社會化媒體背景下擬人化營銷策略的消費者接受意愿影響研究

張 瑞 金華送(安徽大學 商學院，安徽 合肥 230601)

在當今信息化浪潮下，商家發現如果營銷活動輔助于社會化媒體工具，可有效促進信息傳播，降低相關營銷成本[1]。本文試圖立足于企業社會化媒體營銷活動，通過構建消費者對品牌商家擬人化營銷接受意愿的數據模型，提出了一個基于TAM(Technology Acceptance Model)模型的改進模型。在此基礎上，通過網絡隨機問卷調查獲取數據，利用AMOS和SPASS軟件進行了實證分析。在理論層面豐富現有的有關社會化媒體營銷的相關理論，在實踐層面增強品牌商家對開展社會化媒體營銷方式創新的關注度，有利于商家在開展營銷活動時更好地評估營銷策略。

一、文獻回顧

社會化媒體營銷指的是運用社會化媒體來提升企業品牌、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接的營銷目的。Kaplan和Heanlein指出，社會化媒體營銷關鍵在于用戶對內容的創造與交換[2]。Chikandiwa指出與傳統營銷的單向溝通渠道相比，社會化媒體營銷促進了用戶之間的互動溝通性；在社會化媒體中，企業要向消費者傳遞信息與接收消費者反饋信息并重[3]。Hudson等人指出，社會化媒體的傳播更適合用來改善品牌形象[4]。

擬人化是商家將已有的固定不變的只代表品牌內涵的企業形象轉化為具有喜怒哀樂的擬人化形象，這是品牌商家利用社會化媒體進行營銷的一種創新方式[5]。隨著微博、微信等社會化媒體的發展，為品牌商家利用擬人化營銷搭建了線上平臺，例如，很多商家利用微博在線與消費者進行互動，其微博形象開始具備擬人化形象。溫亞玲通過實證研究發現，企業通過擬人化營銷，能很好地改善消費者的品牌態度。對消費者層面進行研究發現，消費者的個人信念對擬人化營銷的效果具有調節作用，但是關于消費者對社會化媒體平臺上的擬人化營銷接受意愿研究目前仍然較少[6]。

二、研究假設與理論模型

1.消費者購買態度對購買意愿的影響研究假設

學者對行為態度和意愿作出了明確的定義：行為態度是指個人對某種特定行為正面或負面的感受與認知，這是一個人在評估某項行為總價值后產生的對該行為的看法。行為意愿是指個體表現出的對某項特定行為的意愿強度，意愿越強則對行為的影響越大。

基于以上理論David提出技術接受模型，該模型探討人的行為態度對信息技術接受程度這一行為的影響。而在本論文中，筆者針對品牌商家的擬人化營銷行為對TAM模型進行改進。品牌商家在社會化媒體中采用擬人化營銷，是為了影響消費者的購買意愿，而基于理性行為理論，消費者的購買意愿是由購買態度決定。由此，本文提出如下假設：

H1：消費者購買行為的態度對消費者購買意愿產生正向影響

2.消費者購買態度的影響因素研究假設

結合擬人化營銷特點，在本論文中將感知有用性定義為：消費者在社會化媒體中接受到來自品牌商家的擬人化信息時，所感受到的對生活所帶來收益的感知程度。感知有用性是消費者進行評估的重要指標，感知有用性能評估行為帶來的收益，感知成本能評價行為成本的高低。

在品牌商家采取擬人化行為中，感知有用性要求能夠使消費者感知到產品的質量高低。如果消費者對企業在社會化媒體中采用擬人化營銷行為能夠感受到有用性，就會對購買行為產生正面的態度。基于此，本文提出如下假設：

H2a：感知有用性對消費者購買態度產生正向影響

Chikandiwa指出，企業利用社交媒體進行營銷活動，其主要原因在于社會化媒體營銷的互動性較強，能有效建立消費者——品牌關系的紐帶[3]。此外，消費者的參與是企業利用社會化媒體進行成功的重要因素。

在企業采用擬人化營銷行為時，消費者的參與對這種營銷方式的成功至關重要。通過對該活動的分析發現，企業的擬人化營銷，主要包含兩個方面的互動：一方面，企業與消費者層面的互動，通過這一層次的互動，加強了消費者與企業的互動，有利于消費者與企業建立良好關系，正面促進了消費者對購買行為的態度；另一方面，消費者與消費者層面的良性互動，有利于口碑的形成。基于此，本文提出如下假設：

H2b：企業—消費者互動對消費者購買態度產生正向影響

H2c：消費者—消費者互動對消費者購買態度產生正向影響

H3a：消費者購買態度對感知有用性與購買意愿關系中起到中介作用

H3b：消費者購買態度對感知互動性(消費者—消費者)與購買意愿關系起到中介作用

H3c：消費者購買態度對感知互動性(企業—消費者)與購買意愿關系起到中介作用

基于以上假設本文構建以下數據模型，圖1顯示筆者的理論模型及相應的研究假設。

圖1 研究模型

三、實證設計與數據分析

1.問卷設計與收集

本文采用問卷調查方式對模型假設進行檢驗，并依據文獻的一般原則和步驟對本研究的問卷進行設計。問卷采用里克特五分量表進行設計，填答者選擇1(非常不同意)到5(非常同意)對問題進行打分。

此次調查分別回收問卷178份和162份，共計回收340份，剔除無使用社會化媒體經歷和數據缺失等無效問卷后，獲得有效問卷252份，有效率74.1%。樣本的統計性結果描述如下：樣本描述性統計結果特征如下：被調查者中男性為127人，女性為125人，且年齡部分集中在20—25歲之間(72.2%)，大專及本科以上學歷占68.6%。

2.測量模型

測量模型度量的是潛變量與測量指標之間的關系，采用驗證性因子分析法(CFA)對其信效度進行分析。

(1)信度：本文首先利用SPSS 22.0軟件進行可靠性分析，具體結果為，KMO=0.874，巴特利特(Bartlett)球度檢驗結果顯著(sig.=0.000)，五個結構變量的克隆巴哈α系數(Cronbach's α)與組合信度絕大部分大于 0.8，顯示量表具有較高的可靠性。

(2)聚斂效度：模型七個顯變量的標準化因子載荷高于0.8，且達到顯著水平；其組成信度均大于0.7，平均方差萃取率均大于0.5，整體上，模型達到了聚斂效度的要求。

(3)區別效度：各變量的相關系數小于其對應變量的平均方差萃取率的平方根，可判定具有較好的區別效度。

3.結構模型

使用AMOS 23.0驗證研究模型中各潛變量之間的路徑系數，各變量之間的路徑系數，如圖2所示。

圖2 結構模型檢驗設計

商家所采用的擬人化手法從感知有用性、感知互動性影響這消費者的態度：感知有用性顯著影響著消費者的態度(β=0.20，P<0.05)，感知互動性(消費者層面、企業層面)顯著正向影響著消費者的態度(β=0.29，P<0.001；β=0.31，P<0.001)；假設H2a、H2b、H2c均得到驗證。這說明當企業采用擬人化營銷的營銷手段時，消費者感知有用性，感知互動性顯著正向影響了用戶對購買行為的態度。當消費者對購買行為的態度發生變化時，對購買意愿的影響是正向且顯著的(β=0.56，P<0.001)，這與理性行為理論解釋的結果是相一致，理性行為理論指人對行為態度及行為意愿產生顯著的影響，從而影響到行為的執行。

4.中介作用檢驗

本文采用拔靴法(Bootstrap)進行中介效應分析(樣本量設置為2000)，判斷感知價值，感知風險的中介效應是否存在。Bias-corrected、Percentile及PRODCLIN2在95%置信區間下，左右區間不包括0即拒絕效應不存在的虛無假設，可判斷該效應存在如表1所示。

表1 系數乘積及bootstrapping檢驗表

綜上所述，感知有用性主要通過影響消費者的態度，進而影響消費者對購買行為意愿。消費者層面的感知互動性影響消費者購買意愿的路徑中，態度對消費者層面的感知互動性影響消費者購買意愿存在部分中介作用。而在企業層面的感知互動性影響消費者購買意愿的路徑中，與其他兩條路徑不同，態度對企業層面的感知互動性對消費者購買意愿的影響起到部分中介的作用。H3a、H3b、H3c均得到驗證。這說明企業采用擬人化營銷營銷模式時，消費者的感知有用性、感知互動性通過對態度的影響，進而對購買意愿產生影響。

四、結論與啟示

在社交媒體背景下，消費者在進行瀏覽在線信息時，遇見企業的擬人化營銷行為對其產品進行宣傳，為判斷信息的真實性，渴望企業的信息是真實可靠的，來降低不確定性和感知產品使用價值，而社會化媒體背景下，用戶可通過與企業和其他消費者溝通，進而獲得額外信息，因而擬人化營銷提供的信息越完善、消費者感知有用性越高，則對態度正向影響越顯著。而態度對購買意愿的影響也是顯著的，這與以往研究相吻合：態度對行為意愿產生正向影響。