烏孫山泉：打造超高端瓶裝水的密鑰

本社全媒體記者｜吳 哲

受訪者｜張玉金

“以水為天”不僅僅是一句口號，更是一個企業的精神與責任。

需求的分化倒逼產品的升級、品類的裂變。有時候，僅僅一瓶水便折射出了不同的消費觀、不同的價值選擇。“310mL市場價10元、500mL市場價16元”，定價超高檔的烏孫山泉水，究竟“底氣”何在？

今天我們請到了烏孫山泉董事長張玉金，一起探秘烏孫山泉的高端之道。

小貼士：在消費意愿不斷走強，消費者對健康生活的不斷追求下，2019年包裝水品類實現銷售額17%、銷售量15%的雙位數增長。《2019年天貓高端水趨勢報告》顯示：從2018年7月至2019年6月，天貓平臺高端水月均增速為130%，主力消費群為25歲～34歲有孩子的家庭。

銷售與市場：目前我國的高端飲用水市場面臨怎樣的一種環境？

張玉金：就整體而言，我國飲用水市場是非常龐大的，但正是因為市場龐大，市場參與者眾多，所以出現了品牌質量參差不齊、泥沙俱下的局面。雖然整體市場規模驚人，但具體到高端水市場來說，其在整個飲用水市場占比是不高的，所以說在成長性上還有很大的空間。

除此之外，站在消費者層面來看，高端飲用水市場的發展也迎來了一個機遇期。

小貼士：根據尼爾森高端化洞察全球研究數據，在高端水消費者中，53%的要求高品質原材料；51%的看重卓越的功能；47%的看重設計、包裝；43%的要求極致的客戶體驗。

銷售與市場：烏孫山泉定位超高端，那您產品的優勢體現在哪里？

張玉金：高端水市場雖然占比小，但競爭同樣激烈，而主要的競爭點就是水源地。很多水企業都在找冰川、雪山這種干凈、無污染的水源地，有的企業甚至把目光投向了海外，去海外尋源。但是，按照各種標準篩選下來，合適的水源地是極少的。我們的競爭優勢就是我們的水源地——烏孫山。作為天山內部孕育了400年的巖石裂隙自涌水，水源地帶來的產品核心競爭力就是我們的優勢。

小貼士：飲用水高端化是行業發展的必然趨勢，而要做到高端化，在水源、包裝、銷售等每個環節，消費者對其都有很高的要求。企業要在保證飲用水品質的基礎上，不斷推陳出新，緊抓產品定位，賦予產品內涵，打造產品特色，這樣才能在未來飲用水高端化的市場競爭中占據一席之地。

銷售與市場：圍繞超高端的產品定位，您采用的是怎樣的營銷策略？

張玉金：首先我們要培養消費者的品牌認知。在線上，我們通過央視等各大平臺做廣告投放，線下圍繞著機場、高鐵站等各種場所做品牌宣傳，讓消費者知道我們的品牌，了解我們的產品訴求。

其次，在具體的操作上，主推我們的會員制，在全國招募數量眾多的“健康導師”，通過“健康導師”帶動身邊的人，一起把健康飲水的觀念樹立起來。同時，圍繞主要消費對象，我們制定了特殊渠道策略，瞄準高爾夫球場、五星級酒店等高消費場所投放產品，比如，我們和蘭博基尼、勞斯萊斯等各大豪車品牌強強聯合，加強合作，一方面提升了我們的品牌形象，一方面也讓我們的產品走進高端車展會、旗艦店。本次成都春糖，我們將與品飲匯合作，共建、共享飲品行業生態圈，期待到時和大家見面。