策略性消費(fèi)行為對實(shí)體零售業(yè)盈利能力的影響

李 丹 魯錦濤 博士

（1、山西輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 太原 030000；2、太原科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 太原 030024）

改革開放以前，我國以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，第三產(chǎn)業(yè)較為單一，發(fā)展較為緩慢。改革開放以后，我國第三產(chǎn)業(yè)取得了巨大進(jìn)步，尤其零售業(yè)，由過去的單一化逐漸向多元化、全球化轉(zhuǎn)變。但我國零售業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比，還存在一定的差距，尤其是隨著貿(mào)易保護(hù)主義日益興盛，我國進(jìn)出口貿(mào)易受到了一定沖擊，零售業(yè)的發(fā)展也面臨著一定挑戰(zhàn)。同時(shí)，我國零售業(yè)以小規(guī)模經(jīng)營主體為主，隨著我國居民的策略性消費(fèi)行為日益增多，零售業(yè)利潤不斷走低，盈利能力亟待提升。在策略性消費(fèi)觀念的驅(qū)使下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)商品在不同時(shí)期的不同價(jià)格進(jìn)行預(yù)期，以等待最好的消費(fèi)時(shí)機(jī)，這對消費(fèi)者來說是追求預(yù)期效用的最大化。而策略性消費(fèi)不只是對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，對零售業(yè)也會(huì)產(chǎn)生影響，策略性消費(fèi)能夠促進(jìn)零售業(yè)多元化、便捷化和信息化發(fā)展。雖然目前已有大量研究對策略性消費(fèi)和我國零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了分析，但很少有通過實(shí)證模型去分析策略性消費(fèi)行為與實(shí)體零售業(yè)盈利之間的關(guān)系，故本文建立相關(guān)實(shí)證模型分析了策略性消費(fèi)行為與實(shí)體零售業(yè)盈利之間的關(guān)系，為促進(jìn)我國實(shí)體零售業(yè)發(fā)展提供理論依據(jù)。

策略性消費(fèi)行為對實(shí)體零售業(yè)盈利的影響

雖然策略性消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對商品預(yù)期效用的最大化，但它的作用不僅局限于對消費(fèi)者的作用，對實(shí)體零售業(yè)的盈利模式和經(jīng)營模式同樣產(chǎn)生了影響。策略性消費(fèi)主要對實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生了以下三種影響：

（一）消費(fèi)主權(quán)

傳統(tǒng)零售業(yè)的宣傳活動(dòng)主要依靠媒體力量，這種模式宣傳速度慢，消費(fèi)者對信息接收的速度也十分緩慢，商家對消費(fèi)者的影響大于消費(fèi)者對商家的影響，也就是說消費(fèi)主權(quán)主要以商家為主。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)給消費(fèi)者提供了越來越多的選擇，面對如此激烈的競爭，商家為迎合消費(fèi)者的喜好，對商品不斷做出改變，所以消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)逐漸以消費(fèi)者為主。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的零售業(yè)中，制造商將商品售賣給零售商，零售商最終售賣給消費(fèi)者，中間所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈也十分復(fù)雜，并且制造商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于最高位置，消費(fèi)者處于最低位置，制造商沒有任何聽取消費(fèi)者意見的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也十分被動(dòng)。而隨著策略性消費(fèi)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者不再接受這種被動(dòng)的消費(fèi)方式，消費(fèi)者對商品的個(gè)性需求和自己審美觀使零售商的商品產(chǎn)生積壓，這就使制造商能夠直接與消費(fèi)者產(chǎn)生對話，聽取消費(fèi)者意見。消費(fèi)者不再是產(chǎn)業(yè)鏈中最低位置的群體，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量，這對零售商產(chǎn)生了巨大的打擊，要想轉(zhuǎn)變這種局面就必須使制造商和零售商注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）消費(fèi)的全天候

傳統(tǒng)零售業(yè)中容易受到時(shí)間環(huán)境的變化而產(chǎn)生變化，也不可能做到全天候的營業(yè)，這不利于上班族的消費(fèi)體驗(yàn)。而隨著策略性消費(fèi)發(fā)展，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行購物消費(fèi)，更有利于增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

綜合以上，傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)易受到時(shí)間與空間的限制，對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)的重視度不夠，已不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展變化。而策略性消費(fèi)不受時(shí)間與空間的限制，直銷商為迎合時(shí)代發(fā)展與消費(fèi)者需求不斷做出改變，更符合當(dāng)今的消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)零售業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展就要轉(zhuǎn)變盈利模式，要逐漸向策略性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

策略性消費(fèi)行為對實(shí)體零售業(yè)盈利影響的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)獲取與處理

數(shù)據(jù)收集。問卷調(diào)查形成。本文之前分析了策略性消費(fèi)對實(shí)體零售業(yè)的影響，那么策略性消費(fèi)對實(shí)體零售業(yè)具體產(chǎn)生何種影響，除了上述三種影響因素外還有哪些因素影響實(shí)體零售業(yè)？故本文通過查閱文獻(xiàn)和咨詢專家，并通過問卷調(diào)查的方式，對數(shù)據(jù)變量進(jìn)行實(shí)證分析，具體分析策略性消費(fèi)與零售業(yè)之間的關(guān)系。

本文通過問卷調(diào)查的方式，對不同年齡段、不同行業(yè)人口進(jìn)行咨詢調(diào)查，問卷共有43道題，每一道題1至5分，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性檢驗(yàn)得出最終結(jié)論。本次問卷調(diào)查預(yù)測回收率能夠達(dá)到80%以上。

樣本對象選擇。本文對樣本對象的選擇包括了不同年齡段以及不同行業(yè)，但為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性，調(diào)查的對象必須選擇能夠了解市場的消費(fèi)者群體，并且他們能夠根據(jù)市場的價(jià)格波動(dòng)考慮是否購買商品。此外，還要選擇具備一定策略性消費(fèi)素質(zhì)的群體，這些消費(fèi)者群體能夠全面準(zhǔn)確的反應(yīng)出策略性消費(fèi)對實(shí)體零售業(yè)的影響。

問卷發(fā)放與回收。問卷的發(fā)放與回收是問卷調(diào)查過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，本文對問卷的發(fā)放方式主要分為兩種，一種為網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，另一種為紙質(zhì)問卷調(diào)查。其中網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查主要通過郵件方式對樣本對象發(fā)送郵件，并將結(jié)果回復(fù)給作者。紙質(zhì)問卷是以現(xiàn)場填寫現(xiàn)場回收的方式進(jìn)行調(diào)查，注重調(diào)查的及時(shí)性，并主要對商場流動(dòng)人口、各高校以及作者周圍人進(jìn)行問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查發(fā)放問卷300份，回收問卷285份，其中有效問卷253份，與其他同類別的問卷調(diào)查中具有較高的研究價(jià)值。

數(shù)據(jù)處理。本次問卷調(diào)查的所有問題分為1至5分，其中1分為完全不同意，5分為完全同意。將統(tǒng)計(jì)結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)的11個(gè)變量作為分析因子，但是在對數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析之前，要對于這11個(gè)變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和共同性檢驗(yàn)。

球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)。所謂球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)都是分析各數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，本文共涉及了11個(gè)數(shù)據(jù)變量，通過球形檢驗(yàn)的Sig.結(jié)果和KMO檢驗(yàn)的系數(shù)值分析原始變量間的相關(guān)性，若Sig.值小于0.01且KMO檢驗(yàn)系數(shù)值大于0.5，則表明數(shù)據(jù)變量之間存在著相關(guān)性，可以作為分析因子，其計(jì)算結(jié)果如表1所示。

表1為數(shù)據(jù)變量的球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)結(jié)果。由表1可知，球形檢驗(yàn)的Sig.值為0.00，且KMO的系數(shù)為0.731，大于0.5，說明本文數(shù)據(jù)變量之間存在相關(guān)性。

共同性檢驗(yàn)。所謂共同性檢驗(yàn)，就是分析一個(gè)數(shù)據(jù)變量與其他數(shù)據(jù)變量之間的關(guān)系，若最終共同性結(jié)果值大于0.6，則表明數(shù)據(jù)變量之間存在相關(guān)性，且這11個(gè)數(shù)據(jù)變量是有意義的，其計(jì)算結(jié)果如表2所示。

表2為數(shù)據(jù)變量共同性檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可知，本文所列出的這11個(gè)數(shù)據(jù)變量的共同性的值均大于0.6，這說明這11個(gè)變量之間存在相關(guān)性，且都存在意義，適合作為分析因子。

（二）分析過程

分析對象的統(tǒng)計(jì)性描述。在對數(shù)據(jù)變量分析之前，本文首先要對調(diào)研的對象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性描述分析，確定本文所選擇的研究對象的結(jié)構(gòu)和分布是否合理，統(tǒng)計(jì)性描述主要分為性別、年齡和受教育情況三個(gè)方面，其結(jié)果如表3-5所示。

表3為調(diào)研對象性別統(tǒng)計(jì)結(jié)果。由表3可知，在調(diào)研對象性別比例中，女性消費(fèi)者占據(jù)了大多數(shù)，比例能超過70%。這是說明女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更具有消費(fèi)傾向，這也與實(shí)際情況相符合。

表4為調(diào)研對象年齡統(tǒng)計(jì)性結(jié)果。由表4可知，在調(diào)研對象年齡統(tǒng)計(jì)中，20-30歲人口所占的比例最大，這是由于20-30歲消費(fèi)群體具有自己的購買能力，這一年齡段均是青年人，有著獨(dú)特的審美觀念，具備了策略性消費(fèi)的素質(zhì)。20歲以下消費(fèi)群體雖然對策略性消費(fèi)具有獨(dú)特見解，但不具備購買能力，消費(fèi)主要來源依靠家庭，所以所占比例最低，而30歲以上和40歲以上消費(fèi)群體的比例相差不多，符合調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)。

表1 數(shù)據(jù)變量的球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)結(jié)果

表2 數(shù)據(jù)變量共同性檢驗(yàn)結(jié)果

表3 調(diào)研對象性別統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表4 調(diào)研對象年齡統(tǒng)計(jì)性結(jié)果

表5為調(diào)研對象受教育情況統(tǒng)計(jì)性結(jié)果。由表5可知，在調(diào)研對象的受教育情況統(tǒng)計(jì)中，本科及以上學(xué)歷所占的比例最多，這是由于隨著我國對教育的推進(jìn)，受到高等教育的人口越來越多，并且受過高等教育對消費(fèi)更具有策略性，所以對數(shù)據(jù)更有準(zhǔn)確性。

（三）因子分析

確定公因子。對變量因子分析之前要確定變量公因子，而確定變量公因子需要確定變量中的特征值以及特征值和積累的貢獻(xiàn)率，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6所示。

表6為數(shù)據(jù)變量方差解釋表。由表6可知，在這11個(gè)變量在初始特征值中，前五個(gè)變量因子的方差百分比所占比例最大，其中第一個(gè)因子所占比例最大為27.781%，第五個(gè)因子所占比例最小為11.477%，說明在這五個(gè)公因子中第一個(gè)因子對整體變量的代表性最強(qiáng)。初始特征值的累計(jì)百分比中，從第一個(gè)因子到第五個(gè)因子的累計(jì)百分比已達(dá)78.517%，這說明在這11個(gè)公因子中，前五個(gè)因子所占的比重最大，能夠概括出這11個(gè)因子的整體信息，為了能夠方面全面的概括出策略性消費(fèi)與零售業(yè)之間的關(guān)系，本文則采用這五個(gè)公因子來代表這11個(gè)因子，從而方便計(jì)算達(dá)到降維的目的。

表5 調(diào)研對象受教育情況統(tǒng)計(jì)性結(jié)果

表6 數(shù)據(jù)變量方差解釋表

表7 因子載荷矩陣計(jì)算結(jié)果

建立矩陣，解釋變量含義。通過之前計(jì)算因子矩陣的特征值和積累貢獻(xiàn)率，在此基礎(chǔ)上要建立因子載荷矩陣，通過因子載荷矩陣的絕對值能夠清晰的分析出本文所建立的11個(gè)變量與這5個(gè)公因子之間的關(guān)系，其計(jì)算結(jié)果如表7所示。

表7為因子載荷矩陣計(jì)算結(jié)果。由表7可知，本文所建立的11個(gè)變量與5個(gè)公因子之間存在的線性關(guān)系，變量與公因子之間形成的表達(dá)式的系數(shù)有正有負(fù)，便需要對系數(shù)的絕對值進(jìn)行分析。

在第一個(gè)公因子中，商品的價(jià)格和低價(jià)格策略的系數(shù)絕對值最大，并且第一個(gè)因子在表6中的方差百分比為27.781%，這說明第一個(gè)因子對消費(fèi)者的策略性消費(fèi)產(chǎn)生了明顯影響，代表了商品價(jià)格對策略性消費(fèi)的影響，表明商品的價(jià)格對消費(fèi)者策略性消費(fèi)起到了最明顯的作用。

在第二個(gè)公因子中，承諾價(jià)格、季末折扣和預(yù)售優(yōu)惠的系數(shù)絕對值最大，并且第二個(gè)因子在表6中的方差百分比為17.151%，這說明第二個(gè)因子是以市場的信息情況來影響消費(fèi)者的策略性消費(fèi)，故第二個(gè)因子表示了市場信息。消費(fèi)者根據(jù)市場信息會(huì)對商品的購買行為做出判斷，銷售者也會(huì)根據(jù)市場信息對商品做出價(jià)格方面的調(diào)整。

在第三個(gè)公因子中，消費(fèi)者個(gè)性定制和消費(fèi)者需求的系數(shù)絕對值最大，并且第三個(gè)因子在表6中的方差百分比為13.882%，這說明第三個(gè)因子是以銷售者能否滿足消費(fèi)者需求來影響消費(fèi)者的策略性消費(fèi)，故第三個(gè)因子表示了銷售者對消費(fèi)者需求的滿足程度。銷售者的商品越能夠滿足消費(fèi)者需求就說明銷售者的服務(wù)水平高，商品質(zhì)量好，利于消費(fèi)者的策略性消費(fèi)。

在第四個(gè)公因子中，商家促銷和購買渠道的系數(shù)絕對值最大，并且第四個(gè)因子在表6中的方差百分比為12.166%，這說明第四個(gè)因子商家的促銷手段和消費(fèi)者購買渠道來影響消費(fèi)者的策略性消費(fèi)，故第四個(gè)因子表示了商家的促銷手段和消費(fèi)者購買渠道。商家對商品的促銷能夠促進(jìn)消費(fèi)者的策略性消費(fèi)。

第五個(gè)公因子中，限量銷售和庫存信息的系數(shù)絕對值最大，并且第五個(gè)因子在表6中的方差百分比為11.477%，這說明商家的庫存信息能夠影響消費(fèi)者的策略性消費(fèi)，故第五個(gè)因子表示商家的庫存信息。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文通過對數(shù)據(jù)變量建立因子載荷矩陣分析了策略性消費(fèi)與實(shí)體零售業(yè)之間的關(guān)系，可以得到以下結(jié)論：商品的價(jià)格、市場的信息情況、銷售者對消費(fèi)者需求的滿足程度、商家的促銷手段和消費(fèi)者購買渠道以及商家的庫存信息均能夠影響消費(fèi)者的策略性消費(fèi)，其中商品的價(jià)格對消費(fèi)者策略性消費(fèi)起到了最明顯的作用；單純的將商品價(jià)格降低是不能促進(jìn)消費(fèi)者策略性消費(fèi)，當(dāng)商品降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)自己的喜好才會(huì)做出購買決策；在特殊節(jié)日商家進(jìn)行促銷活動(dòng)能夠促進(jìn)居民的策略性消費(fèi)行為。

（二）建議

當(dāng)今社會(huì)策略性消費(fèi)者越來越多，傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)不符合消費(fèi)者需求，為了促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)符合當(dāng)今時(shí)代潮流，需要優(yōu)化當(dāng)前的盈利模式，首先要做到以下幾個(gè)方面：

促進(jìn)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。在市場化的今天，我國仍有眾多品牌仍采用國外的商品和品牌，這對本國商品來說造成了不利的局面。所以我國商品應(yīng)該加快產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，滿足不同消費(fèi)者的需求，使自己產(chǎn)品具有特色，形成競爭力。

完善定價(jià)策略。之前分析商家的價(jià)格和促銷能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)，但是，根據(jù)調(diào)查單純的降價(jià)和促銷不能促進(jìn)消費(fèi)者策略性消費(fèi)。故商家在改變商品價(jià)格時(shí)要符合市場規(guī)律，當(dāng)策略性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體中所占比例較小時(shí)可采用促銷方式，反之可采用承諾價(jià)格方式。

改進(jìn)零售業(yè)盈利模式。當(dāng)前我國零售業(yè)的盈利模式早已不符合時(shí)代的發(fā)展，所以零售業(yè)可以改進(jìn)為以下三種盈利模式：供應(yīng)鏈與連鎖經(jīng)營模式相結(jié)合。供應(yīng)商和零售業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化能夠促進(jìn)供應(yīng)商和零售業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，縮短物流時(shí)間，降低物流成本，真正提高反應(yīng)速度，提高效率。此外，未來零售業(yè)必定要向連鎖經(jīng)營發(fā)展，連鎖經(jīng)營能夠降低企業(yè)的管理成本，提高企業(yè)效率，實(shí)現(xiàn)資源共享，所以供應(yīng)鏈與連鎖經(jīng)營相結(jié)合既能夠減少供應(yīng)商與零售業(yè)的對立，也能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展。自主品牌和全渠道零售模式。前文提到自主品牌能夠提高自身的競爭力，走出一條屬于自己特色的道路。全渠道零售是指不單單以實(shí)體零售業(yè)為主，同時(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。自主品牌和全渠道零售模式能夠使零售業(yè)更靈活且不受時(shí)間與空間的影響，更符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。自營與聯(lián)營相結(jié)合。自營模式是企業(yè)擁有自己的采購、物流和營銷的權(quán)利，這能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤。而聯(lián)營模式是商品需要通過經(jīng)銷商和物流等環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)獲利，這種模式雖然能夠具有穩(wěn)定的獲利，但會(huì)逐漸失去競爭力。故通過自營與聯(lián)營模式，先通過聯(lián)營模式與供應(yīng)商保持良好合作，為企業(yè)帶來穩(wěn)定獲利，為自營模式提供了堅(jiān)實(shí)的保障，也為樹立自己的品牌、提高自身競爭力提供了保障。