中國營銷的新起點

文 |金煥民

筆者的外甥在一家醫用材料生產企業從事營銷工作，做的正是口罩業務。一直以來，我對他們公司的營銷運作頗有微詞。前段時間，他看似無意地跟我說，這次疫情證明他們老板還是很有遠見的。我輕描淡寫地回應道：“你們公司春節前加班加點加大了庫存？你們公司沒有如期放假？還是你們公司在放假前沒有因為2020年銷售任務吵翻天？現在雖然全國乃至全球最賺錢的業務是生產口罩，但你們好日子過后就要經歷生死劫，趕快告訴你們老板，讓他想想未來如何生存下去吧”。

這是一家在2003年SARS疫情期間，已經碰巧被天上掉下的餡餅砸到的公司。如今，這是第二次。即使說內地一直披露的信息沒有強烈到足以引起他們公司關注的話，那么，如果他們的營銷信息系統足夠健全的話，香港特區政府的未雨綢繆總應該讓他們做出最低級別的準備。目前口罩生產的亂象，也足以讓他們在偷著樂的同時，多一些危機感。

也許這個要求對一家生產醫療防護用品的縣級公司還是太高了，那么，在中國舉國家之力、全民動員投入到史無前例的疫情防控兩個月之后，加之歐美國家乃至全球仍然全部陷入防疫物資匱乏之中，這家企業還幾乎沒有采取像樣子的厲兵秣馬、備戰備荒動作，這無論是從生意角度，或者是從營銷角度，都很難讓人理解。歐美政客可惡，只顧對中國隔岸觀火、冷嘲熱諷，以致誤國害民，全球商業系統的集體失聰，只能說明即便是發達國家企業的營銷情報系統，也只是一個笑話。這與面對2008年席卷全球的金融危機，全球經濟學家、經濟研究機構集體失靈是一回事。做到不容易，做不到可以當笑話談。

商人有利也可能起不早。看來令人失望的不僅僅是歐美引以為榮的公共衛生安全體系，給中國企業當了幾十年營銷教練的歐美企業也同樣令人失望。

春節過后，一應營銷專家、管理學者和經濟學家都不約而同地為企業走出危機出謀劃策。更有不少專家十分認真地討論“報復性消費”“機會窗口”等課題。看似起了大早，結果仍然是趕了晚集：來勢洶洶的疫情只會把機會留給那些經營和營銷體系健全的企業，哪里會有什么臨時抱佛腳的投機機會？

中國已經率先取得疫情防控的階段性成功，可以預計中國也會率先取得復工復產的成功，真正值得研究的營銷問題是中國如何在全球疫情防控、保障全球供應鏈暢通和推動全球經濟恢復中做出更大的歷史性貢獻。當然，并不適合把這個話題轉換成如何通過中國更早、更成功的復工復產把握全球報復性消費和機會窗口。

在幾十年的中國營銷實踐中，營銷專家和先行者們一方面通過一次次環境變化引導中國企業通過不同的視角，不斷深入、全面地思考和認識營銷；另一方面，也無形中把機會主義引入中國營銷，從而時不時地偏離底層邏輯。抓來抓去，也許抓到了一些銷售機會，也許抓到了一些渠道機會，但由于總也回歸不到營銷的底層邏輯，不注重技術和產品創新，總也抓不住真正的戰略機會。好不容易紅了一次，卻眼睜睜地看著董明珠們、雷軍們最終拿去了真正的戰略機會。

中國營銷人員率先睜眼看世界。他們比技術和研發人員更能深刻地體會企業與市場領先者、競爭對手的差距。由于來自市場競爭的巨大壓力，他們比技術和研發人員擁有更大的動力推動產品創新，他們甚至比技術和研發人員更知道從哪里著手復制、模仿或者改造那些在市場上有競爭力的中外企業產品。

在相當長的時間里，是營銷人員一方面在內部推動產品創新，在外部窮盡公關、廣告、人員促進銷售，通過地獄式競爭為企業謀取銷售業績和延長企業的壽命。

業績不好時，決策者們不反思企業的技術、研發和產品，營銷人員失去道德高度這些問題，結果要么是弄得營銷人員灰頭土臉，要么是營銷人員大換血，甚至在營銷人員提出創意，要求復制、模仿或者進而改造時，技術和研發人員更多的反應是條件不具備、無能為力，或者是做些比葫蘆畫瓢式的努力。而老板甚至比技術人員更反感營銷人員跟公司討論如何做到技術和產品領先。

企業愿意在營銷人員和營銷費用上投入重金，卻不愿意重金聘用技術和研發人員，不愿意在技術和研發上進行戰略投資。品牌（廣告）驅動、渠道驅動既成就了中國企業，也讓“一紅就死”成為那些不注重技術、研發和產品力的“流量明星”的宿命。

但市場和競爭是最好的老師。在營銷人員仍然圍著認知、廣告、渠道和促銷打轉轉時，那些注重優質產能和現代制造業建設企業的技術和研發人員已經從被動到主動，逐步從后臺走向前臺，成為中國企業營銷創新的主力。

迄今為止，如果非要用一個顯著特征反映中國營銷的根本變化，那就一定是技術和研發人員逐步取得了產品創意和創新的主導權。

人們既可以認為中國傳統營銷人創造歷史的階段已經過去，也可以認為傳統營銷人整體上從價值創意淪為價值變現，當然也可以與時俱進地認為中國企業的技術和研發人員已經正式登堂入室成為營銷創新的中堅力量。

科學技術是生產力，它一方面體現為科學技術能夠幫助企業建立最優質的產能和現代制造業，另一方面表現在科學技術能夠幫助企業為市場提供最具競爭力的產品。

離開技術創新和產品研發談營銷的歷史時期，在中國已經一去不返，這已經成為中國企業思考營銷的新起點。