感知風(fēng)險對沖動網(wǎng)購行為的影響：品牌關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)

李 副教授 方和遠 博士

（1、海口經(jīng)濟學(xué)院工商管理學(xué)院 海口 571127；2、南京信息工程大學(xué)濱江學(xué)院商學(xué)院江蘇無錫 214105）

引言

如今電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活中的常態(tài)，對于商家而言，電子商務(wù)業(yè)態(tài)以淘寶、京東等電商平臺為引領(lǐng)，商家能夠充分依托電商平臺的先進運營理念與完善的物流配套服務(wù)；對于消費人群而言，在傳統(tǒng)消費市場上，由于渠道模式成本等方面的固定性，產(chǎn)品在相對范圍內(nèi)存在價格與質(zhì)量的默認規(guī)則，人們對于品牌和質(zhì)量的認知逐漸成型。但是在電子商務(wù)平臺中，極低價格不斷沖擊消費者的底線，讓其逐漸失去對產(chǎn)品的判別能力。因此，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者面臨著一定的消費感知風(fēng)險，這種風(fēng)險將會直接影響其沖動網(wǎng)購行為，進而影響商家利潤。因此，本文通過研究消費者的感知風(fēng)險與沖動網(wǎng)購行為的作用機制，旨在為電商提供參考意見，促進我國網(wǎng)絡(luò)消費的平穩(wěn)健康發(fā)展。

研究假設(shè)

現(xiàn)今高速發(fā)展的網(wǎng)購消費模式帶動了我國經(jīng)濟發(fā)展，國民收入水平的增加使其消費水平大幅度提升，對各類商品的擁有需求和更新需求也在快速增長。同時，互聯(lián)網(wǎng)加速了人們接受新信息的速度，人們不僅開始追求品牌和價格，也開始追求質(zhì)量、設(shè)計和品位，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌意識也極大豐富了每個消費者的商品選擇和認知。在物質(zhì)極大豐富的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，消費者在做出消費決策前，會面對諸多消費感知風(fēng)險，進而出現(xiàn)消費猶豫。這種猶豫的情況一旦出現(xiàn)，就會極大影響消費者決策-購買的時間。在

這個猶豫過程中，消費者感知到的風(fēng)險大致可分為四種：信息收集、消費過程、物流運輸以及售后服務(wù)。因此，本文做出兩大假設(shè)和八個小假設(shè)，以驗證消費者的感知風(fēng)險與沖動網(wǎng)購行為的直接作用機制，以及感知風(fēng)險在某種范圍內(nèi)通過品牌關(guān)系質(zhì)量對其沖動網(wǎng)購行為施加的影響，如表1所示。

研究模型與問卷調(diào)研

本文以消費者的感知風(fēng)險為自變量，以其沖動網(wǎng)購行為為因變量，以品牌關(guān)系質(zhì)量為中介變量，建立理論模型，如圖1所示。

表1 假設(shè)匯總

圖1 理論模型

通過參考已有學(xué)術(shù)調(diào)研中的問卷設(shè)計標準，設(shè)計測量問卷，并結(jié)合一些媒體采訪和專家意見，對問卷做全面的前期分析，對現(xiàn)有問卷進行一定修正。本次問卷主要包含三部分內(nèi)容：一是卷首信息，以增加問卷數(shù)據(jù)的真實有效性；二是受訪者的個人信息，以便于對消費群體進行分別統(tǒng)計分析；三是運用李克特七級量表對以上變量進行度量，如表2所示。

本次問卷調(diào)研對不同年齡、性別、職位、收入、學(xué)歷的社會人員進行隨機抽樣，受眾以80、90、00后的人群為主，通過街頭隨機抽樣和網(wǎng)絡(luò)電子文檔兩種方式進行問卷發(fā)放，以研究模型中三個理論變量的關(guān)系。在問卷發(fā)放前，對受訪者進行詳細解釋，以確保信息的真實性、有效性和準確性。同時，重視問卷回收工作，明確問卷總數(shù)和有效數(shù)，對回收信息進行匯總和處理。此外，為了確保信息的完整性和可靠性，在問卷回收后需要對其進行仔細篩選，避免重復(fù)答題，通過檢查陷阱題和沖突問題的答題情況，排除無效答卷。

表2 各變量測量選項

表3 各變量統(tǒng)計數(shù)據(jù)

表4 信度檢驗結(jié)果

實證分析

實際發(fā)放320份問卷，其中街頭隨機抽樣的線下紙制問卷發(fā)放了200份，回收有效問卷158份，有效率79.0%；網(wǎng)絡(luò)電子問卷共發(fā)放120份，有效問卷83份，有效率69.2%。本文使用李克特七級量表對以上變量進行度量，根據(jù)受訪者對題目選項的傾向分為1-7個級別，各變量統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表3所示。

（一）信度和效度分析

在正式分析前，先對收集的數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，以優(yōu)化數(shù)據(jù)，提高其有效性和可信度。本文采用目前最常用的α信度系數(shù)法來驗證數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，檢驗結(jié)果如表4所示。由表4可知，各項的α信度系數(shù)均超過0.9，信度較高。

之后，通過KMO檢驗和Bartlett's球狀檢驗驗證數(shù)據(jù)的有效性，如表5所示。

由表5可知，各項的KMO值均明顯超過0.6，Bartlett's的顯著性小于0.01，各項之間關(guān)聯(lián)性較強，符合檢驗標準，可用于因子分析。

表5 效度檢驗結(jié)果

（二）相關(guān)分析

由于變量間可能存在相關(guān)聯(lián)系，因此對其進行相關(guān)性分析。相關(guān)分析是衡量兩個及以上處于同等地位的變量相關(guān)特性以及計算相關(guān)程度大小的統(tǒng)計分析方法。為了分析變量的關(guān)系，本文引入一個用以衡量變量之間相關(guān)程度的系數(shù)r，其取值范圍為（-1，1），其絕對值越接近1，變量關(guān)聯(lián)程度越強。此外，變量若為正相關(guān)，r值范圍為（0，1）；若為負相關(guān)，r值范圍為（-1，0）。其意義是：若自變量取某值時，因變量對應(yīng)為概率分布，如果對于所有自變量取值的概率分布都相同，則因變量和自變量不存在相關(guān)關(guān)系；反之，若自變量取值不同，因變量分布也不同，則兩者存在相關(guān)關(guān)系。

表6 變量相關(guān)系數(shù)

表7 中介效應(yīng)分析

表8 假設(shè)分析匯總

由表6可知，消費者的四種感知風(fēng)險：信息收集、消費過程、物流運輸以及售后服務(wù)與沖動網(wǎng)購行為的相關(guān)系數(shù)依次為-0.677、-0.719、-0.733、-0.705，P值均小于0.01，即假設(shè)1.1、1.2、1.3、1.4成立。

（三）中介效應(yīng)分析

本文將消費者的四種感知風(fēng)險：信息收集、消費過程、物流運輸以及售后服務(wù)帶入回歸方程y=a+bx+cm+dmx+e，以驗證品牌關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)。其中，x為自變量—感知風(fēng)險；y為因變量—沖動網(wǎng)購行為；m為中介變量，d為中介程度。若d＞0，則中介變量對x、y有正向中介作用；若d＜0，則中介變量對x、y有反向中介作用。具體分析結(jié)果如表7所示，其中模型1為四種感知風(fēng)險的回歸模型，模型2為引入中介變量后的回歸模型，模型3為引入中介變量與自變量去中心化后乘積的回歸模型。

由表7可知：首先，R2高于60 %，模型擬合度較好。其次，模型3中，信息收集風(fēng)險、消費過程風(fēng)險與品牌關(guān)系質(zhì)量的乘積分別為-0.141、-0.132，均為0.05顯著，而售后服務(wù)風(fēng)險與品牌關(guān)系質(zhì)量的乘積為0.175，在0.01上顯著。由此說明三者在一定程度上通過品牌關(guān)系質(zhì)量作用于沖動網(wǎng)購行為，但物流運輸風(fēng)險與沖動網(wǎng)購行為之間不存在這種中介作用。最后，信息收集風(fēng)險、消費過程風(fēng)險與品牌關(guān)系質(zhì)量的乘積系數(shù)為負，表明品牌關(guān)系質(zhì)量會降低信息收集風(fēng)險、消費過程風(fēng)險與沖動網(wǎng)購行為的負相關(guān)程度；而售后服務(wù)風(fēng)險與品牌關(guān)系質(zhì)量的乘積系數(shù)表明品牌關(guān)系質(zhì)量會增加售后服務(wù)風(fēng)險與沖動網(wǎng)購行為的負相關(guān)程度。由此說明，假設(shè)2.1、2.2、2.4成立。

（四）分析結(jié)果

通過以上對研究假設(shè)的檢驗，得出檢驗結(jié)果，如表8所示。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文以消費者的感知風(fēng)險為自變量，以其沖動網(wǎng)購行為為因變量，以品牌關(guān)系質(zhì)量為中介變量，建立研究模型，并通過SPSS、AMOS等軟件分析消費者的感知風(fēng)險與其沖動網(wǎng)購行為的關(guān)系以及中介效應(yīng)的作用機制，結(jié)論如下：消費者的感知風(fēng)險可劃分為四種，信息收集、消費過程、物流運輸以及售后服務(wù)均與其沖動網(wǎng)購行為負相關(guān)。換言之，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于消費者和商家之間的信息不對稱，消費者面臨的風(fēng)險越高，其出現(xiàn)沖動網(wǎng)購行為的頻率越低；消費者的感知風(fēng)險在某種范圍中會通過品牌關(guān)系質(zhì)量對其沖動網(wǎng)購行為施加影響。具體而言：信息收集風(fēng)險、消費過程風(fēng)險、售后服務(wù)風(fēng)險可通過品牌關(guān)系質(zhì)量作用于沖動網(wǎng)購行為，但物流運輸風(fēng)險與沖動網(wǎng)購行為之間不存在這種中介作用。其中，對品牌認知程度更高的消費者而言，這種認知會降低信息收集風(fēng)險、消費過程風(fēng)險與沖動網(wǎng)購行為的負相關(guān)性，對消費者的消費行為產(chǎn)生正面導(dǎo)向作用；同時，會增加售后服務(wù)風(fēng)險與沖動網(wǎng)購行為的負相關(guān)程度。最后，由于物流運輸風(fēng)險不受商家控制，所以此項不會對沖動網(wǎng)購行為產(chǎn)生作用。

（二）建議

首先，商家應(yīng)該對消費者的感知風(fēng)險給予高度重視，優(yōu)化產(chǎn)品信息描述，幫助消費者做出購買決策。例如，通過零風(fēng)險承諾以及產(chǎn)品證書、權(quán)威見證或者實體店照片增強消費者的購買信心；強調(diào)優(yōu)惠時效或魚餌誘惑，盡量充分地把產(chǎn)品的產(chǎn)地、材料、工藝等優(yōu)勢展現(xiàn)給消費者，抓住買家眼球，引導(dǎo)消費決策。

其次，做好產(chǎn)品定位。不同品牌在消費者心中有不同檔次。品牌價值是消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。產(chǎn)品價值存在于用戶的大腦里，營銷推廣的本質(zhì)是從產(chǎn)品屬性一步步靠近用戶真實需求，實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的匹配。消費者需求會隨著場景的不同而不斷發(fā)生變化，對產(chǎn)品的渴望程度也有所不同。所以，在定位產(chǎn)品時，要與用戶的實際使用場景相結(jié)合，找準目標用戶或目標消費者及其需求特征和核心需求。

最后，商家可以通過品牌多元化策略，開發(fā)多種產(chǎn)品，為消費者提供不同功能和外觀的產(chǎn)品，不斷擴張品牌生存空間。最好是在每個環(huán)節(jié)都與市面上其他同類產(chǎn)品區(qū)分開，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。同時，在同類產(chǎn)品品牌太多、競爭激烈的情形下，商家要將產(chǎn)品個性與用戶對個性的追求相融合，凸顯品牌個性化，設(shè)計出獨特的、極其有效的觸發(fā)場景，并且能透過產(chǎn)品所有細節(jié)來強化消費者對這種場景的印象，令消費者在該觸發(fā)場景下排斥其他產(chǎn)品，樹立獨特的品牌形象和個性，突出品牌特點和優(yōu)勢，引導(dǎo)消費者進行決策。