品牌價值淡化，營銷還能怎么做

文 | 何瑞琛

不管營銷環境如何變化，你唯一要做的就是緊緊跟隨消費者。

近年來，很多人覺得品牌營銷越來越難做：傳統渠道的營銷效果越來越差；難找到爆點，大投入打水漂的例子很常見；消費者的注意力越來越難抓到；營銷的轉化率提升很困難；找昂貴的代言人也沒以前有用了……

于是，很多營銷人干脆把賣爆品當成了營銷的核心工作。花大把出場費請頭部的網紅，把品牌里面的一兩個單品賣成爆品，非常省事。但是做過的人都知道，先不說一場網紅營銷有的拍了不付款，退貨率高，而且現在流量容易造假也是人盡皆知。

關鍵是，當消費者因為網紅而買一個品牌的產品，和因為品牌自身的營銷而買產品是兩回事。前者消費者認同的是網紅這個媒介，離開了網紅這個品牌也不會被想起。后者消費者才是真正認同這個品牌。

這個問題表面上是營銷環境的變化，實際上問題的解法還得從消費者身上找。

消費者對品牌的敏感度正在減弱

觀察一下身邊的市場，你會發現很多F2C (Factory to Customer)的生意被做起來了。

比如買一雙襪子和一個旅行箱，基于不同的要求你大概會有這幾種購買方式：完全不注重質量只看價格，你可能會上拼多多；稍微注意質量，可能會去名創優品或者NOME；更注重質量，可能會去網易嚴選；如果這個決策真的很重要，比如為了出席某個重要場合，或者作為禮物送給別人，你才會想耐克、新秀麗等大品牌。

為什么會產生這種現象？因為品牌太多，信息太繁雜，如果每一個決策都要搜集信息做決定，心太累了。而且，由于品牌溢價的存在，對于大品牌，隨著產品質量上升，價格更是呈指數級上升，這時候連性價比都保證不了。

因此很多人寧愿想辦法找到一個購物渠道，這個渠道會遵循一個簡單的公式：價格與產品質量呈線性關系，質量越好，價格越高。（如下圖）

拼多多、網易嚴選、名創優品、NOME這些平臺賣的都是F2C商品，它們的價值在于幫消費者免除品牌帶來的商品溢價。

試著回想一下，作為一個消費者，你有多久沒有在買一瓶洗發水、一管牙膏，或者一瓶飲料的時候去認真選擇品牌？事實上，在消費品市場中很多成熟的品類，都進入了消費者對品類比品牌更敏感的階段。而在這些品類里的企業，卻還把大量的資源投入到品牌推廣中。

為何會出現消費者對品牌麻木的現象

首先，從某一個品類的行業來看，由于技術的進步和生產的模塊化趨勢，企業模仿和跟進同行的壁壘越來越低，導致商品的同質化。

十多年前，沃爾沃汽車一直以安全性能高、實用性強作為家用車的代表，而奧迪汽車則以入門級跑車的性能和外觀著稱。然而就在最近，奧迪汽車在安全性能的測試結果超過了沃爾沃，沃爾沃在廣告中反而在強調駕駛的樂趣。

要知道，放在20世紀，汽車行業一項先進技術足以讓一個企業生存并脫穎而出幾十年。本田就僅憑著先進的發動機這個優勢，在20世紀70年代后發制人，從小企業變成可以與豐田競爭的大企業，甚至成為日本第一個參加F1的制車企業。

汽車、手機、耳機、日化用品等這些品類里面，不同的品牌都成了有點區別，但是用起來其實差不多的競品。根本原因在于當品類的一個功能被開發出來，跟進的壁壘很低。比如某個品牌新手機搭載了指紋開鎖、語音功能、臉部識別等功能的時候，幾個月后發布的競品品牌手機就能夠搭載同樣的功能。

其次，由于消費者習慣用歸納思維進行決策，商品信息量的增長導致對同品類品牌在消費者意識中的區別越來越抽象。

以洗發水為例，在30年前，洗發水只分為去屑和滋潤，然后帶有不同香味，所以消費者還能很好地區分不同品牌。現在的洗發水市場完全不同了，除了去屑和滋潤，還有控油、防脫、黑發、修復分叉、柔順甚至提神等功效，香味也從熱帶的水果到北歐的植物，無奇不有。

這個時候我們在決策的時候已經不知道該如何選了，因為香味的類別太多，人的大腦不可能為了洗發水歸納這么多區別。所以最后在購物的時候很多人選擇洗發水就變成了單純地選有硅油或無硅油，進口或國產，甚至直接看價格。這也是現在很多快消品主流品牌的市場份額不斷下降的原因。

最后，很多行業的企業甚至只有在產品同質化的情況下，才能保證產生規模經濟邊際效益，并且生存下來。比如，共享單車行業，現在市場上剩下的品牌有很多非常相似的地方，摩拜、青桔和哈啰除了顏色不一樣，其他部件無論是車頭、座椅升降，還是車鎖，基本都一樣。

其實細想一下背后的邏輯并不難懂，如果這些單車都用相同的模具來做組件，那么這些組件的生產由于規模巨大，生產成本就能下降。

競爭品牌用同樣的產品，這個原則還存在很多其他領域，比如雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、香奈兒在中國就有同一個代工廠；富士康同時有著蘋果、諾基亞、戴爾、惠普的流水線。

品牌營銷要掌握這4個關鍵點

面對這種兩難的局面，一方面要通過規模化生產降低成本，但是又要避免同質化帶來品牌價值的淡化，品牌營銷還可以怎么做？

使用二分型定位

在上文我說過，由于同一品類里面的信息干擾越來越多，導致消費者只能用最簡單的歸納來感知品牌。

3）城市燃氣企業一般負責建設市區縣天然氣輸配管網。這部分管網管徑小、壓力低，投資主體多種多樣，通過管道燃氣特許經營權的方式獲取建設權，實行輸配與銷售一體化經營，一般都采用體積計量方式。

作為功能型飲料的代表，紅牛以增強活力這個定位曾經暢銷了很長一段時間。但現在說起功能型飲料，有補充維生素的，有補鈣的，有補鋅的，有主打不含糖的，各式各樣，這就是信息冗余。在這種情況下，品牌營銷的難點已經不是如何打造一個定位，而是要選擇什么定位。

傳統的定位，指的是在一個品類的產品前面加一個形容詞，并且不斷強化這個形容詞與品牌的聯系。二分型的定位，就是找到一個對立的概念，并且這個概念只能二分，然后鏈接其中一邊。

但是，維生素功能型飲料就不是二分的，因為除了這個分類，還有其他無數的“××功能型飲料”（××可以是任何一種對身體有益的物質）。

那什么是二分的定位呢？比如國產與進口。這個二分概念很常見并且強大，很多知名品牌例如華為、小米、紅旗、長城、海爾都得益于國產高端這個定位。

如果我們回看紅牛當年的成功，其實也是因為它找到了一個二分型的定位，當整個市場還是充斥著軟飲料、水、酒的時候，功能型飲料就是一個二分型定位，對應的是上面所有的“非功能型”。

為什么二分型的定位這么重要呢？

這里我要引入消費者行為學里面的一個重要概念——“決策樹”。所謂決策樹，指的是消費者在做一個決策的時候，就像在做一道道有關產品的篩選題，直到想好自己要買什么為止。既然要做篩選肯定是先從50/50的選項入手。

比如當你考慮在“雙11”買一臺電視機，決定了國產/進口這個選項，就能幫你節約大量時間。所以二分型的定位往往能處在決策樹的最前端，也最有利于被消費者聯想起來。

真實性引導傳播

過去信息閉塞，所以我們的父母輩消費只能找品牌；現在大家不看品牌，只看好評有幾顆星。

先驗體驗，是指你看到某個事物，馬上就能完全了解使用價值：一張椅子，你不需要購買就能知道坐著是什么體驗；一個加油站，你還沒加油就能知道加完之后車能跑。

相反，后驗體驗就是要了解使用體驗，必須要先擁有的事物：一個相親對象，你需要相處一段時間才知道對方人品；一個酒店，你要住進去才知道服務和體驗。

消費者當然想所有購買的產品都是先驗體驗的，畢竟這樣才能最大限度地保證最高性價比。但是互聯網和大數據發達后，消費者有了品牌以外的手段讓后驗體驗先驗化——通過增加對產品信息的顆粒度（細化到個人消費者的使用評價），這也是很多O2O網站的核心價值。

我常常說品牌營銷的最終目的是改變消費者的行為，但現在由于消費者的決策先驗化了，引導的目的改變了。以前是讓消費者購買，而現在是要消費者不但購買，還要分享體驗，這樣才能保證后續的銷量進入一個正循環邏輯。

如果說服顧客購買的本質在于放大產品的感知價值，減少產品的感知成本（增加性價比），那么說服顧客只有一個方法——幫他們證明選擇你的產品是對的。

《哈佛商業評論》不久前刊登過一個研究，主題是品牌的“真實性”對顧客行為的影響。專家們對兩個行業進行了調研，一個是餐飲，一個是音樂流媒體。研究發現當一個餐廳或者歌手是以某種特點著稱的，并且顧客體驗能夠清晰感受到這個特點的真實性，他們更有可能在評論的時候給予高評分。

這里面其實是一個潛藏的心理邏輯：顧客給出高評價的時候潛臺詞其實是“這個餐廳我驗證過了，的確與期望一致”。

當一個品牌以“顧客買單”為目的的時候，往往采用產品本身以外的手段，比如降價、額外產品、服務作為最后的推銷手段。比如買房子送車位、更長的保修期等。

因此如果一個品牌營銷的目標轉變為“顧客買單并給出正反饋”，那么就需要從產品和服務本身，通過制造“真實性”來創造與品牌認知一致的體驗。

采取敵意營銷

既然消費者對品牌沒那么敏感，我們是不是可以加大營銷對他們的刺激？而有什么比一個對你釋放善意的事物更能引起你注意呢？一般來說是對你有敵意的事物，換一種說法，是排斥你的事物。

你可能不會記得很多愛彼迎上面的民宿，但是如果你是養寵物的，你一定會記得哪幾個民宿是拒絕寵物入住的。

如果說正常品牌的營銷就像給出白名單，在一大群消費者中愿者上鉤，那么敵意品牌就是給出黑名單，通過排斥非目標群體來吸引目標消費者的注意。

就如同走在街上，我們總會看到有人喜歡把衣服搭配反穿，或者把襯衫的衣領豎立起來，敵意品牌營銷的目的就是吸引具有叛逆精神的消費者。

如同揚米·穆恩(Youngme Moon)所說，做好敵意品牌營銷的關鍵在于——提醒消費者什么東西已經過剩，然后再給他們提供一些他們缺少的東西。

超越行業和類別

上面講到的三個方法都是從品牌營銷本身來考慮的。

其實，還有另一種思路——既然消費者現在對品牌的敏感度比品類低，那么我們可以從改變產品的品類著手。

改變產品類別，其實就是用新的“心理原型”來取代原來的原型，達到對消費者的期望管理和揚長避短的效果。在商業世界，這些“心理原型”更多的是被各品牌創造出來的。

比如一臺電視機可以屬于“影像播放器”這個品類，這時候消費者對它的期望就是畫質、畫面大小等影音體驗。

那么如果一個公司的顯像管技術沒有優勢，可以怎么做電視機這個產品呢？

三星公司就給出了答案，它在韓國國內把電視機歸到“家居裝飾”這個品類里面，這樣消費者的期待就成了造型與家居裝飾的契合度（因為放在客廳的電視機基本是客人進門會看到的第一個裝飾品之一）。

三星公司對產品的造型設計是出色的，所以它很巧妙地改變品類，發揮了自己的長處。

這是一種很重要的思維方式，就是通過角色的轉換達到揚長避短的目的，甚至讓在一個領域無足輕重的特點，成為踏入另一個領域最重要的技能。