C2B模式下電子服務水平、消費者契合與消費者滿意度分析

李左聲 王術峰 教授

（廣東白云學院 廣州 510450）

引言

電商的本質(zhì)是發(fā)揮個人在商品買賣過程中的作用，通過服務的分散化面對傳統(tǒng)電商獲客成本高企、平臺增長乏力、用戶對平臺忠誠度低的挑戰(zhàn)。與此同時，電商的商業(yè)模式也在逐漸成熟和規(guī)范化，特別是年輕消費者群體促使了電商的爆發(fā)性增長。近幾年，C2B的發(fā)展令人側(cè)目。C2B模式就是消費者（C）根據(jù)時下流行趨勢將成熟的產(chǎn)品設計展現(xiàn)給商家（B），從而實現(xiàn)依訂單生產(chǎn)，減少庫存積壓，提高生產(chǎn)效率，同時最大化滿足消費者的需求。因此，本文通過分析C2B模式下服務水平與消費者契合和滿意度的關系，以期為國內(nèi)商家提供有益借鑒。

電子服務水平、消費者契合與消費者滿意度的關聯(lián)性

首先，學術界對電子服務水平與消費者滿意度之間的聯(lián)系進行了大量探討。各類文獻均表明，消費者滿意度是電子服務水平的實際反映，而服務水平對消費者消費行為的作用要遠超過其他要素，例如價格。隨著即時通訊技術的不斷發(fā)展與進步，當消費者瀏覽商務網(wǎng)站時，在他們遇到疑問并想要咨詢產(chǎn)品及服務的情況下，最先接觸的人群就是網(wǎng)站上的在線客服。所以越來越多企業(yè)開始青睞網(wǎng)絡客服，這就要求客服人員能有即時并快速解答來訪客戶問題的能力。企業(yè)在內(nèi)部員工人數(shù)有限、承壓能力相對有限的現(xiàn)實條件下，提升接通率的最有效和直接的方法就是實現(xiàn)服務水平和服務效率的協(xié)同。因為在每一項交易流程中，都存在質(zhì)檢、互動、投訴處理、工廠發(fā)貨等環(huán)節(jié)。大量理論研究與實際案例顯示，這些因素直接或間接地影響了消費者滿意度，也是建立消費者對品牌忠誠的關鍵環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)要重視提升服務水平，并實現(xiàn)各環(huán)節(jié)協(xié)同運轉(zhuǎn)。

其次，已有研究證明，消費者在交易過程中的參與感對提升其消費的滿意度有直接影響。C2B這種打破傳統(tǒng)銷售模式、凸顯個人定制的模式能更好滿足消費者的個性需求，為消費者帶來更為人性化的購物體驗。在這種環(huán)境下進行購物的消費者非常清楚地了解其購買需求，并以此來挑選其偏好的品牌和產(chǎn)品。但因為C2B模式的獨特之處，大多數(shù)消費者無法直接接觸到商品本身，只能通過商家上傳的文字和圖像了解信息。所以，在C2B中，消費者對服務本身的感知存在一定距離，即消費者契合度不同。此外，與其他相對成熟的商業(yè)模式相比，C2B在交互方式、支撐模式、體驗感知等方面都有很大不同。對于企業(yè)來說，保證在線服務質(zhì)量和水平，讓消費者有更好的服務體驗，是其必須要重視的問題。建立完善的知識庫，保證溝通的高效，做好客服的質(zhì)檢，都是企業(yè)保證在線服務質(zhì)量和水平不可缺少的環(huán)節(jié)。解決交易過程中消費者存在的問題，讓消費者有更好的服務體驗，才能做好支撐，有效的把握消費者。因此，本文將消費者契合作為中介變量，進一步分析其對服務水平與消費者滿意度的作用機制。

表1 假設匯總

表2 相關性分析

表3 服務水平三項變量與消費者滿意度的相關性檢驗結(jié)果

表4 回歸系數(shù)

表5 服務水平與消費者滿意度的相關性檢驗結(jié)果

表6 回歸系數(shù)

模型構(gòu)建與研究假設

本文在理論基礎上，基于已有的學術成果，從電子服務水平、消費者滿意度和消費契合的關系出發(fā)，將C2B中的服務水平分為三類：使用性、有效信息和交互程度，并以消費者契合為中介變量，以消費者滿意度為因變量設計理論模型，并提出兩個大假設，如表1所示。

調(diào)研方案

在選題過程中，本文參考了現(xiàn)有研究成果中較為完整而系統(tǒng)的調(diào)研模板，并借鑒了目前學術界主流的分析方法，以及從預先實驗中收集了大量原始信息，并結(jié)合專家和消費者的交流結(jié)果而確定。為了增加結(jié)論的可靠性，本文以高校學生為樣本，對其在C2B網(wǎng)站上的消費行為進行實證研究。

實證分析

（一）信度與效度分析

本文分別對消費者契合、消費者滿意度與服務水平進行了信度和效度分析，分析結(jié)果顯示三個變量中各項的α信度系數(shù)均超過了0.7，內(nèi)部一致性較好。此外，各項數(shù)據(jù)的KMO值均明顯超過0.5，Bartlett's的顯著性小于0.01，符合驗證標準，可以較為真實地反映各項因子之間的關系。

（二）相關性分析

之后，本文通過Pearson相關分析法，對各個變量的相關性進行分析。表2顯示，服務水平使用性、有效信息和交互程度與消費者滿意度在0.01的顯著水平上均呈現(xiàn)正相關關系，其系數(shù)分別為0.569、0.377、0.418。且使用性和交互程度與消費者滿意度的相關程度均超過了有效信息。由此，假設1、1a、1b、1c初步成立。

（三）回歸分析

本文先以層次回歸形式檢驗服務水平三項變量與消費者滿意度的相關性，結(jié)果如表3所示。模型1未通過檢驗，而模型2通過檢驗（p ＜0.001），即引進了服務水平三個維度的模型2的擬合性更強。表4檢驗數(shù)據(jù)顯示，服務水平中的使用性、有效信息和交互程度對消費者滿意度的影響系數(shù)依次為0.589、0.371、0.405（p＜0.001）。因此，假設1a、1b、1c成立。

之后，本文以回歸分析形式檢驗服務水平與消費者滿意度的相關性，即把服務水平三個維度的系數(shù)與其貢獻相乘求和，計算出服務水平的總體評分。

與上述分析一致，表5和表6結(jié)果顯示，服務水平對消費者滿意度的系數(shù)為0.789（p＜0.001）。因此，假設1成立。

（四）消費者契合的中介效應檢驗

本文在檢驗消費者契合對服務水平和消費者滿意度的中介效應時，分成三步進行。首先，建立只有常量與因變量的模型1；其次，把服務水平的三個維度（使用性、有效信息、交互程度）引進模型1，即為模型2；最后，把消費者契合引進模型2，即為模型3。

表7 消費者契合對服務水平和消費者滿意度的中介效應

表8 回歸系數(shù)

表10 回歸系數(shù)

表11 檢驗結(jié)果

表7說明，模型經(jīng)過了測試。其中，服務水平中的使用性、有效信息和交互程度對消費者滿意度的系數(shù)依次為0.580、0.357、0.391（p＜0.1），如表8所示。因此，假設2a、2b、2c成立。

之后，本文通過四步分析消費者契合對服務水平和消費者滿意度的中介效應：首先，把消費者滿意度三個維度的系數(shù)與其貢獻相乘求和，計算出服務水平的總體評分；其次，建立只有常量與因變量的模型2；再次，把服務水平總體評分引進模型2，即為模型3；最后，把消費者契合引進模型3，即為模型4。

表9和表10結(jié)果說明，模型在0.1的顯著水平上通過了測試。其中，服務水平的系數(shù)為0.766（p＜0.1）。因此，假設2成立。

（五）檢驗結(jié)果

檢驗結(jié)果如表11所示。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文基于已有學術成果，將C2B中的服務水平分為三類：使用性、有效信息和交互程度，并以消費者契合為中介變量，以消費者滿意度為因變量設計理論模型，通過問卷法進行數(shù)據(jù)收集，分析結(jié)果如下：

服務水平的三個維度：使用性、有效信息和交互程度均與消費者滿意度呈現(xiàn)正相關關系，且使用性和交互程度與消費者滿意度的相關程度均超過了有效信息。此外，把服務水平三個維度的系數(shù)與其貢獻相乘求和，計算出服務水平總體評分也與消費者滿意正相關。

C2B模式中消費者的契合度對服務水平和消費者滿意度有中介效應。其中，消費者的契合度分別與服務水平的三個維度、消費者滿意度呈現(xiàn)正相關關系，且使用性和交互程度與消費者滿意度的相關程度均超過了有效信息。

（二）建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越深入地滲透人們生活的方方面面，社會關系和網(wǎng)絡交易之間重疊的信息越來越多，深入了解客戶需求和期許的C2B模式應運而生。數(shù)據(jù)使商家可以對消費者進行詳盡分類和畫像，進而推測出每一個細分市場的客戶需求、品味、購買習慣，從而順著這些特質(zhì)進行生產(chǎn)和營銷。由生產(chǎn)和銷售者主導轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導，這種轉(zhuǎn)變也消減了市場上不必要的成本，擴大了總需求量，解鎖了更加豐富多樣的商業(yè)機會。

首先，C2B商家為了提升競爭力，在消費供應鏈上應該選擇多樣性，獲得個性化的推薦廣告；在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品功能組合和定位進一步細化，使需求量預測更加精準，提升物流和倉儲效率；在銷售營銷環(huán)節(jié)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略，面向目標受眾精準投放廣告，提升營銷的投資回報比。總之，商家應通過學習借鑒、實踐摸索、量身打造、過程監(jiān)控、事后分析、改進完善，以實現(xiàn)進一步發(fā)展。

其次，C2B商家應聯(lián)手大品牌，通過個性化定位和創(chuàng)意設計，優(yōu)化生產(chǎn)制造，發(fā)展標準化的自有品牌。與此同時，借力于社交網(wǎng)絡和自媒體的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)化營銷和廣告投放，既通過平臺上的用戶數(shù)據(jù)幫助品牌商尋找潛在客戶，又利用平臺上的流量實現(xiàn)品牌的高速發(fā)展，迅速獲得消費者反饋并進一步迭代。

最后，C2B商家應通過線上線下多種渠道的精準營銷和投放，觀察消費者，明確消費者的消費需求，以市場需求為原動力驅(qū)動商業(yè)資源，通過個性化營銷捕捉碎片化、個性化需求，打造定制專享，推出專門服務。并以網(wǎng)絡零售平臺為基礎提供相對標準化的模塊，供消費者進行組合，以個性化定制方式服務于消費者，通過積極調(diào)整供應鏈，使之具備更強的柔性，尋求更大市場。