數字化跨境電商賦能新零售供應鏈價值“智慧”升級探究

李玫昌 博士 賀小剛 教授

（1、上海財經大學浙江學院工商管理系；2、上海財經大學商學院 上海 200000）

近年來，伴隨新技術的應用與消費方式的轉變，消費需求逐漸由數量轉向品質，在一定程度上推動跨境電商行業對產品與服務結構模式進行調整。在層出不窮的物流企業競爭中，順豐物流、菜鳥網絡、京東物流、百世物流等在跨境電商新零售物流市場中占據重要地位與份額，帶動其他中小物流與零售企業在相互競爭中不斷提升，實踐跨境電商新零售高效智慧供應鏈體系，創新智能化跨境電商零售物流全鏈路服務。在此形勢下，“賦能”成為商業熱詞，在新零售時代，數字化跨境電商新零售供應鏈迫切需要賦能，以便推動物流、供應鏈及消費轉型升級，實現協同發展。

智慧數字化賦能跨境電商新零售發展契機

2018年天貓雙11實現營業額2135億元，2019年“618”購物節天貓超過110家品牌成交過億，京東、蘇寧、拼多多等大型電商平臺戰績也再創新高。在數字化技術革新時代，馬云對“新零售”發展趨勢作出解讀，在未來發展中，線上、線下與現代物流融合創造的商業形態，成為跨境電商新零售智慧數字化的重要發展契機。

（一）新零售科技市場規模擴大、增速放緩，回歸商業本質

近年來的新零售布局，線上商家逐步對傳統線下零售商進行整合，線下零售商業紛紛嘗試線上零售運營，但新零售業態盈利模式尚未全面打通，在“互聯網+”發展熱潮刺激過后，零售行業回歸商業本質。在“線上線下與物流高度融合，才能誕生真正新零售”的思維下，各企業以物聯網、人工智能、大數據、云平臺等數字化智慧技術手段，重塑新零售業態結構，呈現出“全渠道、線上線下融合、新電商、新實體店、無人零售、生鮮、新零售科技、新零售物流”等商業模式，新零售成為科技與物流融合下催生的時代產物。2019年上半年，全國網上零售額高達48161億元，同比增長17.8%，消費潛力巨大。截至2018年底，全國網民手機網上支付用戶規模達5.83億元，使用比例高達71.4%，塑造了嶄新的支付、運營與物流格局。尤其是對新零售企業供應鏈進行數字化改造，提升新零售運營效率，促使新零售供應鏈數字化智慧升級。2018年新零售科技市場規模高達1629.71億元，為新零售跨境電商發展帶來新契機，如圖1所示。

就當前全國新零售科技市場規模來看，近幾年呈直線上升趨勢，但增速卻放緩，經過2018年新零售熱潮后，新零售業務逐漸降溫。就新零售線下商超品牌盒馬鮮生而言，2019年出現虧損；永輝超市超級物種主打高端“零售+餐飲”，近三年虧損10億元，2018年永輝云創與永輝超市分離。由此看來，新零售業態格局亟需創新，要將新零售電商市場拓展到海外，技術創新勢必成為跨境電商發展的必然。

圖1 2014-2019年全國新零售科技市場規模統計

（二）數字化驅動新零售跨境電商“智慧”升級

2018年3月13日，我國智慧零售大會暨零售數字化營銷圍繞“智慧零售”展開了跨界融合頭腦風暴，力爭打造國際新時尚品牌，技術與消費革新成為新零售電商轉型升級的兩大主因。由“B2C-O2O-C2B-C2F-F2C”的轉變，企業通過物聯網、大數據及消費需求分析，為生產商品及提供服務打通了智慧零售發展方向。智慧賦能新零售，為零售業帶來新的發展機遇，秉承“無界零售”戰略思維與實踐，深化新零售供應鏈體系數字化變革。2018年馬化騰分享的“云+未來”愿景，利用現代技術智能革新，力求打造全渠道、精細化客戶管理、大數據物流供應鏈系統，實現智能零售價值鏈最大化。2018年11月GMTIC 全球營銷技術創新峰會，集合營銷技術、人工智能、智慧零售前沿應用者——零售商、品牌商和技術方擺正自身定位，將網絡分析、客戶關系管理、競爭情報、數字資產管理、內容管理應用于企業管理中，“AI+營銷”助力企業數字化轉型，將品牌信息精準觸達目標用戶，利用數據驅動智慧新零售跨境電商業務，使跨境電商數據價值最大化，推動線上線下一體化運營、數字化重塑和數字經濟時代跨境電商轉型升級。新零售跨境電商相比傳統跨境電商，供應鏈數字化是關鍵點，新零售跨境電商能利用Lot、智能云、AI技術，串聯新觸點，將新零售跨境電商智慧升級且數字化，提升新零售跨境電商供應鏈運營效率及商業價值。

數字化跨境電商加速賦能新零售的應用分析

繼“2018年第四屆中國智慧商業與數字化運營高峰論壇暨2018智慧零售主題體驗展”開幕以來，“數字化賦能智慧零售&新零售”主題成為商貿界的熱議話題。對于跨境電商而言，作為智慧新零售業態方式，根據海外消費者偏好，從跨境專供貨源階段，到現在數字化、信息化、精細化智慧新階段，展開信息收集與大數據運算，精細化數據管理與貨源信息匹配，這種數字化模式將新零售供應鏈平臺轉型為需求主導與大數據決策效率相融合，為跨境電商企業保駕護航。

（一）打通阿里“速賣通”+“1688”，實現跨境電商數字化供應鏈出海

在新零售智慧數字化的影響下，國內不少供應鏈商家將產品與服務進行數字化處理，比較典型的是阿里巴巴跨境電商B2C平臺速賣通，它與阿里內貿采銷平臺1688是阿里巴巴電商平臺的左膀右臂。“速賣通“與“1688”平臺的戰略合作數字化，也為亞馬遜、Wish、eBay、Lazada等跨境出口平臺提供進貨及相關服務，助攻國內商家全球賣，在一定程度上將我國供應鏈商品數字化，凸顯全球最大數字化商品供應鏈平臺在零售物流服務供應鏈與基礎設施上的優勢，力求實現聚集線上線下的供應鏈，便于獲取更多更便捷的供應鏈資源。阿里巴巴2018年大約每天進行5000萬商品供應鏈數字化革新，2018年底約50萬跨境電商通過1688平臺進行對外貿易，外銷200多個國家，在一定程度上提供了賣家一站式貨源數字化供應鏈國際貿易服務，降低跨境電商商品庫存，甚至實現零庫存，節約跨境電商海外貿易物流成本，提升運營效率。阿里1688平臺作為大型跨境貨源基地，經過多年優化升級，無論從產品服務，還是營銷技術上進行數字化，都可結合多方數據搭建數字化供應鏈平臺，成為全球跨境貨源商品基地，這種以大數據精準匹配的跨境電商數字化商業決策效率模式，改變了傳統采購邏輯。2018年我國跨境電商出口企業在線采購GMV同比增長120%，跨境電商企業采購行為精細垂直化，女裝、服飾配件及日用百貨貢獻25%以上的GMV，滋生廣州、深圳、金華（義烏）、東莞等跨境制造與商貿中心。

（二）以海外“商品-客戶”需求為導向，跨越數字化供應鏈新時代

如今，電商消費逐漸改變了人們的生活方式，全球億萬級跨境電商驅動貿易格局。2018年全球互聯網滲透率高達60%，全球網絡零售市場規模占全球零售市場規模的11.9%，全球消費呈現渠道便捷、產品豐富、性價比高等趨勢。應通過減少全球貨源流通鏈條，節約跨境電商零售成本，向全球消費群體開發線上線下更精準的商品，集聚跨境電商海外貿易新動能。從我國跨境電商演化歷史來看，自2003年草根萌芽期至今達到穩健增長期，最初跨境電商產業規模小，整體依附傳統貿易，最終逐漸合規化，跨境電商產業鏈基本完整。同時，跨境電商關注點有所差異，從最初單品采購、供應鏈分散，到工廠產能合作供應鏈、渠道與品類擴張化（庫存周轉），最終實現綜合供應鏈合作，重視跨境商品貿易及精細化供應鏈綜合服務，覆蓋全球及各細分區域熱銷商品，利用數字化技術精準匹配過億商品池，高效滿足跨境電商線上采購需求，提供多元化、全方位的跨境電商貨源平臺。2018年4月，阿里巴巴跨境峰會1688攜手速賣通、lazada、阿里巴巴國際站、菜鳥物流并進，并精選知名供應鏈與外企參與跨境電商供應鏈活動。數字化時代影響整個零售電商行業，也為我國跨境電商商貿流通及產業鏈帶來便利，從生產制造到零售批發整個商業鏈條被數字化帶動，由“商品”轉向“客戶”需求為中心，實現智能化生產與數字化供應鏈運營。

（三）依托國內供應鏈及海外互聯網流量紅利，構建“全球數字化供應鏈”戰略布局

我國跨境電商品牌由粗放經營轉型為精細化、差異化運營模式，除了跨境電商原生品牌（Anker、ILIFE等）之外，還滋生了借助跨境電商渠道（御泥坊、九陽等）進行海外貿易，依托國內供應鏈及海外互聯網流量紅利，增強國內品牌在國際跨境電商界的影響力，而且數字化賦能跨境電商供應鏈也實現了新的蛻變，囊括數字識別、全域互聯、前置匹配及全球賦能等全鏈路動態數字化，跨境電商供應鏈資源平臺發展之路，推動全球跨境電商消費市場數據化升級，提升全球跨境電商產業效率，如圖2所示。

在當前海外互聯網數字化與跨境電商供應鏈業態轉型升級的背景下，全球數字化供應鏈呈現新態勢，形成了“全球商品、生態及工廠”三大板塊戰略布局應用模式。在“全球數字化供應鏈”跨境電商戰略布局下，著重以“商品”為中心點，覆蓋數字化優質商家，大量跨境數字化商品可供選擇，并對智能跨境電商數據化運算與處理，形成自由流通的商品鏈路?！叭驍底只湣笨缇畴娚虘鹇圆季种锌缇持Ц赌芰^強，將商品系統化，構建持續穩定的跨境電商供應鏈生態，而且囊括全球工廠，展開數字化工廠線上線下融合，利用數字自動化技術推送新產品，將跨界商品資源配置優化，豐富精準匹配商品庫，在一定程度上構建跨境電商海外供應鏈戰略應用模型，朝向數字化時代革新。

圖2 “全球數字化供應鏈”跨境電商戰略布局應用模型

圖3 以客戶為導向的全渠道新零售供應鏈價值數字化共創機制模型

圖4 跨境電商賦能新零售供應鏈價值數字化創新機制模型

數字化跨境電商賦能新零售供應鏈價值“智慧”升級機制

傳統零售與跨境電商經歷了市場環境轉變的消費與技術迭代升級過程，而數字化先進技術是應對消費需求革新，也是實現跨境電商賦能新零售供應鏈價值智慧升級的關鍵。單純的數字技術已不再適應新時代跨境電商新零售供應鏈優化的需要，全渠道融合線上線下海量數據，亟需提升數字化跨境電商賦能新零售供應價值鏈智慧升級運營效率。

（一）以客戶為導向的全渠道新零售供應鏈價值數字化共創機制

在新零售供應鏈價值數字化演化過程中，秉承技術與數據驅動思維，面向消費者社群，與用戶感知互動，創造主體協同資源共享，擴充新零售渠道資源與服務。在服務主導邏輯理論中，價值共創在于整合企業線上線下資源，交換服務與資源方式而實現新價值協同的過程。在新零售模式下，全渠道融合海量數據，面向消費者，共創“企業-消費者”雙邊交互式供應鏈價值機制，如圖3所示。

全渠道新零售供應鏈價值數字化共創機制的實現主要分為四個階段：首先，企業通過技術驅動展開供應鏈價值主張，利用先進的大數據、云計算及智能算法等作為價值供應鏈技術支撐，進行海量數據資源整合分類分析；其次，企業以客戶需求為導向，利用海量數據支持，打造數字化供應鏈信息系統與物流服務，為客戶定制所需的產品進行價值創造；再次，企業與社群平臺的雙向互動式價值傳遞，方便企業即時了解客戶需求與反饋意見；最后，以反映新零售消費市場需求數據信息為指導，不斷改善與提升產品品質、資源及物流配送服務，獲取客戶參與度、客戶有效性及客戶效率等有價值的數據信息，便于管理層作出決策，以提供個性化產品滿足供應鏈長尾需求，力求全渠道、無邊界供應鏈價值智慧升級，有利于為新零售數字化運營實現低本高效保駕護航。

（二）跨境電商賦能新零售供應鏈價值數字化創新機制

跨境電商數字化在新零售供應鏈價值數字化創新中占重要地位，本文以阿里巴巴、京東、eBay、大龍網、蘭亭集勢等大型跨境電商為例進行分析。阿里巴巴為純跨境電商平臺型企業，以其海量數據采集與對接能力，與海外買賣雙方能進行高效信息與互動對接，在跨境電商經營活動中供應鏈整合對接優勢凸顯；京東與eBay也是全球著名跨境電商平臺，前者為海外消費者提供產品與服務，后者為我國企業提供一站式跨境電商貿易服務；大龍網與蘭亭集勢是跨境O2O模式、跨境B2C模式的典范，前者依托跨境電商平臺賺取商品差價及中間商服務費，后者依托價值供應鏈將產品外銷，提升海外貿易運營效率。綜合大型跨境電商企業供應鏈運行模式，構建跨境電商賦能新零售供應鏈價值數字化創新機制，如圖4所示。

構建跨境電商賦能新零售供應鏈價值數字化創新機制模型可分為四大板塊：首先，借助新零售數字化概念與跨境電商運營相結合，分解成供應鏈價值主張、供應鏈組織管理、供應鏈一體化及供應鏈共享，使跨境電商供應鏈創新內容系統化，便于跨境電商平臺系統化管理；其次，借鑒新零售數字化供應鏈實現全渠道線上線下融合，將產品資源與服務對象、物流、數據、需求等進行多方面、全方位整合，通過資源重置實現客戶體驗的高效提升；再次，根據供應商、品牌商、經銷商、消費者的需求整合，拓展PC網店、微信/微博/微店、直播、實體門店等新途徑，以建設全鏈條數據共享系統為目標，協同國內外跨境電商企業數據資源，實現需求整合、物流整合、資源整合，優化跨境電商新零售供應鏈結構；最后，設置供應鏈功能、應用供應鏈先進技術與硬件、軟件，塑造海外品牌影響力，統籌物流、信息流、業務流及資金流，為客戶提供全方位、全渠道的數字化創新機制，完善跨境電商新零售供應鏈體系。

結論

總之，新零售背景下的跨境電商使供應鏈升級優化成為信息時代發展的必然趨勢，然而新零售科技市場規模擴大、增速放緩，回歸商業本質，此時數字化將驅動新零售跨境電商“智慧”升級，成為提高新零售供應鏈價值的重要方式。數字化技術加速跨境電商賦能新零售供應鏈價值，以海外“商品-客戶”需求為導向，打通阿里“速賣通”+“1688”，依托國內供應鏈及海外互聯網流量紅利，實現跨境電商數字化供應鏈出海，構建“全球數字化供應鏈”戰略布局，跨越數字化供應鏈新時代，借鑒以客戶為導向的全渠道新零售供應鏈價值數字化共創機制，構建跨境電商賦能新零售供應鏈價值數字化創新機制，力求實現線上線下融合全渠道跨境電商新零售鏈接，提升供應鏈效率及價值。