從良品鋪子成功IPO，看企業(yè)如何啟航數(shù)字化打造核心競爭力

文 | 吳勇毅

從全渠道布局、數(shù)字化布局到新零售探索，再到聚焦高端戰(zhàn)略，良品鋪子每一次都走得睿智而又堅定。

13年前，良品鋪子還是武漢一家不知名的小店，而如今卻彎道超車，在2月24日成功IPO，成為國內(nèi)第二個登陸資本市場的休閑零食上市企業(yè)。究其原因，其中一個重要的突破源自良品鋪子持續(xù)創(chuàng)新的數(shù)字化拓展、持續(xù)優(yōu)化的智慧化構(gòu)建，這為連鎖門店不斷進行賦能和流量導入，也是良品鋪子與其他同行企業(yè)的最大差別。

最近幾年，其信息化的年投入頻頻超過億元，被譽為行業(yè)“數(shù)字化與新零售的標桿企業(yè)”，這在同行，甚至國際快消范疇均非常稀有。

可以說，如今良品鋪子的成功向業(yè)界證明，一家企業(yè)的成功不僅需要前瞻性的戰(zhàn)略眼光和布局，更需要數(shù)字化、智慧化的科技支撐。

眼光獨特敢花錢

2006年8月28日，良品鋪子在武漢市武漢廣場對面開了第一家門店，開始創(chuàng)業(yè)之旅。

作為線下店起步的企業(yè)，良品鋪子對信息化卻是情有獨鐘，信息化布局幾乎與企業(yè)發(fā)展同步。2008年，良品鋪子成立不到兩年，門店剛開到100家，就投資1000萬元上線了門店信息化管理系統(tǒng)。當時的這1000萬元就相當于其一年營業(yè)利潤。這么大手筆，不少企業(yè)可能覺得不值得，但良品鋪子卻視信息化為“鎮(zhèn)店之寶”。

后來事實證明，良品鋪子決策層眼光就是獨特犀利，“種瓜得瓜，種豆得豆”，就是這門店信息化管理系統(tǒng)，讓良品鋪子快人一步，實現(xiàn)所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理，并支撐良品鋪子門店數(shù)量在接下來的10年從100家店擴張到2000多家。

大手筆建立倉管系統(tǒng)，快速響應物流

當2009年門店增長到300家時，良品鋪子開始感到吃力，遇到補貨難題。傳統(tǒng)的表格統(tǒng)計已無法適應倉儲業(yè)務密集的爆發(fā)，隨即良品鋪子上線倉庫信息化管理系統(tǒng)，確保門店補貨訂單在4小時內(nèi)得到響應，并能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。這次倉庫信息化管理系統(tǒng)也花近2000萬元，對一個剛解決“溫飽”問題的企業(yè)實在難得。

通過這次倉管系統(tǒng)的數(shù)字化建設，良品鋪子升級了物流體系的運營效率，建立了高峰期能夠支撐15萬～20萬日訂單發(fā)貨量，訂單5分鐘準確處理率達到99.99%的平臺系統(tǒng)。這個系統(tǒng)亦號稱能“自動攔截保質(zhì)期不符合要求的產(chǎn)品，保質(zhì)期超過1/3不得入庫，保質(zhì)期超過2/3不得出庫，攔截率達到100%”。

物流系統(tǒng)與銷售系統(tǒng)實現(xiàn)了打通，接受訂單后在就近倉庫發(fā)貨，并與各物流承運商系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，實時監(jiān)控訂單狀態(tài)，有效提升了流轉(zhuǎn)效率。而得益于良品鋪子在前兩年已將天貓、京東等旗艦店訂單與公司門店系統(tǒng)、倉管系統(tǒng)打通，疫情期間，一有遇到線上平臺因物流無法發(fā)貨時，系統(tǒng)就會將訂單自動匹配至訂單配送地址附近的門店。

重金建立一體化中后臺訂單管理系統(tǒng)OMS

經(jīng)過深度研究和探索，良品鋪子發(fā)現(xiàn)全渠道會員的價值遠大于單渠道會員價值，為適應電商渠道的崛起，2012年良品鋪子產(chǎn)品開始上線天貓旗艦店，而后線上渠道隨即擴展到京東、一號店、大眾點評、美團、百度外賣等平臺，同時還包括微信、微博等社交媒體以及自身官網(wǎng)和APP。這樣，良品鋪子率先在行業(yè)打造了線上線下全面覆蓋的全渠道運營網(wǎng)絡，線上銷售業(yè)務快速起飛。

不過，此時新問題隨之出現(xiàn)了：線上的庫存空了，可還有不少商品躲在線下倉庫里“睡覺”；線上和線下不同渠道反饋的消費者信息碎片化，難于精確化營銷；不同渠道的客戶服務質(zhì)量難以保證，客戶時常有抱怨；物流倉儲和購物體驗也不佳，急待提速優(yōu)化。

當時良品鋪子的困難與大部分食品零售業(yè)一樣，最大痛點是系統(tǒng)和流程無法有效地支撐新的業(yè)務板塊，碎片化的渠道和系統(tǒng)導致良品鋪子存在著消費者體驗縫隙、市場反饋延遲等問題。

為了改變現(xiàn)狀，良品鋪子決心提高信息系統(tǒng)的層次，與IBM、SAP等大牌服務商開始合作。2015年9月良品鋪子和IBM簽訂合同，良品鋪子投入了5000多萬元用來做中后臺系統(tǒng)，當年把收銀系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、財務系統(tǒng)全部更換，打造成一體化訂單管理系統(tǒng)OMS。

歷時一年多的改造，IBM的OMS可幫助良品鋪子打通前中后端，整合了10多個系統(tǒng)、30多個線上線下平臺，并融合全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，建立了全渠道商品系統(tǒng)、門店訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、用戶系統(tǒng)以及大數(shù)據(jù)中心，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通、統(tǒng)一規(guī)劃的有機整體，并形成了“六大中心”——商品中心、價格中心、營銷中心、會員中心、訂單中心和庫存中心。

2016年8月，良品鋪子又與IBM進一步合作，基于已成功搭建的全渠道平臺，制定了產(chǎn)品差異化、圍繞用戶做品牌、全渠道數(shù)字化運營、平臺化自組織運行的四大發(fā)展戰(zhàn)略。

整合線上線下渠道后，會員數(shù)據(jù)得以統(tǒng)一，良品鋪子能在分析數(shù)據(jù)后進行會員管理和精準營銷；同時從設計、生產(chǎn)到物流等環(huán)節(jié)，都有可預見和運行的計劃，最終良品鋪子庫存成本得以降低，業(yè)務升級也推動了銷售額進步。基于此，2015年良品鋪子就率先啟動了門店O2O業(yè)務，一年后就突破了單月3000萬元的銷售額。

截至2019年上半年，良品鋪子進一步整合了由37個線上渠道及2100家線下實體零售門店，組成全渠道體系，實現(xiàn)一個系統(tǒng)打通了會員、商品、促銷、訂單、庫存、物流六大要素，效果卓著。

在線上，良品鋪子已完成200余家平臺渠道的對接，從訂單快速獲取、智能審核到發(fā)貨后及時同頻，形成整個渠道銷售閉環(huán)產(chǎn)品，何時進店、何時賣出、賣給了哪一個消費者，全流程都有數(shù)字記錄。

APP日活已超過10萬，一年安裝量超過500萬，為全渠道數(shù)字化方面提供基礎(chǔ)；微信公眾號粉絲達到千萬，社交電商年銷售額突破2億元。

通過APP、小程序等自有渠道的大數(shù)據(jù)埋點，采集用戶登錄、注冊、點擊、瀏覽、下單、領(lǐng)券、核銷券、購物評價等系列行為數(shù)據(jù)，精準洞察消費者的行為，提供個性化的產(chǎn)品、服務，實現(xiàn)了脆冬棗、藕制品等多個現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品（這些年為捕捉市場變幻莫測的消費趨勢，良品鋪子以周為單位利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行監(jiān)控、統(tǒng)計分析消費者行為，每月平均隨意抓取超過100多萬條顧客各種意見、評論，通過反饋數(shù)據(jù)來洞察消費者的行為偏好及消費傾向）。

疫情期間，通過與美團、餓了么等平臺合作，“線上下單快速送達”“線上下單門店取貨”等多種新型交易方式，部分門店的線上訂單量已占總訂單的80%，往年這一平均比例是15%左右，大大減少了關(guān)店的損失……

2019年9月，雖然信息化系統(tǒng)已“上滿架”了，但良品鋪子仍停不了手，與數(shù)字商業(yè)云服務提供商云徙科技簽訂合作協(xié)議，對會員中臺進行了全面升級，使之更時尚、實用。

中臺架構(gòu)除統(tǒng)一原先30多個渠道的會員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，還能支撐與消費者的充分互動，為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯(lián)網(wǎng)新玩法。

此外，據(jù)稱，在支持精準營銷活動方面，其會員畫像和營銷活動的發(fā)起從手工進化到自動；技術(shù)團隊將顧客圈選準備時間從半天縮短到了15分鐘，系統(tǒng)響應時間縮短為以前的十五分之一；結(jié)果分析提速到小時級……不斷優(yōu)化投放模型，提升營銷的精準度。

“從樹干到枝葉”，對其他系統(tǒng)亦“修繕美顏”

良品鋪子從成立至今，一直堅持信息化建設，高度重視信息化平臺構(gòu)建對公司整體運營所起到的重要作用，持續(xù)加大對信息化建設的投入，目前整個企業(yè)信息之樹“從樹干到枝葉”可以說“枝繁葉茂，郁郁蔥蔥”，不但主系統(tǒng)重鎮(zhèn)領(lǐng)軍、運作良好，輔助系統(tǒng)也是左右助力，共托企業(yè)。這得益于良品鋪子對輔助系統(tǒng)高度重視，對其不斷進行“修繕美顏”，發(fā)揮了恰到好處的作用。

2016年良品鋪子全面上線全網(wǎng)顧客心聲系統(tǒng)，從海量顧客評價中獲取大數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞，從顧客的角度出發(fā)追溯問題。

2017年開始，良品鋪子不再局限于自己的數(shù)據(jù)，逐步走向數(shù)據(jù)開放，通過和阿里巴巴、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借此大力推進智慧門店建設。

這期間，良品輔子也陸續(xù)上線富基POS系統(tǒng)、SAP PI、OA系統(tǒng)、SCRM系統(tǒng)、普羅格自動化倉RF倉庫執(zhí)行系統(tǒng)、SAP-BW/BI數(shù)據(jù)分析平臺等系統(tǒng)，各司其職、互為支撐。

2019年，良品鋪子確立了高端化的發(fā)展方向，全產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)智能化，力求品質(zhì)升級、形象升級和體驗升級。去年“雙11”當天，良品鋪子智能機器人“AI店小二”出世，共接待顧客32萬人，機器人承接總咨詢量89.5%。這也是良品鋪子高端戰(zhàn)略中的一環(huán)。未來良品鋪子將加強無人門店、無人送貨、無人結(jié)賬的投入與建設，以能及時有效應對類如突發(fā)疫情的沖擊。

2019年，良品鋪子將產(chǎn)銷體系中的業(yè)務報表通過BI實現(xiàn)自助分析，提升業(yè)務分析效率，減少人工報表的誤差。

還有，借助地動儀、熱力圖等智能工具對新開門店的選址運營能力進行提升。目前，在新開門店選址中，社區(qū)店選址的銷售預測準確率達到70%，高出行業(yè)平均水平一倍。

另外，良品鋪子還實現(xiàn)一個空間可視化項目的獨特功能，使管理更為明確。在具體渠道中，良品鋪子空間可視化項目將線下門店在線上進行數(shù)字化和模塊化。空間可視化實現(xiàn)了與系統(tǒng)的打通，為門店生命周期、物料設計以及后期BOM管理打下基礎(chǔ)。

而為了配合全渠道，良品鋪子建立高效物流基地與配套系統(tǒng)：1.三級式倉儲布局：中心倉、區(qū)域倉、門店（倉）；2.快速響應的物流網(wǎng)絡：干線、支線、落地；3.多種便捷的交付方式：配送、預約、自提。

結(jié)語

回歸良品鋪子的過往，會發(fā)現(xiàn)這是一家不惜在信息技術(shù)上大手筆投入的公司：從成立不到兩年就砸下千萬元構(gòu)建門店信息化管理，到后續(xù)斥巨金攜手IBM、SAP和華為等科技巨頭，建立倉儲信息化管理、供給鏈以及全渠道和大數(shù)據(jù)整合、數(shù)字化門店，再到今年2月上市IPO募集資金總額的7億多元，有一半以上的資金投入到信息系統(tǒng)數(shù)字化改造升級、全渠道智慧營銷網(wǎng)絡建設等項目上。

總之，正是這些持續(xù)的信息化大手筆投入，使得良品鋪子相比其他食品和快消企業(yè)，平添數(shù)字化、信息化這一中心競爭力，并最終屹立于新零售風口，讓良品鋪子完成從傳統(tǒng)到O2O，再到新零售的晉級、經(jīng)營管理全面的數(shù)字化、智慧化的蛻變。

上市并不意味著結(jié)束，只是開始。對于良品鋪子來說，未來仍將面臨很多的挑戰(zhàn)。單就信息化領(lǐng)域來說，企業(yè)信息管理系統(tǒng)能否適應、支撐快速的擴張速度及不斷擴大的市場規(guī)模，需要決策層未雨綢繆。