此只能將咖啡果實又完整地排出體外。隨后，咖啡農將這些消化后的咖啡豆采集起來，經過挑選、洗凈、晾曬、除臭、加工烘焙等制造工藝，使咖啡味道在品嘗時可聞見苦可可與榛子等味道，咖啡的香氣由最初淡而清雅，漸而變得絲滑濃郁，最后余味醇厚。

2.2 對本土文化的認同

重要的題材資源可作為載體，比如鄉土風情、地理文脈、歷史文化等故事，營造具有文化美感以及人文情懷的農產品內涵。

賣產品更要賣文化，賦予農產品一些本土的人文情懷，增添其農產品品牌的文化內涵，可以形成地域文化價值賦能。在當今文旅產業背景下，農產品品牌設計的情感表達不應該僅僅是賣農產品，可以選擇講述農產品品牌背后承載著文化氣息的故事，通過農產品傳達更健康、更質樸、更溫暖的生活方式以及理念。

3 農產品品牌情感表達策略

近年來，文旅產業興起，打造高質量的農產品品牌設計并形成具有核心競爭力的商業模式成為難題。如何利用本土文化以及獨特的地理資源，更好地展現農產品品質，提升農產品品牌設計的情感表達等，都成為當前文旅產業在發展農產品品牌設計中需要關注的問題。

我國的農產品本身就與農耕文化一脈相傳，有著強烈的民族性、文化的特色和地方的獨特性，可以通過挖掘本土文化特色、構建角色情感體系以及形成地域文化價值賦能等策略來體現。

3.1 傳遞地域文化特色，用鄉情打動人

有故事、有情懷的品牌名可體現出文藝感，打造一種有故事的產品可以促進消費。顧客購買產品追求的不僅僅是該產品的質量和外觀，還會比較在乎它背后承載的本土文化。精致且有創意的外觀設計，可以為農產品的品牌設計過程帶來更多的附加值。例如，掌生谷粒的外觀包裝使用牛皮紙與紙質藤蔓、綿紙來添加手寫字體，賦予其農產品品牌設計的情感表達。

農產品品牌設計的情感表達也可以是人們生活中延續下來的民風民俗，“滄海一粟有了相愛的運氣，米米相惜，心心相印”。掌生谷粒也利用這一傳統習俗推出了“喜米”，外包裝運用花布。這一在臺灣20世紀50年代最華麗的代表，以團團牡丹造型，裝點在雪白的“喜米”之外，為現代婚嫁送的米做了全新的解讀，“幸福米滿”的情感表達應運而生。

樸素入心的文案和真實的鏡頭，飽含了當地農民對臺灣文化的認知，他們感恩自然的恩惠與萬物的生機，使掌聲谷粒的品牌表達被呈現得淋漓盡致。

3.2 塑造創始人的人格魅力，用故事打動人

農產品在成長過程中融入人格化特征，畢竟成長過程是鮮活的故事。可通過創始人的經歷，用創始人角色的成長故事使產品的情感表達更有說服力。具體表現出創始人是多么熱愛自己的這份事業，多么希望通過自己的努力用自己的品牌和產品改變人們的生活，帶給消費者幸福和快樂。

李子柒，一位倡導自然歸真的“90”后姑娘，秉承“著素雅古裝，用古老炊具，以古法工序，烹古典食物”的法則過田園般的生活。她憑借自己的個人魅力及外網影響力，在YouTube上被700多萬人關注，被數千萬人的外國友人喜歡。她以經常分享田園風光美食生活為起點，以堅持面對生活、給人親切的感染力為主題;在美食中融入中國文化和中國故事的東方思維，發揚了中國人民的生活智慧、善待環境的理念，致力實踐于勞動力美學，精心制作并推廣每道美食的紀錄片。不斷通過高品質的農產品制作過程與消費者的直面接觸、傳播途徑的外界互動、品牌設計運作的精耕細作以及不斷堅持創新，最后積累下來的內心共識和情感表達的共鳴，在價值觀上提升認同感。

3.3 依托地域文化賦能，用價值打動人

隨著農業科技發展，農產品地域限制逐漸被打破，農產品同質化趨勢明顯，單一產品的訴求無法形成差異化競爭力。[6]挖掘地域歷史文化價值內涵，開發與利用地域文化，是農產品品牌設計在情感表達中的重要手段。從日本農業、臺灣地區農業等東方農業的典范來看，他們成功的關鍵源于深度挖掘地域文化并精準聯結消費情感。順應市場趨勢和創新地繼承文化，是完善各地農產品地區公共品牌核心創造力的關鍵。

隨著物質水平的日益提高，消費者對農產品的選擇愈加慎重，他們更青睞帶有自然、天然標簽的食品，認為自然食品才能給人帶來健康和長壽。這些農產品的優秀品質，源自長壽區水網縱橫、連綿起伏的丘陵、自然無污染的生態環境。太多消費者對“長壽”農產品素來有強烈的需求，許多地方也創造了“長壽”農產品名片。長壽山水是自然而育，長壽之人是自然而生，長壽歷史自然而續，自然而然的養生之法是人“多壽”的秘訣。

在打造農產品的品牌設計中，生產環節要遵循大自然的規律，形成對本土文化特色的認同。同時，在產品品牌設計初創宣傳環節，必須堅持品牌化的戰略運營，使農產品在情感表達流露的背后，都有核心的品牌支撐。對農產品及其包裝的地域特征進行整合和綜合詮釋，突出農產品品牌設計的情感表達，形成農產品品牌設計情感表達的整體聯動系統，整合和提高農產品品牌設計在市場上的價值。

4 結語

隨著人們生活水平的進一步提高，高品質農產品的市場化需求越來越大。現如今，農產品的品牌各種各樣，農產品品牌設計中感性與理性的交叉也呈現出越來越多樣化的趨向。筆者通過對農產品品牌設計情感表達的策略分析，進而總結歸納出傳遞地域文化特色，以鄉情打動人，塑造創始人人格魅力，用故事打動人以及依托地域文化價值賦能，以價值打動人等策略。樹立良好的農產品品牌形象，以便獲得市場認同，更好地提高產品價值及增強農產品的市場競爭力，全面提高特色農產品的品質和增強市場競爭力。[7]

參考文獻：

[1] 陳令軍，王禮力.農產品品牌設計：觀念導向與實施策略[J].現代營銷（學苑版），2010（9）：6-9.

[2] 姜靜茹，楊杰.全民營銷在鄉村旅游發展中的應用研究[J].大眾文藝，2019（13）：99-100.

[3] 夏愛愛，汪瑞霞.“象思維”視域下品牌形象設計的應用研究[J].美術教育研究，2019（20）：62-63.

[4] 劉平，楊杰.“互聯網+”背景下文創產品的設計趨勢及方法[J].大眾文藝，2018（19）：121-122.

[5] 孫晨雨，黃維彥.文化元素在餐飲空間設計中的應用[J].大眾文藝，2019（14）：100-101.

[6] 謝天怡，張杰，劉倩昆.“井岡山”區域農產品公用品牌建設的形象符號設計研究[J].南方農業，2018，12（032）：100-102.

[7] 潘玥，徐雷，梁晶.鄉土文化在南京鄉村旅游建設中的保護與發展[J].大眾文藝，2018（19）：106-107.

作者簡介：劉沙沙（1998—），女，山東菏澤人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設計。

通訊作者：何佳（1973—），女，江蘇南京人，研究生，碩士，副教授，從事民間藝術研究。

基金項目：本論文為江蘇高校品牌專業建設工程資助項目研究成果，項目編號：PPZY2015A063;南京林業大學大學生創新基金，項目編號：2019NFUSPITP0591