角色營(yíng)銷——品牌營(yíng)銷新玩法

社交電商中的網(wǎng)紅角色已經(jīng)成為社交一代的一種精神寄托品。

李佳琦一如既往地保持著青春靚麗的光彩，他的形象吸引著一代少女消費(fèi)者，他是一種獨(dú)特生活的象征，這使得李佳琦對(duì)少女們有著無可比擬的影響力。

李子柒古香古食，迎合著全球的復(fù)古熱以及對(duì)中國(guó)的想象，于是她走出國(guó)門，成為一個(gè)沒有國(guó)界區(qū)隔、沒有年齡限制、沒有性別差異的國(guó)際形象，她所展現(xiàn)的“人們向往的生活”，給她和背后的商業(yè)合作伙伴帶來了巨大的商業(yè)利益。

社交電商中的網(wǎng)紅角色已經(jīng)成為社交一代的一種精神寄托品——一個(gè)出租司機(jī)可以為辛巴打賞數(shù)萬，辛巴推薦的任何產(chǎn)品他都會(huì)去買。

我們不禁要問：消費(fèi)者在購(gòu)買李佳琦推薦的系列產(chǎn)品、李子柒正在制作的醬料時(shí)，人們到底在購(gòu)買什么？

毫無疑問，新時(shí)代的網(wǎng)紅創(chuàng)造了一種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這效應(yīng)背后隱藏著營(yíng)銷的秘訣——角色營(yíng)銷。

角色營(yíng)銷就是一種把人們想體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來塑造品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為的營(yíng)銷方式，頭部網(wǎng)紅的成功就是利用此道！

說白了，角色營(yíng)銷就是塑造一個(gè)符合品牌調(diào)性和迎合目標(biāo)消費(fèi)者心理的品牌形象，來推動(dòng)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷手段，這種形象包括具象的和虛擬的——網(wǎng)紅就是具象的（但實(shí)際上也是虛擬的，完美如李子柒的真人并不存在！）、卡通形象是虛擬的（但是卡通又通過具象存在于電視劇、玩具店、IP文創(chuàng)中）。

角色營(yíng)銷是品牌形象的深度推廣，這種深度推廣不同于硬性的廣告，也不同于明星代言，它是嫁接品牌與消費(fèi)者內(nèi)心的紐帶，可減少商家的推廣成本，增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。從本質(zhì)上看，“角色”就是商家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的載體。

“角色”有時(shí)候被商家生產(chǎn)成實(shí)實(shí)在在的卡通玩具進(jìn)行變賣，卡通玩具既是產(chǎn)品又是“角色”，這是具象的角色；麥當(dāng)勞叔叔是麥當(dāng)勞的“角色”，不管“角色”被商家以何種方式利用，對(duì)于商家而言，“角色”更多的是用來貼近消費(fèi)者，親近消費(fèi)者以及打動(dòng)消費(fèi)者。只有觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及購(gòu)買，而對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)這種虛擬的品牌形象能給內(nèi)心帶來一種滿足感。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)看似普通的成本不高的“玩意兒”，在這“玩意兒”背后藏著消費(fèi)者內(nèi)心想要獲得的精神方面的內(nèi)涵。你可以說“角色”被賦予了某種不知名的情懷，消費(fèi)者消費(fèi)的也是這種情懷。

“角色”就是要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者的心里，雙方通過“角色”這個(gè)載體而順利達(dá)成交易，商家獲得了利潤(rùn)，消費(fèi)者得到了滿足。角色營(yíng)銷是站在商家的角度來闡述的，對(duì)于商家而言，這是一種營(yíng)銷方式。而對(duì)于消費(fèi)者而言，角色營(yíng)銷是一種內(nèi)心的體驗(yàn)。“角色營(yíng)銷”就是順應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)潮流。如今，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)實(shí)際上都是對(duì)他感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)的一次“角色體驗(yàn)”。 “角色體驗(yàn)”是消費(fèi)者在內(nèi)心層面獲得的一種認(rèn)同感、滿足感和享受。在消費(fèi)者看來，消費(fèi)這一品牌的過程是一種內(nèi)心體驗(yàn)，也是一次自我實(shí)現(xiàn)的過程，所以大家根本不是非常在乎李佳琪、李子柒在推薦什么，而是這種角色令他們感到滿足。

角色是品牌營(yíng)銷過程中品牌形象塑造的核心要素，當(dāng)角色被賦予一種獨(dú)特的價(jià)值時(shí)，角色便成為品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的紐帶，這個(gè)紐帶具有價(jià)值感和文化特性，同時(shí)以形象的方式展現(xiàn)，這種角色營(yíng)銷的方式讓品牌充滿著活力。例如：天真者——代表著善良、道德、樂觀，希望得到幸福，品牌代表：可口可樂、麥當(dāng)勞、迪士尼等等；探險(xiǎn)家——“不要把我困住”：渴望探索世界找到自我，孤立不滿，品牌代表：陸虎、國(guó)家地理雜志；智者——“真理將使你獲得解脫”：迷惑、懷疑，想發(fā)現(xiàn)真理；品牌代表：《銷售與市場(chǎng)》雜志，采納品牌營(yíng)銷咨詢公司等；魔法師——“夢(mèng)想成真”，希望能夠了解世界和宇宙的基本原理，給世界帶來一些改變，代表品牌海天調(diào)味、寶利來等；英雄人物——“有志者事竟成”，靠勇敢和艱難行動(dòng)證明價(jià)值，如耐克、聯(lián)邦快遞等等。

日本《東洋經(jīng)濟(jì)》周刊將角色營(yíng)銷歸納出三種形式：第一類是販賣虛擬角色賺取利潤(rùn)；第二類是向玩具公司買授權(quán)，借用其設(shè)計(jì)的虛擬人物，擔(dān)任產(chǎn)品代言人或作為贈(zèng)品；第三類是為了提升品牌形象或價(jià)值，自行開發(fā)設(shè)計(jì)角色。

“角色營(yíng)銷”最重要的是人物角色營(yíng)銷和場(chǎng)景角色營(yíng)銷。人物角色營(yíng)銷是根據(jù)人們想體驗(yàn)的某種人物來塑造品牌形象；場(chǎng)景角色營(yíng)銷是根據(jù)人們想體驗(yàn)的某種場(chǎng)景來塑造品牌形象。實(shí)質(zhì)上，就是通過塑造實(shí)實(shí)在在的品牌形象給消費(fèi)者一種滿足感。

角色營(yíng)銷就是要在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)有個(gè)性的有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會(huì)的層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

一個(gè)成功的品牌需有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)，品牌角色則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過不斷的植入，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營(yíng)銷。

首先，角色的塑造要符合品牌的定位。

角色是傳遞品牌個(gè)性和調(diào)性的媒介，是與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的角色塑造才能準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌的調(diào)性，這樣品牌才能通過所塑造的角色和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。

成功的角色塑造一定是符合所代表品牌的定位以及目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特征，滿足消費(fèi)者的身份認(rèn)同以及實(shí)現(xiàn)其對(duì)生活方式的渴望的。

其次，要講一個(gè)角色故事。

一個(gè)品牌有品牌故事，一個(gè)角色也需要有一個(gè)故事。故事讓角色更加具有生命力，讓角色更貼近品牌個(gè)性以及更貼近消費(fèi)者。同時(shí)，一個(gè)好的故事也需要不斷地制造話題，需要積極地向消費(fèi)者宣傳角色，利用活動(dòng)營(yíng)銷等方式，讓這個(gè)角色被大眾認(rèn)知、接受。

最后，塑造角色價(jià)值感。

消費(fèi)者對(duì)所感興趣的產(chǎn)品已經(jīng)“角色確認(rèn)”，那消費(fèi)者就會(huì)或多或少參與“角色實(shí)踐”的過程，因?yàn)橐呀?jīng)具備了與角色“同呼吸共命運(yùn)”的思想動(dòng)力。對(duì)自我角色的體驗(yàn)是消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本目的之一。 “百事可樂——新—代的選擇”，通過廣告詞里所描繪的“新一代”，從信仰和價(jià)值觀上塑造了百事可樂的社會(huì)角色形象——實(shí)際上是一個(gè)象征性代表美國(guó)新價(jià)值觀念的“社會(huì)品牌形象”。

角色營(yíng)銷案例：藍(lán)精伶——快樂生活傳遞者

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的快速發(fā)展使消費(fèi)者在媒體接觸習(xí)慣以及產(chǎn)品推廣接受度等方面均發(fā)生了翻天覆地的變化，如何利用新媒體打響一個(gè)新的雞尾酒品牌？

我們相信這是所有第一次聽說與接觸過藍(lán)精伶品牌的人所發(fā)出的疑問：“藍(lán)精伶”=“藍(lán)精靈”？因此，我們認(rèn)為就用“藍(lán)精伶”=“藍(lán)精靈”這一積極正面的品牌聯(lián)想，這是與冰銳、銳澳品牌之間最大的差異化。

藍(lán)精伶雞尾酒作為一款主要在夜場(chǎng)渠道銷售的產(chǎn)品，無論是售賣場(chǎng)合的氛圍營(yíng)造還是影視電視劇中潛移默化的宣傳，都使得品牌本身富有時(shí)尚、朦朧、性感、曖昧的特征與調(diào)性。

產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群是都市年輕潮流的“80后”“90后”，他們富有個(gè)性、愛自嘲、不跟隨，自由獨(dú)立、不迷信權(quán)威，在媒體接觸習(xí)慣方面，他們幾乎從不看電視，網(wǎng)絡(luò)尤其是微博、微信朋友圈等新媒體成為其與外界溝通的重要渠道和工具。根據(jù)這一特點(diǎn)，我們塑造藍(lán)精伶的快樂形象，作為我們角色營(yíng)銷引爆新媒體的主要策略！

藍(lán)精靈的消費(fèi)者（學(xué)生及年輕白領(lǐng)等）在學(xué)習(xí)及工作壓力之余，約三五好友選擇進(jìn)入KTV等夜場(chǎng)，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是暫時(shí)脫離白天的環(huán)境，拋開一切束縛釋放壓力，追求歡樂與開心。基于此，我們選擇將藍(lán)精伶塑造為一種創(chuàng)造快樂、傳播快樂的藍(lán)精靈家族，這與產(chǎn)品名藍(lán)精靈給人的自然聯(lián)想不謀而合，訴求一種快樂就要High起來的品牌主張，摒棄煩惱與苦悶，釋放壓力，享受快樂。

我們策略性有步驟地在線上傳播推廣：

第一步，通過微信、微博、交友論壇及百度、貼吧等年輕消費(fèi)群體經(jīng)常使用的社交新媒體及網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行廣泛的人氣預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)人氣聚集與關(guān)注的目的。

第二步，對(duì)話題進(jìn)行解密，帶出藍(lán)精伶新產(chǎn)品將在光棍節(jié)上市的勁爆消息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

第三步，持續(xù)性地話題炒作與推廣，形成二次發(fā)酵，保持并延長(zhǎng)新品上市后的熱度，帶動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

采納經(jīng)過數(shù)月來與藍(lán)精伶緊密而周詳?shù)暮献鳎瑸樗{(lán)精伶雞尾酒品牌確立的快樂生活傳播者品牌定位及快樂藍(lán)精靈品牌形象深入人心，并被市場(chǎng)和消費(fèi)者廣泛接受與認(rèn)可，品牌知名度與美譽(yù)度大幅提升。

對(duì)夜場(chǎng)渠道的成功引爆，也帶動(dòng)了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)連鎖便利系統(tǒng)等日?qǐng)銮赖匿N售，使藍(lán)精伶成為覆蓋KTV、便利店、餐飲等全渠道的產(chǎn)品，順利實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市的既定銷售目標(biāo)。