Flow理論視角下的社會化閱讀行為影響因素*

季 丹，郭 政，李 武

0 引言

閱讀是個體提升自我修養，社會傳承人類文明的方式。隨著科技的進步，閱讀方式發生深刻的變革：個性化與社交元素逐漸融合，傳統的封閉式個體閱讀行為逐漸被開放式的社交化閱讀行為所取代[1]。新的閱讀方式以分享、交流為特征，融入了更多的個體閱讀體驗與集體共享經驗[2]，逐級形成新的概念——“社會化閱讀”。與傳統閱讀相比，社會化閱讀更強調基于社交網絡環境的閱讀互動與共享，凸顯社交元素和用戶內容生產在閱讀過程中進行價值再創造的重要作用。

社會化閱讀的普及不僅對讀者的閱讀行為和消費方式產生深遠影響，而且還將導致文本和內容生產和制作方式的巨大變革[3]。對社會化閱讀的研究目前尚處于起步階段，主要集中于社會化閱讀的基本特征、讀者使用APP行為的表征等，對社會化閱讀行為背后的心理因素等缺乏進一步探究。本研究將從受眾行為及其內在行動機理入手，通過Flow 理論探索公眾社會化閱讀行為的影響因素。

本研究以微信讀書APP為研究對象。與其他閱讀軟件相比，微信讀書是基于擁有強大受眾群體的微信平臺所形成的關系鏈上的官方閱讀延伸應用軟件，在閱讀方面除了提供閱讀產品外，還通過算法為閱讀者推薦書目，促成閱讀者的閱讀行為；在社交方面，閱讀者可以借助平臺分享閱讀心得、與微信好友互動，亦可以通過查看微信好友的閱讀動態，與好友分享正在閱讀的書籍等，進一步強化社交行為。基于微信讀書APP的閱讀與社交兩大功能，本研究由此展開對公眾社會化閱讀行為影響因素的探討。

1 文獻回顧

1.1 Flow理論研究

Flow主要是指一種積極情緒或積極的狀態，國內目前無統一的定義，大部分的研究使用沉浸理論、心流理論、心流體驗來指代Flow這一概念。此概念最早于1961 年由Csikszentmihalyi[4]116提出，解釋人們從事某種日常活動時為何會注意力高度集中，并且會過濾掉不相關的知覺，進入一種“流”狀態(簡稱“心流”)。關于Flow理論的主流研究涉及3個層面：第一層面，將心流視為一種精神狀態，突出此種精神狀態下展現的各種特點，如注意力集中、產生好奇心及對互動的控制感[5]；第二層面，將心流視為一種內在技能與外部挑戰匹配的功能，這種功能是在個體所擁有的技能與任務的挑戰性相匹配或超越的狀態下出現的；第三層面，將心流視為過程性概念，包括發生前提條件、發展進程及結果[6]。

從對Flow 的測量來看，研究者的標準也尚未統一，形成了多種不同維度的測量。其中，主要包括控制感、注意力、好奇心、興趣的測量[5]；Hoffman等[7]的技能控制、挑戰喚醒、集中注意力、交互性、遠程臨場感；韓貴鑫[8]的感知愉悅性、集中注意力。

近年隨著網絡技術的發展，學者們關于Flow理論的討論逐漸延伸到遠程教育[9]、在線游戲[10]和網絡購物[8]等方面，但在社會化閱讀方面的研究不多。本文主要綜合Flow理論所包含的3個內容層面，采用臨場感、知覺控制、交互響應3個維度研究用戶社會化閱讀行為意愿的影響機制。

1.2 閱讀行為

閱讀是人類認知世界的基本方式，也是實現人類社會發展與終身學習的重要路徑。目前對閱讀行為的研究主要集中在閱讀行為的基本特征上，如閱讀的渠道選擇[11]、時長[12]、行為分類[13]、傾向[14]。大多數文獻缺乏對閱讀行為影響因素的分析，無法對用戶閱讀行為的產生與閱讀能力的提升發揮積極的促進作用。研究者近來開始從閱讀行為表層特征的研究深入到對閱讀行為本身及其內在影響因素的關注。尤其是社會化閱讀出現后，用戶的閱讀行為及由此帶來的社會資本的提升等議題成為學者研究的熱點。

不同學科的研究者應用問卷調查法、訪談法和實驗法等多種定量分析法，對公眾閱讀動機、閱讀行為意向、影響因素等問題展開探討，形成了較為豐碩的成果。李武等[15]應用權衡需求理論對大學生采納和使用社會化閱讀APP的需求因素進行探討，從信息權衡需求、消遣娛樂權衡需求等方面預測和解釋大學生對社會化閱讀APP的采納和使用行為。任曉輝等[13]基于元分析，對移動閱讀用戶使用意愿和持續使用意愿的影響因素進行了分析，發現感知有用性中的閱讀有用性、社交有用性對用戶使用意愿具有顯著的作用。趙文軍等[16]采用焦點小組訪談和深度訪談相結合的定性方法，以超星移動閱讀APP為研究對象，探討大學生移動閱讀的感知價值結構維度，分析其對滿意度和行為意向的影響，發現知識價值、便利價值和情感價值對滿意度和行為意向具有直接影響，滿意度在其中發揮了中介作用。

2 研究假設

本文采用臨場感知(Presence)這一變量來描述社交媒體的設計因素。臨場感最先由Short等[17]提出，是指用戶使用媒介過程中，能感知他人存在而產生的一種主觀感受。Steuer[18]將“臨場感知”定義為媒介輔助下的對某個環境的感知。這一概念之后被Hoffman等[7]應用于心流體驗概念模型，指一個虛擬環境給用戶所帶來的體驗。季丹等[19]驗證臨場感對在線閱讀行為的正向影響關系。臨場感知的意義在于，在網絡這一特殊的環境中[20]，當用戶使用社會化閱讀APP時可以感知到這種虛擬環境所帶來的愉悅感，這種愉悅感即心流體驗。本文由此做出如下假設：

H1：臨場感知將正向影響社交媒體用戶的心流體驗。

我吳洪暉，1969年生于浙江溫州。畢業于中國美術學院。現為杭州畫院專職畫師、國家一級美術師、中國美術家協會會員、浙江省女花鳥畫家協會執行主席、浙江省國際美術交流協會理事、浙江省政協詩書畫之友社理事、杭州市美術家協會主席團委員、杭州市政協書畫研究院副秘書長。

本研究采用交互響應性(Interactivity)這一變量來衡量影響社交媒體表現維度的因素。交互響應性是指在使用社交媒體過程中，使用者快速回應、交換角色和轉換雙方關系的性能。交互響應性在翻譯、人機交互等方面的研究中具有重要的意義。Steuer[18]指出，互動是在電腦媒介溝通下使用者對媒介環境的形式以及內容開展的實時參與。Rafaeli[21]指出，互動來源于個體與個體之間的溝通，在雙方間的信息傳遞過程中，后面的信息會響應前面的信息。謝寶婷[22]認為，在網絡個體和群體之間的人格交互、社會行為和社會關系中，自我互動是其基礎，符號互動是其表征，人際互動是其核心。范曉屏[23]在對消費者購買行為的影響研究中認為，網絡互動以互聯網和計算機為中介，通過文本、聲音、圖片傳遞互動的意義，包括信息交流和人際交往兩個方面，體現了人的社會化本質。用戶在進行社會化閱讀時，通過文字、圖片、聲音等與其他用戶和群體進行信息傳遞、人際交往，在此過程中，交互響應性將影響個體的心流體驗。為此，本文提出如下假設：

H2：交互響應性將正向影響社交媒體用戶的心流體驗。

本研究采用感知控制力(Control)這一變量來衡量用戶在社會化閱讀APP 中感知到的潛在控制感。感知控制力是個體對環境和自己行為所感知的控制程度[5]。在前人的研究中，感知控制力是構成心流體驗的因變量[7]或結構變量[5]，而Ghani等[24]將感知控制力作為心流體驗的前置因素。Csikszentmihalyi[4]132指出人們從活動中體驗到的愉悅不是因為危險本身帶來的刺激，而是因為他們的技能能降低這些危險，這種控制感給用戶帶來較好的心流體驗。Baronas等[25]認為，感知控制力對個體的積極情緒具有正向作用。在社交化閱讀過程中，面對與傳統環境不同的社交媒體界面，用戶要求對社交媒體有更多的控制。因此，本研究認為感知控制力是社會化閱讀心流體驗的重要影響因素，即：

H3：感知控制力將正向影響社交媒體用戶的心流體驗。

心流體驗擴展了社交媒體環境中閱讀的樂趣和專注度，當用戶沉浸在閱讀中時，精神刺激所喚起的感覺，可以通過情感調節轉移到個體行為選擇上[26]。過去的研究顯示，心流體驗與用戶態度之間存在正相關關系[27]。van Reijmersdal等[28]發現，用戶心流體驗與用戶參與度之間存在正相關關系。

心流體驗是了解用戶在線行為意圖的關鍵因素。根據Ghani等[24]的心流體驗概念，心流體驗具有兩個關鍵特征：活動的專注度和參與活動的樂趣。本研究中活動的專注度是指用戶在使用社交媒體進行閱讀時的關注程度，參與活動的樂趣是指用戶使用社交媒體進行閱讀時的愉悅程度，但不考慮可能產生的后果。

用戶在心流體驗程度較高狀態下，完全沉浸于其中，特征是充滿活力的專注，完全參與并成功完成活動[29]，許多研究證實心流體驗對個體使用服務的意愿有顯著影響[30]。Hsu等[30]創建基于TAM的即時消息服務接受模型，發現作為心流體驗結構的兩個維度：參與樂趣和專注度強烈地影響了使用意圖。Park等[31]認為心流體驗是移動地圖APP用戶行為意圖的顯著決定因素。Shin等[29]指出心流體驗對用戶在線和社交網絡游戲的意圖有積極影響。因此，本研究提出以下假設：

H4：用戶心流體驗將正向影響社交媒體用戶社交化閱讀意愿。

3 研究方法

3.1 數據來源

本研究采用線上與線下同時發放問卷的方式進行調研，抽樣對象主要是高校的大學生群體。首先詢問受訪者是否有使用微信閱讀APP 的經驗；如果答案是肯定的，則要求他們根據使用習慣來填寫問卷。本次調研共回收樣本230份，剔除漏填與無效的問卷，共計回收有效問卷195份。

3.2 測量

所有測量項目均采用前人的研究成果，并對某些條目進行了修改以適合本研究的情景。本文主要以26個測量項目描述5個潛在變量的構成。

對臨場感知(簡稱“臨場感”)的測量主要采用的是Shen和Khalifa[32]的量表，將臨場感分為3個維度(意識臨場感、情感臨場感、認知臨場感)，共9 個測量條目。交互響應性的測量主要采用Rodríguez 等[33]的量表，包括 5 個測量條目，主要測量社交閱讀APP的雙向溝通路徑：APP能夠即時響應用戶需求；APP為用戶之間的信息交流提供了較快的響應。感知控制力的測量主要采用Ghani等[24]的量表，主要包括5 個測量條目，其中包括兩條反向設計的題項。心流體驗的測量主要采用Ghani等的量表[24]，共有4個測量條目。用戶社交化閱讀意愿的測量主要借鑒Hsu等[30]的用戶使用意圖量表，結合用戶社會化閱讀的相關文獻，構建了社會化閱讀意愿的3個測量題項：我覺得使用該APP進行閱讀具有價值性；未來我打算使用該APP進行閱讀；假如有機會，我會使用該APP進行閱讀。

4 數據分析及結果

4.1 描述統計分析

在有效問卷中，男生占57.95%，女生占42.05%，這一比例與中國互聯網信息中心CNNIC所統計的網民男女比例52.4%、47.6%大致相當[34]。大專及以下學歷占15.9%，本科占45.64%，碩士及以上占38.46%。樣本數據主要在高校內部采集，本科及研究生以上學歷的人群占樣本的比例較高。本次調查中25歲及以下的人群最多，占44.62%。具體的描述統計信息見表1。

表1 問卷填寫者基本信息統計

4.2 量表品質檢驗

(1)共同方法偏差檢驗。采用Harman單因子檢驗法考察共同方法偏差問題。該方法是將所有變量的測量項目放在一起進行未旋轉(unrotated)的因子分析。如果只析出一個因子或第一個因子解釋了絕大部分變異，即可判定存在嚴重的共同方法偏差；反之，則不存在。本研究結果顯示，第一個主成分解釋的變異為26.79%，未占到總變異解釋量(67.21%)的一半。由此可見，共同方法偏差在本研究中并未造成嚴重的問題。

(2)信效度檢驗。本文通過SPSS18.0進行數據統計，采用Cronbach’α來反映調查問卷各個維度測量的穩定水平，具體結果見表2。其中，標準化Cronbach’α 均大于0.7 水平，說明量表具有很好的穩定性。

表2 各變量的信度檢驗結果

為判斷原始數據是否適合做因子分析，本量表首先進行KMO 和Bartlett’s 球形檢驗，若KMO＞0.60則問卷的結構效度較好，數據可以進行因子分析。結果顯示，臨場感、交互響應性、感知控制力、心流體驗、社會化閱讀意愿的KMO值分別為：0.891，0.931，0.764，0.829，0.811，均大于0.7，各量表適合進行因子分析。

(3)變量相關性分析。通過SPSS對樣本數據進行相關性分析，得到臨場感、交互響應性、感知控制力、心流體驗、社會化閱讀意愿之間的相關性數據，結果見表3。各變量之間呈相關關系，其中心流體驗對社會化閱讀意愿的相關系數為0.787。

表3 各變量的Pearson相關性分析

(4)結構方程檢驗。為確保數據與假設模型相符，本文對臨場感、交互響應性、感知控制力、心流體驗、社會化閱讀意愿進行驗證性因子分析(CFA)。驗證性因子分析的主要指標為規范擬合指數(NFI)、比較擬合指數(CFI)、卡方自由度之比(CMIN/DF)、近似誤差均方根(RMSEA)等，用以衡量模型與數據的擬合程度，調整因子結構、修正模型和判斷模型的質量。學術界普遍認為，卡方自由度之比小于4，則模型適配得非常好；NFI和CFI的指標大于0.090，表示模型與數據的擬合程度很好；RMSEA 小于0.10 表示好的擬合，低于0.05表示非常好的擬合，低于0.01表示非常出色的擬合。本研究中，臨場感(知)、交互響應性、感知控制力、心流體驗、社會化閱讀意愿的擬合指數都達到模型被確認的標準(見表4)，擬合效果較好，說明量表具有良好的效度。

在以上分析基礎上，最終得到預測模型的中介作用路徑，如圖1所示。根據結構方程模型的分析結果，本研究發現：(1)臨場感對心流體驗具有顯著正向影響(β=0.526，p＜.001)；(2)交互響應性對心流體驗具有顯著正向影響(β=0.342，p＜.001)；(3)感知控制力對心流體驗具有顯著正向影響(β=0.417，p＜.001)。同時，心流體驗對社會化閱讀意愿具有顯著正向影響(β=0.521，p＜.001)，即心流體驗對受眾開展社會化閱讀活動具有顯著影響。綜上，本研究的4個假設得到支持。

表4 模型適配度檢驗結果

圖1 預測模型的標準化路徑系數(＊＊p＜.001)

5 討論和結論

社交媒體的迅速普及為用戶提供了可視化的、共享的、可互動的閱讀環境，增強了用戶在閱讀體驗方面的信息共享，促進了社會化閱讀的產生。本研究針對社會化閱讀的特征，試圖從用戶視角對社會化閱讀意愿的影響因素進行探索，為進一步促進社會化閱讀的發展提出若干建議。

5.1 臨場感對心流體驗的影響

臨場感是主體在虛擬的環境中感受到他人臨場的真實程度，當用戶使用社交媒體進行社交化閱讀時，產生一種人機互動的親切感與卷入感，這是影響用戶體驗的重要因素。本文研究結果顯示，臨場感對用戶的心流體驗產生積極影響(β=0.526，p＜.001)。臨場感強調用戶對社交媒體、其他個體產生的親近感、真實感等感覺。當用戶進行社會化閱讀時，APP界面的友好程度、推薦信息、在線評價等，都會引發用戶不同的臨場感。如果用戶能體驗到較高臨場感，那么在閱讀或分享體驗的時候，就會產生較好的心流體驗。這種感覺在個體應用社會化閱讀APP進行互動時會得到一定程度的延伸。

5.2 交互響應性對心流體驗的影響

Broekhuizen 等[35]認為，社交媒體管理者可改善用戶在交互響應性方面的感知以提升其忠誠度。本研究結果顯示，交互響應性對用戶心流體驗產生積極影響(β=0.342，p＜.001)。交互響應性是社會化閱讀APP 使用者感知的一個重要特征，一般包括雙向溝通、響應速度等，主要表現在書籍信息的分享、閱讀體驗的共享等方面。交互響應性能夠提高用戶對書籍信息分享、溝通、反饋的速度，有助于增強用戶的參與感，提升用戶的專注度與興趣，從而帶來正向的心流體驗。

5.3 感知控制力對心流體驗的影響

感知控制力被認為是影響用戶感受和意愿的重要因素，其在影響用戶感知與行為方面的作用已得到實證證明，如Taylor等[36]發現，有經驗的用戶比沒有經驗的用戶感知到的行為控制對社交媒體參與意愿的影響更大。本研究結果也顯示，在使用社會化閱讀APP時，用戶感知控制力對其心流體驗將產生積極影響(β=0.417，p＜.001)。這表明社會化閱讀APP使用經驗豐富的用戶對掌控軟件的技能和能力更有信心，從而會產生更積極的情緒，可以持續進行社交化閱讀。

5.4 心流體驗對社會化閱讀意愿的影響

當心流體驗產生時，會喚醒用戶的內部動機，從而激發社會化閱讀的意愿。本文結果顯示，心流體驗對社會化閱讀意愿將產生積極影響(β=0.521，p＜.001)。個體“出于內在動機的行為”是一種持續的行為，因為該行為本身既有趣又令人愉快，即使沒有外界的特殊補償，行為者也愿意投入其中。同時，用戶產生的心流體驗也與娛樂緊密相關[37]，閱讀的樂趣性與在社會化閱讀APP中保持和加深社會關系的便利性是社會化閱讀的重要動機。

社會化閱讀使用戶的閱讀需求不斷擴展，向以個性化、互動性、社交性為特征的閱讀體驗轉變。但社會化閱讀與傳統意義的讀書不同，是集信息交流、知識共享與關系互動等于一體的活動。心流理論作為心理學的研究內容，在其他領域的應用較少[38]。本文以社會化閱讀意愿為研究對象，將心流理論引入閱讀領域，重點研究用戶在社會化閱讀APP使用過程中所產生的心流體驗對閱讀意愿的影響機制，為社交媒體背景下更好地實現用戶社會化閱讀提供新的研究視角。

但是，社會化閱讀的內在影響機制是一個較為復雜的系統，需要持續性研究。受時間、條件、環境的限制，本文僅做了初步嘗試，將心流理論引入社會化閱讀的研究領域，其實用性與可行性需進一步驗證。后續的研究可擴大樣本的深度和廣度，進一步完善心流體驗視角下社會化閱讀的影響機制，并通過多種途徑的研究方法加強對該議題的探究。