老鄉雞和接地氣的土味營銷憑什么擊中了大眾審美

文 | 張國軍

土味，這個曾經讓品牌避之不及覺得掉價的標簽，如今卻在網絡上受到大眾的另類追捧，慢慢變成一種文化甚至是營銷手段，它究竟有何獨特的魔力？

2020年2月，老鄉雞董事長束從軒手撕員工聯名信這一舉動，火爆全網。3月18日，老鄉雞的一場號稱“200元的發布會”讓這個安徽快餐品牌又火了一把。整場發布會土味十足、十分簡陋。復古的磚頭舞臺、村口大喇叭、二八自行車和紅色大桌子，所有物件頗有年代感，與傳統發布會在華麗的大酒店設置的會場形成了巨大反差。

一、老鄉雞的“土味”緣何擊中了年輕消費者

首先，老鄉雞的這次發布會可以說是非常接地氣、非常有新意，網友紛紛評論土到極致就是潮。

從布置的場景來看，村口大喇叭和村民小板凳與“戰略發布會”相得益彰可謂是土到了極致。同時，它還大量使用了年輕人喜歡的調性：“生活不僅僅有詩和遠方，還有肥西老母雞”“把隔壁的小孩兒都饞哭了”等等。此次營銷，老鄉雞不僅拉近了和消費者之間的距離，還贏得了新一代年輕人的好感。

其次是品牌的宣傳節奏。早在今年2月8日，老鄉雞董事長束從軒發布了一條鼓勵員工的視頻，并在視頻中親手撕掉了員工不拿工資的聯名信。一時間，迅速登上了各大頭條，束董事長親自上陣，使中國好老板的形象不僅為自己贏得了當下年輕人的好感，同時也為老鄉雞在疫情期間樹立了正面的形象。老鄉雞董事長手撕聯名信的微博話題已經達到了上億的閱讀量，可以說相當于幾個億的傳播效果。

此次老鄉雞戰略發布會的時間，距離手撕聯名信剛剛過去一個月，恰好也是在疫情期間，前一次活動中累積的粉絲被再次觸發和點燃，成為了此次話題傳播的重要力量，并引發了二次、三次乃至多層傳播。

所以說，品牌策劃的傳播節奏是非常重要的，一定要把握好時間節奏和用戶情緒管理。

最后，老鄉雞是本土排名第一的快餐連鎖品牌，有八百多家直營門店，門店運營和供應鏈管理的復雜程度不是一般品牌可以比擬的，但老板束從軒不僅是一位優秀的企業家，還非常善于抓住用戶情緒，創造好內容，這樣自帶內容的老板，對于品牌來說，無疑是一記福音。

“90后”和“95后”年青一代消費群體崛起，他們不喜歡做飯，喜歡快餐，這些消費者正是老鄉雞未來的消費主力。老鄉雞董事長作為品牌最大的形象代言人，可以說為老鄉雞贏得了年輕人的好感和品牌美譽度，另外這樣的土味風格也非常符合老鄉雞的品牌調性和快餐定位。

二、異軍突起的土味營銷

說起土味營銷，不得不提到土味文化，土味文化挑戰著主流媒體長期以來建立的審美標準，是不同人群個性的表達和張揚，這和當下“95后”和“00后”年青一代“不走尋常路”的心理非常吻合。

如今，隨著新一代的年輕消費群體逐漸成為消費主流，各大品牌都在想方設法抓住年輕人的興趣點和注意力。于是，各種出其不意、新鮮刺激、有趣好玩、反套路的新奇創意層出不窮，一次又一次引爆了年輕消費者。

在影視圈，前腳《捉妖記2》剛下鄉刷完大字墻，賈樟柯導演的《江湖兒女》就又貼上了自家標語。

支付寶的土味海報，可樂雪碧的土味包裝瓶，奇葩說的土味廣告，老干媽跨界時尚圈，腦白金跨界賣衣服，眾多大品牌紛紛主動“土化”自己，使得土味營銷風頭越來越盛。

其中一個主要原因，是當下各大品牌都在紛紛在關注“下沉市場”“小鎮青年”。借助于快手、抖音、網絡直播的興起，三四五線城市的小鎮青年，受到短視頻和網絡直播的影響更大，尤其以搞笑類和休閑娛樂類為主，比如各種“我太難了”“我酸了”等網絡流行語就是借此興起，土味營銷就是迎合了這種口味訴求，因此品牌方和用戶接受度都很高。

三、土味營銷火爆的條件有哪些

土味營銷是能夠吸引年輕人的一個非常重要的創意方向，很多品牌的廣告和品牌推廣紛紛效仿，但大多數的結果往往不盡如人意，品牌營銷和公關應該怎么“土”才能引爆話題呢？

在這里，我們要提到土味營銷形成引爆話題的幾個條件：知名品牌、熱議話題、傳播策劃。

第一點應該強調的就是知名品牌，因為我們看到最多的就是旺旺、老鄉雞、支付寶、可口可樂、雪碧、老干媽、椰樹牌椰汁、腦白金等品牌，似乎大量的品牌都能夠將土味營銷玩得飛起，但是我們回過頭來看一下，能夠引發巨大傳播效應的事件很多都是一些早就成名的品牌。

知名品牌在消費者心目中都有自己獨特的品牌形象，在疊加“土味”元素之后，帶來的強烈反差和沖擊，追求新奇趣味的年輕人會立刻被吸引；此外大品牌在各大媒體本來就是最受關注的，它們的每條新聞都能帶來海量的傳播和關注。

比如老鄉雞的這次土味“發布會”，如果換成了一個不知名的小品牌，那么恐怕很難引起大家的關注，更不用說引爆話題了。這樣的土味視頻在抖音和快手等短視頻平臺上成千上萬，但不可能每一個都產生這樣的轟動。

那么對于小品牌是不是就要放棄這種方式呢？并不是這樣，對于小品牌而言，首先要降低預期，不要指望每次創意都能夠產生像大品牌一樣的轟動效應，在把常規的營銷動作（產品、包裝、文案、廣告等）做好的同時進行一些創意營銷和熱點營銷，增加品牌知名度。這樣日積月累，效果才能逐漸顯現出來，直到自己慢慢也成長為大品牌。

下面我們來說一下熱議話題和傳播策劃。

從內容上來講，企業董事長化身段子手，在視頻中抱著一只雞在農村登場，文案也都是網絡段子，這件事情本身就很有話題性，一下子就抓住了用戶的情緒觸發點，引發關注，為品牌帶來了巨大流量。

為品牌帶來大量初始流量之后，對于餐飲業而言，最重要的就是通過產品的口味、品質、服務等贏得用戶的復購，這才是最終的目的?？梢哉f，這樣的一場品牌傳播，是老鄉雞進軍全國的敲門磚。因此，好的傳播一定是以洞察用戶情緒為起點，以優質的產品和服務為終點。

老鄉雞此次號稱是一場“200塊的發布會”，當然我們知道這只是一種調侃。一場公關傳播活動，除了前期的策劃、預熱，還需要中期的拍攝、執行，以及后期的引爆話題和持續性傳播，還有前面提到的對傳播節奏的準確把握。

此外，媒體消息顯示，此次老鄉雞活動的策劃團隊全部來自于企業內部，由“90后”參與制作，這也是視頻能夠更好地抓住年輕人興趣點的一大主要原因。

四、其他品牌如何進行土味營銷

對于品牌方來說，品牌營銷就是要追隨社會文化的流行趨勢。近兩年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起并大幅占據用戶的娛樂時間，短視頻帶火的土味營銷勢必越來越受到更多品牌的重視。

前面我們提到了很多進行土味營銷非常成功的品牌，那么對于非一線品牌的老板和品牌負責人來說，從這些品牌中我們可以借鑒和學習到什么；品牌進行土味營銷時，關鍵點和注意事項有哪些，我們來詳細看一下。

1.要圍繞品牌的差異化賣點展開

無論是什么樣的營銷活動，都是要以傳播品牌和產品的購買理由等信息為出發點。

一是要讓用戶知道自己的品牌、記住自己的品牌。

二是要讓用戶記住自己是干什么的，產品有什么特點。只有這樣，傳播才能為品牌帶來流量，而不僅僅是為話題帶來熱度，如果能夠同時提升品牌形象、增加品牌美譽度，就是錦上添花了。

老鄉雞董事長在發布會視頻中講得最多的就是老鄉雞的原料、選材、制作等等，以及久負盛名的肥西老母雞湯，這就是一個非常成功的傳播。

2.不要忽略自身的品牌調性

對于很多品牌來說，看到其他品牌做創意營銷非?；鸨?，然后自己在公司里立刻組織想創意做活動，結果是追熱點很成功，但卻遭到了一堆吐槽，原因就是忽略了自己原有的品牌形象。比如老鄉雞的戰略發布會、《捉妖記2》刷墻等增加土味元素吸引了大量流量，但如果換成婚紗攝影或者奢侈品品牌這樣做，很有可能會產生很大的負面效果。

3.調動用戶情緒，引發深層傳播

新一代的互聯網用戶，都具有自嘲、自黑、比土、拼慘、曖昧等互聯網娛樂精神，對于品牌的營銷人員來說，要在微博、抖音、快手等平臺時刻關注用戶的情緒變化、關注點，洞察用戶的消費心理，這樣才能生產出使用戶自發傳播和關注的話題。

生產好產品的產品能力、優質內容的持續創造能力是企業和品牌持續經營和傳播的基礎，長期堅持下去做好這兩點，也就不用羨慕今天的老鄉雞了。