消費者狂熱行為及其心理影響因素研究述評與展望

唐玉生 教授 張耕寧 劉 健 副教授

（1、廣西大學商學院 南寧 530004；2、廣西財經學院商務外國語學院 南寧 530003）

引言

帕斯卡爾曾經指出，人類必然會瘋癲到這種地步，即不瘋癲只是另一種形式的瘋癲。這句話揭示了作為純粹理性的對立面—瘋癲（Madness）和狂熱（Fanatic）在人類文明中不可磨滅的貢獻。

隨著社會經濟的發展，以及生產范式向消費范式轉變，狂熱已從起初的文化領域轉向消費領域，并且引發了學界的熱議。從狂熱消費者的概念提出以來，此研究經歷了三個階段：Holbrook（1987）和Lehmann（1987）是第一個通過內省分析來探索這一主題的人。前者發現了爵士音樂的狂熱消費者，后者則通過對健身愛好者的長期觀察發現了他們強迫上癮的特點。第二階段是在20世紀90年代末和2000年初，狂熱研究領域的重點是分析消費亞文化（Arnold，2005）、品牌社區的社會形態，以及成員之間的行為。在這一時期，狂熱仍然是一種背景，默默地與各種消費文化相結合，沒有上升為一個中心主題。第三個階段是21世紀以來，隨著社會化網絡的出現和普及，消費者狂熱現象更加頻繁，并且出現了集體化、社群化的特點，該階段的研究集中在狂熱消費者的社群行為和文化上。

狂熱和狂熱主義正在成為一個時代的故事，對營銷理論和實踐十分重要（Fisher，2007）。經典營銷方式已經開始讓位于情感營銷、粉絲營銷等新興的營銷方式，狂熱的消費者正在朝向“品牌布道者”的身份進行轉變。本研究認為近年來興起的粉絲營銷研究的重點其實就是消費者狂熱行為的研究。研究雖然已經取得一批具有建

設性的理論成果，但對于狂熱消費行為的研究現狀仍未進行系統的歸納總結，有關狂熱消費行為的形成機理等重要的理論問題尚未得到解決。因此，本研究從狂熱消費心理對狂熱消費行為作用的視角入手，在歸納狂熱消費者特征的基礎上，對消費者狂熱行為及其心理影響因素的相關研究成果進行梳理和評述，并提出了研究展望，以期為消費者的狂熱行為和消費心理的深入研究，以及粉絲營銷理論的創新性研究奠定理論基礎和提供嶄新的視角。

狂熱消費者的特征

狂熱消費者是對某一產品、某一品牌甚至某一個人具有極端熱愛的一類人（Thorne和Bruner，2006），這一類人也被稱為“粉絲”，他們廣泛存在于文化、體育以及品牌等領域。根據學者們的研究可歸納出狂熱消費者具有以下幾個特征。

第一，對產品和品牌的偏執和依戀。狂熱者的生活離不開所狂熱的對象，他們的話題永遠和狂熱對象相關（Rudding，1969）。Chung（2018）也認為狂熱消費者通常會對焦點對象表現出強烈依戀或參與。第二，超常的付出。狂熱者愿意為了追求狂熱的目標而做出重大的犧牲和重大的生活方式改變（Lowe，2012），如球迷會為了球賽而放棄重要的約會或工作，蘋果粉絲會在新品銷售前熬夜等候門店的開業等。這種不尋常的極端行為也常被描述為“功能失調”（Hughes and Johnson，2005）。第三，不計較利益的奉獻精神。Lehmann（1987）指出狂熱型消費者與消費者效用函數沖突，他們的行動并非基于經濟效益。Belk（1989）透過狂熱者的收藏行為發現，這些消費者會通過某種儀式的方式清潔和展示他們的藏品，以崇敬和近乎精神上的奉獻來對待他們的物品，即使這會花費他們大部分的金錢和時間。

消費者狂熱行為的內涵

從現有研究來看，消費者的狂熱行為被看成是一種對消費對象的不尋常和不理智、持續投入和非凡追求的行為。Thorne和Bruner（2006）認為，狂熱消費行為是一種不尋常和不理智卻又非暴力的行為。Chung（2018）指出狂熱的消費者通過持續投入時間、金錢、情感和物質資源，表現出對狂熱對象的極端忠誠和奉獻精神。Tayler（1991）則將其定義為一個消費者對消費對象（即一個產品、品牌、意識形態、經驗）的非凡追求，他們往往出于自己的意志或是情感承諾來維持這種追求。從狂熱行為涉及的領域劃分，可以分為狂熱消費行為和品牌崇拜行為。

（一）狂熱消費行為

狂熱消費行為的概念是Holbrook于1987年首次提出，他發現爵士樂的粉絲會瘋狂地收集爵士樂相關的產品，包括書籍、唱片以及唱機等。同時他們也熱衷于向身邊的人推薦爵士樂，并談論自己的感受。Thorne和Bruner（2006）提出了狂熱消費行為的四個普遍特征：第一，內部沉迷。粉絲會花費大量的時間、精力以及金錢投入到某一項愛好中，他們也表現出強烈的自我認同，這是狂熱消費行為的首要特征。第二，外部參與。即通過外在行為表達他們的熱愛，包括積極參與活動與演講、在網絡上發表留言、購買相關產品等。第三，希望獲取相關產品的欲望。他們對諸如偶像的簽名、電影的周邊等相關物品有極其濃厚的興趣，并不惜重金去追求。第四，渴望與他人互動。粉絲會花上幾個小時和興趣相同的人甚至是不相干的人討論自己的愛好，并樂于展示自己的收藏品。該研究較為完整地反映了狂熱消費行為的特征。

狂熱消費行為具有上癮的特征，包括積極上癮與理性上癮。GLasser（1977）通過對跑步愛好者的觀察，創造了“積極上癮（Positive addiction）”這一術語。與酗酒、賭博等“消極上癮”相對，跑步上癮反而對身心有好處。但是積極上癮擺脫不了上癮的癥狀，上癮的跑步者即使在工作、家庭關系和健康受到威脅的情況下也會繼續跑步。此外，運動員在無法運動時可能會出現戒斷癥狀，包括抑郁、易怒、失眠等（Morgan，1979）。Robinson（1991）認為對鐵人三項上癮的人會加大對該運動的金錢和精神投入，并且會根據該運動調整自己的包括飲食在內的生活習慣，這些行為使他們擁有了狂熱消費者的特征。相比而言，理性上癮（Rational addiction）則是一個經濟學概念，它用來解釋消費者邊際效用遞增的行為。Lee和Smith（2008）通過觀察美國職業棒球聯盟的粉絲，發現他們的行為是一種具有穩定性、習慣性和可預測性的消費行為。理性上癮是因為對于粉絲而言消費本身就是目的，代表其內在興趣，因而多消費一次就多享受一次（Holbrook，1986）。

（二）品牌崇拜行為

本研究在總結學者們的研究基礎上，發現消費者有以下類宗教的品牌崇拜行為。第一，品牌神圣化。Belk和Tumbat（2005）研究發現，蘋果的粉絲將蘋果品牌視為一個宗教，并視創始人喬布斯為超級英雄。第二，儀式感行為。Pimentel和Reynolds（2004）通過對體育社區的粉絲進行研究，發現他們會記住球隊的勝利日或紀念日，并在當天穿著統一的服裝、使用球迷內部的暗語，自發地為球隊慶祝。哈雷車主俱樂部的成員擁有自己獨特的衣著打扮、生活方式和價值觀，會將最重要的哈雷—戴維森標志紋在自己身上，以顯示對品牌的忠誠（Schembri，2009）。Lehmann（1987）也發現體育愛好者的定期鍛煉具有“消費”儀式的特點。第三，群體偏見。品牌崇拜會導致粉絲產生對內群體的偏愛和對外群體的排斥。Belk、Wallendorf和Sherry（1989）研究發現，蘋果電腦的粉絲會讓蘋果的事業變得神圣，并且在市場上他們會詆毀和褻瀆對立的品牌。第四，非理性偏執。偏執的態度和信念是狂熱消費者具有的典型特征，劉偉、王新新（2017）在研究中也發現蘋果粉絲在面對指責時會辯護以及堅決反擊，流言和不良評價不會對他們的選擇有絲毫影響。

此外，Chung（2018）根據內外群體的類型學角度，把消費者狂熱行為劃分為四類。第一，破壞型狂熱（Destructive fanaticism）。破壞型狂熱針對消極成癮的消費者，如酒精或毒品的上癮者，對這類產品的不良強迫性消費可能會引起包括暴力、欺凌、騷亂在內的破壞行為，這是內外群體都不容許的行為。第二，價值型狂熱（Rewarding fanaticism）。與破壞型狂熱相反，價值型狂熱是得到內外群體認可的類型，主要表現為狂熱消費者與品牌之間的互利行為，比如狂熱消費者向企業提供（知識、技術）援助的能力，而狂熱消費者也能從消費中獲得內群體的理解和認同。第三，污名化狂熱（Stigmatized fanaticism）。這是一種被內群體認可而被外群體消極看待的類型，主要表現為狂熱消費者能夠在自己的行為中獲得情感的滿足以及內群體的認可，但是在外群體看來卻是一種極端的、不尋常的行為。這類狂熱最能體現在文化消費領域中。第四，行為失常型狂熱（Rogue fanaticism）。這種類型的狂熱被外群體積極看待，卻被粉絲圈內認為是異類。比如哈雷（摩托車品牌）因為其價格和質量越來越被外群體和上流社會認可，但是在原始粉絲眼里，哈雷是“不法的叛逆分子”的象征，因為想要炫耀和標榜自己的身份而購買哈雷的人會被內群體認為是異類。另外，當狂熱者因為某些原因對狂熱對象進行理性批判時，盡管在外群體看來合情合理，但是也會被內群體視為異類和行為失常。

狂熱消費行為的心理影響因素

有關研究認為，喚起和支持消費者狂熱行為的都是深層次的情感因素。在梳理和總結已有研究成果的基礎上，本研究提出消費者狂熱行為背后的三個心理影響因素。

（一）自我身份認同

消費者會借助有形的物品和具體的消費行為作為自我概念表達的載體，以此來向外界釋放真實自我的信息（Schau，Muniz，2003）。Thorne和 Bruner（2006）在研究中表明，狂熱消費者會表現出強烈的自我認同傾向，認為自己是粉絲亞文化中的一員，并為此感到驕傲和滿意。Smith、Fisher和Cole（2007）認為，狂熱消費者在對某個事物執著追求的過程中，會形成個人的信念和價值觀。而狂熱行為的出現，則來源于他們對真實自我的定義—激情和狂熱是他們的生活方式。

狂熱消費者實現自我身份認同的路徑主要有：其一，通過品牌個性實現自我身份認同。消費者會通過外在的行為和物品來表達自我的個性特征，對品牌的選擇亦是如此。品牌個性是建立在消費者感知之上的擬人化特征，與消費者的人格特質密切相關。如果品牌能夠表明消費者的身份，那么消費者就會傾向于和品牌建立長期穩定的關系，成為品牌的粉絲和擁躉。同樣地，Sven（2010）也認為，消費者自我個性與品牌傳達的個性之間的共同特征，維系著消費者與品牌間的心理關系。其二，通過與品牌互動實現自我身份認同。靳代平、王新新和姚鵬（2016）研究發現，粉絲與品牌的互動是一種價值共創行為，粉絲為品牌或品牌社群創造的價值是其獲得其他粉絲認同的基礎，這種向別人證明自己屬于群體的互動行為也是獲得社會認同的過程。

（二）崇拜

崇拜是個體對自身、他人以及外界事物所具有的高度尊重、欽佩與信任。崇拜的外在表現是狂熱、迷信以及對崇拜對象的追捧、榜樣化等等。因此，消費者的品牌崇拜可能會導致消費者產生對品牌的狂熱行為。何小忠（2005）在研究偶像崇拜時提出了“危機與困惑—認同—希冀—崇拜”的形成心理過程。當消費者出現自我認同的危機時，會主動向外界尋求自我和社會認同；希冀這一階段則是消費者將自我的理想和愿望寄托在所認同的品牌之上，此時品牌作為一種符號象征，充分體現了消費者的價值觀、個性和生活方式，品牌對消費者而言便有了豐富的象征意義。由此，消費者開始對品牌產生敬仰和向往之情，成為品牌的忠實信徒（崇拜）。可見，消費者對品牌的崇拜是通過一個連續的心理過程形成的，希冀是崇拜的前置因素。

Funk和James（2006）通過對粉絲和體育賽事之間的研究，發現體育粉絲的形成經歷了關注、吸引、依戀和忠誠四個心理階段。第一階段，關注通常起源于身邊人的介紹和推薦；第二階段，吸引多來源于享樂動機；第三階段，依戀強調粉絲與一項運動或團隊的心理聯系的穩定程度；第四階段，忠誠的特征是堅持、抗拒改變，以及對認知過程和行為的影響。這四個階段被認為是心理逐漸緊密聯系的一個必經過程，前兩個階段主要依靠外在因素，而后兩個階段則依靠內在因素。曹澤洲（2015）將這個模型沿用到營銷環境中，指出消費者首先會關注產品的功能和價值，接著會逐漸為品牌形象所吸引，最后產生依戀進而達到品牌忠誠，同時他認為忠誠是崇拜的前置因素。

（三）信仰

在崇拜心理學中，信念是指教徒堅守教條、價值觀，并對未來充滿希望。劉偉、王新新（2017）在對蘋果粉絲的研究中，發現蘋果的鼓勵創新、勇于冒險的價值觀得到了蘋果粉絲的高度認同，他們甚至將這種價值觀認為是個人的信仰。信仰是一種強烈的、固執的信念，極致的信仰會喪失理智，進而產生狂熱行為；而信念建立于希望之上（Lehmann，2012），消費者的品牌信念源于對品牌愿景的憧憬，并且對品牌未來的發展有足夠的信心。當消費者對品牌的未來抱有希望并建立起強烈的信念時，便會產生非理性偏執等狂熱行為。可見，“希望—信念—信仰”是產生狂熱行為的又一心理過程，信仰是狂熱消費行為的直接影響因素。

綜上所述，可以歸納出自我身份認同、崇拜和信仰共三個狂熱消費行為的心理影響因素。這一發現將為構建“狂熱行為的心理影響機理模型”提供可借鑒的理論參考，有望實現狂熱消費行為理論研究的新突破。

評述與展望

通過文獻梳理發現，有關消費者狂熱行為的研究主要聚焦于狂熱消費行為的分類和內涵上，研究對狂熱消費行為內涵的闡釋比較系統全面。有關狂熱消費者行為的心理影響因素研究主要涉及了自我身份認同、崇拜和信仰三個因素。相對而言，目前理論界對于自我身份認同因素的研究比較集中，而有關崇拜和信仰因素的研究仍比較薄弱。特別是自我身份認同、崇拜和信仰如何影響狂熱行為產生的研究幾乎未有涉及。在研究方法上，現有研究多是探索性研究，很少涉及實證研究。基于此，未來有關狂熱消費領域的研究可以從以下方面開展。

首先，深化消費心理對狂熱消費行為的影響機理研究。從現有文獻看，現有研究對于狂熱消費行為及其心理影響因素的構念尚未達成共識。一定的消費心理必然會產生特定的消費行為，而消費心理影響狂熱消費行為的機理研究幾乎尚未涉及。因此未來的研究需要進一步探討狂熱消費行為及其心理影響因素的內涵及測量維度，并以此為基礎進一步研究消費心理對狂熱消費行為的影響機理。

其次，加強對狂熱消費行為及其心理影響因素的實證研究。通過文獻梳理發現，有關狂熱消費行為及其心理影響因素的研究多采用訪談法、觀察法等質性研究方法，研究結論也缺乏檢驗。因此，未來有待于強化狂熱消費行為及其心理影響因素的實證研究。

最后，消費行為和消費心理是營銷決策的重要依據，因此未來可以在狂熱消費行為和消費心理研究的基礎上，拓展基于狂熱消費者的營銷策略研究。如基于粉絲這一特殊群體的粉絲營銷、情感營銷等都是十分有學術價值和現實意義的研究課題。